Bản chất và nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh

Báo cáo môn Quản trị chiến lược Bản chất và nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh Khoa : Kinh tế thương mại Ngành : Quản trị kinh doanh Lớp : Quản trị chiến lược Giảng viên hướng dẫn : Thầy Phạm Xuân Thành Ngày 26 tháng 4 năm 2012 TP. Hồ Chí Minh Khoa Kinh Tế Thương Mại Ngành Quản Trị Kinh Doanh Báo cáo môn Quản trị chiến lược Bản chất và nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh Danh sách thành viên nhóm thực hiện Phan Thanh Duy Phạm Thị Hoài Thuận (092350) Nguyễn Phúc Hiếu (092293) Phan Vũ Thiên Châu (092479) Trần Thị Kim Yến Diệp Chấn Dương Ngày 26 tháng 4 năm 2012 TP. Hồ Chí Minh Khoa Kinh Tế Thương Mại Ngành Quản Trị Kinh Doanh Đại học Hoa Sen Quản trị chiến lược i TRÍCH YẾU Ngày nay, khi kinh tế phát triển với tốc độ ngày một nhanh chóng hơn, doanh nghiệp cũng sẽ có nhiều cơ hội phát triển hơn, đồng thời cũng sẽ phải đối mặt với nhiều thách thức hơn. Một trong những yếu tố quyết định sự thành bại của doanh nghiệp chính là việc doanh nghiệp đứng vững thế nào trong môi trường cạnh tranh ngày một gay gắt. Để hiểu rõ hơn bản chất của tiến trình cạnh tranh nhằm có thể phân tích thị trường và nắm bắt cơ hội có được lợi thế cạnh tranh về phía mình cho một doanh nghiệp, chúng tôi thực hiện bài báo cáo này. Bài báo cáo sẽ là những phân tích sâu nhất về bản chất và nguồn của lợi thế cạnh tranh, cung cấp những kiến thức cơ bản và bao quát nhất về những thành tố tạo nên lợi thế cạnh tranh, đồng thời cũng bao gồm những ví dụ và tình huống minh họa rõ ràng và phù hợp nhất mà nhóm chúng tôi thu thập được. Mong rằng với bài báo cáo này, chúng tôi có thể phàn nào làm rõ những vấn đề xung quanh về lợi thế cạnh tranh và ảnh hưởng cúa nó đến bước đi chiến lược của một doanh nghiệp. Đại học Hoa Sen Quản trị chiến lược ii LỜI CẢM ƠN Nhóm chúng tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến giảng viên bộ môn Quản Trị Chiến Lược – thầy Phạm Xuân Thành. Những kiến thức và tài liệu về quản trị chiến lược cũng như sự hướng dẫn tận tình của thầy đã giúp chúng tôi hoàn chỉnh bài báo cáo này một cách tốt nhất. Đại học Hoa Sen Quản trị chiến lược iii MỤC LỤC TRÍCH YẾU ................................................................................................................. i LỜI CẢM ƠN .............................................................................................................. ii MỤC LỤC ................................................................................................................... iii DANH MỤC HÌNH ẢNH .............................................................................................. iv NHẬP ĐỀ ................................................................................................................... v 1. Giới thiệu nội dung chương .............................................................................. 1 2. Lợi thế cạnh tranh bắt nguồn từ đâu? .............................................................. 1 2.1. Sự thay đổi nguồn lực bên ngoài ............................................................... 1 2.2. Lợi thế cạnh tranh từ sự đáp ứng lại đối với các thay đổi .......................... 