Bài thảo luận Chiến lược phát triển vinamilk giai đoạn 2010 -2020

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA SAU ĐẠI HỌC MÔN: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC ĐỀ TÀI: CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN VINAMILK GIAI ĐOẠN 2010 -2020 Giáo viên hướng dẫn: TS. Hoàng Lâm Tịnh Nhóm thực hiện: Nhóm 4 Khóa 19 Danh sách nhóm Nguyễn Thị Diệu Huyền Đêm 1 Huỳnh Thị Hậu Đêm 1 Vũ Thị Ngọc Kiều Đêm 2 Nguyễn Thị Ngoc Lan Đêm 1 Nguyễn Văn Học Đêm 1 Nguyễn Phan Quỳnh Dao Đêm 1 Võ Tiến Lâm Đêm 1 Tp.HCM, tháng 9 năm 2010 MỤC LỤC Lời nói đầu CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGÀNH SỮA VIỆT NAM................................... 1 1.1. TỒNG QUAN NGÀNH SỮA .................................................................. 1 1.1.1 Cơ cấu sản phẩm thị trường sữa ........................................................ 1 1.1.2 Thị phần và đối thủ cạnh tranh. ......................................................... 2 1.1.3 Nguyên liệu đầu vào. ......................................................................... 3 1.1.4 Rủi ro của ngành................................................................................ 4 1.2. TRIỂN VỌNG NGÀNH SỮA.................................................................. 5 1.2.1 Tiềm năng phát triển.......................................................................... 5 1.2.2 Dự báo ngành sữa 2010 - 2020.......................................................... 6 CHƯƠNG 2: TỔNG CÔNG TY SỮA VIỆT NAM (VINAMILK) .................... 8 2.1. TỔNG QUAN VỀ VINAMILK................................................................ 8 2.1.1 Giới thiệu ........................................................................................... 8 2.1.2 Sứ mệnh, mục tiêu hiện tại ................................................................ 9 2.1.3 Sản phẩm kinh doanh chính............................................................. 10 2.1.4 Mạng lưới phân phối........................................................................ 11 2.1.5 Năng lực sản xuất ............................................................................ 12 2.1.6 Hoạt động đầu tư mở rộng sản xuất................................................. 12 2.1.7 Nguồn nguyên liệu........................................................................... 12 2.1.8 Công nghệ........................................................................................ 13 2.2. HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH ......................................... 14 2.2.1 Vị thế cạnh tranh và thị trường tiêu thụ........................................... 14 2.2.2 Tình hình kinh doanh công ty.......................................................... 16 CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG PHÂN TÍCH MA TRẬN ............ 21 3.1. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ .................................................... 21 3.1.1 Yếu tố kinh tế................................................................................... 21 3.1.2 Yếu tố chính phủ, pháp luật, chính trị ............................................. 21 3.1.3 Yếu tố xã hội.................................................................................... 22 3.1.4 Yếu tố tự nhiên ................................................................................ 22 3.1.5 Yếu tố công nghệ ............................................................................. 24 3.2. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VI MÔ .................................................... 25 3.2.1 Khách hàng ...................................................................................... 25 3.2.2 Nhà cung cấp ................................................................................... 26 3.2.3 Đối thủ cạnh tranh............................................................................ 