Bài thảo luận Chất lượng tín hiệu và chất lượng dịch vụ : một nghiên cứu về các chương trình MBA trong nước và quốc tế ở Việt Nam

CHẤT LƯỢNG TÍN HIỆU VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ : MỘT NGHIÊN CỨU VỀ CÁC CHƯƠNG TRÌNH MBA TRONG NƯỚC VÀ QUỐC TẾ Ở VIỆT NAM NHÓM 8 – LỚP ĐÊM 3 – K22 TÊN ĐỀ TÀI NỘI DUNG 1. GIỚI THIỆU 2. TỔNG QUAN LÝ THUYẾT 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4. XỬ LÝ DỮ LIỆU 5. KẾT QỦA NGHIÊN CỨU 6. GIỚI HẠN, SƠ ĐỒ NGHIÊN CỨU 1 GIỚI THIỆU Mục tiêu nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu Nhận xét: Mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu rõ ràng, đầy đủ và phù hợp. Mục tiêu nghiên cứu • Tìm hiểu về vai trò của chất lượng tín hiệu trong chất lượng đào tạo Cao học quản trị kinh doanh (MBA) ở Việt Nam. Phạm vi nghiên cứu • Các chương trình MBA ở cả hai chương trình trong nước và quốc tế tại Việt Nam Đối tượng nghiên cứu • Chất lượng tín hiệu và chất lượng dịch vụ. 2 TỔNG QUAN LÝ THUYẾT • Nghiên cứu trước • Lổ hổng Các nghiên cứu trước và lổ hổng nghiên cứu • Khái niệm • Mô hình nghiên cứuCơ sở lý thuyết  Spence, 1973; Tirole, 1988: Lý thuyết ra tín hiệu  Lý thuyết tín hiệu đã được áp dụng vào các nghiên cứu marketing như:  Prabhu and Stewart, 2001; Robertson et al, 1995: nghiên cứu về tác động cạnh tranh.  Erdem and Swait, 1998, 2004: chất lượng thương hiệu.  Boulding and Kirmani, 1993; Rao et al, 1999; Soberman, 2003: chất lượng sản phẩm và bảo hành.  Biswas et al., 2002; Dawar and Sarvary, 1997; Simester, 1995; Srivastava and Lurie, 2004: giá.  Caves and Greene, 1996; Kirmani and Wright, 1989: quảng cáo.  Nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng tới chất lượng kinh doanh đào tạo và sự thỏa mãn cũng như trung thành về chương trình của sinh viên (Faranda and Clarke,2004; Gremler and McCollough, 2002; LeBlanc and Nguyen, 1999). CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC • DỰA VÀO LÝ THUYẾT TÂM LÝ HỌC NHẬN THỨC NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI • DỰA VÀO LÝ THUYẾT TÍN HỆU LỔ HỔNG NGHIÊN CỨU Bài nghiên cứu đã phát hiện ra rất ít nghiên cứu xem xét sự phù hợp của lý thuyết tín hiệu để đo lường chất lượng và giá trị các chương trình đào tạo, đặc biệt là trong ngành quản trị kinh doanh Do đó , nghiên cứu sử dụng lý thuyết hoàn toàn mới . CƠ SỞ LÝ THUYẾT  Cơ sở chung của bài này là dựa trên lý thuyết tín hiệu, lý thuyết tín hiệu dựa vào nguyên tắc về tính không hoàn hảo và bất cân xứng về thông tin trên thị trường. Các khái niệm  Tín hiệu: là một quá trình nghiên cứu mà trong đó học viên nhận được tín hiệu, đọc và giải thích nó qua kinh nghiệm thực tế và phản ứng phù hợp.  Chất lượng tín hiệu: được mô tả bởi 3 đặc tính quan trọng: (Erdem và Swait, 1998)  Sự rõ ràng của tín hiệu: đề cập đến “không có sự mơ hồ trong thông tin được chuyển tải bằng những chiến lược hỗn hợp marketing thương hiệu trong quá khứ và hiện tại, và các hoạt động liên quan”.  