2 2.3. Lợi thế cạnh tranh từ sự đổi mới ............................................................... 2 3. Duy trì lợi thế cạnh tranh .................................................................................. 3 3.1. Nhận diện: che đậy hiệu suất (Identification: Obscuring Superior Performance) ....................................................................................................... 4 3.2. Động cơ: khiến đối thủ từ bỏ và tự bản thân hành động trước .................. 4 3.3. Phân tích lợi thế cạnh tranh: “tạo ra màn sương che phủ” và khiến đối thủ “không chắc chắn trong quyết định sao chép” ..................................................... 5 3.4. Chiếm lĩnh nguồn tài nguyên và năng lực (Acquiring Resources and Capabilities) ......................................................................................................... 6 3.5. Lợi thế người dẫn đầu (First-mover advantage) ........................................ 7 4. Lợi thế cạnh tranh trong các loại thị trường ..................................................... 8 4.1. Thị trường hoàn hảo .................................................................................. 8 4.2. Thị trường giao dịch ................................................................................... 8 4.3. Thị trường sản xuất ................................................................................... 9 5. Các loại lợi thế cạnh tranh .............................................................................. 10 5.1. Lợi thế cạnh tranh về chi phí ................................................................... 10 5.2. Lợi thế cạnh tranh về dị biệt hóa.............................................................. 10 KẾT LUẬN ................................................................................................................ 12 NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN ................................................................................... a TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................. b Đại học Hoa Sen Quản trị chiến lược iv DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 1 – Điện thoại cảm ứng Samsung và Nokia ...................................................... 1 Hình 2 - Điện thoại Samsung Galaxy S II ................................................................... 2 Hình 3 – Khẩu trang y tế ............................................................................................ 4 Hình 4 – Các sản phẩm của Unilever ......................................................................... 5 Hình 5 – Logo xe Toyota ............................................................................................ 6 Hình 6 – Ô tô Lamborghini ......................................................................................... 6 Hình 7 - Máy nghe nhạc Sony Walkman .................................................................... 7 Hình 8 – Xuất khẩu thủy hải sản tại Việt Nam .......................................................... 10 Hình 9 – Các dòng điện thoại Iphone ....................................................................... 