Bài thảo luận Thiết kế các chương trình Marketing để xây dựng Brand Equity

Nhóm: 4 GVHD: TS Nguyễn Bảo Trung   Xem xét các thức xây dựng thương hiệu của các hoạt động Marketing nói chung, và các chiến lược sản phẩm, giá cả và phân phối nói riêng.  Cách thức thương hiệu tích hợp hữu hiệu với các chương trình marketing, để tối đa hoá việc tạo dựng vốn thương hiệu (brand equity).  Nền kinh tế số hóa và internet  Loại bỏ trung gian và tái lập trung gian.  Tùy biến theo yêu cầu của khách hàng.  Hội tụ công nghiệp  Khách hàng Có nhiều quyền lực hơn. Có nhiều sự lựa chọn. Có nhiều thông tin hơn. Dễ dàng tương tác với nhà tiếp thị. Dễ dàng tương tác với các khách hàng khác.  Công ty Thu thập đầy đủ thông tin hơn về thị trường, khách hàng, đối thủ cạnh tranh. Kỹ thuật truyền thông, và độ hiệu quả giao dịch tốt hơn. Có thể sử dụng internet và email để gửi tin khuyến mãi đến khách hàng  Tùy chỉnh cho phù hợp với khách hàng cá nhân. Marketing đã thay đổi! Buộc các nhà tiếp thị thay đổi cách thức phát triển các chương trình tiếp thị. Hội nhập và cá nhân hóa là các nhân tố quan trọng trong quá trình xây dựng một thương hiệu mạnh. Sản phẩm Các nỗ lực xây dựng thương hiệu Các nỗ lực xây dựng thương hiệu Các hoạt động Marketing Các hoạt động Marketing Biểu hiện cá nhân (expression of individual) Mong muốn của người tiêu dùng dành cho cá nhân (Consumer desire for personalization) Marketing kinh nghiệm (experiential marketing). Marketing khách hàng cá nhân (one-to-one marketing). Marketing được phép (permission marketing).  Marketing kinh nghiệm Kết nối một sản phẩm, mang đến trải nghiệm độc đáo và thú vị Tính giải trí Tính giáo dục Tính thẩm mỹ  Escapist “Ý tưởng không chỉ dùng để bán một thứ gì đó, mà còn cho thấy rằng, thương hiệu có thể làm cuộc sống của khách hàng phong phú hơn” Nếu bạn sở hữu một chiếc iPod, bạn sẽ trở nên sành điệu hơn.  Marketing khách hàng cá nhân Các chiến thuật cơ bản của Marketing khách hàng cá nhân: Tập trung vào khách hàng cá nhân thông qua cơ sở dữ liệu khách hàng. Đáp ứng người tiêu dùng thông qua tương tác đối thoại. Tùy chỉnh sản phẩm và dịch vụ. Nhà tiếp thịKhách hàng Khách hàng Thông tin Kinh nghiệm  Marketing được phép  chỉ tiếp thị đến người tiêu dùng sau khi được sự cho phép của họ. “ anticipated, personal and relevant”  “At the heart of the great brand is invariably a great product”.  Sự hình thành quan điểm của người tiêu dùng về chất lượng và giá trị của sản phẩm như thế nào?  Các nhà tiếp thị sử dụng các quan điểm về Marketing quan hệ trong quá trình xây dựng chiến lược sản phẩm như thế nào ?  Chất lượng cảm nhận và giá trị Đo lường chất lượng Hiệu suất. Đặc trưng.  Sự phù hợp. Độ tin cậy. Độ bền.  Bảo trì Kiểu dáng, thiết kế.  Chất lượng cảm nhận và giá trị Những đặc tính vô hình của thương hiệu Độ chính xác  Phân phối và cài đặt. Tính hữu ích. Dịch vụ chăm sóc khách hàng.  Đo lường lợi ích sản phẩm hoặc dịch vụ  Lợi ích chức năng: các thuộc tính sản phẩm.  Lợi ích quá trình: dễ dàng truy cập các thông tin về sản phẩm, giao dịch thuận tiện, sự lựa chọn rộng.  Lợi ích mối quan hệ: dịch vụ cá nhân, mang đến cảm xúc mạnh, sự báo đáp về lòng trung thành. “Bằng cách hoàn thiện trải nghiệm khách hàng ngày càng đầy đủ hơn, các công ty có thể mang đến cho khách hàng hạnh phúc hơn và giữ chân họ lâu hơn”  Marketing quan hệ “Khách hàng hiện tại là chìa khóa để xây dựng thương hiệu thành công lâu dài” Đáp ứng khách hàng cá nhân ở qui mô lớn (Dell company)  Marketing sau mua (HP)  Các chương trình tăng cường lòng trung thành. Biết rõ khách hàng.  