Báo cáo Nghiên cứu: Những quả táo, những quả cam, và những cục tẩy: hiệu quả của việc xem xét lựa chọn thay thế tương tự so với không tương tự trên quyết định mua hàng

TỔNG LIÊN ĐOÀN LAO ĐỘNG VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH BÁO CÁO CUỐI KÌ MÔN HÀNH VI KHÁCH HÀNG THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU CASE 1C BÀI NGHIÊN CỨU: “NHỮNG QUẢ TÁO, NHỮNG QUẢ CAM, VÀ NHỮNG CỤC TẨY: HIỆU QUẢ CỦA VIỆC XEM XÉT LỰA CHỌN THAY THẾ TƯƠNG TỰ SO VỚI KHÔNG TƯƠNG TỰ TRÊN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG” Giảng viên hướng dẫn: Ths. Phùng Minh Tuấn Nhóm : 2 Danh sách sinh viên thực hiện: 1. Mai Hoàng Kim (NT) 71606142 2. Lý Hồng Đoan Thùy 71606270 3. Phan Minh Hoàng 71606115 4. Mai Mỹ Hân 71606091 5. Phạm Nguyễn Hữu Hội 71605114 6. Nguyễn Ngọc Huyền 71606127 7. Văn Duệ Đức 71606065 8. Nguyễn Tường Vi 71606330 9. Nguyễn Trần Phong 7 1606211 10. Phạm Hồng Phúc 71605243 TP HCM, THÁNG 12 NĂM 2018 ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HOÀN THÀNH CÔNG VIỆC CỦA CÁC THÀNH VIÊN STT Họ & tên MSSV Công việc thực hiện Mức độ hoàn thành Ghi chú Kí tên 1 Mai Hoàng Kim 71606142 Phân công công việc Viết báo cáo phần 3&4 Tổng hợp và chỉnh sửa báo cáo. 100% Nhóm trưởng 2 Lý Hồng Đoan Thùy 71606270 Viết báo cáo phần 3&4 Thu thập dữ liệu 100% 3 Phan Minh Hoàng 71606115 Dịch bài nghiên cứu Tìm bài nghiên cứu 100% 4 Mai Mỹ Hân 71606091 Viết báo cáo phần 3&4 Thu thập dữ liệu 100% 5 Phạm Nguyễn Hữu Hội 71605114 Làm 4 bảng mẫu khảo sát Thu thập dữ liệu Thu thập dữ liệu 100% 6 Nguyễn Ngọc Huyền 71606127 Chạy SPSS kết quả khảo sát Thu thập dữ liệu 100% 7 Văn Duệ Đức 71606065 Làm slide Thu thập dữ liệu 100% 8 Nguyễn Tường Vi 71606330 Chạy SPSS kết quả khảo sát Thu thập dữ liệu 100% 9 Nguyễn Trần Phong 71606211 Chạy SPSS kết quả khảo sát Thu thập dữ liệu 100% 10 Phạm Hồng Phúc 71605243 Chạy SPSS kết quả khảo sát Thu thập dữ liệu 100% NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN Ngày... tháng... năm 2018 LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành bài tiểu luận này, lời đầu tiên chúng em xin được cảm ơn thầy cô trong khoa Quản Trị Kinh Doanh đã tạo điều kiện cho chúng em thực hiện đề tài. Chúng em xin được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến giảng viên hướng dẫn bộ môn, Thầy Phùng Minh Tuấn đã tận tâm dẫn dắt chúng em qua từng buổi học, từng buổi thảo luận các vấn đề về Hành vi khách hàng của người tiêu dùng. Mặc dù đã cố gắng để hoàn thành bài một cách chỉnh chu nhất nhưng vẫn không tránh khỏi những thiếu sót, chúng em mong nhận được những ý kiến đóng góp quý báu từ quý Thầy Cô để bài tiểu luận chúng em hoàn chỉnh hơn nữa. Sau cùng, em xin kính chúc quý thầy cô khoa Quản Trị Kinh Doanh dồi dào sức khoẻ, hoàn thành tốt nhiệm vụ thiêng liêng “trồng người” của mình. Chúc Thầy Phùng Minh Tuấn luôn mạnh khỏe và ngày càng thành công trong lĩnh vực của mình và trên con đường mang tri thức đến truyền đạt cho thế hệ mai sau. Chúng em xin chân thành cảm ơn! Trân trọng. TP.HCM, tháng 12 năm 2018 MỤC LỤC CHƯƠNG 1: LỜI MỞ ĐẦU Hành vi khách hàng luôn là điều bí ẩn mà bất cứ nhà sản xuất nào cũng muốn khám phá. Tại sao cùng một sản phẩm nhưng doanh số bán hàng trong từng khu vực lại khác nhau? Điều gì làm nên sự khác biệt giữa hành vi mua sắm của các nhóm người tiêu dùng? Như chúng ta đã biết rằng, đối với khách hàng, quy trình đưa ra quyết định là từ khi họ xem xét đến khi quyết định mua một món hàng đó mà không hề do dự. Có nhiều yếu tố có thể tác động đến quy trình này