Bài thuyết trình Chiến lược marketing công ty cổ phần sữa Việt Nam (vinamilk)

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH Viện Đào Tạo Sau Đại Học  CHIẾN LƯỢC MARKETING CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM (VINAMILK) Giảng Viên: TS. HOÀNG LỆ CHI Sinh Viên: Nhóm 4 _ QT.Dem2 _ CH22 1. Lương Ngọc Linh 2. Trương Nguyễn Quang Minh 3. Vũ Lê Kim Ngân 4. Trần Thị Thủy Tiên 5. Hoàng Hà Thùy Trang Tháng 10/2013 Nhóm 4 MỤC LỤC Chương 1 – GIỚI THIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM ............................ 3 1.1. Lịch sử hình thành ..................................................................................................... 3 1.2. Tầm nhìn và sứ mạng ................................................................................................ 3 1.2.1. Tầm nhìn ............................................................................................................ 3 1.2.2. Sứ mạng ............................................................................................................. 3 1.2.3. Giá trị cốt lõi ...................................................................................................... 4 Chương 2 - PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CÔNG TY VINAMILK . 5 2.1. Môi trường vĩ mô ...................................................................................................... 5 2.1.1. Tình hình kinh tế ............................................................................................... 5 2.1.2. Chính trị và pháp luật ........................................................................................ 5 2.1.3. Yếu tố văn hóa - xã hội ..................................................................................... 7 2.2. Môi trường vi mô ...................................................................................................... 7 2.2.1 Tăng trưởng ngành sữa....................................................................................... 7 2.2.2 Đối thủ cạnh tranh hiện tại ................................................................................. 8 2.2.3 Nhà cung cấp ..................................................................................................... 8 2.2.4 Khách hàng ......................................................................................................... 9 2.2.5 Sản phẩm thay thế ............................................................................................... 9 2.3. Môi trường nội bộ của Vinamilk ............................................................................... 9 2.4. Ma trận SWOT ........................................................................................................ 10 Chương 3 – CHIẾN LƯỢC MARKETING ................................................................... 11 3.1. Mục tiêu Marketing ................................................................................................. 11 3.2. Mục tiêu tài chính .................................................................................................... 11 3.3. Thị trường mục tiêu ................................................................................................. 