Sự nhất quán của tín hiệu: “mức độ mà mỗi hỗn hợp marketing cấu thành hoặc quyết định phản ánh toàn bộ dự định”.  Độ tin cậy của tín hiệu: “là nền tảng cho niềm tin của khách hàng trong yêu cầu về sản phẩm của một dịch vụ”.  Chất lượng cảm nhận.  Các khoản đầu tư vào chương trình.  Xu hướng trung thành. Mô hình nghiên cứu Chất lượng tín hiệu Chất lượng cảm nhận Xu hướng trung thành Các khoản đầu tư vào chương trình H3 H2H1 H4 H1: Chất lượng tín hiệu rõ ràng hơn sẽ dẫn đến chất lượng cảm nhận cao hơn. H2: Chất lượng cảm nhận cao hơn sẽ dẫn đến một xu hướng trung thành vào chương trình cao hơn. H3:Các khoản đầu tư vào chương trình cao hơn sẽ dẫn đến một chất lượng tín hiệu cao hơn . H4:Các khoản đầu tư vào chương trình cao hơn sẽ dẫn đến chất lượng cảm nhận cao hơn Nhận xét về tổng quan lý thuyết Ưu điểm Có giá trị thực tiển cao , xácđịnh cụ thể mục tiêu nghiên cứu Nhược điểm Các khái niệm chưa rõ ràng 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 12 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG PHƯƠNG PHÁP HỖN HỢP THIẾT KẾ HỖN HỢP KHÁM PHÁ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH • Khám phá các quan điểm của người phát tín hiệu (nhà quản lý chương trình) và người nhận tín hiệu (sinh viên) • Điều chỉnh các khái niệm đo lường được sử dụng trong mô hình nghiên cứu. MỤC ĐÍCH • Sử dụng các cuộc phỏng vấn chuyên sâu với các nhà quản lý chương trình và thảo luận nhóm tập trung với sinh viên PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG • Kiểm định mô hình và các giả thiết nghiên cứuMục đích • Sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp với cỡ mẫu là 456 sinh viên cho 2 chương trình đào tạo MBA trong nước và liên kết quốc tế. • Công cụ: Sử dụng bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp Phương pháp • Khảo sát 257 học viên tham gia chương trình đào tạo cao học tại trường Đại học Kinh tế TP.HCM, Đại học Mở TP.HCM và Đại học Kỹ thuật TP.HCM. • Khảo sát 199 sinh viên tham gia chương trình đào tạo cao học Việt Pháp, Maastricht, Solvay Brussels, Đại học Công nghệ Curtin, và Đại học Houston Clear Lake Chọn mẫu THIẾT KẾ ĐO LƯỜNG  Thang đo trong mô hình nghiên cứu dựa trên các khái niệm được phát triển bởi Erdem và Swait (1998), với một số thành phần được điều chỉnh dựa trên kết quả nghiên cứu định tính để phù hợp với điều kiện tại Việt Nam.  Khái niệm đơn hướng được đo lường bao gồm 3 biến tiềm ẩn, đó là: chất lượng nhận thức, sự đầu tư vào chương trình, và Sự trung thành với chương trình, và mỗi biến tiềm ẩn được đo lường bằng 3 biến quan sát.  Khái niệm đa hướng được đo lường bởi biến chất lượng tín hiệu bao gồm 3 thành phần sự rõ ràng, sự nhất quán và độ tin cậy. Với mỗi thành phần này được đo lường bởi 3 biến quan sát.  