Bài thảo luận Chương 12: giới thiệu và đặt tên cho những sản phẩm mới hoặc cho những thương hiệu mở rộng (brand extension)

LOGONhóm 8 – QTKD Đêm 2 – K22 CHƯƠNG 12: GIỚI THIỆU VÀ ĐẶT TÊN CHO NHỮNG SẢN PHẨM MỚI HOẶC CHO NHỮNG THƯƠNG HIỆU MỞ RỘNG (BRAND EXTENSION) Nhóm 8: Trần Nhật Ánh Bạch Thùy Dung Phạm Minh Huy Hoàng Lương Thị Minh Nguyệt Nguyễn Anh Thư GVHD: thầy TS. Bảo Trung Add your company slogan LOGOwww.themegallery.com Nội dung Những vấn đề̀ cơ bản về 1 thương hiệu mở rộng Ưu điểm của việc tạo 1 thương hiệu mở rộng2 Nhược điểm của việc tạo 1 thương hiệu mở rộng3 Hiểu cách thức đánh giá 1 thương hiệu mở rộng của người tiêu dùng 4  Nhóm 8 – QTKD Đêm 2 – K22 1 Đánh giá cơ hội từ việc mở rộng thương hiệu5 Add your company slogan LOGOwww.themegallery.com 1. Những vấn đề̀ cơ bản về 1 thương hiệu mở rộng (brand extension) Mô hình mở rộng sản phẩm/thị trường của Ansoff Ansoff's Growth Share Matrix Current products New products Current markets Market penetration strategy Product development strategy New markets Market development strategy Diversification strategy  Nhóm 8 – QTKD Đêm 2 – K22 Add your company slogan LOGOwww.themegallery.com 1. Những vấn đề̀ cơ bản về 1 thương hiệu mở rộng (brand extension)  Nhóm 8 – QTKD Đêm 2 – K22 Đặt tên cho 1 sản phẩm mới Tạo tên mới 1 cách độc lập. Dùng lại 1 cái tên đã có trước Kết hợp cả 2 cách trên. Parent brand & Sub-brand Add your company slogan LOGOwww.themegallery.com 1. Những vấn đề̀ cơ bản về 1 thương hiệu mở rộng (brand extension)  Nhóm 8 – QTKD Đêm 2 – K22 Brand extension 1. Line extension (mở rộng theo chiều dọc): • ví dụ Sữa Tắm Dove Deeply Nourishing, Sữa Tắm Dove Gentle Exfoliating, Sữa Tắm Dove Energize… 2. Category extension (mở rộng theo chiều ngang – ngành hàng): • ví dụ Sữa tắm Dove, Xà bông Dove, Dầu gội đầu Dove… Add your company slogan LOGO 1. Giới thiệu cùng 1 sản phẩm bằng các hình thức khác nhau • ví dụ: xà bông giặt đồ dạng bột, và xà bông giặt đồ dạng nước 2. Giới thiệu nhiều sản phẩm theo những tên mà chứa đựng đa dạng về mùi vị, cấu tạo, thành phầm • ví dụ: kem Tràng Tiền mùi hạnh nhân, và kem Tràng Tiền mùi hoa quả 3. Giới thiệu sản phẩm đồng hành cho thương hiệu • ví dụ: các thiết bị cắm trại Coleman www.themegallery.com 1. Những vấn đề̀ cơ bản về 1 thương hiệu mở rộng (brand extension)  Nhóm 8 – QTKD Đêm 2 – K22 7 chiến lược giới thiệu brand extension Edward Tauber Add your company slogan LOGO 4. Giới thiệu sản phẩm mà tận dụng được hình ảnh công ty • ví dụ: Máy cắt cỏ Honda 5. Giới thiệu sản phẩm liên quan đến nhượng quyền thương hiệu • ví dụ: bảo hiểm Gerber 6. Giới thiệu sản phẩm phản ánh lợi ích đặc biệt của thương hiệu như thuộc tính, hoặc tính năng… • ví