11 3.4. Định vị ..................................................................................................................... 11 3.5. Chiến lược ............................................................................................................... 12 3.6. Chương trình marketing .......................................................................................... 12 3.7 Tài chính ................................................................................................................... 14 3.8. Điều khiển ............................................................................................................... 15 Trang 2 Nhóm 4 Chương 1 GIỚI THIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM VINAMILK 1.1. Lịch sử hình thành Công ty cổ phần sữa Việt Nam có tên giao dịch Quốc tế là: Vietnam dairy Products Joint Stock Company. Công ty được thành lập năm 1976 trên cơ sở tiếp quản 3 nhà máy Sữa của chế độ cũ để lại. Trụ sở chính tại Số 10 phố Tân Trào, Phường Tân Phú, Quận 7, TP.HCM. Cơ cấu tổ chức gồm 17 đơn vị trực thuộc và 1 Văn phòng. Tổng số cán bộ - công nhân viên: 4.500 người. Vinamilk niêm yết trên thị trường chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh vào ngày 19 tháng 01 năm 2006, khi đó vốn của Tổng Công ty Đầu tư và Kinh doanh Vốn Nhà nước có tỷ lệ nắm giữ là 50.01% vốn điều lệ của Công ty. Mã giao dịch trên sàn giao dịch chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh là VNM Công ty đã đầu tư khoảng 4.500 tỷ đồng hiện đại hoá máy móc thiết bị, công nghệ cho sản xuất và xây dựng thêm 2 nhà máy chế biến mới và 2 chi nhánh, xí nghiệp: Nhà máy Sữa Lam Sơn (tháng 12/2005); nhà máy Nước giải khát Việt Nam (2010); 01 Chi nhánh Cần Thơ (1998); Xí nghiệp kho vận Hà Nội (2010), đồng thời đang xúc tiến xây dựng 2 trung tâm Mega hiện đại tự động hóa hoàn toàn ở Phía Bắc (Tiên Sơn) và phía Nam (Bình Dương), 02 Nhà máy: sữa bột Dielac2 tại Bình Dương và Nhà máy sữa Đà Nẵng, trong năm 2013 Công ty đã khánh thành 2 nhà máy sữa lớn nhất Đông Nam Á. 1.2. Tầm nhìn và sứ mạng 1.2.1. Tầm nhìn “Trở thành biểu tượng niềm tin số một Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người “ 1.2.2. Sứ mạng “Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, chất lượng nhất bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với cuộc sống con người và xã hội” Trang 3 Nhóm 4 1.2.3. Giá trị cốt lõi - Chính trực: Liêm chính, Trung thực trong ứng xử và trong tất cả các giao dịch. - Tôn trọng: Tôn trọng bản thân, tôn trọng đồng nghiệp. Tôn trọng Công ty, tôn trọng đối tác. Hợp tác trong sự tôn trọng. - Công bằng: Công bằng với nhân viên, khách hàng, nhà cung cấp và các bên liên quan khác. - Tuân thủ: Tuân thủ Luật pháp, Bộ Quy Tắc Ứng Xử và các quy chế, chính sách, quy định của Công ty. - Đạo đức: Tôn trọng các tiêu chuẩn đã được thiết lập và hành động một cách đạo đức. Trang 4 Nhóm 4 Chương 2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY VINAMILK 2.1. Môi trường vĩ mô 2.1.1. Tình hình kinh tế Tổng sản phẩm trong nước (GDP) năm 2010 ước tính tăng 6,78% so với năm 2009, của năm 2011 ước tính tăng 5,89% so với năm 2010, năm 2012 ước tính tăng 5,03% so với năm 2011. Thu nhập bình quan của người Việt Nam tính đến cuối năm 2010 đạt 1.160USD. Theo con số