27 3.2.4 Sản phẩm thay thế............................................................................ 36 3.2.5 Đối thủ tiềm ẩn ................................................................................ 36 3.3. PHÂN TÍCH HOÀN CẢNH NỘI BỘ.................................................... 37 3.3.1 Nguồn nhân lực................................................................................ 37 3.3.2 Nghiên cứu và phát triển.................................................................. 37 3.3.3 Sản xuất............................................................................................ 38 3.3.4 Tài chính-Kế toán ............................................................................ 38 3.3.5 Marketing......................................................................................... 39 3.3.6 Văn hóa tổ chức ............................................................................... 40 3.4. PHÂN TÍCH CHUỖI GIÁ TRỊ .............................................................. 40 3.4.1 Nhận dạng chuỗi giá trị.................................................................... 40 3.4.2 Chuỗi giá trị công ty ........................................................................ 45 3.4.3 Chuỗi giá trị khách hàng.................................................................. 47 3.4.4 Chuỗi giá trị của đối thủ cạnh tranh................................................. 48 3.4.5 Các nhân tố thành công cốt lõi ........................................................ 50 3.5. PHÂN TÍCH MA TRẬN ........................................................................ 51 3.5.1 Ma trận SWOT................................................................................. 51 3.5.2 Ma trận SBU .................................................................................... 52 CHƯƠNG 4: CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN VINAMILK 2010 -2020 ............ 57 4.1. SỨ MẠNG VÀ MỤC TIÊU CÔNG TY ĐẾN NĂM 2020.................... 57 4.1.1 Căn cứ xác định ............................................................................... 57 4.1.2 Sứ mạng và mục tiêu đến năm 2020................................................ 57 4.2. SỰ HÌNH THÀNH VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC ........................... 58 4.2.1 Chiến lược công ty........................................................................... 58 4.2.2 Chiến lược nhóm sản phẩm ............................................................. 62 4.2.3 Chiến lược chức năng ...................................................................... 65 CHƯƠNG 5: TỔ CHỨC NHÂN SỰ THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC................. 70 5.1. QUY MÔ VÀ NHIỆM KỲ HĐQT......................................................... 70 5.1.1 Qui mô HĐQT ................................................................................. 70 5.1.2 Nhiệm kỳ.......................................................................................... 70 5.1.3 Một số vấn đề của HĐQT................................................................ 70 5.2. PHÂN CẤP QUẢN LÝ .......................................................................... 71 5.2.1 Thành phần và cơ cấu HĐQT .......................................................... 71 5.2.2 Chủ tịch HĐQT và Tổng Giám đốc................................................. 71 5.3. CHÍNH SÁCH NHÂN SỰ...................................................................... 72 5.3.1 Chính sách thù lao............................................................................ 72 5.3.2 Chiến lược phát triển nhân sự của công ty Vinamilk ...................... 73 5.3.3 Chính sách đối với người lao động.................................................. 73 5.4. VĂN HÓA CÔNG TY VINAMILK....................................................... 