11 Đại học Hoa Sen Quản trị chiến lược v NHẬP ĐỀ Kinh tế càng phát triển thì doanh nghiệp càng phải chú trọng vào những tầm nhìn và chiến lược dài hạn của mình, xây dựng chiến lược sao cho doanh nghiệp vẫn trụ vững được trước môi trường cạnh tranh gay gắt. Đó là lý do báo cáo của chúng tôi tìm hiểu và phân tích sâu về bản chất và nguồn gốc lợi thế cạnh tranh. Chúng tôi đặt ra các mục tiêu sau khi thực hiện báo cáo: - Xác định những tình huống mà một doanh nghiệp có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh của mình trước đối thủ. - Hiểu được tại sao những phản ứng nhanh nhạy và sự sáng tạo có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh. - Dự đoán tiềm năng cạnh tranh để ngăn đối thủ bắt chước những lợi thế cạnh tranh của mình. - Hiểu được những điều kiện về nguồn lực trong việc tạo ra sai lệch trong quá trình cạnh tranh, từ đó tạo ra những cơ hội để có được lợi thế cạnh tranh. - Phân biệt hai loại lợi thế cạnh tranh: lợi thế cạnh tranh về chi phí và lợi thế cạnh tranh về dị biệt hóa. - Áp dụng những phân tích trên xác định tiềm năng cho chiến lược kinh doanh để tạo ra và duy trì lợi thế cạnh tranh trong bối cảnh hiện tại. Mong rằng sau khi làm rõ các vấn đề trên, bản báo cáo của chúng tôi có thể gửi đến người đọc cái nhìn vừa bao quát vừa sâu sắc về lợi thế cạnh tranh. Đại học Hoa Sen Quản trị chiến lược 1 1. Giới thiệu nội dung chương Ở những chương trước của môn học Quản trị chiến lược đã giới thiệu nguồn gốc bên trong và bên ngoài đã tạo nên lợi thế cạnh trạnh của một doanh nghiệp, chương này sẽ tìm hiểu sâu hơn về lợi thế cạnh tranh. Báo cáo này sẽ tập trung vào mối quan hệ giữa lợi thế cạnh tranh và quá trình cạnh tranh. Sự cạnh tranh là động lực tạo ra lợi thế cho một doanh nghiệp, nhưng chính nó cũng làm xói mòn những lợi thế ấy. Do đó, hiểu rõ những đặc tính của việc cạnh tranh trong một thị trường sẽ giúp doanh nghiệp nhận ra những cơ hội về lợi thế cạnh tranh. 2. Lợi thế cạnh tranh bắt nguồn từ đâu? 2.1. Sự thay đổi nguồn lực bên ngoài Nhu cầu của người tiêu dùng thay đổi, sự thay đổi về giá, thay đổi về công nghệ…nhiều yếu tổ tạo nên lợi thế cạnh tranh giữa các công ty kinh doanh cùng sản phẩm hoặc dịch vụ Ví dụ: Với nhu cầu sử dùng điên thoại cảm ứng của người tiêu dùng ngày càng nhiều, Apple và Samsung đã vượt qua Nokia trên thị trường Smartphone. Samsung thành công nhờ sự đi lên của dòng sản phẩm sử dụng phần mềm Android từ Google và dòng Galaxy đã cho thấy sự thành công của Samsung, đặc biệt mẫu Galaxy S II. Hình 1 – Điện thoại cảm ứng Samsung và Nokia Đại học Hoa Sen Quản trị chiến lược 2 Kết quả của quí VI/2011 và quí I/2012, đã thể hiện hiện rõ các yếu tố bên ngoài đã ảnh hưởng nhiều đến sự phát triển của Samsung và Nokia Nokia kết thúc quý I năm 2012 với doanh thu 83 triệu điện thoại, sụt 27% so với 113,5 triệu máy của quý IV/ 2011 Samsung trong quí I/2012 bán 88 triệu điện thoại, so với 35 triệu chiếc trong quí VI/2011 2.2. Lợi thế cạnh tranh từ sự đáp ứng lại đối với các thay đổi Lợi thế cạnh tranh cũng bắt nguồn từ những phản ứng hiệu quả của doanh nghiệp đối với các yếu tố thay đổi bên ngoài. Các yếu tố bên ngoài thay đổi và chúng ta có những phản ứng bắt kịp được sự thay đổi đó thì chúng ta sẽ tự tạo ra được lợi thế cho mình. VD: Khi xuất hiện Iphone 4 của Apple, Samsung đã nhanh chóng cho ra mẫu Galaxy S II  tạo sự thành công lớn. Trong khi đó, đến tháng chín N9 của Nokia mới ra đời không tạo được làn sóng