thống kê của Bộ Công Thương, năm 2012 nhiều chỉ số vĩ mỗ của Việt Nam tốt lên đáng kể, với tổng GDP ước khoảng 136 tỷ USD, thu nhập bình quân đầu người đạt 1.540 USD/người/năm. Tốc độ tăng trưởng kinh tế và thu nhập bình quân đầu người có ảnh hưởng đến việc tiêu thụ các sản phẩm sữa. Nếu nền kinh tế lâm vào tình trạng khủng hoảng, thu nhập người dân tụt giảm, không đảm bảo những nhu cầu sinh hoạt tối thiểu hàng ngày thì ngành sản xuất sữa chắc chắn sẽ bị tác động. Mặt bằng lãi suất đã giảm dần, tỷ giá ổn định, cán cân thanh toàn được cải thiện. Lãi suất cho vay tín dụng đã giảm, xu thế này đang được chỉ đạo linh hoạt theo biến động của thị trường và diễn biến của lạm phát. Đây chính là cơ hội cho doanh nghiệp có thể tiếp cận nguồn vốn vay ưu đãi của ngân hàng, duy trì sản và mở rộng sản xuất. Chính phủ đang chỉ đạo thực hiện chính sách tín dụng hỗ trợ nông nghiệp, nông thôn, doanh nghiệp vừa và nhỏ, sản xuất hàng xuất khẩu, công nghiệp chế biến, doanh nghiệp sử dụng nhiều lao động, chương trình đầu tư nhà ở xã hội, qua đó góp phần làm giảm bớt khó khăn cho doanh nghiệp, cải thiện niềm tin của thị trường. Đây là yếu tố giúp cho hoạt động sản xuất của doanh nghiệp phát triển sản xuất, có nguồn vốn giá rẻ trong tình hình kinh tế khó khăn. 2.1.2. Chính trị và pháp luật  Chính trị Tình hình chính trị ổn định của Việt Nam có ý nghĩa quyết định trong việc phát triển kinh tế, giải quyết việc làm tăng thu nhập cho người lao động, làm tăng nhu cầu tiêu dùng Trang 5 Nhóm 4 của xã hội. Điều này cũng tác động tích cực trong việc tạo lập và triển khai chiến lược của các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và Vinamilk nói riêng. Từ sau thời kỳ đổi mới, Việt Nam chính thức bình thường hóa quan hệ với Trung Quốc vào năm 1992 và với Hoa Kỳ vào năm 1995, gia nhập khối ASEAN năm 1995. Hiện nay Việt Nam đã thiết lập quan hệ ngoại giao với 171 quốc gia ở tất cả các châu lục.Việt Nam cũng là thành viên của 63 tổ chức quốc tế và có quan hệ với hơn 500 tổ chức phi chính phủ. Từ ngày 11 tháng 1 năm 2007, Việt Nam chính thức trở thành thành viên thứ 150 của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO). Đây là một bước ngoặt lớn trong tiến trình hội nhập với nền kinh tế thế giới Vai trò trên trường quốc tế của Việt Nam được nâng cao là tiền đề tốt, tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp Việt Nam đẩy mạnh xuất khẩu tăng doanh thu, được tiếp cận với nhiều máy móc thiết bị, dây chuyền sản xuất hiện đại, nâng cao năng suất, hạ giá thành sản phẩm … trong đó có Công ty Vinamilk. Đồng thời cũng mang lại cho công ty Vinamilk những thách thức lớn khi phải cạnh tranh với các sản phẩm cùng loại của các công ty nước ngoài nhập khẩu vào Việt Nam.  Pháp luật Trong xu hướng hội nhập vào nền kinh tế khu vực và thế giới,Quốc hội đã ban hành và tiếp tục hòan thiện các Bộ Luật như Luật thương mại, Luật doanh nghiệp, Luật đầu tư, Luật thuế…để đẩy nhanh tiến trình cải cách kinh tế ở Việt Nam. Các nhân tố chính trị pháp luật có ảnh hưởng mạnh mẽ tới khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.Nó bao gồm hệ thống luật và các văn bản dưới luật, các công cụ chính sách của nhà nước, tổ chức bộ máy điều hành của chính phủ và các tổ chức chính trị xã hội. Một thể chế chính trị ổn