Xây dựng chiến lược là hoạt động không thể thiếu đối với bất kỳ tổ chức nào nhằm
đạt được các mục tiêu đề ra, tăng cường vị thế cạnh tranh của tổ chức cũng như tạo được
lợi thế cạnh tranh bền vững, hiện thực hóa tầm nhìn chiến lược của tổ chức Apple hiện
tại đang là công ty công nghệ đắt giá nhất thế giới đặc biệt là thị trường thiết bị cầm tay;
doanh thu quý III năm nay đạt 35 tỷ USD, lợi nhuận ròng 8,8 tỷ USD. Để có được những
thành công đó, Apple đã đầu tư rất nhiều cho hoạt động xây dựng chiến lược của mình.
Nhằm củng cố những kiến thức đã học về xây dựng chiến lược cho tổ chức, nhóm 6
(MIS) sẽ đóng vai trò là những người quản trị của công ty Apple, thử phân tích các yếu tố
môi trường và đề ra chiến lược kinh doanh cho Apple. Đề tài của nhóm “Phân tích các
yếu tố môi trường và xây dựng chiến lược cạnh tranh cho Apple”
Nội dung của đề tài bao gồm:
Phần I: giới thiệu về Apple
Phần II: Phân tích môi trường bên trong
Phần III: Phân tích môi trường bên ngoài
Phần IV: xây dựng chiến lược cạnh tranh cho APPLE
Do thời gian, điều kiện nghiên cứu và kiến thức còn hạn hẹp nên đề tài không tránh
khỏi những sai sót. Mong thầy và các nhóm góp ý thêm để nhóm có thể hoàn thiện hơn
báo cáo của mình.
77 trang |
Chia sẻ: oanh_nt | Lượt xem: 14276 | Lượt tải: 8
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Bài tập nhóm phân tích các yếu tố môi trường và xây dựng chiến lược cạnh tranh cho apple, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
KHOA KHOA HỌC - MÁY TÍNH
------
BÀI TẬP NHÓM
PPHHÂÂNN TÍÍCCHH CCÁÁCC YYẾẾUU TTỐỐ MMÔÔII
TTRRƯƯỜỜNNGG VVÀÀ XXÂÂYY DDỰỰNNGG CCHHIIẾẾNN
LLƯƯỢỢCC CCẠẠNNH TTRRAANNHH CCHHO
AAPPPLLEE
Môn học: Quản lý chiến lược
Giảng viên: TS. Lê Thành Long
Nhóm thực hiện: Nhóm 6
11/2012
MIS Phân tích chiến lược của Apple
MỤC LỤC
DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM 6 (MIS)..................Error! Bookmark not defined.
MỤC LỤC ..................................................................................................................................... 2
LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................................... 5
PHẦN I: GIỚI THIỆU VỀ APPLE............................................................................................ 6
I. Quá trình hình thành và phát triển ............................................................................... 6
II. Sứ mạng .......................................................................................................................... 8
III. Lĩnh vực hoạt động: ...................................................................................................... 9
1. Thị trường ................................................................................................................ 9
2. Sản phẩm: .............................................................................................................. 10
PHẦN II: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG ....................................................... 14
I. Nguồn lực ..................................................................................................................... 14
1. Nguồn lực hữu hình.............................................................................................. 14
2. Nguồn lực vô hình ................................................................................................ 15
II. Năng lực........................................................................................................................ 18
1. Năng lực cốt lõi..................................................................................................... 18
2. Năng lực khác biệt ................................................................................................ 18
III. Phân tích các hoạt động .............................................................................................. 19
1. Hoạt động sản xuất ............................................................................................... 19
2. Hoạt động Tiếp thị - M arketing .......................................................................... 21
3. Hoạt động nghiên cứu và phát triển (R&D) ...................................................... 22
4. Hoạt động tài chính .............................................................................................. 23
5. Hoạt động bán hàng.............................................................................................. 29
IV. Văn hóa doanh nghiệp................................................................................................. 32
V. Điểm mạnh, điểm yếu ................................................................................................. 33
VI. Ma trận đánh giá các y ếu tố nội bộ............................................................................ 34
PHẦN III: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI....................................................... 35
I. Môi trường vĩ mô......................................................................................................... 35
1. Chính trị - Pháp lý: ............................................................................................... 35
2. Yếu tố kinh tế:....................................................................................................... 36
3. Xã hội ..................................................................................................................... 38
