Bài thảo luận Thiết kế và thực hiện chiến lược thương hiệu

Company LOGO THIẾT KẾ VÀ THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU NHÓM 7 LỚP: QTKD – ĐÊM 2 – K.22 GVHD: TS. BẢO TRUNG VINAMILK Company name HOÀNG HÀ THÙY TRANG LƯƠNG NGỌC LINH VŨ LÊ KIM NGÂN TRƯƠNG NGUYỄN QUANG MINH TRẦN THỊ THỦY TIÊN Company name 1. TỔNG QUAN 2. CẤU TRÚC THƯƠNG HIỆU – MA TRẬN THƯƠNG HIỆU – SẢN PHẨM 4. THIẾT KẾ CHIẾN LƯỢC SỬ DỤNG THƯƠNG HIỆU (Branding Strategy) 5. SỬ DỤNG CAUSE MARKETING ĐỂ XÂY DỰNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU 3. HỆ THỐNG CẤP BẬC THƯƠNG HIỆU 6. KẾT LUẬN Company name TỔNG QUAN Company name PHÂN LOẠI – NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU TĂNG CƯỜNG HÌNH ẢNH CỦA THƯƠNG HIỆU VAI TRÒ XÁC ĐỊNH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU Company name VAI TRÒ XÁC ĐỊNH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU 1 2 3 ….. N A. X X X ….. X B. X X X ….. X C. X X X ….. X … M. X X X ….. X PRODUCTS B R A N D S Company name Dòng ma trận đại diện cho mối quan hệ giữa thương hiệu – sản phẩm và việc mở rộng chiến lược thương hiệu sẽ tác động tới doanh số sản phẩm bán ra của cty Cột của ma trận đại diện cho mối quan hệ giữa SP- thương hiệu và tác động của chiến lược danh muc các thương hiệu tạo ra trên thị trường của mỗi dòng sản phẩm Company name YẾU TỐ BÊN NGOÀI YẾU TỐ THỊ TRƯỜNG YẾU TỐ SẢN PHẨM Company name THU HÚT KHÁCH HÀNG PHÂN KHÚC KHÁC NHAU KÊNH PHÂN PHỐI KHÁC NHAU VÙNG ĐỊA LÝ KHÁC NHAUGIA TĂNG SẢN PHẨM TRƯNG BÀY GIA TĂNG CẠNH TRANH NỘI BỘ Company name Tạo ra những điểm mạnh hơn so với những thương hiệu đối thủ để tạo thương hiệu có lợi nhuận cao hơn nhằm đạt được định vị mong muốn Company name 6/7/2014 11 Hệ thống phân cấp thương hiệu Company name Hệ thống phân cấp thương hiệu • Là 1 phương tiện hữu ích để mô tả chiến lược xây dựng thương hiệu của công ty bằng cách thể hiện số lượng và bản chất của các yếu tố thương hiệu cơ bản. Điều đó dựa trên nhận thức là: có thể xây dựng thương hiệu cho 1 sản phẩm bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào các yếu tố thương hiệu mới hoặc sẵn có, cách mà chúng ta sử dụng hoặc kết hợp chúng cho bất cứ 1 sản phẩm nào. • Xét hệ thống phân cấp thương hiệu đơn giản nhất:  Thương hiệu công ty (General Motors)  Thương hiệu gia đình (Buick)  Thương hiệu cá nhân (Park Avenue)  Thương hiệu điều chỉnh (thiết kế đơn vị hay kiểu, Ultra) Company name Hệ thống phân cấp thương hiệu Thương hiệu công ty: là cấp bậc cao nhất trong hệ thống phân cấp thương hiệu, gần như xuất hiện trên sản phẩm hay bao bì. Thương hiệu gia đình: sử dụng cho nhiều hơn 1 sản phẩm nhưng không nhất thiết phải là tên công ty hoặc tập đoàn. Hầu hết các công ty chỉ ủng hộ một số rất ít các thương hiệu gia đình. Thương hiệu cá nhân: là một thương hiệu giới hạn ở 1 loại sản phẩm. Company name 6/7/2014 14 Xây dựng tài sản thương hiệu Company name Cấp độ thương hiệu công ty- các vấn đề liên quan Khi nói tới hình ảnh công ty thì người ta sẽ nhớ tới sản phẩm, dịch vụ vủa công ty đó. Nhân tố quan trọng trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng là: vai trò xã hội của công ty, vd như cách mà