Tác giả sử dụng thang đo Likert 7 điểm, từ 1: rất không đồng ý và 7: hoàn toàn đồng ý Nhận xét về phương pháp nghiên cứu  Sử dụng phương pháp nghiên cứu phù hợp  Áp dụng hợp lý các công cụ thu thập dữ liệu trong phương pháp định tính (thảo luận nhóm, thảo luận tay đôi) và định lượng (phỏng vấn trực tiếp)  Phạm vi nghiên cứu là “Các chương trình MBA ở cả hai chương trình trong nước và quốc tế tại Việt Nam”, nhưng tác giả chỉ thực hiện lấy mẫu tại TP.HCM. Như vậy dẫn số liệu thu thập được sẽ không mang tính đại diện cao, và có thể dẫn đến kết quả nghiên cứu không thực sự có ý nghĩa với các vùng miền khác trong lãnh thổ Việt Nam. 4 XỬ LÝ DỮ LIỆU PHƯƠNG PHÁP XỬ LÝ • Thang đo • Kiểm tra mô hình lý thuyết • Đánh giá sự khác biệt giữa chương trình trong nước và quốc tế KẾT QUẢ XỬ LÝ • Kết quả kiểm định đo lường • Kết quả kiểm nghiệm mô hình lý thuyết 4.1 PHƯƠNG PHÁP XỬ LÝ THANG ĐO Thang đo trong mô hình nghiên cứu được thiết kế dựa trên thang đo được phát triển bởi Erdem và Swait (1998), với một số biến quan sát được thay đổi dựa trên kết quả nghiên cứu định tính để phù hợp với điều kiện tại Việt Nam. KIỂM ĐỊNH ĐO LƯỜNG Độ tin cậy Cronbach alpha (α) Phương pháp phân tích nhân tố xác định CFA PHƯƠNG PHÁP XỬ LÝ (tt) • Sử dụng phương pháp hồi quy tuyến tính SEM Kiểm tra mô hình lý thuyết • Sử dụng Phân tích đa nhóm trong SEM: Chỉ số mức độ phù hợp GFI, Chỉ số phù hợp so sánh CFI, chỉ số phù hợp tiêu chuẩn NFI • Phương pháp Chi-square, Bậc tự do • Phương pháp ước lượng hợp lý cực đại Đánh giá sự khác biệt giữa chương trình trong nước và quốc tế Kết quả kiểm định đo lường Khái niệm Hệ số Crombach alpha (α) Đầu tư chương trình 0.83 Tín hiệu rõ ràng 0.89 Tín hiệu nhất quán 0.90 Độ tin cậy 0.81 Chất lượng cảm nhận 0.88 Xu hướng trung thành 0.93 •Giá trị chấp nhận được của Hệ số Cronbach alpha: α ≥ 0.7 Độ tin cậy Cronbach alpha 4.2 KẾT QUẢ XỬ LÝ Kết quả kiểm định đo lường(tt) Kết quả phân tích CFA Mô hình đo lường chất lượng tín hiệu Mô hình đo lường cuối cùng X224= 115.03 X2126 = 306.93 GFI= 0.947 GFI = 0.933 CFI= 0.971 CFI = 0.974 NFI= 0.964 NFI = 0.956 •Kết quả kiểm định dữ liệu cho thấy dữ liệu có độ tin cậy cao •Thỏa mãn yêu cầu về độ giá trị hội tụ và độ giá trị phân biệt giữa các khái niệm Kết quả kiểm nghiệm mô hình lý thuyết (0.58) (0.74) 0.88 0.96 0.77 0.60*(H1) 0.86*(H2) 0.85 0.64 0.8 0.76 0.92 0.93 0.91 0.95 0.75 0.73 0.93 0.90 0.87 0.94 0.90 (0.70) Độ tin cậy Sự nhất quán Sự rõ ràng Chất lượng tín hiệu Chất lượng cảm nhận Xu hướng trung thành Đầu tư cho chương trình 0.76*(H3) 0.8 0.91 0.69 GFI = 0.933; CFI=0.974; NFI=0.956 *Có ý nghĩa t ại p<0.001 Nhận xét: Kết quả SEM cho thấy mô hình lý thuyết phù hợp với các dữ liệu thực tế. So sánh giữa 2 chương trình trong nước và quốc tế Kết quả phân tích đa nhóm Δχ2(χ2Mô hình khác biệt từng phần - χ 2 Mô hình khác biệt) = 6.76 (p>0.14) ΔGFI (GFIMô hình khác biệt từng phần - GFIMô hình khác biệt từng phần)= 0.0018 ΔCFI (CFIMô hình khác biệt từng phần - CFIMô hình khác biệt từng phần) = 0.0004 ΔNFI (NFIMô hình khác biệt từng phần - NFIMô hình khác biệt từng phần) = 0.0009 Nhận xét: Không có sự khác biệt được tìm thấy trong 2 mô hình MBA trong nước và quốc tế Nhận xét về xử lý dữ liệu  Độ tin cậy của thang đo cao vì độ tin cậy của từng biến đo, được tính bằng hệ số Cronbach Alpha đều >= 0.7 và được đánh giá là phù hợp bằng CFA.  