Bài thuyết trình Mối quan hệ giữa chiến lược cạnh tranh và chất lượng sản phẩm

Mối quan hệ giữa chiến lược cạnh tranh và chất lượng sản phẩm Thực hiện: Nhóm 15 Lớp: CHKT K22 – Đêm 3 GVHD: ThS. Đinh Thái Hoàng The relationship between competitive strategies and product quality NỘI DUNG 1 VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 2 LÝ THUYẾT NGHIÊN CỨU 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4 KẾT LUẬN NGHIÊN CỨU 2 I. VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Mục tiêu nghiên cứu 2. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 3. Khe hổng nghiên cứu 3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU  Muc tiêu nghiên cứu tổng quát: Nghiên cứu mối quan hệ giữa các chiến lược cạnh tranh và chất lượng sản phẩm 4 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU  Có 2 mục tiêu cụ thể:  Kiểm tra sự ảnh hưởng của các chiến lược cạnh tranh: chiến lược khác biệt (differentiation) và chiến lược chi phí thấp (cost leadership) đến hiệu suất chất lượng.  Kiểm tra sự tương tác đồng thời của 2 chiến lược này đến hiệu suất chất lượng. 5 ĐỐI TƯỢNG – PHẠM VI NGHIÊN CỨU Đối tượng: Các nhà quản lý đang nắm giữ các chức vụ quan trọng về lĩnh vực: tài chính, nhân sự, quản trị, marketing Phạm vi: Các công ty thuộc lĩnh vực sản xuất ở nước Úc 6 KHE HỔNG NGHIÊN CỨU  Một vài nghiên cứu kiểm tra hiệu suất chất lượng được sử dụng hiệu quả như thế nào như là một cơ sở cho việc thực hiện chiến lược cạnh tranh của các doanh nghiệp  Các nghiên cứu khác cho thấy một số mâu thuẫn liên quan đến việc định hướng chiến lược hướng đến hiệu suất chất lượng, đặc biệt là giữa sự khác biệt và chi phí thấp.  Nghiên cứu này kiểm tra mối liên kết giữa hiệu suất chất lượng với 2 chiến lược cạnh tranh – chi phí thấp và khác biệt hóa để cung cấp một sự am hiểu tốt hơn về mức độ chất lượng đưa ra cho phù hợp với từng chiến lược 7 1. 1. Những nghiên cứu trước đây 2. Giả thuyết nghiên cứu 3. Biến nghiên cứu 8 NHỮNG NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY Chi phí thấp và sự khác biệt Porter (1980) cho rằng chi phí thấp và sự khác biệt biểu hiện hai cách tiếp cận khác nhau về cơ bản để đạt được lợi thế cạnh tranh. 9 NHỮNG NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY - Chiến lược chi phí thấp: đạt được lợi nhuận trên mức trung bình so với các đối thủ cạnh tranh thông qua giá thấp bằng cách hướng tất cả các thành phần của các hoạt động theo hướng giảm chi phí. - Chiến lược khác biệt: xây dựng lợi thế cạnh tranh bằng cách cung cấp các sản phẩm độc đáo được đặc trưng bởi các tính năng có giá trị, chẳng hạn như sự đổi mới, chất lượng và dịch vụ khách hàng. 10 NHỮNG NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY  Porter (1985): về cơ bản 2 chiến lược này không phù hợp với nhau, và do đó, các doanh nghiệp phải thực hiện một sự lựa chọn giữa chúng.  Hill, 1988; Miller, 1992: 2 chiến lược này không chỉ có thể thực hiện kết hợp được cho các công ty mà còn sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh.  