Luôn có sự đổi mới.  Lắng nghe khách hàng. Cam kết của khách hàng. Khách hàng sẵn sàng trả giá cao -> giá trị cảm nhận thêm vào -> Thương hiệu mạnh hơn  Các khía cạnh của chiến lược giá. Cảm nhận về giá. Định giá để xây dựng brand equity.  Cảm nhận về giá của người tiêu dùng Người tiêu dùng phân hạng thương hiệu dựa vào giá.  Price bands: Mức độ chấp nhận giá. Giá = chất lượng và giá trị sản phẩm mà khách hàng nhận được. Chiến lược giá Giá sản xuất sản phẩm Giá của đối thủ cạnh tranh Lợi nhuận biên của công ty Nhu cầu và mong muốn của khách hàng Nhấn mạnh vào người tiêu dùng cuối Các chiến lược giá trị (value strategies) Giá rẻ mỗi ngày (EDLP)  Đánh giá giá trị mà khách hàng định vị thương hiệu của bạn.  Tìm kiếm sự thay đổi trong việc đánh giá giá trị khách hàng.  Đánh giá sự nhạy cảm về giá của khách hàng.  Xác định một cấu trúc giá tối ưu.  Lưu ý đến phản ứng của đối thủ cạnh tranh.  Theo dõi giá ở mức giao dịch.  Đánh giá phản ứng cảm xúc của khách hàng.  Phân tích chi phí trả về. Định giá giá trị Thiết kế và cung ứng sản phẩm Chi phí sản phẩm Giá sản phẩm Sự đổi mới, sự cải tiến, tính thuận tiện Gia công, vật liệu thay thế, công nghệ. Giảm giá thành nhưng không giảm chất lượng. Nắm được giá mà khách hàng sẵn sàng trả, sau đó điều chỉnh nó cho phù hợp với chi phí và tính cạnh tranh. Giá rẻ mỗi ngày (EDLP) Giảm giá và khuyến mãi theo thời gian Xây dựng sự lòng trung thành và sự nhận biết thương hiệu Ưu đãi cho khách hàng Giá cơ bản mỗi ngày Giá thấp thích hợp trên các mặt hàng chính sẽ mang khách hàng quay trở lại để mua  Thiết kế kênh phân phối Kênh gián tiếp Kênh trực tiếp. Kênh gián tiếp -Sự phân loại rõ ràng -Tính sẵn có -Dịch vụ sau bán hàng Kênh trực tiếp -Nhu cầu thông tin sản phẩm cao. -Sự điều chỉnh sản phầm cao -Đảm bảo chất lượng sản phẩm. -Kích thước lô hàng. -Vấn đề hậu cần  Phương pháp kết hợp, nhưng phải quản lý cẩn thận. Mục tiêu là phải tối đa hóa độ bao phủ của kênh phân phối và tính hiệu quả, đồng thời phải tối thiểu hóa chi phí và xung đột.  Kênh phân phối gián tiếp Tập trung vào các nhà bán lẻ.  Nhà bán lẻ tiếp xúc trực tiếp với khách hàng và có cường độ phân phối mạnh, ảnh hưởng lớn đến vốn thương hiệu.  Hình ảnh cửa hàng ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu Kênh phân phối gián tiếp Chiến lược đẩy và kéo Các hoạt động hỗ trợ Phân khúc bán lẻ Cooperative Advertising  Chiến lược đẩy và kéo - Các nhà bán lẻ ảnh hưởng trực tiếp đến brand equity. • Yêu cầu xúc tiến thương mại hấp dẫn và thường xuyên. • Bồi thường chứng khoán một thương hiệu mới (Compensation to stock a new brand). • Thanh toán tiền cho không gian trưng bày. • Trì hoãn thanh toán. • Quảng cáo và khuyến mãi nhằm hỗ trợ xây dựng một thương hiệu mới. • Giới thiệu một sự thỏa thuận (Introductory deals).  Chiến lược đẩy và kéo Nỗ lực tiếp thị đến người dùng cuối -> Chiến lược kéo (phân phối rộng). Nỗ lực tiếp thị đến các thành viên kênh phân phối, cung cấp cho họ các ưu đãi -> Chiến lược đẩy (phân phối chọn lọc)  Các hoạt động hỗ trợ Các dịch vụ được cung cấp bởi các thành viên kênh phân phối giúp tăng giá trị khách hàng và giá trị thương hiệu.  Phân khúc bán lẻ. Cooperative Advertising  Kênh phân phối trực tiếp Cửa hàng của công ty. Những phương tiện khác. Chiến lược web Q&A CẢM ƠN THẦY VÀ CÁC BẠN ĐÃ CHÚ Ý LẮNG NGHE!