76 Kết luận DANH MỤC HÌNH Hình 1.1 Thị phần ngành sữa theo doanh thu và sản lượng.....................................1 Hình 1.2 Thị phần các công ty sữa Việt Nam..........................................................2 Hình 1.3 Tốc độ tăng trưởng ngành sữa ..................................................................5 Hình 1.4 Tiêu thụ sữa bình quân đầu người và GDP người theo PPP.....................6 Hình 2.1 Thị phần các công ty sữa tại Việt Nam 2009......................................... 14 Hình 2.2 Thị phần các nhóm sản phẩm VNM trong nước năm 2009................... 15 Hình 2.3 Doanh thu của Vinamilk tại các thị trường tiêu thụ............................... 16 Hình 2.4 Biểu đồ doanh thu và lợi nhuận sau thuế 2004 -2009............................ 17 Hình 2.5 Cơ cấu doanh thu các nhóm sản phẩm sữa Vinamilk............................ 18 Hình 3.1 Quy trình sản xuất sữa ........................................................................... 24 Hình 3.2 Thị phần thị trường sữa nước 2009........................................................ 28 Hình 3.3 Thị phần thị trường sữa đặc 2009 .......................................................... 28 Hình 3.4 Thị phần thị trường sữa bột 2009........................................................... 29 Hình 3.5 Chuỗi giá trị đơn giản của ngành sữa .................................................... 41 Hình 3.6 Ma trận BCG.......................................................................................... 56 DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1 Dự báo quy mô thị trường sữa 2010 – 2020.............................................7 Bảng 1.2 Dự báo sản lượng sữa của Việt Nam 2010-2020 ....................................7 Bảng 2.1 Tổng hợp một số chỉ tiêu hoạt động sản xuất kinh doanh..................... 16 Bảng 2.2 Tốc độ tăng trưởng của Vinamik từ 2004-2009.................................... 17 Bảng 2.3 Bảng cân đối kế toán 2004 – 2009 ........................................................ 19 Bảng 2.4 Các chỉ số tài chính Vinamilk từ 2004-2009......................................... 20 Bảng 3.1 Giá một số thành phần chính trong sữa................................................. 45 Bảng 3.2 Điểm mạnh – điểm yếu – cơ hội – nguy cơ........................................... 51 Bảng 3.3 Doanh số tương đối các công ty đứng đầu ở các nhóm sản phẩm ........ 55 Bảng 4.1 Ma trận SWOT ...................................................................................... 58 LỜI NÓI ĐẦU Dinh dưỡng đóng vai trò không thể thiếu trong cuộc sống của con người. Dinh dưỡng là yếu tố quyết định sức khỏe và tuổi thọ. Những thực phẩm bảo đảm dinh dưỡng là thực phẩm có đủ các thành phần dinh dưỡng cả về số lượng và chất lượng. Trong cuộc sống hằng ngày, chúng ta có thể tiếp xúc và hấp thụ rất nhiều loại thực phẩm và thức uống được cấu thành từ rất nhiều chất dinh dưỡng khác nhau. Nổi bật trong các loại thực phẩm và thức uống nêu trên chính là sữa bởi vì ngoài việc có thể được xem như là thực phẩm ( sữa bột ) và thức uống ( sữa nước hay các thức uống khác ) thì trong sữa còn đảm bảo được rất nhiều thành phần dinh dưỡng phù hợp với hầu hết mọi lứa tuổi cũng như là mọi giai đoạn phát triển của con người. Tuy sữa nói chung không mang trong mình tính thời vụ như những sản phẩm khác nhưng nếu chúng ta phân loại sữa theo những đặt tính ( đặt điểm và tính chất ) nào đó thì sẽ thấy được sự đa dạng về chủng loại cũng như là tính thời vụ của từng loại sản phẩm. Tùy theo từng loại sản phẩm khác nhau mà sẽ có những nhu cầu tiêu dùng khác nhau trong từng giai đoạn khác nhau và phụ thuộc vào thu nhập, thị hiếu của người tiêu dùng. Với những đặt điểm này của sản phẩm ( mà ở đây là sữa ), trên cơ sở phù hợp với giả định ( giả định thứ nhất) là sản phẩm mang tính thời vụ, nhóm xin chọn sữa làm sản phẩm nghiên cứu của mình. Nhiều doanh nghiệp sữa ở Việt Nam, đặt biệt là doanh nghiệp vừa và nhỏ thường bị cuốn theo vòng xoáy của các công việc phát sinh hằng ngày ( như: sản xuất, bán hàng, tìm kiếm khách hàng, giao hàng, thu tiền ) và hầu hết những công việc này được giải quyết theo nhu cầu phát sinh, xảy ra đến đâu