dụ: sản phẩm Lysol "khử mùi" làm sạch cho hộ gia đình 7. Giới thiệu sản phẩm mà tận dụng hình ảnh đặc biệt, uy tín của thương hiệu • Quần jean Calvin Klein www.themegallery.com 1. Những vấn đề̀ cơ bản về 1 thương hiệu mở rộng (brand extension)  Nhóm 8 – QTKD Đêm 2 – K22 7 chiến lược giới thiệu brand extension Edward Tauber Add your company slogan LOGOwww.themegallery.com Nhóm 8 – QTKD Đêm 2 – K22 2. Ưu điểm của việc tạo 1 thương hiệu mở rộng Giúp 1 sản phẩm mới được dễ dàng chấp nhận hơn 1. Cải thiện hình ảnh thương hiệu 2. Giảm những nhận thức xấu của khách hàng 3. Tăng khả năng phân phối và dùng thử 4. Tăng hiệu quả chiêu thị 5. Giảm chi phí quảng bá và các chương trình thúc đẩy Add your company slogan LOGOwww.themegallery.com Nhóm 8 – QTKD Đêm 2 – K22 2. Ưu điểm của việc tạo 1 thương hiệu mở rộng Giúp 1 sản phẩm mới được dễ dàng chấp nhận hơn 6. Tránh chi phí cho việc phát triển 1 thương hiệu mới 7. Đóng gói và nhãn mác hiệu quả 8. Tăng khả năng phân phối và dùng thử 9. Nhiều chọn lựa hơn cho sự tìm kiếm của khách hàng Add your company slogan LOGOwww.themegallery.com Nhóm 8 – QTKD Đêm 2 – K22 Giúp 1 sản phẩm mới được dễ dàng chấp nhận hơn 9 lý do cho sự thất bại trong việc đặt tên: • 1. Thị trường quá nhỏ • 2. Sản phẩm không thích hợp với công ty • 3. Sản phẩm thì được chứng minh là không đủ hoặc không chính xác (từ kết quả nghiên cứu thị trường) • 4. Công ty tìm kiếm thị trường quá sớm hoặc quá • 5. Sản phẩm cung cấp không đủ lợi nhuận trên vốn đầu tư (lợi nhuận biên thấp và chi phí cao) 2. Ưu điểm của việc tạo 1 thương hiệu mở rộng Add your company slogan LOGOwww.themegallery.com Nhóm 8 – QTKD Đêm 2 – K22 Giúp 1 sản phẩm mới được dễ dàng chấp nhận hơn 9 lý do cho sự thất bại trong việc đặt tên: • 6. Sản phẩm không mới hoặc không có sự khác biệt( một ý tưởng tồi không đưa ra một cái gì mới) • 7. Sản phẩm thì không thân thiện • 8. Giao nhận không uy tín • 9. Người tiêu dùng không nhận biết sản phẩm. 2. Ưu điểm của việc tạo 1 thương hiệu mở rộng Add your company slogan LOGOwww.themegallery.com Nhóm 8 – QTKD Đêm 2 – K22 2. Ưu điểm của việc tạo 1 thương hiệu mở rộng Cung cấp những phản hồi hữu ích cho thương hiệu mẹ 1. Nâng cao Hình ảnh Thương hiệu mẹ 2. Mang lại khách hàng mới cho nhượng quyền 3. Tạo lại sức sống cho thương hiệu 4. Cho phép mở rộng tiếp theo Add your company slogan LOGOwww.themegallery.com Nhóm 8 – QTKD Đêm 2 – K22 3. Nhược điểm của việc tạo 1 thương hiệu mở rộng 1. Có thể gây nhầm lẫn hoặc thất vọng người tiêu dùng • ví dụ: 16 loại nước Coke, 35 phiên bản kem đánh răng Crest, …, 2. Có thể gặp sự phản đối từ nhà bán lẻ • ví dụ: Wal-Mart 3. Có thể thất bại và tổn hại hình ảnh thương hiệu mẹ • ví dụ: kinh