Bản kế hoạch quan heke công chúng cho Cafe Effoc

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN -----š›&š›----- BẢN KẾ HOẠCH PR CAFE EFFOC Lớp Nhóm STT Họ tên thành viên MSSV TP. Hồ Chí Minh, tháng 8/2012 ĐỀ ÁN MÔN HỌC Hướng dẫn cho điểm 1. Thuyết trình Phân tích/hiểu rõ tình thế của tổ chức 2 4 6 8 10 Các đề xuất thiết thực và xác đáng 2 4 6 8 10 Tính sáng tạo & chuyên nghiệp 2 4 6 8 10 Trả lời chất vấn 2 4 6 8 10 2. Bản kế hoạch Phân tích tình thế 2 4 6 8 10 Mục đích & mục tiêu 2 4 6 8 10 Xác định công chúng & thông điệp 2 4 6 8 10 Chiến lược PR đề nghị 2 4 6 8 10 Các chiến thuật thực thi 2 4 6 8 10 Tiêu chí đánh giá 2 4 6 8 10 Điểm: ...................................................... Nhận xét: .......................................................................................................................................... .......................................................................................................................................... .......................................................................................................................................... .......................................................................................................................................... .......................................................................................................................................... .......................................................................................................................................... .......................................................................................................................................... Giảng viên (Ký tên):........................................ Ngày ................................................................ BẢNG PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC Phần 1: Tóm tắt cho lãnh đạo sddfsdsdg. Phần 2: Giới thiệu tổng quan Lịch sử hình thành Cafe Effoc được anh Phùng Mạnh Việt (sinh năm 1988) thành lập vào ngày 25/08/2008. Effoc được viết ngược từ chữ “Coffee”. Những ngày đầu, quán có tên là “E2ffoc” , tuy nhiên, để dễ phát âm hơn, “E2ffoc” sớm đổi thành Effoc. Ban đầu, quán chỉ là một xe cafe nhỏ trên đường Nguyễn Văn Tráng và hoạt động theo hình thức Coffee Cart (quầy bán hàng lưu động) – rất phổ biến và được yêu thích tại các nước lớn. Trong vòng chưa đầy 2 năm, Effoc phát triển đến chóng mặt, menu ngày càng đa dạng và nay đã bành trướng ra đến 4 chi nhánh để phục vụ nhu cầu thực khách. Sản phẩm Ice Ice Blender Yogurt BLUEBERRY RASPBERRY JAM BLUEBERRY RASPBERRY JAM SOLFGREEN MANGORASP Italia Coffee CAPPUCCINO FLAVOR LATTE MOCHA FRAPPUCINO FRAPPUCINO FLAVOR MOCHA COOLER Taeleaf TEALEAF CREAMTEA CREAM MIX SODA ITALIAN LOVERTEA SORBET GREANTEA CHAI FRAPPEN Chocolate CHOCOLATE CHOCOLATE FLAVOR CHOCAFRUICE CHOCOLATE COOLER CHOCOLATE FLAVOR COOLER RASHOPPER COOKIES Thị trường mục tiêu Effoc ngay khi được thành lập đã đánh mạnh vào thị trường ở Hồ Chí Minh là chủ yếu (khu vực phía Nam), Effoc thực hiện phân khúc thị trường theo nhân khẩu (giới trẻ - đối tượng có nhu cầu sử dụng cao) và theo địa lý, tập trung đa phần ở những nơi trung tâm, có vị trí thuận lợi và giúp khách hàng dễ tìm thấy. Khách hàng mục tiêu Đối tượng mà Effoc hướng tới là tất cả mọi người, đặc biệt là học sinh – sinh viên. Điều đó cho thấy rằng, sự tiện lợi và sự đáp ứng của Effoc phủ sóng tất cả đối tượng, ai cũng có thể sử dụng sản phẩm với mức giá bình dân vì không phải ai cũng có đủ điều kiện để đến những quán cafe hạng sang như Highland, Gloria's Jean, NYDC, Coffee Bean, Illy, hay My Life... để thưởng thức. Đối thủ cạnh tranh