giải quyết đến đó chứ không hề được hoạch định hay đưa ra một chiến lược một cách bài bản, quản lý một cách có hệ thống và đánh giá một cách có khoa học. Vì vậy, vấn đề cần được cải thiện ở đây là phải xác định được rõ ràng mục tiêu, hướng đi, vạch ra một con đường hợp lý và phân bổ nguồn lực một cách tối ưu để đảm bảo đi đến mục tiêu đã định trong quỹ thời gian cho phép cũng như là luôn vạch ra cho mình một tầm nhìn chiến lược và chiến lược kinh doanh trong dài hạn. Qua nghiên cứu và tìm hiểu tình hình sản xuất và phân phối sữa của các công ty trên thị trường Việt Nam, chúng tôi biết đến Vinamilk như là công ty sản xuất sữa hàng đầu tại Việt Nam. Dù hiện đang là một công ty sản xuất sữa hàng đầu tại Việt Nam nhưng chính sự cạnh tranh gay gắt trong ngành sữa nói chung giữa các đối thủ cạnh tranh trong nước và thế giới đã tạo nên rất nhiều thách thức trong việc hoạch định chiến lược phát triển của Vinamilk. Chính sự cạnh tranh gay gắt và những thách thức trong việc hoạch định chiến lược phát triển đó là cơ sở để những nhà hoạch định chiến lược đưa ra những giải pháp phù hợp trong ngắn hạn và dài hạn, điều này phù hợp với mục tiêu nghiên cứu của nhóm nên chúng tôi xin chọn công ty cổ phần sữa Việt Nam để phân tích tình hình hoạt động cũng như là đưa ra các chiến lược phát triển trong dài hạn. Chiến lược phát triển Vinamilk 2010-2020 GVHD: TS. Hoàng Lâm Tịnh CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGÀNH SỮA VIỆT NAM 1.1. TỒNG QUAN NGÀNH SỮA 1.1.1 Cơ cấu sản phẩm thị trường sữa Thị trường các sản phẩm sữa bao gồm 4 nhóm sản phẩm chính là sữa bột, sữa nước, sữa đặc và sữa chua trong đó sữa bột hiện đang chiếm tỷ trọng cao nhất với tỷ trọng khoảng 38% trong toàn bộ lượng sữa tiêu thụ; sữa tươi đứng thứ 2 với tỷ trọng khoảng 34%; sữa đặc chiếm tỷ trọng 17% tuy nhiên trong tương lai thị trường sữa đặc sẽ tăng trưởng chậm dần do thị trường sữa đặc đang đạt trạng thái bão hòa. Hình 1.1 Thị phần ngành sữa theo doanh thu và sản lượng Thị phần ngành sữa theo doanh thu 2008 Thị phần ngành sữa theo sản lượng 2008 Sữa đặc, 12% Sữa Sữa đặc, Sữa bột, nước, Sữa bột, 17% 39% 36% 38% Sữa nước, Sản phẩm 34% từ sữa, 12% Sản phẩm từ sữa, 11% Nguồn: Euromonitor Các công ty sản xuất sữa trong nước có thế mạnh về dòng sữa nước, các công ty sữa nước ngoài chủ yếu nhắm vào phân khúc sữa bột. Sản lượng sữa tươi sản xuất trong nước có mức tăng trưởng ổn định và nhanh nhất trong 3 nhóm sản phẩm, do đây là sản phẩm thế mạnh của các công ty trong nước với thị phần khá lớn. Các công ty sữa nước ngoài chủ yếu cạnh tranh ở phân khúc sữa bột với biên lợi nhuận cao. Sản lượng sữa bột sản xuất trong nước biến động mạnh qua các năm do phụ thuộc khá nhiều vào thị trường xuất khẩu chiếm khoảng 50% sản lượng sữa bột sản xuất trong nước). Chính do tính chất bất ổn này nên các doanh Nhóm 4-K19 Trang 1 Chiến lược phát triển Vinamilk 2010-2020 GVHD: TS. Hoàng Lâm Tịnh nghiệp trong nước hiện đang chuyển hướng tập trung vào phân khúc sữa bột giá thấp tại các thị trường nội địa. 1.1.2 Thị phần và đối thủ cạnh tranh. Thị phần các công ty sữa. Vinamilk và Dutch Lady hiện là hai công ty sản xuất sữa lớn nhất cả nước, chiếm 60% thị phần tính theo giá trị. Sữa ngoại nhập từ các hãng như Mead Johnson, Abbott, Nestle,... chiếm khoảng 22% thị phần với sản phẩm chủ yếu là sữa bột; 18% thị phần còn lại thuộc về khoảng 20 công ty sữa có quy mô nhỏ như Hanoi milk, Ba Vì,...Vinamilk hiện vẫn giữ thị phần lớn nhất và dự kiến có thể sẽ tăng thị phần lên 40% trong một vài năm tới. Mục tiêu này có thể đạt được nhờ lợi thế về thương hiệu hiện tại, nhưng Vinamilk cũng sẽ phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ đối thủ trực tiếp là Dutch Lady Việt Nam do hãng này đã có sự bứt phá ngoạn mục trong chiến lược dành thị phần trong vài năm trở lại đây (từ 15.5% năm 2003 lên hơn 24% năm 2009) và đặc biệt sau sự kiện hợp nhất 2 tập đoàn sữa hàng đầu Hà Lan là Royal FrieslandFoods và Campina đầu năm 2009. FrieslandCampina Việt Nam dự kiến mỗi