nghiệm của General Motors với Cadillac Cimarron 4. Có thể thành công nhưng tự cạnh tranh doanh số của thương hiệu mẹ ví dụ: nước Diet Coke Add your company slogan LOGOwww.themegallery.com Nhóm 8 – QTKD Đêm 2 – K22 3. Nhược điểm của việc tạo 1 thương hiệu mở rộng 5. Có thể thành công nhưng giảm xác định thương hiệu • ví dụ: Peperidge Farm 6. Có thể thành công nhưng tổn hại hình ảnh thương hiệu mẹ • ví dụ: Miller Brewing 7. Có thể làm loãng ý nghĩa thương hiệu • Ví dụ: Gucci 8. Có thể khiến các công ty từ bỏ cơ hội phát triển một thương hiệu mới • Ví dụ: hãng phim Disney Add your company slogan LOGO Hiểu như thế nào về đánh giá của người tiêu dùng đối với thương hiệu mở rộng? Phần này xem xét cách người tiêu dùng đánh giá việc mở rộng thương hiệu. Nó phát triển một số ý tưởng để giúp người quản lý tiếp thị dự báo tốt hơn và cải thiện tỷ lệ rủi ro cho sự thành công của thương hiệu mở rộng www.themegallery.com Nhóm 8 – QTKD Đêm 2 – K22 4. HIỂU NHƯ THẾ NÀO VỀ ĐÁNH GIÁ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI VIỆC MỞ RỘNG THƯƠNG HIỆU Add your company slogan LOGO Hiểu như thế nào về đánh giá của người tiêu dùng đối với thương hiệu mở rộng? www.themegallery.com Nhóm 8 – QTKD Đêm 2 – K22 4. HIỂU NHƯ THẾ NÀO VỀ ĐÁNH GIÁ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI VIỆC MỞ RỘNG THƯƠNG HIỆU www.themegallery.com Nhóm 8 – QTKD Đêm 2 – K22 Để việc mở rộng thương hiệu được thành công, các nhà quản lý cần chú ý đến các yếu tố sau: 1. Giả định quản lý 2. Phần mở rộng thương hiệu và và giá trị thương hiệu 3. Xác định kiến thức thực tế người tiêu dùng và mong muốn về thương hiệu 4. Xác định các thương hiệu có thể mở rộng 5. Đánh giá tiềm năng của thương hiệu mở rộng Add your company slogan LOGO Hiểu như thế nào về đánh giá của người tiêu dùng đối với thương hiệu mở rộng? Để quá trình đánh giá kết quả của phần mở rộng được thuận lợi, chúng ta phải chú ý bốn điều kiện cơ bản sau:  Người tiêu dùng có một số nhận thức và sự liên tưởng tích cực về thương hiệu  Ít nhất là một số trong những liên tưởng tích cực được gợi lên bởi phần mở rộng thương hiệu  Các liên tưởng tiêu cực không được chuyển giao từ thương hiệu mẹ  Các liên tưởng tiêu cực không được tạo ra bởi các thương hiệu mở rộng www.themegallery.com Nhóm 8 – QTKD Đêm 2 – K22 4.1. GIẢ ĐỊNH QUẢN LÝ Add your company slogan LOGO Hiểu như thế nào về đánh giá của người tiêu dùng đối với thương hiệu mở rộng? Sự thành công cuối cùng của sự mở rộng thương hiệu sẽ phụ thuộc vào khả năng của nó để đạt được giá trị thương hiệu riêng trong lĩnh vực mới và đóng góp vào giá trị của thương hiệu mẹ. Muốn như vậy, việc mở rộng thương hiệu phải:  Tạo ra giá trị thương hiệu mở rộng  Đóng góp