chấn động như galaxy S. 2.3. Lợi thế cạnh tranh từ sự đổi mới Là những thay đổi bên trong công ty, đưa ra những chiến lược mới, những ý tưởng mới, sản phẩm mới nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh vượt bậc so với các đối thủ. (Tăng số lượng cửa hàng, tạo sản phẩm mới, phong cách phục vụ mới…) VD: Hiểu rõ nhu cầu sử dụng điện thoại smartphone của khách hàng ngày càng nhiều. Ngoài dòng sản phẩm Smartphone cao cấp, Samsung có chiến lược cho ra mắt loạt smartphone giá rẻ mang thương hiệu Galaxy mới: Samsung Galaxy Y, W, Y pro... để phục vụ cho khách hàng có thu nhập vừa phảI nhưng có mong muốn được Hình 2 - Điện thoại Samsung Galaxy S II Đại học Hoa Sen Quản trị chiến lược 3 trảI nghiệm với điện thoạI thông minh  đều này là sự khác biệt lớn của Samsung và cũng là lợi thế cạnh tranh giúp Samsung vượt bật Nokia. 3. Duy trì lợi thế cạnh tranh Lợi thế cạnh tranh không phải là vĩnh cửu; trên thực tế, ngay khi chúng ta vừa đạt được một lợi thế cạnh tranh nào đó, lập tức lợi thế đó sẽ bị các đối thủ trực tiếp khiến cho suy yếu, giống như đồ thị hình sin, ngay khi vừa đến đỉnh cũng chính là thời điểm tụt dốc. Và tốc độ tụt dốc này hoàn toàn phục thuộc vào 2 khả năng: “khả năng sao chép” và “khả năng sáng tạo”. Trong đó “khả năng sao chép” chính là hình thức trực tiếp nhất của việc cạnh tranh, do đó, việc đối mặt với vấn nạn này là không thể tránh khỏi, cũng như cách duy nhất để vượt qua là tạo nên một hàng rào phòng thủ thật vững vàng. Hàng rào phòng thủ ở đây có thể là “cơ chế/cơ cấu hoạt động đặc biệt”. Cơ chế/cơ cấu này càng hiệu quả và đặc thù, các đối thủ cạnh tranh càng khó sao chép, và do đó giúp duy trì lợi thế cạnh tranh trong một thời gian dài. Để xác định “cơ chế/cơ cấu hoạt động đặc biệt” này, trước tiên cần tiến hành phân tích cách một công ty sao chép (A) chiến lược của một công ty khác (B), và thường có 4 bước để thực hiện được điều đó: Bước 1: Nhận diện - công ty A cần nắm chắc công ty B đang nắm giữ một lợi thế cạnh tranh nào đó Bước 2: Động cơ - việc sao chép cần mang lại lợi nhuận cho công ty A, nếu không, việc sao chép là không cần thiết Bước 3: Phân tích - công ty A cần phân tích các đặc điểm tạo nên lợi thế cạnh tranh của công ty B Bước 4: Tiến hành - sau khi hoàn tất 3 bước trên, một công ty sẽ tuỳ theo khả năng cũng như nguồn tài nguyên của mình để tiến hành sao chép chiến lược tạo nên lợi thế cạnh tranh của đối thủ. Đại học Hoa Sen Quản trị chiến lược 4 Phần tiếp sau sẽ phân tích chuyên sâu - cách thức để tránh bị sao chép. 3.1. Nhận diện: che đậy hiệu suất (Identification: Obscuring Superior Performance) Một cách đơn giản để tránh bị nhận diện chính là che đậy hiệu suất cũng như lợi nhuận của công ty. Đối với lợi nhuận, công ty có thể chọn phương án bỏ qua lợi nhuận trước mắt và định giá sản phẩm của mình thấp đến mức không gây sức hấp dẫn đối với sự sao chép của các đối thủ cạnh tranh. Ví dụ: tại thị trường VN, ngành công nghiệp sản xuất khẩu trang y tế đã từng không có bất kì sự cạnh tranh nào. Rất ít công ty chấp nhận tham gia thị trường này, vì một lẽ đơn giản: mức giá một chiếc khẩu trang quá rẻ, và hoàn toàn không hấp dẫn các công ty bỏ vốn vào đầu tư sản xuất. Tuy nhiên, sau khi mọi chuyện được phanh phui: giá một chiếc khẩu trang tuy rẻ, nhưng chi phí sản xuất