định, pháp luật rõ ràng, rộng mở sẽ là cơ sở cho việc bảo đảm sự thuận lợi, bình đẳng cho các doanh nghiệp tham gia cạnh tranh có hiệu quả. Ví dụ các luật thuế có ảnh hưởng rất lớn đến cạnh tranh, bảo đảm sự bình đẳng giữa các doanh nghiệp thuộc mọi thành phần kinh tế khác nhau và trên mọi lĩnh vực; thuế xuất nhập khẩu cũng ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp sản xuất trong nước, đặc biệt thuế giúp tăng tính cạnh tranh của sản phẩm trong nước với sản phẩm nước ngoài.  Chính sách Trang 6 Nhóm 4 Nhà nước đã thực hiện chính sách khuyến khích các thành phần kinh tế, các doanh nghiệp kinh doanh mọi ngành nghề mà pháp luật cho phép. Điều này dẫn đến sự cạnh tranh trên thị trường mạnh mẽ hơn, đòi hỏi các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì phải không ngừng nâng cao năng lực cạnh tranh,họat động hiệu quả hơn. Chính sách ưu đãi thuế thu nhập doanh nghiệp đối với các doanh nghiệp: Trong gia đoạn khủng hoảng kinh tế năm 2008-2009, Chính phủ đã hỗ trợ doanh nghiệp và người dân về thuế. Bộ Tài chính đã tính toán cụ thể để triển khai các ưu đãi về thuế ngay từ đầu năm 2009. Cụ thể, giảm 30% thuế thu nhập doanh nghiệp ngay trong quý 4/2008; giảm 30% thuế cho doanh nghiệp khó khăn trong năm 2009; thời gian chậm nộp thuế thay vì 6 tháng như trước đây nay kéo dài lên 9 tháng; hoàn thuế VAT nhanh hơn. 2.1.3. Yếu tố văn hóa - xã hội Đối với Việt nam, thói quen sử dụng các sản phầm đồ ngọt cũng như các sản phẩm đóng hộp hay các sản phẩm liên quan đến sữa, sự tiếp cận các nguốn thông tin trở nên dễ dàng, qua loa đài, báo chí, TV, tranh ảnh…. Khiến con người ngày cành cảm thấy có nhu cầu ngày càng cao đối với việc chăm sóc và thỏa mãn các nhu cầu về thể chất. Một trong những đặc điểm trong quan niệm của người Việt là thường dùng những gì mà mình cảm thấy yên tâm tin tưởng và ít khi thay đổi. Vì thế công ty Vinamilk phải tạo được niềm tin về uy tín chất lượng thì rất dễ khiến khách hàng trung thành sử dụng với sản phầm của công ty. Cũng phải nói thêm rằng, một trong những đặc điểm về hình thể của người Việt là cân nặng cũng như chiều cao là thấp so với trên thế giới cộng thêm tâm lý muốn chứng tỏ bản thân và tạo được sự chú ý của người khác. Vì lẽ đó sữa là một sản phẩm rất cần thiết để hình thành nên một phong cách sống khỏe mạnh, phát triển hoàn toàn về thể chất và trí tuệ, con người năng động, sáng tạo. 2.2. Môi trường vi mô 2.2.1. Tăng trưởng ngành sữa Mức tăng trưởng trung bình của ngành sữa là 8%/năm trong đó các phân ngành có mức tăng trưởng vượt trội là sữa tươi (20%), sữa chua (15%), sữa bột (10%) và kem (10%). (Số liệu năm 2012- Nielsen) Trang 7 Nhóm 4 2.2.2. Đối thủ cạnh tranh hiện tại Tốc độ tăng trưởng của ngành: Nhu cầu của người tiêu dùng các sản phẩm sữa ngày càng tăng, tốc độ tăng trưởng hàng năm cao và vẫn đang tiếp tục tăng. Theo kết quả nghiên cứu của công ty Nielsen, trong 12 tháng tính đến 3/2013, tốc độ tăng trưởng sản lượng của sản phẩm chế biến từ sữa tăng 19%, và tăng trưởng 22% về doanh thu. Cơ cấu cạnh tranh của ngành sữa: Thực trạng phân phối trên thị trường sữa của Việt Nam đang thuộc một số doanh nghiệp lớn như Vinamilk chiếm 35%, Dutch Lady chiếm 24%, 22% là các sản phẩm sữa bột nhập khẩu như Mead Johnson, Abbott, Nestle…, 19% còn lại là các