vào giá trị của thương hiệu mẹ www.themegallery.com Nhóm 8 – QTKD Đêm 2 – K22 4.2. PHẦN MỞ RỘNG THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU Add your company slogan LOGO Hiểu như thế nào về đánh giá của người tiêu dùng đối với thương hiệu mở rộng? Xác định kiến thức người tiêu dùng thực tế và mong muốn về thương hiệu là việc làm quan trọng mà các nhà tiếp thị phải thực hiện để hiểu đầy đủ về nhận thức về thương hiệu mẹ, sức mạnh, đặc điểm được ưa thích và độc đáo của các sản phẩm. Các nhà tiếp thị phải biết những gì cần thiết để làm cơ sở định vị và lợi ích cốt lõi hài lòng bởi thương hiệu www.themegallery.com Nhóm 8 – QTKD Đêm 2 – K22 4.3. XÁC ĐỊNH KIẾN THỨC THỰC TẾ NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ MONG MUỐN VỀ THƯƠNG HIỆU Add your company slogan LOGO Hiểu như thế nào về đánh giá của người tiêu dùng đối với thương hiệu mở rộng? Chương 11 mô tả một số người tiêu dùng, công ty, và các tiêu chí của đối thủ cạnh tranh để lựa chọn những sản phẩm và thị trường mà công ty nên hướng đến. Liên quan đến yếu tố người tiêu dùng, các nhà tiếp thị nên xem xét các hiệp hội thương hiệu mẹ - đặc biệt có liên quan đến định vị thương hiệu và lợi ích cốt lõi - và chủng loại sản phẩm mà có thể phù hợp với hình ảnh thương hiệu trong tâm trí của người tiêu dùng www.themegallery.com Nhóm 8 – QTKD Đêm 2 – K22 4.4. XÁC ĐỊNH CÁC ỨNG CỬ VIÊN CÓ THỂ MỞ RỘNG Add your company slogan LOGO Hiểu như thế nào về đánh giá của người tiêu dùng đối với thương hiệu mở rộng? Nghiên cứu kỹ người tiêu dùng, công ty, và các tiêu chí của đối thủ cạnh tranh để lựa chọn những sản phẩm và thị trường mà công ty nên hướng đến.  Liên quan đến yếu tố người tiêu dùng, các nhà tiếp thị nên xem xét thương hiệu mẹ - đặc biệt có liên quan đến định vị thương hiệu và lợi ích cốt lõi - và chủng loại sản phẩm mà có thể phù hợp với hình ảnh thương hiệu trong tâm trí của người tiêu dùng www.themegallery.com Nhóm 8 – QTKD Đêm 2 – K22 4.5. ĐÁNH GIÁ TIỀM NĂNG CỦA CÁC ỨNG VIÊN MỞ RỘNG Add your company slogan LOGO Bước cuối cùng: Đánh giá mức độ mà sự mở rộng có thể đạt được giá trị riêng của mình cũng như đóng góp vào giá trị của thương hiệu mẹ.  Nhóm 8 – QTKD Đêm 2 – K22 4.6. ĐÁNH GIÁ THÀNH CÔNG CỦA VIỆC MỞ RỘNG VÀ NHỮNG TÁC ĐỘNG LÊN GIÁ TRị THƯƠNG HiỆU Add your company slogan LOGO Nhóm 8 – QTKD Đêm 2 – K22 1. Lựa chọn các yếu tố thương hiệu 2. Thiết kế chương trình Marketing tối ưu 3. Tận dụng sự liên tưởng thương hiệu Thiết kế chương trình marketing để quảng bá sự mở rộng 5. Hướng dẫn đặt tên và quảng bá thương hiệu mở rộng Add your company slogan LOGO 1. Mở rộng thương hiệu thành công xảy ra khi các thương hiệu mẹ có các liên tưởng thuận lợi và người tiêu