công ty đối xử với nhân viên, cổ đông, người dân địa phương,…. Lợi thế cạnh tranh bền vững chính là danh tiếng của chính doanh nghiệp. Company name Cấp độ thương hiệu công ty- các vấn đề liên quan Người tiêu dùng rất quan tâm đến những vấn đề vượt ra khỏi những đặc tính của sản phẩm, sự liên tưởng thúc đẩy nhiều hoạt động marketing để xây dựng hình ảnh công ty. Hình ảnh của công ty phụ thuộc vào nhiều nhân tố như sản phẩm, hành động, cách thức truyền thông. Company name Tài sản thương hiệu công ty ĐN: là những phản ứng khác nhau của người tiêu dùng, khách hàng, nhân viên, các công ty khác, đối tác và các bên khác có liên quan… với từ ngữ, hành động, cách thức truyền thông, sản phẩm, dịch vụ được cung cấp bởi một công ty có thương hiệu. Company name Tài sản thương hiệu gia đình Khi các sản phẩm trở nên không khác nhau mấy, việc sử dụng thương hiệu công ty gây khó khăn trong việc truyền tải ý nghĩa của sản phẩm và liên kết với các sản phẩm khác. Nhà tiếp thị có thể áp dụng các thương hiệu gia đình thay vì thương hiệu của công ty. Thương hiệu gia đình có thể gợi lên 1 nhóm các sản phẩm liên quan với nhau. Company name Tài sản thương hiệu gia đình Ưu điểm: Chi phí giới thiệu sản phẩm mới thấp, sự chấp nhận cao hơn khi thêm sản phẩm mới vào chuỗi sản phẩm trước đó. Nhược điểm: nếu việc đưa sản phẩm mới vào thương hiệu gia đình với sự hỗ trợ của chương trình quảng cáo, thiết kế không cẩn thận có thể khiến thương hiệu trở nên suy yếu và ít hiệu quả hơn. Hơn nữa thất bại của một sản phẩm trong nhóm sản phẩm có cùng thương hiệu gia đình có thể có ảnh hưởng xấu với các sản phẩm còn lại. Company name Tài sản thương hiệu cá nhân Có thể linh hoạt chỉnh sửa thương hiệu và chương trình marketing để đáp ứng nhu cầu của 1 nhóm khách hàng cụ thể. Theo đó, tên, logo và những nhân tố khác của thương hiệu cũng như thiết kế sẩn phẩm, chương trình truyền thông, giá, chiến lược phân phối… đều có thể tập trung vào thị trường mục tiêu cụ thể. Nếu thương hiệu gặp khó khăn hay thất bại thì rủi ro ảnh hưởng đến các thương hiệu khác và chính công ty là rất thấp. Khó khăn, phức tạp, chi phí cao trong việc chương trình quảng cáo để xây dựng mức độ đầy đủ của vốn thương hiệu. Company name Tài sản thương hiệu điều chỉnh Thương hiệu điều chỉnh có thể là dấu hiệu của sự cải tiến hoặc sự khác biệt về thương hiệu có liên quan đến các yếu tố như chất lượng, thuộc tính, chức năng… Giúp cho sản phẩm trở nên được nhận biết rõ ràng và thích ứng hơn với người tiêu dùng. Company name Các tiêu thức đo lường hình ảnh công ty Thuộc tính chung của Sản phẩm Con người, mối quan hệ Giá trị & chương trình Độ tin cậy Company name Thuộc tính chung của sản phẩm Sự liên tưởng tới hình ảnh một công ty chất lượng cao tạo ra sự nhận thức của người tiêu dùng về một công ty cung cấp những sản phẩm có chất lượng tốt nhất Sự liên tưởng tới hình ảnh một công ty sáng tạo: tạo ra trong nhận thức người tiêu dùng về một công ty phát triển chương trình quảng cáo mới nhất, độc đáo, đặc biệt là trong khâu sự giới thiệu sản phẩm và cải tiến sản phẩm. Company name Con người và các mối quan hệ Những sự liên tưởng về hình ảnh công ty phản