hãng nội địa: Hanoimilk, Mộc Châu, Hancofood, Nutifood…Trong đó, nhóm sữa đặc: Vinamilk chiếm 79%; Dutch Lady chiếm 21%. Sữa nước: Dutch Lady chiếm 37%; Vinamilk 35%. Sữa chua: Vinamilk chiếm 90%. Sữa bột: Dutch Lady chiếm 20%, Abbott và Vinamilk cũng chiếm 16%, Mead Johnson 15%, Nestle 10%. Hiện nay các hãng sản xuất sữa trong nước còn đang chịu sức ép cạnh tranh ngày một gia tăng do việc giảm thuế cho sữa ngoại nhập theo chính sách cắt giảm thuế quan của Việt Nam khi thực hiện các cam kết CEPT/AFTA của khu vực ASEAN và cam kết với Tổ chức Thương mại thế giới WTO. Cấu trúc của ngành: Ngành sữa của Việt Nam là ngành phân tán do có nhiều nhà sản xuất như Vinamilk, Dutch Lady, các công ty sữa có quy mô nhỏ như Hanoimilk, Ba Vì…, các công ty sữa nước ngoài như Abbott, Nestle… nhưng các công ty có thị phần lớn như Vinamilk, Dutch Lady (gần 60% thị phần) không đủ sức chi phối ngành mà ngày càng chịu sự cạnh tranh mạnh mẽ của các hãng khác đặc biệt là hãng sữa đến từ nước ngoài. 2.2.3. Nhà cung cấp Số lượng và quy mô nhà cung cấp: Danh sách một số nhà cung cấp lớn của Vinamilk: Tên nhà cung cấp Sản phẩm cung cấp Fonterra (SEA) Pte Ltd Sữa Bột Hoogwegt International BV Sữa Bột Perstima Binh Duong Vỏ hộp Tetra Pak Indochina Thùng carton đóng gói và máy đóng gói Trang 8 Nhóm 4 Vinamilk có 5 trang trại nuôi bò sữa với khoảng 10.000 con bò sữa cung cấp khoảng hơn 50% lượng sữa tươi nguyên liệu của công ty, số còn lại thu mua từ các hộ nông dân.Vinamilk tự chủ động trong nguồn nguyên liệu sữa tươi, không phụ thuộc vào nước ngoài. 2.2.4. Khách hàng Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành.Khách hàng của Vinamilk được phân làm 2 nhóm: - Khách hàng lẻ: các khách hàng cá nhân. - Nhà phân phối: siêu thị, đại lí,…. 2.2.5. Sản phẩm thay thế Áp lực về sản phẩm mới trong ngành này là không nhiều, do đặc thù của sữa là sản phẩmbổ sung dinh dưỡng thiết yếu. Tuy nhiên, sẽ có sự cạnh tranh giữa các sản phẩm trong ngành về thị phần, ví dự như sữa đậu nành hay các sản phẩmđồ uống ngũ cốc, ca cao…có thể làm giảm thị phần của các sản phẩm sữa nước. 2.2.6. Đối thủ tiềm ẩn Do sức hấp dẫn của thị trường sữa nên có nhiều đối thủ đang muốn gia nhập vào ngành tuy nhiên để tham gia và ngành sữa phải chịu nhiều áp lực về công nghệ, tài chính… 2.3. Môi trường nội bộ của Vinamik - Tài chính: Công ty có nguồn tài chính vững mạnh với tổng tài sản hiện tại đạt hơn 19.000 tỷ đồng, tổng vốn chủ sở hữu đạt 15.000 tỷ đồng. Doanh thu và lợi nhuận gia tăng nhanh qua các năm. - Công nghệ: Công ty đang sở hữu các nhà máy lớn và hiện đại nhất Đông Nam Á, hệ thống sản xuất khép kín, tự động từ khâu nguyên liệu đầu vào cho tới đóng gói sản phẩm. - Cơ cấu tổ chức: Công ty có các phòng ban chuyên về từng mảng như dự án, marketing, nguyên liệu…, đối với từng ngành hàng cũng có các giám đốc chịu trách nhiệm chính về điều hành. Lực lượng nhân sự của Công ty có chất lượng cao được đào tạo trong và ngoài nước. Trang 9 Nhóm 4 2.4. Ma trận SWOT Từ các yếu tố về môi trường vi mô, vĩ mô và nội bộ nêu trên nhóm xin được đưa ra ma trận SWOT cho công ty Vinamilk Strengths - Thương hiệu lâu đời, quen thuộc và có uy tín. - Tài chính vững mạnh - Sở hữu các dây chuyền máy móc hiện đại - Sản phẩm đa dạng Weaknesses - Vẫn còn phải nhập