năm tăng thêm 1% thị phần và đặt mục tiêu doanh thu khoảng 6.300 tỷ VND trong năm 2009, tương đương mức tăng 20%/năm. Thị phần các công ty sữa Việt Nam 2009 36% 24% 22% 18% 2003 35% 15.50% 34% 16% Vinamilk Dutch Lady Sữa ngoại (Nestle, Mead Johnson…) Các hãng khác (Hanoimilk,Saigon Berverager JSC,…) Nguồn: Euromonito, tổng hợp Hình 1.2 Thị phần các công ty sữa Việt Nam Cạnh tranh từ các đối thủ tiềm năng gia nhập ngành. Tiềm năng tăng trưởng ngành cao và với biên lợi nhuận hấp dẫn của các nhà sản xuất trong nước là những Nhóm 4-K19 Trang 2 Chiến lược phát triển Vinamilk 2010-2020 GVHD: TS. Hoàng Lâm Tịnh yếu tố thúc đẩy các nhà sản xuất sữa ngoại gia nhập thị trường, đặc biệt là khi thị trường sữa các nước Tây Âu đã đi vào giai đoạn bão hòa. Thêm vào đó, rào cản gia nhập ngành sữa Việt Nam hiện đang ở mức thấp do thuế nhập khẩu sản phẩm sữa chỉ ở mức 10-15% (thấp hơn nhiều so với mức thuế cam kết gia nhập WTO là 25%) và không có quy định về hạn ngạch nhập khẩu. Tuy nhiên, hiện nay hầu hết các hãng sữa nước ngoài chỉ cạnh tranh ở phân khúc sữa bột giá trung bình và cao, chia sẻ 22% thị phần tương ứng doanh thu trung bình 13.3 triệu USD/hãng/năm. 1.1.3 Nguyên liệu đầu vào. Nguyên liệu đầu vào chủ yếu là nhập khẩu, giá sữa bột nhập khẩu biến động mạnh so với giá sữa tươi thu mua trong nước. Nguyên liệu đầu vào của ngành sữa bao gồm sữa bột và sữa tươi, trong khi sữa bột gần như phải nhập khẩu hoàn toàn thì sữa tươi có thể cung ứng từ nguồn trong nước. Hiện nay sản lượng sữa tươi sản xuất trong nước mới chỉ đáp ứng được khoảng 30% tổng nhu cầu sản xuất của các nhà máy chế biến sữa. Giá sữa thu mua sữa tươi trong nước bị chi phối bởi một số công ty lớn. Việc hai nhà sản xuất sữa lớn nhất trong nước là Vinamilk và Dutch Lady Việt Nam đã thu mua tới gần 65% lượng sữa tươi trong nước nên đã khiến cho áp lực từ nhà cung cấp nội địa gần như không có. Lợi nhuận từ chăn nuôi gia súc, gia cầm khác. Theo số liệu từ Tổng cục Thống kê, đàn bò đã giảm từ 113.200 con năm 2006 xuống 98.600 con năm 2007, tương ứng mức giảm 13%. Bên cạnh đó, năng suất sữa bò ở Việt Nam thấp hơn nhiều so với các nước khác (2.428 kg/con/người so với 6.200 kg tại EU, 8.400 kg tại Mỹ và 3.300 kg tại New Zealand). Mặc dù Chính phủ đã đạt mục tiêu tăng sản lượng sữa tươi nội địa lên 350 nghìn tấn, đáp ứng 40% nhu cầu thị trường vào năm 2010 nhưng con số này sẽ khó có thể đạt được vì đến nay lượng sữa tươi trong nước mới chỉ đáp ứng được khoảng 30% nhu cầu. Vì vậy, trong vòng 2-3 năm tới các nhà sản xuất sữa Việt Nam vẫn tiếp tục bị phụ thuộc nhiều vào lượng sữa bột nhập khẩu. Giá nguyên liệu nhập khẩu biến động mạnh nhưng các nhà sản xuất có thể tăng giá bán để duy trì mức biên lợi nhuận cao. Hơn 70% nhu cầu nguyên liệu được nhập khẩu từ Châu Âu, New Zealand, Mỹ, Australia và Trung Quốc dưới Nhóm 4-K19 Trang 3 Chiến lược phát triển Vinamilk 2010-2020 GVHD: TS. Hoàng Lâm Tịnh dạng sữa bột. Việc phụ thuộc nhiều vào nguyên liệu nhập khẩu khiến cho các công ty sản xuất sữa gặp rất nhiều khó khăn trong giai đoạn 2007-2009 khi mà giá nguyên liệu sữa đầu vào tăng mạnh rồi lại giảm đột ngột rất khó dự đoán. Tuy nhiên khi giá nguyên liệu tăng, các doanh nghiệp trong nước cũng tăng giá bán để duy trì mức biên lợi nhuận gộp cao. Cụ thể, biên lợi nhuận gộp của Vinamilk trong năm 2007 và 2008 lần lượt 27% và 32%. Còn khi giá nguyên liệu giảm như trong năm 2009, giá sữa trong nước vẫn được giữ nguyên nên biên lợi nhuận của các nhà sản xuất sữa như Vinamilk trong quý II/2009 đạt mức khá cao (37,6%) 1.1.4 Rủi ro của ngành Rủi ro chất lượng sản phẩm. Đối với ngành công nghiệp thực phẩm nói chung và ngành sữa nói riêng, rủi ro quản trị chất lượng luôn là một rủi ro thường trực, đặc biệt hiện có nhiều thông tin không tích cực về chất lượng sữa tại Việt Nam. Sau sự kiện Melamine vào những tháng cuối năm 2008, một số công ty sữa nhỏ đã bị phát hiện nhập khẩu sữa Trung Quốc có chứa Melamine nên đã phải giảm sản lượng sản xuất và sa thải công nhân do người tiê