Nội chiến gây cấn Hiện nay, trên thị trường thức uống Take away Coffee có rất nhiều quán mọc lên như nấm với những tên gọi khác nhau nhưng điển hình và nổi bật nhất là 2 “anh lớn đầu đàn”: Passio và Effoc. Cuộc chiến “ngang tài, ngang sức” giữa 2 “anh lớn đầu đàn” này khiến các marketers luôn phải chú ý theo dõi. Ngoài ra, cả hai thương hiệu này vẫn còn cạnh tranh bởi hàng loạt các thương hiệu “coffee to go” nhỏ lẻ khác ra đời. Đối thủ tiềm năng cũng có, đối thủ không cân sức cũng có, nhưng dù thế nào đi nữa thì cũng khiến 2 đại gia này phải chú ý. Ngoại xâm đông đảo Kinh tế mở cửa khiến các thương hiệu nổi tiếng cũng dần xuất hiện tại Việt Nam. Thương hiệu Subway xuất hiện chưa được bao lâu tại tòa nhà Kumho Asiana đã nhanh chóng mở thêm 2 cửa hàng tại TP.HCM cho thấy rõ chiến lược nhanh mạnh của thương hiệu này. Tin đồn về thương hiệu nổi tiếng khắp thế giới Starbucks sẽ xuất hiện vào cuối năm nay khiến các “tín đồ cafe” mong ngóng. Có lẽ khi Starbucks xuất hiện sẽ làm thay đổi khá nhiều cục diện trong thị trường “coffee to go” tại Việt Nam này. Chưa kể các thương hiệu nội địa hiện tại vẫn còn đang cạnh tranh gắt gao với các thương hiệu nước ngoài đang có tại Việt Nam như: Gloria Jeans, Coffee Bean and the tea leaf... Chiến lược kinh doanh Mô hình PEST. Phần 3: Phân tích tình thế Phân tích ma trận SWOT Điểm mạnh vddv Điểm yếu ggsgg Cơ hội gdhd Thách thức gsgfg Nêu vấn đề xvcv Phần 4: Mục đích và mục tiêu PR . Mục đích Mang đến khách hàng một thương hiệu độc đáo với phong cách riêng của Effoc – hương vị của café Ý, vị béo béo, ngọt ngọt của những ly cookies đầy hấp dẫn với giá cả hợp lí và bình dân nhất cho mọi đối tượng. . Mục tiêu Thương hiệu uy tín, được nhiều bạn trẻ yêu thích. Cửa hàng được thiết kế khá tinh tế và đẹp mắt, phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng. Phong cách cafe take away độc đáo đem đến sự mới lạ cho khách hàng. Chất lượng cafe, cookies… tuyệt hảo. Giá thức uống từ 20.000 VND - 31,000 VND Xây dựng nhận thức cho khách hàng biết được thức uống của Effoc đặc biệt hơn so với các quán Take away khác đang hiện diện trên thị trường, với cookies là thức uống chuyên biệt của Effoc, đồng thời khiến khách hàng cảm thấy thích thú và vui vẻ khi thưởng thức. Hành vi người tiêu dùng Khách hàng tìm đến các quán Effoc để thưởng thức các hương vị khác nhau của menu quán, bên cạnh đó là gia tăng 20% số lượng khách hàng yêu thích hương vị cookies béo béo thơm ngon – thức uống chỉ có thể tìm thấy ở Effoc. Thái độ người tiêu dùng Khách hàng cảm thấy tin tưởng về thức uống của Effoc – vệ sinh, an toàn, thơm ngon và giá cả hợp lý. Ngoài ra,khách hàng nhận được sự thoải mái và vui vẻ khi đến quán thưởng thức cũng như khi mua mang về. Phần 5: Đối tượng mục tiêu Đối tượng sơ cấp Người lớn (25 – 30): nhân viên văn phòng, có thu nhập trung bình, thích sự tiện lợi, nhanh chóng. Giới trẻ (15 – 25 tuổi): chủ yếu là học sinh–sinh viên, có thu nhập thấp, năng động, có sở thích thưởng thức những thức uống mới lạ và mang hương vị riêng biệt với giá cả hợp lý. Đối tượng thứ cấp Take way Effoc Coffee: chịu trách nhiệm về tài trợ, chủ trì và thực hiện kế hoạch PR. Giới truyền thông (trang báo mạng/kênh truyền hình dành cho giới trẻ): truyền bá thông điệp và phản hồi thông tin từ khách hàng. Đại diện/Giấy chứng nhận: Cục An toàn vệ sinh thực phẩm – Bộ Y tế: giúp khách hàng có lòng tin về an toàn vệ sinh thức uống của Effoc, khách hàng cảm thấy an tâm hơn khi thưởng thức. Giới nghệ sĩ (ca sĩ, diễn viên), hot teen – hot girl – hot boy: những hành động của họ tác động lớn đến giới trẻ. Phần 6: Thông điệp then chốt Thông điệp 1: Effoc Coffee dựa trên chuẩn mực café expresso của Ý, song lại mang