ánh những đặc điểm về đội ngũ lao động của công ty. Những thể hiện của nhân viên một cách gián tiếp hay trực tiếp đều ảnh hưởng đến người tiêu dùng về sản phẩm mà công ty sản xuất hoặc dịch vụ mà công ty cung cấp. Company name Giá trị và chương trình Những chiến dịch quảng cáo của cty được thiết kế dưới hình thức những chương trình, hoạt động kêu gọi giải quyết những vấn đề về môi trường, trách nhiệm truyền thông xã hội. Company name Sự đáng tin cậy của công ty Sự đáng tin cậy của cty đo lường mức độ người tiêu dùng tin tưởng rằng cty có thể thiết kế, cung cấp sp và dịch vụ làm thỏa mãn mong muốn và nhu cầu của khách hàng Phụ thuộc vào 3 nhân tố sau: Chuyên môn Sự tin cậy Được ưa thích Company name HÌNH ẢNH CÔNG TY Hành vi xã hội •Môi trường •Dân cư •Chất lượng cuộc sống •Giao tiếp Hành vi đóng góp cho các tổ chức •Tổ chức từ thiện •Trường học •Tổ chức nghệ thuật Đãi ngộ đối với nhân viên •Tôn trọng •Lương •Thăng tiến Hành vi kinh doanh •Danh tiếng •Cải tiến •Sức mạnh tài chính •Chất lượng quản lý … Lực lượng bán hàng •Năng lực •Có trách nhiệm •Độ bao phủ Kênh phân phối •Địa phương •Dịch vụ •Khả năng Truyền thông •Quảng cáo •Công chúng •Marketing qua điện thoại, thư •Xúc tiến Sản phẩm •Đặc điểm •Chất lượng •Phong cách Dịch vụ •Cài đặt •Thời gian, chất lượng sửa chữa •Thành phần sẵn có Hỗ trợ •Giáo dục •Đào tạo cho khách hàng •Tư vấn Giá •Bảng giá •Chiết khấu •Giảm giá •Năm tài chính Company LOGO Thiết kế chiến lược sử dụng thương hiệu (Branding stratergy) Company name Thiết kế chiến lược sử dụng thương hiệu • Xác định số cấp bậc thương hiệu sử dụng • Nhận thức và hình ảnh thương hiệu mong muốn ở mỗi cấp độ • Cách thức kết hợp các yếu tố thương hiệu ở các cấp bậc khác nhau cho một sản phẩm cụ thể • Một yếu tố thương hiệu được kết nối với nhiều sản phẩm như thế nào Company name Hướng dẫn thiết kế hệ thống phân cấp thương hiệu 1. Quyết định số lượng các cấp - Nguyên tắc đơn giản: Sử dụng mức độ càng ít càng tốt. - Nguyên tắc rõ ràng: Logic và mối quan hệ của tất cả các yếu tố thương hiệu sử dụng phải rõ ràng và minh bạch. 2. Quyết định mức độ nhận thức và các loại kết hợp được tạo ra ở mỗi cấp. -Nguyên tắc liên quan: Tạo các kết hợp trừu tượng có liên quan trên như nhiều mặt hàng cá nhân càng tốt. -Nguyên tắc của sự khác biệt: phân biệt các cá nhân và thương hiệu 3. Quyết định sản phẩm sẽ được giới thiệu: -Nguyên tắc của sự phát triển: đầu tư thâm nhập thị trường hoặc mở rộng so với phát triển sản phẩm accoding các cơ hội thu nhập từ đầu -Nguyên tắc sống còn: Mở rộng thương hiệu phải đạt được giá trị thương hiệu trong danh mục của họ. -Nguyên tắc của sức mạnh tổng hợp: Mở rộng thương hiệu cần tăng cường vốn chủ sở hữu của thương hiệu mẹ . Company name Hướng dẫn thiết kế hệ thống phân cấp thương hiệu 4. Quyết định để liên kết thương hiệu từ cấp độ khác nhau cho một sản phẩm. - Nguyên tắc của sự nổi bật: Mối liên hệ tương đối của các yếu tố thương hiệu ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu của sản phẩm và các loại hình ảnh được tạo ra cho sản phẩm mới. 5. Quyết định để liên kết một thương hiệu trên sản phẩm. - Nguyên tắc phổ biến: Các yếu tố phổ biến của