dùng cảm nhận được một sự phù hợp giữa thương hiệu mẹ và các sản phẩm mở rộng  Nhóm 8 – QTKD Đêm 2 – K22 Hướng dẫn mở rộng dựa trên nghiên cứu học thuật 5. Hướng dẫn đặt tên và quảng bá thương hiệu mở rộng Add your company slogan LOGO 2. Có rất nhiều cơ sở của sự phù hợp: Các thuộc tính và lợi ích sản phẩm liên quan, cũng như các thuộc tính không liên quan đến sản phẩm và lợi ích liên quan đến các tình huống sử dụng thông thường hoặc sử dụng các loại  Nhóm 8 – QTKD Đêm 2 – K22 Hướng dẫn mở rộng dựa trên nghiên cứu học thuật 5. Hướng dẫn đặt tên và quảng bá thương hiệu mở rộng Add your company slogan LOGO 3. Tùy thuộc vào kiến thức của họ về các loại sản phẩm, người tiêu dùng có thể cảm nhận được phù hợp dựa trên sự tương đồng về kỹ thuật hoặc sản xuất, hoặc trên những cân nhắc trên bề mặt như bổ sung cần thiết hoặc tình huống  Nhóm 8 – QTKD Đêm 2 – K22 Hướng dẫn mở rộng dựa trên nghiên cứu học thuật 5. Hướng dẫn đặt tên và quảng bá thương hiệu mở rộng Add your company slogan LOGO 4. Thương hiệu chất lượng cao, thời gian tồn tại lâu hơn so với các thương hiệu chất lượng trung bình, mặc dù cả hai loại có giới hạn  Nhóm 8 – QTKD Đêm 2 – K22 Hướng dẫn mở rộng dựa trên nghiên cứu học thuật 5. Hướng dẫn đặt tên và quảng bá thương hiệu mở rộng Add your company slogan LOGO 5. Một thương hiệu mà người tiêu dùng đã biết những thuộc tính cần có cho 1 ngàng hàng sản phẩm này, thì thương hiệu đó sẽ gặp khó khăn trong việc mở rộng thương hiệu cho các dòng sản phẩm khác.  Nhóm 8 – QTKD Đêm 2 – K22 Hướng dẫn mở rộng dựa trên nghiên cứu học thuật 5. Hướng dẫn đặt tên và quảng bá thương hiệu mở rộng Add your company slogan LOGO 6. Các nhóm thuộc tính cụ thể thường gặp khó khăn hơn trong việc mở rộng hơn so với các nhóm thuộc tính trừu tượng  Nhóm 8 – QTKD Đêm 2 – K22 Hướng dẫn mở rộng dựa trên nghiên cứu học thuật 5. Hướng dẫn đặt tên và quảng bá thương hiệu mở rộng Add your company slogan LOGO 7. Người tiêu dùng có thể có những truyền tải thông điệp tích cực của sản phẩm ban đầu, nhưng có thể trở thành tiêu cực đối với thương hiệu mở rộng của sản phẩm mới  Nhóm 8 – QTKD Đêm 2 – K22 Hướng dẫn mở rộng dựa trên nghiên cứu học thuật 5. Hướng dẫn đặt tên và quảng bá thương hiệu mở rộng Add your company slogan LOGO 8. Người tiêu dùng có thể tiếp nhận những liên tưởng tích cực của sản phẩm mở rộng và cả những liên tưởng tiêu cực  Nhóm 8 – QTKD Đêm 2 – K22 Hướng dẫn mở rộng dựa trên nghiên cứu học thuật 5. Hướng dẫn đặt tên và quảng bá thương hiệu mở rộng Add your company slogan LOGO 9. Có thể khó khăn để mở rộng thành một phân loại sản phẩm mà người tiêu dùng thấy dễ dàng để mua  Nhóm 8 – QTKD Đêm 2 – K22 Hướng dẫn mở rộng dựa trên nghiên cứu học