Mô hình lý thuyết và phân tích đa nhóm trong bài nghiên cứu được kiểm tra có phù hợp hay không bằng phương trình có cấu trúc (SME) cho thấy sự phù hợp với dữ liệu trên thị trường  Các dữ liệu đo đạt được kiểm định một các rõ ràng và có hệ thống là phù hợp với nghiên cứu và có ý nghĩa thống kê. 5. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU  Kết quả CFA của mô hình đo lường chất lượng tín hiệu chỉ ra rằng chất lượng tín hiệu có thể được định nghĩa bằng ba thành phần riêng biệt: tín hiệu rõ ràng, nhất quán và tin cậy.  Kết quả của nghiên cứu xác nhận:  Có mối quan hệ mạnh mẽ và tích cực giữa chất lượng tín hiệu và chất lượng cảm nhận (=0.60, p < 0.001).  Mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận và lòng trung thành của chương trình là rất cao (=0.86, p < 0.001).  Đầu tư chương trình có tác động tích cực đến chất lượng tín hiệu (=0.76, p < 0.001).  Đầu tư chương trình là cơ sở chất lượng cảm nhận về một chương trình MBA (=0.29, p < 0.001)  Chất lượng cảm nhận là trung gian giữa mối quan hệ của chất lượng tín hiệu và lòng trung thành của chương trình.  Kết quả phân tích đa nhóm chỉ ra rằng không có sự khác biệt đáng kể được tìm thấy giữa các chương trình MBA quốc tế và trong nước.  Những phát hiện này tiếp tục xác nhận rằng sự đánh giá của học viên về chất lượng và sự trung thành của họ với một chương trình MBA được dựa trên những cam kết của chương trình. Hạn chế nghiên cứu  Bài nghiên cứu chỉ khảo sát được một loại hình dịch vụ đào tạo, cụ thể là đào tạo MBA.  Hầu hết học viên chương trình MBA ở Việt Nam là học viên bán thời gian. Vì vậy, chương trình học toàn phần nên được nghiên cứu trong tương lai để thiết lập những điểm tương đồng và khác biệt.  Có thể khái quát rộng hơn nếu nghiên cứu trong tương lai khám phá được những dịch vụ khác để có thể đánh giá sự hữu dụng của lý thuyết tín hiệu.  Bài nghiên cứu chỉ khảo sát tín hiệu marketing một cách tổng quát. Những nghiên cứu sau nên chỉ ra những tín hiệu cụ thể cho dịch vụ như là về giá cả, sự cải tiến và danh tiếng.  Kết hợp hai phương pháp Lý thuyết tín hiệuvà Nghiên cứu tâm lý khách hàngtrong bài nghiên cứu tiếp theo sẽ làm tăng sự hiểu biết của chúng ta về niềm tin và phản ứng của khách hàng đối với các tín hiệu. Giá trị nội ngoại • Phương pháp nghiên cứu , mô hình nghiên cứu , phân tích nghiên cứu , mẫu , kết quả nghiên cứu phù hợp mục tiêu nghiên cứu • KL : giá trị nội cao Giá trị nội • Bài nghiên cứu lấy mẫu từ học viên từ 3 chương trình đào tạo MBA trong nước và 5 chương trình quốc tế tại TP Hồ Chí Minh nên khả năng khái quát