sản phẩm được chia sẻ, mạnh mẽ hơn các mối liên kết. Company name Phát triển cấu trúc thương hiệu Nhận biết trọng tâm của khách hàng Tránh việc giới thiệu thương hiệu quá mức (overbranding) Thiết lập luật lệ - quy tắc và phải được thi hành Xây dựng nền thương hiệu rộng lớn và bền vững Tuyển chọn thương hiệu con như một cách để bổ sung và tiến thương hiệu Mở rộng thương hiệu có chọn lọc để hình thành tài sản thương hiệu mới và nâng cao tài sản thương hiệu đang có Company name Điều chỉnh đối với các chương trình marketing • Chiến dịch hình ảnh công ty: - Xây dựng sự nhận thức về công ty và bản chât kinh doanh - Tạo dựng thái độ và suy nghĩ đúng đắn về độ tín nhiệm của công ty - Tạo mối liên kết niềm tin khách hàng mà được tạo ra bởi marketing sản phẩm - Tạo ấn tượng đầy hứa hẹn trong cộng đồng tài chính - Tạo động lực cho những nhân viên hiện tại và thu hút những người mới tốt hơn - Gây ảnh hưởng đến suy nghĩ cộng đồng trong nhiều vấn đề • Chiến dịch dòng thương hiệu Nhấn mạnh chiều rộng của những sản phẩm liên kết với thương hiệu Company name Quá trình xây dựng và thực hiện các hoạt động tiếp thị được đặc trưng bởi một lời đề nghị từ các công ty đóng góp một khoản tiền nhất định cho một nguyên nhân được chỉ định khi khách hàng tham gia vào doanh thu - cung cấp trao đổi đáp ứng các mục tiêu của tổ chức và cá nhân Company name -Xây dựng được sự nhận diện thương hiệu -Tăng cường hình ảnh thương hiệu -Xây dựng uy tín thương hiệu -Gợi lại cảm nhận về thương hiệu -Tạo ra nhận thức về thương hiệu cộng đồng -Tạo ra sự trung thành thương hiệu Company name Company name Liên quan đến môi trường đang là xu hướng phát triển của xã hội thể hiện qua thái độ, và hành vi của cả khách hàng và công ty Company name GIẢI PHÁP - Làm “xanh” sản phẩm trước khi bị bắt buộc -Giới thiệu rõ về tình trạng sản phẩm, đặc biệt là các chất có thể tái chế. -Cung cấp hiệu suất và giá cả -Đưa ra lợi ích trực tiếp, hữu hình - Phù hợp Thực hiện một cách nghèo nàn Tiếp xúc nhiều và thiếu tín nhiệm Hành vi khách hàng •Thực hiện một cách nghèo nàn Thực hiện một cách nghèo nàn Company name Chìa khóa của quản trị vốn thướng hiệu là có chiến dịch riêng về thương hiệu Ma trận sản phẩm thương hiệu là bảng giới thiệu toàn bộ sản phẩm và thương hiệu mà công ty đang bán. Đặc trưng của chiến lực thương hiệu là bề rộng của mối quan hệ thương hiệu – sản phảm và sự mở rộng của chiến lược thương hiệu, và độ sâu của sản phẩm – quan hệ thương hiệu và gói thương thiệu. Hệ thống phân cấp thương hiệu tiết lộ rõ ràng các yêu cầu của tất cả tên thương hiệu bằng cách xác định số lượng và bản chất của các thương hiệu đặc biệt trong công ty. Trong việc thiết kế hệ thông phân cấp thương hiệu, Marketer nên xác định số lượng cấp cả thương thiệu và nhấn mạnh mối quan hệ tại các cấp khi kết nối tên với sản phẩm. Một chiến lược thương hiệu thường thấy là tạo ra các thương hiệu con kết nối với các thương hiệu khác Trong việc thiết kế chương trình hỗ trợ Marketing trong bối cảnh của phân cấp thương hiệu, marketer cần phải xác định rõ mong muốn nhận diện và hình ảnh ở mỗi cấp của hệ thống phân cấp thương hiệu cho mỗi sản phẩm. Company LOGO