Porter (1991): lợi thế cạnh tranh có thể được chia thành hai loại cơ bản: chi phí thấp hơn so với đối thủ, hay khả năng để phân biệt và kiểm soát một mức giá cao vượt quá mức chi phí phụ thêm. Bất kỳ công ty có cách thực hiện tốt đã đạt được một loại lợi thế khác, hoặc cả hai. 11 NHỮNG NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY Chất lượng là lợi thế cạnh tranh Chất lượng được xem là nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh (Forker et al, 1996; Hans và Will, năm 1993; Raghunathan et al, 1997 Hill, 1988; Miller. Chất lượng phải được thông qua như là một mục tiêu chiến lược trong các tổ chức (Adam, 1992; Garvin, 1988; Schönberger, năm 1992). 12 NHỮNG NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY Mối liên hệ giữa chất lượng và chiến lược cạnh tranh - Các lập luận mâu thuẫn liên quan đến mối liên hệ giữa chiến lược khác biệt hóa, chiến lược chi phí thấp và chất lượng sản phẩm. - Chất lượng phù hợp với chiến lược khác biệt:Chất lượng là một cơ sở chính cho chiến lược khác biệt hóa. (Porter 1980) - Chất lượng thường đòi hỏi vật liệu đắt tiền hơn dẫn đến chi phí cao hơn (Philips et al. 1983) 13 NHỮNG NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY Chất lượng liên quan đến cắt giảm chi phí.  Kroll et al, 1999;. Philips et al, 1983.  Deming (1982)  Crosby (1979); Juran và Gyrna (1993)  Ardalan et al, 1992;. Millar, 1999  Beheshti, 2004; Hunt, 1993; Montes et al, 2003;. Ross, 1995  Maani et al. (1994)  Raisinghani et al, 2005  Về bản chất, trường phái này cho rằng không có xung đột giữa chất lượng và chi phí, trái ngược với quan điểm truyền thống, cho rằng chất lượng cao hơn có nghĩa là chi phí cao hơn 14 NHỮNG NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY Chất lượng cao dẫn đến sự khác biệt và chi phí thấp.  Belohlav (1993)  Corbett và van Wassenhove (1993); Flynn và Flynn (2004);Flynn et al (1999);Noble (1995)  Reed et al. (1996)  Gale và Klavans (1985); Hồ et al (2005);. Reitsperger et al (1993).  cạnh tranh về chất lượng sẽ cung cấp cho các công ty có lợi thế kép bằng cách cung cấp cho khách hàng sản phẩm với cả sự khác biệt và chi phí thấp hơn 15 NHỮNG NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY Các lập luận mâu thuẫn liên quan đến mối liên hệ giữa chiến lược khác biệt hóa, chiến lược chi phí thấp và chất lượng sản phẩm. Chất lượng phù hợp với chiến lược khác biệt: - Chất lượng là một cơ sở chính cho chiến lược khác biệt hóa. (Porter 1980) - Chất lượng thường đòi hỏi vật liệu đắt tiền hơn dẫn đến chi phí cao hơn (Philips et al. 1983) 16 GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU H1: Có mối quan hệ thuận chiều giữa chiến lược khác biệt và hiệu suất chất lượng. H2: Có mối quan hệ thuận chiều giữa chiến lược chi phí và hiệu suất chất lượng. H3: Có mối quan hệ thuận chiều giữa sự tương tác đồng thời giữa chiến lược khác biệt và chiến lược chi phí thấp trong việc dự báo hiệu suất chất lượng. 