cho toàn bộ các chương trình MBA ở Việt Nam chưa cao • Kl : giá trị ngoại thấp Giá trị ngoại Cơ sở lý thuyết (lý thuyết tín hiệu) Dựa trê n những khái niệm được phát triển bởi Erdem, T. & Swait, J. (1998) & Nghiên cứu định tính (thảo luận tay đôi và thảo luận nhóm) Nghiên cứu định lượng Phương pháp phi xác suất, phỏng vấn trực ti ếp, n = 456 Cronbach’s alpha Chấp nhận các biến có hệ số Cronbach’s alpha lớn hơn hoặc bằng 0.6 (loại bỏ biến rác) Phân tí ch nhân tố xác định CFA Kiểm tra giá trị hội tụ và giá trị phân biệt thông qua các chỉ số GFI, CFI, NFI Mô hình sơ bộ Các nghiên cứu trước và lỗ hổng nghiên cứu Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM Kiểm tra mô hình lý thuyết và kiểm tra sự khác biệt giữa chương trì nh trong nước & chương trình quốc tế thông qua phân tích Chi-square và bậc tự do Kết luận và kiến nghị Những hạn chế và hướng nghiên cứu sắp tới Mô hình hoàn chỉnh Sơ đồ quá trình nghiên cứu Nhận xét chung  Bài nghiên cứu có cấu trúc rõ ràng và đầy đủ các phần của một bài nghiên cứu chuẩn.  Vì đây chỉ là bài báo cáo nghiên cứu được đăng trên tạp chí khoa học, nên tác giả chỉ báo cáo vắn tắt một số nội dung cơ bản của bài nghiên cứu này. Tuy nhiên, qua nghiên cứu nhóm xác định được: ngoài mục tiêu tổng quát như đã nêu ở trên, bài nghiên cứu còn có những mục tiêu cụ thể là:  Khám phá vai trò của chất lượng tín hiệu (tín rõ ràng, nhất quán và tin cậy) đối với chất lượng chương trình đào tạo CHQTKD cảm nhận bởi học viên và tiếp theo là xu hướng trung thành của học viên;  Khám phá hiệu ứng của đầu tư cho chương trình vào chất lượng tín hiệu và chất lượng cảm nhận của chương trình;  So sánh mối quan hệ giữa các yếu tố trên (đầu tư cho chương trình, chất lượng tín hiệu, chất lượng cảm nhận và xu hướng trung thành) giữa hai nhóm chương trình CHQTKD (trong nước và quốc tế) và một số đặc tính cá nhân của học viên (độ tuổi, giới tính và thu nhập);  Kiểm định các mối quan hệ trên cho trường hợp giảng viên giảng dạy các chương trình đào tạo CHQTKD. Nhận xét chung (tt)  Dựa trên các khái niệm được phát triển bởi Erdem, T. & Swait, J. (1998) tác giả xây dựng các mục trong thiết kế đo lường, nhưng tác giả lại không đề cập nhiều đến các khái niệm này.  Nghiên cứu định tính được dùng để điều chỉnh lại mô hình, nhưng trong bài viết, tác giả không diễn giải kết quả của nghiên cứu định tính. Như vậy, thứ nhất, tác giả chưa thể hiện được việc điều chỉnh mô hình của mình. Thứ hai, phương pháp sử dụng là phương pháp nghiên cứu hỗn pháp khám phá (phần định tính giữa vai trò chủ đạo) nhưng trong bài viết chỉ có phần xử lý và diễn giải kết quả từ nghiên cứu định lượng. Cách thực hiện của tác giả chưa thể hiện rõ phương pháp nghiên cứu mà tác giả áp dụng. THE END  THANKS FOR YOUR LISTENING  Nhóm 8 Nguyễn Trần Cao Tấn Khoa Ngô Anh Tuấn Nguyễn Thị Thanh Nguyệt Phan Kim Ngân Nguyễn Thị Dung Phạm Minh Quân Nguyễn Duy Minh Nguyễn Vạn An