Nhóm 6: Bài tập nhóm môn học Quản lý chiến lược 2
MIS Phân tích chiến lược của Apple
4. Công nghệ.............................................................................................................. 38
II. Môi trường tác nghiệp (ngành công nghiệp)............................................................ 39
1. M ô hình năm tác lực............................................................................................. 39
2. Rào cản nhập ngành ............................................................................................. 39
3. Vị thế về nhà cung cấp ......................................................................................... 40
4. Vị thế khách hàng ................................................................................................. 44
5. Khả năng thay thế ................................................................................................. 44
6. Cạnh tranh trong ngành........................................................................................ 45
III. Môi trường hoạt động ................................................................................................. 54
1. Vị thế cạnh tranh................................................................................................... 54
2. Đặc điểm của khách hàng .................................................................................... 56
3. Nhà cung cấp ......................................................................................................... 57
4. Thị trường lao động.............................................................................................. 60
5. Đối thủ cạnh tranh trong ngành .......................................................................... 61
6. Thị trường vốn ...................................................................................................... 61
IV. Cơ hội và Nguy cơ....................................................................................................... 62
V. Ma trận đánh giá các y ếu tổ bên ngoài (EFE Matrix) ............................................. 64
PHẦN IV: THIẾT LẬP MA TRẬN SWOT ........................................................................... 65
PHẦN V: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CHO APPLE............................ 66
I. Chiến lược về khác biệt hóa sản phẩm...................................................................... 66
II. Chiến lược tập trung về trọng điểm........................................................................... 66
III. Chiến lược tăng trưởng tập trung............................................................................... 67
1. Thâm nhập thị trường và phát triển thị trường.................................................. 67
2. Chiến lược phát triển và cải tiến sản phẩm ....................................................... 68
IV. Chiến lược tích hợp ..................................................................................................... 69
1. Chiến lược tích hợp chiều ngang ........................................................................ 69
2. Chiến lược tích hợp chiều dọc ............................................................................ 70
V. Chiến lược liên minh ................................................................................................... 71
VI. Chiến lược marketing của Apple: .............................................................................. 72
VII. Chiến lược dẫn đầu về công nghệ.............................................................................. 74
VIII. Chiến lược môi trường ................................................................................................ 75
Nhóm 6: Bài tập nhóm môn học Quản lý chiến lược 3
MIS Phân tích chiến lược của Apple
IX. Chiến lược phòng thủ .................................................................................................. 75
ĐÁNH GIÁ - KẾT LUẬN ........................................................................................................ 76
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................................... 77
Nhóm 6: Bài tập nhóm môn học Quản lý chiến lược 4
MIS Phân tích chiến lược của Apple
LỜI MỞ ĐẦU
Xây dựng chiến lược là hoạt động không thể thiếu đối với bất kỳ tổ chức nào nhằm
đạt được các mục tiêu đề ra, tăng cường vị thế cạnh tranh của tổ chức cũng như tạo được
lợi thế cạnh tranh bền vững, hiện thực hóa tầm nhìn chiến lược của tổ chức… Apple hiện
tại đang là công ty công nghệ đắt giá nhất thế giới đặc biệt là thị trường thiết bị cầm tay;
doanh thu quý III năm nay đạt 35 tỷ USD, lợi nhuận ròng 8,8 tỷ USD. Để có được những
thành công đó, Apple đã đầu tư rất nhiều cho hoạt động xây dựng chiến lược của mình.
Nhằm củng cố những kiến thức đã học về xây dựng chiến lược cho tổ chức, nhóm 6
(MIS) sẽ đóng vai trò là những người quản trị của công ty Apple, thử phân tích các yếu tố
môi trường và đề ra chiến lược kinh doanh cho Apple. Đề tài của nhóm “Phân tích các
yếu tố môi trường và xây dựng chiến lược cạnh tranh cho Apple”
Nội dung của đề tài bao gồm:
Phần I: giới thiệu về Apple
Phần II: Phân tích môi trường bên trong
Phần III: Phân tích môi trường bên ngoài
Phần IV: xây dựng chiến lược cạnh tranh cho APPLE
Do thời gian, điều kiện nghiên cứu và kiến thức còn hạn hẹp nên đề tài không tránh
khỏi những sai sót. Mong thầy và các nhóm góp ý thêm để nhóm có thể hoàn thiện hơn
báo cáo của mình.
Nhóm xin chân thành cảm ơn!