17 BIẾN NGHIÊN CỨU Biến độc lập 1: Sự khác biệt hóa Biến độc lập 2: Chi phí thấp Biến phụ thuộc: Chất lượng sản phẩm (biến hiệu suất chất lượng chỉ là 1 yếu tố để đo lường chất lượng sản phẩm) 18 1. Dạng thiết kế nghiên cứu 2. Phương pháp nghiên cứu 3. Mẫu 4. Thang đo 5. Các chiến lược cạnh tranh 6. Hiệu suất chất lượng 7. Xử lý dữ liệu 19 DẠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU Sử dụng thiết kế nghiên cứu nhân quả để kiểm định 3 giả thuyết đã nêu ở trên. 20 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Sử dụng phương pháp thực nghiệm và phương pháp định lượng: - Sử dụng phương pháp thực nghiệm để xét sự ảnh hưởng của các biến độc lập: biến chi phí thấp, biến khác biệt chất lượng đến biến phụ thuộc: hiệu suất chất lượng. - Sử dụng phương pháp định lượng để kiểm định giả thuyết. 21 PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU Phương pháp chọn mẫu phi xác suất: Chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản. 22 QUY TRÌNH CHỌN MẪU Gửi bảng câu hỏi đến 1000 nhà quản lý. 150 unmarked 656 without answers 92 non- manufact uring 102 final sample 23 QUY TRÌNH CHỌN MẪU HẠN CHẾ TRONG CHỌN MẪU - Người khảo sát đã không nghiên cứu kỹ đối tượng khi gửi Bảng câu hỏi, không rõ ràng giữa lĩnh vực phi sản xuất và sản xuấtdẫn đến việc mẫu hữu dụng thu về là quá ít so với số lượng khảo sát. - Không nói rõ đã sử dụng công cụ, phương pháp gì để khảo sát, chỉ nói chung chung là gửi bảng câu hỏi để khảo sát - Kích thước mẫu nhỏ (Áp dụng công thức n≥50+8p) - Quy mô công ty nhỏ Tính đại diện của mẫu thấp  Giá trị ngoại thấp. 25 THANG ĐO  Nghiên cứu này sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đánh giá mức độ các chiến lược và hoạt động của công ty.  Về mặt lý thuyết, thang đo Likert là thang đo thứ tự và đo lường mức độ đồng ý của đối tượng nghiên cứu. Tuy nhiên, nếu số đo từ 5 điểm trở lên thì kiểm định thực tiễn cho thấy thang đo Likert có tính năng như thang đo quãng.  ở đây chỉ sử dụng thang đo Likert 5 điểm, nên có thể được xem là loại thang đo thứ tự 26 CÁC CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH Các tiêu chí để đánh giá các chiến lược cạnh tranh được xây dựng dựa trên thang đo của Miller. Ở trong nghiên cứu này, thang đo Miller đã được thay đổi một chút cho mục đích của nghiên cứu: tất cả các tiêu chí không được đo lường ở thang đo Likert đều bị loại bỏ. Thêm vào đó, các yếu tố thuần túy về số lượng cũng bị loại trừ do khó khăn trong việc lấy câu trả lời. 27 MÔ HÌNH CÁC BIẾN QUAN SÁT Ba biến quan sát được sử dụng để đánh giá mức độ của chiến lược khác biệt hóa: Major and frequent product innovations Product novelty or speed of innovation DIFFERENTATION Growth-, innovation-, and development- oriented 28 MÔ HÌNH CÁC BIẾN QUAN SÁT Hai biến quan sát được sử dụng để đánh giá mức độ của chiến lược chi phí thấp: Price cutting and minimization of expenditures COST LEADERSHIP Cost centres and fixing standard costs are used 29 MÔ HÌNH CÁC BIẾN QUAN SÁT Bốn biến nghiên cứu để đánh giá hiệu suất chất lượng được xây dựng dựa trên thang đo của Ahire et al : Product performance Conformance to