khẩu một số nguyên liệu - Chưa có sản phẩm cho phân khúc khách hàng cao cấp - Một số mặt hàng có hiệu quả không cao - Chất lượng đội ngũ nhân viên chưa cao như các đối thủ đến từ nước ngoài Opportunities - Việt Nam gia nhập WTO làm mở rộng thị trường - Có chính sách ưu đãi cho ngành sữa - Người tiêu dùng dành 21% chi tiêu cho sữa ( số liệu do neilsen cung cấp) - Diện tích đất nông nghiệp chiếm tỷ lệ lợn -> rất thuận lợi để nuôi bò lấy sữa - Số lượng sữa tiêu thụ trung bình của người Việt là 8l/người/năm đây là con số thấp so với các nước trên thế giới như Nhật 44l/người/năm; Thái Lan 15l/người/năm. Threats - Việt Nam gia nhập WTO làm cho các hãng sữa từ nước ngoài có thể tấn công vào thị trường Việt Nam. - Người dân đang có xu hướng thắt chặt chi tiêu do khủng hoảng kinh tế - Sự mất giá của đồng tiền làm ảnh hưởng tới việc nhập khẩu nguyên liệu, máy móc. - Chảy máu chất xám. Trang 10 Nhóm 4 Chương 3 CHIẾN LƯỢC MARKETING Chiến lược của Vinamilk chủ yếu vào các sản phẩm đang đạt doanh số cao và chiếm tỷ trọng lớn trong doanh thu của Vinamilk là sữa chua, sữa nước, sữa đặc và sữa bột. Các sản phẩm của Vinamilk được cung cấp rộng khắp trên thị trường và có thể dễ dàng mua được được sử dụng ở tất cả các phân khúc của thị trường. 3.1. Mục tiêu Marketing - Duy trì sự tăng trưởng nhanh hiện tại. - Duy trì vị thế dẫn đầu thị trường sữa tại Việt Nam. - Gia tăng sự yêu thích của khách hàng đối với sản phẩm sữa của Vinamik so với các sản phẩm sữa ngoại nhập. 3.2. Mục tiêu tài chính - Duy trì tốc độ tăng trưởng về doanh thu 20%/năm tới năm 2017 - Gia tăng về lợi nhuận đạt 20%/năm tới năm 2017 3.3. Thị trường mục tiêu Các sản phẩm của Vinamilk đa dạng, có thể sử dụng cho mọi lứa tuổi và mọi phân khúc thị trường tuy nhiên phân khúc thị trường mà Vinamilk tập trung vào nhất là phân khúc thị trường bình dân do đây là phân khúc chiếm đa số tại Viêt Nam. Lứa tuổi mà Vinamilk hướng tới là lứa tuổi từ 1- 15 tuổi với mục do đây là lứa tuổi đang phát triển, các sản phẩm sữa rất cẩn thiết trong giai đoạn này để phát triển thể trạng, trí tuệ (Các sản phẩm cho lứa tuổi này là sữa tươi, sữa nước, sữa bột). Ngoài ra còn có các sản phẩm dùng được cho mọi lứa tuổi như sữa chua, sữa đặc. 3.4. Định vị Vinamilk sẽ định vị thương hiệu của mình la một thương hiệu gần gũi và thân thiện với mọi người tiêu dùng. Vinamilk sẽ là thương hiệu sữa hàng đầu tại Việt Nam với sản phẩm đa dạng, phù hợp với người tiêu dùng. Trang 11 Nhóm 4 3.5. Chiến lược - Định vị thương hiệu Vinamilk là thương hiệu sữa số một tại thị trường Việt Nam. - Tạo ra sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh và tạo lòng tin từ người tiêu dùng. - Xây dựng hình ảnh trẻ trung khỏe mạnh của người Việt Nam khi sử dụng sản phẩm của Vinamilk qua các phương tiện thông tin đại chúng.Tạo ra nhu cầu về sự cao lớn, khỏe mạnh thông qua việc quảng cáo các tác dụng của sản phẩm sữa. 3.6. Chương trình marketing a. Sản phẩm - Các sản phẩm luôn đạt tiêu chuẩn, không có hóa chất độc hại. - Bao bì đóng gói bắt mắt và tiện lợi, thuận tiện cho việc bao quản và vận chuyển. - Đa dạng về kích cỡ bao bì. b. Giá: Sản phẩm của Vinamilk luôn được định giá ở mức trung bình phù hợp với thu nhập của đa số người dân Việt Nam. c. Phân phối Tiếp tục sử dụng các kênh phân phố