Nhóm 6: Bài tập nhóm môn học Quản lý chiến lược 5
MIS Phân tích chiến lược của Apple
PHẦN I: GIỚI THIỆU VỀ APPLE
Apple Inc. là tập đoàn công nghệ máy tính của M ỹ, có trụ sở chính đặt tại Silicon
Valley ở San Francisco, bang California. Apple được thành lập vào ngày 1 tháng 4 năm
1976 dưới tên Apple Computer Inc., và đổi tên vào đầu năm 2007. Sản phẩm là các
máy tính cá nhân, phần mềm, phần cứng, thiết bị nghe nhạc và nhiều thiết bị đa phương
tiện khác. Sản phẩm nổi tiếng nhất là Apple Macintosh, iPod nghe nhạc, chương trình
nghe nhạc iTunes, đặc biệt là điện thoại iPhone và máy tính bảng iPad. Nơi bán hàng và
dịch vụ chủ yếu là Mỹ, Canada, Nhật Bản và Anh
I. Quá trình hình thành và phát triển
Năm 1976: Hai người bạn đồng học ở trường phổ thông là Steven Wozniak và Steve
Jobs bắt tay sáng lập công ty Apple Computer, với “trụ sở” đầu tiên là một garage ôtô.
Sản phẩm đầu tiên của họ là chiếc máy tính Apple I có dạng một bảng mạch. Chiếc máy
được ra mắt tại một câu lạc bộ máy tính ở Palo Alto, California.
Năm 1977: Apple II chào đời. Đây là chiếc máy tính cá nhân đầu tiên, có vỏ nhựa và
đồ họa màu. Apple II là một thành quả to lớn đã làm nên tiếng vang cho một công ty
còn non trẻ Apple.
Năm 1980: Apple bắt đầu lên sàn chứng khoán và giá cổ phiếu đã tăng từ 22USD lên
29USD ngay trong ngày giao dịch đầu tiên. Jobs và Wozniak trở thành triệu phú. H ọ đã
p hát triển công ty chỉ 2 người thành một công ty tầm cỡ quốc tế với cả ngàn
nhân viên khắp toàn cầu.
Năm 1983: Steve Jobs đã mời John Sculley, giám đốc marketing của Pepsi về làm
CEO và Chủ tịch Apple. Apple bắt đầu bán ra Lisa, chiếc máy tính để bàn dành cho
doanh nghiệp với giao diện người dùng dạng đồ họa - hệ thống quen thuộc với hầu hết
người sử dụng máy tính ngày nay. Sản phẩm này đã không thành công trên thị trường.
Năm 1984: Apple đưa ra một sản phẩm gây tiếng vang, chiếc máy tính cá nhân
Macintosh.
Năm 1985: Steve Jobs rời Apple sau khi đối đầu với ban giám đốc và Sculley.
Năm 1997: Steve Jobs trở lại Apple, và ngay lập tức đưa Apple từ một công ty đang
trên bờ vực phá sản thành một thương hiệu quen thuộc với mọi tín đồ công nghệ. Vào
Nhóm 6: Bài tập nhóm môn học Quản lý chiến lược 6
MIS Phân tích chiến lược của Apple
tháng 11, Jobs giới thiệu một dòng máy M acintosh mới với tên gọi G3, và một trang web
cho phép khách hàng đặt hàng trực tiếp từ Apple.
Năm 1998: Apple giới thiệu máy tính để bàn iM ac. iM ac trở thành loạt PC bán chạy
nhất và giúp doanh số Apple tăng vượt mọi dự đoán.
Tháng 1/1999: Jobs giới thiệu iBook và Power M ac G4. Cổ phiếu của Apple tăng liên
tục cho đến tháng 9 đạt mức kỷ lục 70 USD/cổ phiếu. Chỉ sau 2 năm điều hành, giá cổ
phiếu Apple đã tăng lên gấp 4 lần.
Năm 2001: Apple tạo sự đột phá đầu tiên trong các thiết bị điện tử tiêu dùng bằng
việc trình làng máy nghe nhạc iPod thế hệ thứ 1, và ngay lập tức sản phẩm này gây được
tiếng vang lớn với thiết kế đột phá và tính thân thiện, dễ sử dụng.
Năm 2002: Apple nâng cấp iPod lên thế hệ cao hơn, iPod thế hệ thứ 2
Năm 2003: Gian hàng trực tuyến iTunes Store mở cửa, cho phép người sử dụng mua
và tải nhạc, sách âm thanh, phim và các chương trình truyền hình.
Năm 2004: Jobs bắt đầu điều trị căn bệnh ung thư ở tuổi 49. Trong thời gian này, mọi
hoạt động thường nhật của Apple đều do Tim Cook, Phó chủ tịch phụ trách bán hàng
toàn cầu xử lý. Tháng 9, Jobs trở lại Apple sau vắng mặt.