specifications PRODUCT QUALITY Reliability Durability 30 HIỆU SUẤT CHẤT LƯỢNG Hạn chế: - Trong việc thu thập dữ liệu, có câu hỏi là thiên về cảm nhận là đánh giá hiệu quả hoạt động của công ty mình so với đối thủ cạnh tranh trong cùng lĩnh vực công nghiệp, điều này không tốt vì nó thiên về nhận thức chủ quan, có thể người trả lời sẽ lấy một số tiêu chí khác để so sánh với đối thủ thay vì lấy chất lượng sản phẩm để so sánh. 31 ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO Nhận xét: Cả ba biến đo lường trên đều có hệ số Cronbach’s α> 0.60, điều này cho thang đo này là phù hợp 32 PHÂN TÍCH SỰ TƯƠNG QUAN Nhận xét: Xem xét hệ số tương quan Pearson trong bài, ta nhận thấy:  Sự khác biệt không có mối quan hệ thống kê với biến chi phí thấp với hệ số tương quan Pearson là (-0.04) gần như bằng 0.  Biến chi phí thấp cũng không có mối quan hệ thống kê với biến chất lượng sản phẩm với hệ số tương quan Pearson là 0.  Ngược lại, sự khác biệt lại có mối quan hệ thống kê với chất lượng sản phẩm với hệ số tương quan Pearson là 0.44. 33 PHÂN TÍCH HỒI QUY Xem xét hai hệ số p-value và hệ số R2.  Hệ số p-value phải nhỏ hơn p= 0.01 là phù hợp với mô hình.  Hệ số R2 là hệ số đo lường mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu. Khi đưa thêm biến sẽ làm tăng hệ số R2. Hệ số R2 càng cao mức độ phù hợp của mô hình càng cao. 34 PHÂN TÍCH HỒI QUY Phương pháp phân tích hồi quy được sử dụng trong bài là phương pháp phương pháp thứ bậc ( Hierachical MRA). Trong phương pháp này, nhà nghiên cứu sẽ lựa chọn biến nào đưa vào mô hình trước, biến nào đưa vào mô hình sau. Mô hình hồi quy: Quality=β1Size + β2Differentation+ β3Cost Leadership+ β4(Differentation x Cost Leadership)+ ε DIFFERENTATION x Biến đưa vào thứ 3 COST LEADERSHIP DIFFERENTATION Biến đưa vào thứ 2 COST LEADERSHIP Biến đưa vào thứ 1 SIZE QUALITY 35 PHÂN TÍCH HỒI QUY MÔ HÌNH 1: Một biến độc lập “ Quy mô công ty” SIZE QUALITY Nhận xét: Trong các nghiên cứu trước đây, nhiều nhà nghiên cứu khẳng định quy mô công ty có ảnh hưởng tích cực đến chất lượng sản phẩm. Tuy nhiên, qua kết quả nghiên cứu, biến quy mô công ty không có ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm với hệ số p-value= 0.23 > p= 0.01. 2 - Hê số R = 10% 36 PHÂN TÍCH HỒI QUY MÔ HÌNH 2: Ba biến độc lập “, Quy mô công ty”, “ Sự khác biệt” và “Chi phí thấp ” SIZE DIFFERENTATION QUALITY COST LEADERSHIP PHÂN TÍCH HỒI QUY Nhận xét:  Cũng như mô hình đầu tiên, biến quy mô công ty vẫn không có tác động đến chất lượng sản phẩm với hệ số p-value= 0.24 > p= 0.01  Kết quả nghiên cứu cho thấy trong ba biến độc lập, biến sự khác biệt có tác động tích cực đến chất lượng sản phẩm với hệ số p-value= 0 < p= 0.01.  Ngược lại, biến chi phí thấp lại không có sự tác động đến chất lượng sản phẩm với hệ số p-value= 0.57 > p= 0.01.  