ra nó còn rẻ hơn gấp bội, và đây là một con gà đẻ trứng vàng, làm một lời mười. Như vậy, những công ty vào thời điểm đó đang chiếm lĩnh thị trường đã rất khôn khéo che đậy lợi nhuận thực sự của mình, khiến cho lợi thế cạnh tranh được duy trì trong thời gian dài. 3.2. Động cơ: khiến đối thủ từ bỏ và tự bản thân hành động trước Một công ty có thể tránh được các đối thủ cạnh tranh bằng cách triệt tiêu, hoặc khiến đối thủ từ bỏ ý định sao chép bằng cách làm cho đối thủ tin rằng việc sao chép này sẽ không mang lại lợi nhuận. Ngoài ra, bằng cách chiếm lĩnh toàn bộ những phân khúc hiện có, kể cả những “khe hở” nhỏ nhất, công ty có thể duy trì ưu thế cạnh tranh của mình. Hình 3 – Khẩu trang y tế Đại học Hoa Sen Quản trị chiến lược 5 Ví dụ: Tập đoàn Unilever tung ra rất nhiều sản phẩm tiêu dùng gia đình từ dầu gội đầu, xà bông, bột giặt, cho đến nước xả vải, kem đánh răng…ngay cả trong cùng một mảng thị trường dầu gội đầu, công ty cũng có vài thương hiệu sản phẩm khác nhau ứng với từng đối tượng khách hàng khác nhau. Do đó, Unilever đã chiếm lĩnh phần lớn thị trường hàng tiêu dùng và duy trì lợi thế cạnh tranh của mình. 3.3. Phân tích lợi thế cạnh tranh: “tạo ra màn sương che phủ” và khiến đối thủ “không chắc chắn trong quyết định sao chép” (Dianosing Competitive Advantage: “Causal Ambiguity” and “Uncertain Imitability”) Quy tắc được đưa ra ở đây là: càng có nhiều yếu tố tạo nên lợi thế cạnh tranh của công ty, các đối thủ càng khó để sao chép được lợi thế cạnh tranh đó. Ví dụ: hệ thống siêu thị Coop Mart và Citi Mart Citi Mart hoàn toàn có thể đi vào siêu thị Coop Mart và quan sát cách mà Coop Mart bán cái gì, bán như thế nào, giảm giá ra sao, với mức giá nào…Tuy nhiên, Citi mart đã thất bại thu lại rất hẹp trên thị trường, còn Coop Mart lại càng ngày thành công, thậm chí nếu đem so các chuỗi hệ thống siêu thị lớn như Maximark, hay được đầu tư nước ngoài như Big C,…Coop Mart vẫn thành công hơn và tiếp tục là chuỗi Hình 4 – Các sản phầm của Unilever Hình 4 – Các sản ẩ ilever Đại học Hoa Sen Quản trị chiến lược 6 Hình 5 – Ô tô Lamborghini siêu thị dẫn đầu thị phần cả nước. Có thể thấy thành công này không đến từ một yếu tố đơn độc nào, mà là tổng hợp của nhiều lợi thế: sự hỗ trợ từ phía chính quyền, niềm tin, thói quen của khách hàng được gây dựng trong nhiều năm, sự hỗ trợ và tin tưởng từ phía các nhà cung cấp… 3.4. Chiếm lĩnh nguồn tài nguyên và năng lực (Acquiring Resources and Capabilities) Có 2 cách để thực hiện điều này: mua hoặc tự mình xây dựng. Tuỳ theo khoảng thời gian, chi phí bỏ ra cũng như hiệu quả thu về mà một công ty sẽ tự xác định phương thức cho mình: mua lấy nguồn tài nguyên hoặc năng lực sản xuất của một công ty khác, hoặc tự đầu tư nghiên cứu theo hướng đó. Trong đó yếu tố thời gian có thể được xem là một trong những yếu tố quan trọng nhất. Tuỳ theo đặc thù từng ngành, khoản thời gian để một công ty chiếm lĩnh được lợi thế cạnh tranh của công ty khác có thể rất nhanh, nhưng cũng có thể mất hàng năm trời. VD: trong ngành sản xuất xe hơi: Toyota không thể chiếm được lợi thế cạnh tranh của Lamborghini hay Ferrari trong phân khúc sản xuất xe hơi cao cấp, vì những nguồn tài nguyên hoặc năng lực mà các hãng xe cao cấp này đang sở hữu, Toyota không thể sao chép trong một thời gian gần, cũng không