Đến năm 2007, Apple chính thức lấn sân sang ngành truyền thông đa phương tiện
bằng sự kiện đáng nhớ vào tháng 6/2007, iPhone ra đời và lập tức gây sốt khi 6 triệu
chiếc được mua hết chỉ sau một thời gian ngắn. Sức nóng dành cho sản phẩm này vẫn
không hề giảm trong nhiều năm tiếp theo.
Năm 2008: Apple mở gian hàng ứng dụng trực tuyến App Store để “nâng cấp”
iTunes.
Tháng 1/2009: Steve Jobs nghỉ việc vì lý do sức khỏe. Tim Cook lãnh đạo công ty
thay cho Steve Jobs. Cổ phiếu Apple giảm mạnh chỉ vài giờ sau tuyên bố tạm nghỉ việc
của Jobs. Tháng 6/2009, Steve Jobs trở lại công ty sau một cuộc phẫu thuật ghép gan.
Tháng 4/2010: Apple bắt đầu bán iPad trên thị trường. Đây là chiếc máy tính bảng
với màn hình 10 inch. Đến cuối năm 2010, iPad đã chiếm 84% thị trường máy tính bảng
toàn cầu.
Tháng 1/2011: Steve Jobs tuyên bố ông sẽ nghỉ ốm thêm lần nữa. Quyết định này một
lần nữa khiến cổ phiếu Apple giảm nhẹ. Tháng 3, ông rời bệnh viện và giới thiệu máy
tính bảng thế hệ thứ hai - iPad 2. Tháng 6, Jobs xuất hiện tại Hội thảo các nhà phát triển
Nhóm 6: Bài tập nhóm môn học Quản lý chiến lược 7
MIS Phân tích chiến lược của Apple
toàn cầu (WDC) ở San Francisco để giới thiệu hệ điều hành iOS 5 và iCloud. Ngày 24/8,
Steve Jobs tuyên bố từ chức tổng giám đốc điều hành của Apple và mạnh mẽ gửi gắm
rằng Tim Cook là người kế nhiệm ông. Do yêu cầu này, Jobs được bổ nhiệm làm chủ tịch
hội đồng quản trị của Apple. Ngày 5/10 Jobs mất ở tuổi 56, sau thời gian dài chống chọi
căn bệnh ung thư.
Tháng 8/2012, Apple thắng kiện vụ kiện đình đám trong làng công nghệ giữa Apple
và Samsung, yêu cầu Samsung phải bồi thường hơn 1 tỷ USD.
Tháng 9/2012, Apple chính thức ra mắt iPhone 5, phiên bản mới nhất của thiết bị di
động đã trở thành biểu tượng của Quả táo. M ặc dù doanh số bán ra của Apple không đạt
được như kỳ vọng thời gian gần đây, nhưng sau một năm ngày Steve Jobs mất, Apple
vẫn ăn nên làm ra, cổ phiếu Apple chạm mốc 700 USD, doanh thu quý III đạt 35 tỷ USD,
lợi nhuận ròng 8,8 tỷ USD, và 'trái táo' trở thành công ty công nghệ đắt giá nhất thế giới.
II. Sứ mạng
Steve Jobs, vị thuyền trưởng tài ba của Apple, khi còn sống và trên đỉnh cao của sự
nghiệp, đã nói nhiều về “sứ mệnh của doanh nghiệp”. Theo ông, đó là yếu tố tinh thần
tạo nên sức mạnh nội tại của A pple và giúp công ty này trường tồn. Lợi nhuận được xem
là yếu tố cần thiết, nhưng không có ý nghĩa quyết định mọi hoạt động của Apple. M ọi
thứ, từ công việc kinh doanh đến con người, đều phục vụ một sứ mệnh chung: làm ra
những sản phẩm vĩ đại. Và thay vì lắng nghe hay hỏi xem khách hàng muốn gì, Apple
chủ động giải quyết những vấn đề khách hàng còn chưa biết họ sẽ gặp phải, bằng những
sản phẩm mà khách hàng còn chưa kịp nhận ra là họ muốn sở hữu.
Kể về giai đoạn bị tống khứ khỏi Apple, khi John Sculley lên nắm quyền điều hành,
Steve Jobs có đề cập đến một căn nguyên gốc rễ dẫn đến hàng loạt vấn đề đưa Apple
phiên bản 1 đến bờ vực phá sản. Đó là khi công ty để yếu tố lợi nhuận lấn át niềm đam
mê.