Hê số R2 = 20% tăng gấp đôi so với mô hình 1. Điều này cho thấy biến sự khác biệt là phù hợp. PHÂN TÍCH HỒI QUY  MÔ HÌNH 3: Bốn biến “ Quy mô công ty”, “ Sự khác biệt” , “ Chi phí thấp”, “Sự tương tác giữa sự khác biệt và chi phí thấp” SIZE DIFFERENTATION QUALITY COST LEADERSHIP DIFFERENTATION x COST LEADERSHIP PHÂN TÍCH HỒI QUY  Biến quy mô công ty vẫn không có tác động đến chất lượng sản phẩm với hệ số p-value= 0.24 > p= 0.01  Biến sự khác biệt có tác động tích cực đến chất lượng sản phẩm với hệ số p-value= 0 < p= 0.01.  Ngược lại, biến chi phí thấp lại không có sự tác động đến chất lượng sản phẩm với hệ số p-value= 0.55 > p= 0.01  Trong mô hình 3, tác giả cho thêm vào biến tương tác giữa sự khác biệt và chi phí thấp. Kết quả nghiên cứu cho thấy biến tương tác này có tác động hỗ trợ tích cực đến hiệu suất chất lượng. Điều này cho ra rằng, khi các doanh nghiệp lãnh đạo chí phí càng tốt thì sự khác biệt càng có tác động tích cực đến hiệu suất chất lượng hơn.  Hê số R2 = 24% tăng 4% so với mô hình 2. KẾT LUẬN CỦA MÔ HÌNH 1/ Không có sự tác động của chiến lược chi phí thấp vào chất lượng. Điều này xét về bản chất không có gì đáng ngạc nhiên do trên thực tế nếu quá chú trọng vào việc cắt giảm cho phí sẽ làm giảm chất lượng của sản phẩm. 2/ Chiến lược khác biệt hóa có tác động tích cực và cùng chiều với chất lượng sản phẩm. Chiến lược chi phí thấp có sự tương tác với chiến lược khác biệt từ đó gián tiếp ảnh hưởng tích cực đến chất lượng. GIÁ TRỊ NỘI CỦA MÔ HÌNH  Nghiên cứu chỉ ra chiến lược khác biệt hóa sẽ giúp dự báo khá chuẩn xác tới chất lượng sản phẩm. Mối quan hệ đó được điều chỉnh bởi chiến lược quản lý chi phí.  Tách riêng các khía cạnh khác nhau của chất lượng và kiểm tra mối tương quan giữa các khía cạnh này với các chiến lược khác nhau.  Kiểm tra các yếu tố ngẫu nhiên có thể điều khiển sự chọn lựa mục đích và hình thức thực hiện chiến lược, xét theo từng môi trường kinh doanh khác nhau.  Thực hiện các phân tích để kiểm tra ảnh hưởng của ba yếu tố: môi trường, chiến lược cạnh tranh, chất lượng tới hoạt động kinh doanh GIÁ TRỊ NỘI CỦA MÔ HÌNH  So sánh mối liên hệ giữa chiến lược và chất lượng trong từng ngành hoặc từng nhóm sản phẩm khác nhau.  Có thể áp dụng ở cấp độ tổ chức thông qua việc kiểm tra ảnh hưởng của tuổi đời doanh nghiệp với chiến lược và chất lượng.  Không phải chỉ quy mô mới ảnh hưởng tới hoạt động của doanh nghiệp, mà hoạt động còn bị chi phối bởi sự lựa chọn chiến lược hợp lý. GIÁ TRỊ NGOẠI CỦA MÔ HÌNH Việc tiến hành nghiên cứu được thống kê từ câu trả lời của 102 nhà quản lý tại Úc, tại các công ty của Úc, nên độ ứng dụng tại nước ta không cao HẠN CHẾ  Tổng cộng có 1000 bản câu hỏi, nhưng chỉ có 102 câu trả lời, chiếm tỷ lệ khá nhỏ  Phạm vi nghiên cứu hẹp, chỉ thống kê chủ yếu dựa trên các doanh nghiệp vừa và nhỏ, trong đó tới 60% công ty có ít hơn 100 nhân viên, không đại diện cho các doanh nghiệp cho toàn bộ nền kinh tế.  Chỉ nghiên cứu trên hai chiến lược là tối thiểu hóa chi phí và chiến lược khác biệt hóa. HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO Gợi mở hướng nghiên cứu tiếp theo: nghiên cứu các chiến lược khác có ảnh hưởng tới chất lượng sản phẩm như thế nào, các doanh nghiệp siêu nhỏ và doanh nghiệp lớn có ảnh hưởng ra sao.