thuật 5. Hướng dẫn đặt tên và quảng bá thương hiệu mở rộng Add your company slogan LOGO 10. Mở rộng thành công có thể không chỉ góp phần vào hình ảnh thương hiệu mẹ mà còn cho phép một thương hiệu mở rộng xa hơn nữa  Nhóm 8 – QTKD Đêm 2 – K22 Hướng dẫn mở rộng dựa trên nghiên cứu học thuật 5. Hướng dẫn đặt tên và quảng bá thương hiệu mở rộng Add your company slogan LOGO 11. Mở rộng không thành công có thể gây ảnh hưởng xấu đến thương hiệu mẹ, chỉ khi có một mối lin6 kết chặc chẻ về giữa hai thương hiệu  Nhóm 8 – QTKD Đêm 2 – K22 Hướng dẫn mở rộng dựa trên nghiên cứu học thuật 5. Hướng dẫn đặt tên và quảng bá thương hiệu mở rộng Add your company slogan LOGO 12. Một sự mở rộng không thành công không làm cản trở một công ty thực hiện một sự mở rộng tương tự  Nhóm 8 – QTKD Đêm 2 – K22 Hướng dẫn mở rộng dựa trên nghiên cứu học thuật 5. Hướng dẫn đặt tên và quảng bá thương hiệu mở rộng Add your company slogan LOGO 13. Mở rộng theo chiều dọc có thể khó khăn và thường đòi hỏi các chiến lược xây dựng thương hiệu phụ trợ  Nhóm 8 – QTKD Đêm 2 – K22 Hướng dẫn mở rộng dựa trên nghiên cứu học thuật 5. Hướng dẫn đặt tên và quảng bá thương hiệu mở rộng Add your company slogan LOGO 14. Chiến lược quảng cáo hiệu quả nhất cho một việc mở rộng là nhấn mạnh thông tin về sự mở rộng (hơn là việc nhắc đi nhắc lại về thương hiệu mẹ)  Nhóm 8 – QTKD Đêm 2 – K22 Hướng dẫn mở rộng dựa trên nghiên cứu học thuật 5. Hướng dẫn đặt tên và quảng bá thương hiệu mở rộng Add your company slogan LOGO Nhóm 8 – QTKD Đêm 2 – K22 Hướng dẫn mở rộng dòng sản phẩm có lợi nhuận 1. Phân khúc khách hàng 2. Khách hàng tiềm năng 3. Khoảng giá 4. Công suất dư thừa 07 yếu tố để giải thích tại sao rất nhiều công ty đã tích cực theo đuổi một chiến lược mở rộng: Add your company slogan LOGO Nhóm 8 – QTKD Đêm 2 – K22 Hướng dẫn mở rộng dòng sản phẩm có lợi nhuận 5. Lợi ích ngắn hạn 6. Cường độ cạnh tranh 7. Áp lực thương mại 07 yếu tố để giải thích tại sao rất nhiều công ty đã tích cực theo đuổi một chiến lược mở rộng: Add your company slogan LOGO Nhóm 8 – QTKD Đêm 2 – K22 1. Cải thiện chi phí kế toán 2. Phân bổ nguồn lực cho các sản phẩm dẫn đầu 3. Nghiên cứu hành vi tiêu dùng 4. Áp dụng dòng logic 08 chỉ dẫn giúp các nhà quản lý tiếp thị cải thiện chiến lược sản phẩm trực tuyến: Hướng dẫn mở rộng dòng sản phẩm có lợi nhuận Add your company slogan LOGO Nhóm 8 – QTKD Đêm 2 – K22 5. Phối hợp marketing theo chiều dọc 6. Làm việc với các kênh đối tác 7. Doanh thu từ đường sản phẩm mong đợi 8. Quản lý sự loại bỏ 08 chỉ dẫn giúp các nhà quản lý tiếp thị cải thiện chiến lược sản phẩm trực tuyến: Hướng dẫn mở rộng dòng sản phẩm có lợi nhuận LOGOwww.themegallery.comNhóm 8 – QTKD Đêm 2 – K22