“Niềm đam mê của tôi là xây dựng một công ty bền vững, nơi mỗi nhân viên đều lấy
việc tạo ra những sản phẩm vĩ đại làm nguồn động lực cho mình. Chính sản phẩm, chứ
không phải lợi nhuận, mới là yếu tố tạo nên động lực. Sculley đã bỏ qua điều này và chỉ
chăm chăm vào số tiền thu được. Dù sự khác biệt là rất tinh vi, song kết cục lại một trời
một vực”.
Nhóm 6: Bài tập nhóm môn học Quản lý chiến lược 8
MIS Phân tích chiến lược của Apple
“Sự khác biệt tinh vi” giữa mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận và sứ mệnh tạo ra những sản
phẩm vĩ đại đã được Steve Jobs nhìn thấu và áp dụng để cứu sống một Apple phiên bản 1
đã cách bờ vực phá sản chỉ ba tháng mong manh, và từ đó Apple phiên bản 2 hình thành
và phát triển thành một trong những công ty đáng giá nhất và có sức ảnh hưởng lớn nhất
trên thế giới ngày nay.
Cho đến bây giờ, sau khi Steve Jobs đã thực sự ra đi vĩnh viễn thì Tim Cook, CEO
hiện tại của Apple, người được coi là người phù hợp nhất để thay thế Jobs, cũng thực sự
thấm nhuần sứ mệnh của Apple. Cook nói trong một bài phát biểu: “Chúng tôi tin sứ
mệnh của mình là tạo ra những sản phẩm vĩ đại và điều đó sẽ không thay đổi. Chúng tôi
luôn chú trọng vào sự đổi mới. Chúng tôi tin tưởng vào sự giản đơn. Thay vì thực hiện
hàng ngàn dự án, chúng tôi chỉ chú trọng vào một số dự án thực sự quan trọng và có ý
nghĩa”.
Có lẽ đây chính là câu trả lời vì sao mà Apple lại giành được lòng trung thành của
khách hàng lớn tới vậy? Mỗi khi sản phẩm của Apple có vấn đề, người tiêu dùng lại tỏ
thái độ “tha thứ” và kiên nhẫn tới mức khó tin. Họ hiểu rằng, những vấn đề sản phẩm đôi
khi có thể xảy ra và họ sẽ tiếp tục mua hàng của Apple bất chấp những lỗi có thể có.
III. Lĩnh vực hoạt động:
1. Thị trường
Nhắc đến Apple bạn không thể nào không nhắc đến thị trường bán lẻ của nó. Apple
mở hai gian hàng bán lẻ đầu tiên của mình vào năm 2001, tại Virginia và California. Hai
năm sau, hãng mở hơn 70 gian hàng tại các địa điểm khác như Chicago, Honolulu và
Tokyo. Thị trường của Apple trong năm vừa qua cũng được mở rộng hơn. Tim Cook đã
giúp Apple vươn được mình đến thị trường Trung Quốc, đồng thời tấn công mạnh hơn
vào thị trường các nước đang phát triển trên thế giới. Ngoài Mỹ, Trung Quốc là một
trong những thị trường lớn và quan trọng trong chiến lược phát triển của Apple.
Ở Việt Nam, tổng giám đốc FPT Trương Đình Anh cho biết công ty này đang hoàn
tất thủ tục cuối cùng để trở thành nhà phân phối chính thức của Apple tại Việt Nam.
Theo dự kiến, FPT sẽ được Apple công nhận là nhà phân phối cấp I (Apple's premium
reseller) và mở 2 cửa hàng phân phối chính thức đầu tiên tại TP HCM vào quý II năm
nay tại Trung tâm thương mại Vincom và một tòa nhà độc lập trên đường Lê Lợi. Đại
Nhóm 6: Bài tập nhóm môn học Quản lý chiến lược 9
MIS Phân tích chiến lược của Apple
diện của FPT cũng cam kết với Apple sẽ mở khoảng 10 cửa hàng tương tự trong giai
đoạn từ nay đến cuối năm.
Ngoài ra, tấn công vào thị trường giới trẻ. Theo (VIA) teen network, sự xuất hiện của
iPod như là một “nhãn hiêu được lứa tuổi teen cựckỳ ưa thích”. Khảo sát từ Công ty tư
vấn the Keller Fay Group cho thấy sản phẩm mà cácbạn trẻ thường hay nói với nhau nhất
chính là iPod. Một khảo sát của Piper Jaffray (PJC)chỉ ra rằng 78% học sinh trung học sở
hữu một thiết bị viễn thông cầm tay, và trong số cáchọc sinh này, 82% sở hữu một chiếc
iPod. : “Truyền thống sở hữu này” lại được tiếp nối tới một sản phẩm khác của Apple –
sản phẩm c