thể mua, hơn nữa lại càng không thể bỏ ra một số vốn quá lớn để đầu tư nghiên cứu. Phương án duy nhất là tránh khỏi phân khúc này và tập trung cho các phân khúc tầm trung và thấp. Ngược lại, trong ngành ngân hàng, các dịch vụ tài chính như: tài khoản chuyển đổi ngoại tệ quốc tế, các loại thẻ giảm giá quốc tế, lãi Hình 6 – Logo xe Toyota Đại học Hoa Sen Quản trị chiến lược 7 suất hấp dẫn,…lại dễ dàng được sao chép lại, và vì thế lợi thế cạnh tranh trong ngành này cũng rất nhanh chóng mất đi, hoặc chuyển từ công ty này sang công ty khác. 3.5. Lợi thế người dẫn đầu (First-mover advantage) Ý tưởng cốt lõi ở đây rất đơn giản: người đến trước sẽ có cơ hội lớn nhất để chiếm lĩnh toàn bộ hoặc phần lớn thị trường. Hình thức dễ thấy nhất của hành động này chính là các bằng sáng chế và quyền tác giả. Vi dụ: Vào thời điểm ra đời, máy nghe nhạc đĩa CD Sony Walkman ngay lập tức tạo nên cơn sốt trên khắp thế giới. Hàng triệu triệu người say mê với chiếc máy ma thuật nhỏ bé có thể khiến việc nghe nhạc trở nên đơn giản hơn bao giờ hết. Không cần phải có một chiếc máy phát to bự, cặp loa cồng kềnh, và nhất là nguồn điện; tất cả bạn cần chỉ là một chiếc máy không lớn hơn bàn tay. Trong suốt nhiều năm sau đó, Sony Walkman luôn chiếm vị trí dẫn đầu và chiếm lĩnh thị trường máy nghe nhạc toàn cầu cho đến khi nó bị hạ gục bởi iPod – với khả năng không chỉ mang theo 1 chiếc đĩa nghe nhạc với tối đa vài mươi ca khúc, mà là hàng ngàn ca khúc, luôn sẵn sàng đồng hành cùng bạn đến bất cứ đâu. Có phải các hãng khác không thể làm được điều mà Sony Walkman hay Apple iPod đã làm? Không hề, bằng chứng là trên thị trường hiện tại tràn ngập hàng ngàn biến thể của 2 loại máy này. Điều duy nhất làm nên thành công cho 2 sản phẩm trên chính là Lợi thế người dẫn đầu. Một bước đi trước quyết định tất cả sự thành công trong tương lai. Hình 7 - Máy nghe nhạc Sony Walkman Đại học Hoa Sen Quản trị chiến lược 8 4. Lợi thế cạnh tranh trong các loại thị trường 4.1. Thị trường hoàn hảo Thị trường hoàn hảo xuất hiện khi có nhiều người mua và người bán, không có sự khác biệt hóa về sản phẩm, rào cản gia nhập và rời bỏ thị trường là rất thấp và thông tin trên thị trường là hoàn hảo. Ví dụ: thị trường ngoại tệ, gạo,… Trong thị trường này, giá của sản phẩm phán ánh tất cả thông tin về sản phẩm đó và giá này điều chỉnh ngay lập tức khi có một thông tin mới xuất hiện. Do đó không một nhà giao dịch nào trên thị trường có thể dự báo chính xác để kiếm lợi nhuận, và sự khác biệt về lợi nhuận của người này so với người kia là tùy vào mức độ rủi ro mà mỗi người chọn. Vì vậy có thể nói không có lợi thế cạnh tranh trong thị trường hoàn hảo. 4.2. Thị trường giao dịch Có các nguồn tạo ra lợi thế cạnh tranh như sau: Thông tin không hoàn hảo: trong thị trường tài chính (và các loại thị trường giao dịch khác), lợi nhuận dựa vào các nguồn thông tin và lợi thế cạnh tranh trong trường hợp này phụ thuộc vào mức độ đáng tin của các nguồn thông tin đó. Chi phí giao dịch: lợi thế cạnh tranh được tích lũy nếu các chi phí giao dịch thấp. Xu hướng hành vi hệ thống: nếu giá cả phụ thuộc vào các nguồn thông tin thì giá sẽ thay đổi khi có 1 thông tin mới xuất hiện. Tuy nhiên nếu có 1 yếu tố khác tác động lên sự thay đổi giá và người giao dịch có đủ hiểu biết để dự doán mức giá thì