hương vị phù hợp với Việt Nam.Với các loại cà phê được chế biến theo phong cách Ý: mocha, grashoper,... với mùi vị ko thua kém gì Highland, Ciao, hay My Life. Trên thị trường hiện nay có nhiều quán take away xuất hiện, nhưng để đảm bảo hương vị và chất lượng riêng thì chỉ có Effoc có thể mang đến cho khách hàng một cách đầy đủ trọn vẹn nhất với thức uống cookies – vị béo ngọt, xốp của bánh và vị mát lạnh còn trên đầu lưỡi sau khi thưởng thức. Và với mức giá thấp như chưa từng, Effoc mong muốn khách hàng nào cũng có thể trải nghiệm cùng Effoc. Thông điệp 2: Effoc muốn khẳng định thương hiệu rõ ràng hơn trong lòng khách hàng với tiêu chí đảm bảo an toàn vệ sinh, tạo sự an tâm khi khách hàng thưởng thức thức uống của Effoc. Điều đó cho thấy rằng Effoc không những quan tâm đến sự cảm nhận của khách hàng về thức uống của quán mà còn quan tâm đến sự an toàn sức khỏe của khách hàng khi đến với Effoc. Tất cả là vì niềm vui, sự hài lòng của khách hàng mà Effoc mong muốn. Phần 7: Chiến lược Chiến lược 1: Xây dựng thương hiệu EFFOC coffee trên thị trường coffee. Trong 2 năm, khách hàng mục tiêu biết đến loại coffee mang tên EFFOC. Chiến lược 2: Xây dựng chương trình kết hợp với các sự kiện, tổ chức để có thể mang hình ảnh Effoc đến gần hơn với khách hàng mục tiêu. Chiến lược 3: Xây dựng thương hiệu thông qua người nổi tiếng và fanpage của Effoc. Phần 8: Chiến thuật Chiến lược 1: Xây dựng thương hiệu EFFOC coffee trên thị trường coffee. Trong 2 năm, khách hàng mục tiêu biết đến loại coffee mang tên EFFOC. Chiến thuật: Thâm nhập thị trường Take away coffee một cách sâu sát hơn, mở rộng quy mô kinh doanh bằng việc phát triển thêm 4 quán Effoc tại các vị trí: trung tâm thành phố, khu vực trường học, tuyến đường lớn, khu tập trung trường học và công ty. Trung tâm thành phố (quận 1): 1 quán Quy mô: nhỏ - có sức chứa khoảng 20 người. Đối tượng: Học sinh – sinh viên Dự tính: khu vực tập trung khá nhiều sinh viên – học sinh vào các buổi chiều và tối, các buổi sáng cuối tuần. Khu vực trường học (THPT và Đại học) : 2 quán Quy mô: rộng – có sức chứa khoảng 50 người. Đối tượng: Học sinh – sinh viên Dự tính: Tạo chương trình ưu đãi liên tục dành cho đối tượng mục tiêu – khách hàng thường xuyên và khách hàng mới. Khu vực tuyến đường lớn Quy mô: nhỏ - có sức chứa khoảng 10 người Đối tượng: khách đi đường Dự tính: Tránh những tuyến đường kẹt xe để khách có thể tiện lợi ghé vào quán. Khu vực tập trung trường học và công ty (Phần mềm Quang Trung Quận 12) Quy mô: lớn – có sức chứa khoảng 50 người. Đối tượng: Sinh viên – nhân viên văn phòng Dự tính: Vị trí thuận lợi, không có đối thủ cạnh tranh trong khu vực, số lượng khách hàng tiềm năng và mục tiêu đông đảo. Chiến lược 2: Xây dựng chương trình kết hợp với các sự kiện, tổ chức để có thể mang hình ảnh Effoc đến gần hơn với khách hàng mục tiêu. Chiến thuật: Kết hợp với các chương trình sự kiện dành cho giới trẻ như: Gara Sale (báo 2!), Ngày hội sách (Thành phố), Ngày hội việc làm (Nhà văn hóa Thanh Niên), … để giới thiệu đến khách hàng các thức uống của Effoc. Hình thức: sử dụng coffee – cart (hình thức cũ của Effoc), phát tờ rơi, phiếu giảm giá cho lần mua sau, … Số lượng: 1 xe – 7 nhân viên Kết hợp với các trang web groupon với những ưu đãi 5% - 10% dành cho khách hàng khi mua voucher. Hình thức: giảm % trên voucher. Số lượng: 300 phiếu Kết hợp với các chương trình sự kiện của các trường THCS, THPT, Đại học, CLB lớn trong địa bàn thành phố Hồ Chí Minh nhằm giúp khách hàng học sinh – sinh viên tiếp cận một cách dễ dàng nhất. Đây là đối tượng mục tiêu chính của Effoc vì hiện nay giới trẻ quan tâm khá nhiều đến loại hình thức uống Take away coffee. Hình thức: sử dụng coffee – cart (hình thức cũ của Effoc), ), phát tờ rơi, phiếu giảm giá cho lần mua sau, … Số lượng: 1 xe – 8 nhân viên Kết hợp với công ty, doanh nghiệp, tổ chức thưởng tặng cho nhân viên vào các dịp lễ quan trọng với mong muốn Effoc ngày càng gần hơn với khách hàng mọi lúc mọi nơi. Hình thức: phiếu ưu đãi 5% - 10% Số lượng: 500 phiếu Chiến lược 3: Xây dựng thương hiệu thông qua người nổi tiếng và fanpage của Effoc. Chiến thuật: Tài trợ và kết hợp với các buổi offline fan của các ca sĩ, diễn viên, hot girl, hot boy hiện nay (chọn một số hình tượng tiêu biểu và đang hot – được cộng đồng quan tâm nhiều) nhằm hướng đến số lượng khách hàng lớn tiềm năng. Giới trẻ có xu hướng “bắt chước” thần tượng và sử dụng những sản phẩm mà thần tượng họ quan tâm. Chi tiết hơn, Effoc sẽ chọn một người nổi tiếng để trở thành hình ảnh đại diện cho Effoc trong một thời gian nhằm quảng bá thức uống của Effoc đến với mọi người. Hình thức: tài trợ thức uống, tặng phiếu voucher Số lượng: Thức uống : 60 ly/buổi * Phiếu voucher: 30 phiếu/buổi * *Tùy theo số lượng fan đến tham dự mà quyết định số lượng Effoc sẽ cung cấp. Fanpage của Effoc Liên tục cập nhật thông tin về quán: giới thiệu thức uống mới, sự kiện của quán, các chương trình khuyến mãi, ưu đãi dành cho khách hàng, đặc biệt là đối tượng học sinh – sinh viên. Xây dựng các trò chơi nhỏ trên fanpage theo định kì với phần thưởng là các phiếu voucher của Effoc. Hình thức: Lập topic câu hỏi sau đó sẽ căn cứ vào comment nhanh nhất và đúng nhất của khách hàng để chọn ra 3 người để trao phần thưởng. Nội dung: game Mò hình bắt chữ, game Bạn biết gì về Effoc?, … Thời gian: Định kì – 8h tối thứ 4 và thứ bảy Thường xuyên cập nhật thông tin phản hồi từ khách hàng về chất lượng thức uống cũng như cách phục vụ của Effoc để nắm bắt tình hình và có bước tiến mới cho quán. Phần 9: Đánh giá Đo lường bằng sản lượng Chiến lược 1: Gồm 1 hoạt động là phát triển thêm 4 quán Effoc Khu vực trung tâm thành phố Khu vực trường học Khu vực tuyến đường lớn Khu vực tập trung trường học và công ty Chiến lược 2: Gồm 4 hoạt động như: Kết hợp các chương trình sự kiện dành cho giới trẻ của các báo (2!, Hoa học trò, …) Kết hợp với các trang web groupon Kết hợp các chương trình sự kiện của các trường THCS, THPT, Đại học, CLB lớn Kết hợp với công ty, doanh nghiệp, tổ chức tặng thưởng cho nhân viên Chiến lược 3: Gồm 2 hoạt động: Số lượng fan tham gia các buổi offline fan của người nổi tiếng có sự quan tâm mạnh mẽ đến thương hiệu Effoc sau đó. Fanpage có lượng người quan tâm gấp 8 lần Passio. Thay đổi thực đơn phù hợp và tung ra các chương trình khuyến mãi, quà tặng, phiếu giảm giá. Đo lường độ lan truyền thông điệp: Chiến lược 1: Coffee – shop thu hút 75% khách hàng là học sinh – sinh viên, 20% khách hàng công sở và các tầng lớp khác. Chiến lược 2: 85% khách hàng biết đến Effoc thông qua các chương trình sự kiện mà Effoc tham gia tài trợ bên cạnh việc mang đến cho khách hàng thức uống mới lạ và hấp dẫn – cookies. Chiến lược 3: Fanpage thu hút hơn 500 lượt truy cập mỗi ngày. Hơn 200 khách hàng/quán cà phê quan tâm, thử sản phẩm và nhận quà tặng mỗi ngày. Effoc được biết đến nhiều hơn thông qua các buổi họp fan của người nổi tiếng và hình ảnh đại diện của Effoc. Đo lường nhận thức và thái độ: Hơn 60% khách hàng đã thưởng thức, yêu thích và mua thức uống thường xuyên; Khách hàng gửi phản hồi về hương vị, giá cả và chất lượng phục vụ. Đo lường hành vi: Ước tính trong năm 2013, tỷ lệ người tiêu dùng lựa chọn EFFOC coffee trên thị trường sẽ chiếm 20% trong tổng số 7,4 triệu người tại TP.HCM. PHỤ LỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO “Slide bài giảng môn Quan hệ công chúng” – Thầy Nguyễn Hoàng Sinh.