vì người mua hành động thông qua quyết định mua sắm. Và số lượng các tác động tiềm năng đến hành vi của khách hàng là vô hạn. Tuy nhiên, các chuyên gia tiếp thị cần phải hiểu được các tác động chủ chốt để họ có thể tạo ra các nỗ lực tiếp thị nhằm giành được lợi thế của các tác động này theo cách mà nó sẽ đáp ứng được cả người tiêu dùng lẫn chuyên gia tiếp thị. Trong việc mua sắm, con người thường có rất nhiều suy nghĩ về cách thức họ tiêu tiền, họ không chỉ bị ảnh hưởng bởi một mục tiêu chính khi đi mua hàng mà còn bị ảnh hưởng bởi những lý do bên ngoài, khiến họ bất ngờ có ý định mua những món hàng khác trong khi đang mua một sản phẩm đã được lên kế hoạch từ trước. Thông qua việc tiến hành nghiên cứu dựa trên “case 1C” tiếp nối nghiên cứu 1A, 1B của bài nghiên cứu “Những quả táo, những quả cam, và những cục tẩy: hiệu quả của việc xem xét lựa chọn thay thế tương tự so với không tương tự trên quyết định mua hàng” của Elizabeth M.S. Friedman, Jennifer Savary, Ravi Dhar được công bố trên Journal of Consumer Research vào 4/4/2018 sẽ góp phần làm rõ những điều được nêu ra trên. Cuối cùng, bài báo cáo sẽ đưa ra kết luận đối với hành vi mua hàng của khách hàng nói chung và đối với các khách hàng Việt Nam nói riêng từ đó giúp những người quản lý đưa ra chiến thuật nhằm giảm thiểu những tác động tiêu cực của các lựa chọn thay thế và hiểu rõ hơn khách hàng của mình để có các chiến lược để phát triển sản phẩm của mình một cách tốt nhất. CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN CASE 1C Sau khi đặt ra những vấn đề cho bài nghiên cứu, các nhà nghiên cứu đã đưa ra ba giả thuyết chính, là khung sườn cho cả bài nghiên cứu, có thể liệt kê thành: H1: Người ta có xu hướng xem xét, cân nhắc ích lợi thay thế, lựa chọn thay thế không tương tự và điều này làm giảm tỷ lệ mua sản phẩm ban đầu (target option). H2a: Người ta có xu hướng cân nhắc mục tiêu phụ (outside option) hơn là muc tiêu về sản phẩm chính mà khách hàng có dự định mua ban đầu. Điều này dẫn tới giả thuyết người ta khi mà đã xem xét mục tiêu phụ (outside option) thì sẽ dẫn tới chọn mua cặp vé vé xem phim thuộc lựa chọn thay thế không tương tự (dissimilar alternative) nhiều hơn là sẽ chọn mua cái áo khác phong cách vốn thuộc lựa chọn thay thế tương tự (similar alternative). H2b: Người ta có xu hướng xem xét, cân nhắc mục tiêu phụ (outside option) kết hợp vs lợi ích, lựa chọn thay thế không tương tự (dissimilar alternative) hơn là kết hợp với lựa chọn thay thế tương tự (similar alternative). H3: Khi cam kết trong tâm trí với sản phẩm mục tiêu ban đầu được đề cao, họ sẽ chọn cái áo 25$ dù cho có suy nghĩ về những lựa chọn thay thế tương tự hay không tương tự, không làm giảm sự quan trọng của sản phẩm dự định mua ban đầu (target option) Cuối cùng, với mười bài nghiên cứu, giả thuyết liên quan, các nhà nghiên cứu đã tạo ra một hệ thống các mảng nghiên cứu liên quan đến nhiều vấn đề được làm rõ, phát triển trên nền móng từ những bài nghiên cứu trước. Đầu tiên, nghiên cứu 1A-F sẽ làm rõ giả thuyết H1 và chứng minh độ chắc chắn quyết định mua hàng các lựa chọn mục tiêu sẽ thấp hơn khi người ta xem xét lựa chọn thay thế không tượng tự hơn các lựa chọn tương tự. Nếu ở nghiên cứu 1A và 1B sử dụng các lựa chọn mục tiêu là các sản phẩm tiện dụng (utilitarian good) như máy in, áo sơ mi, máy tính thì nghiên cứu 1C đã góp phần nhân rộng mô hình nghiên cứu bằng cách sử dụng các lựa chọn mục tiêu là các sản phẩm dịch vụ, vô hình, sản phẩm mang tính giải trí cho người sử dụng như xem biểu diễn cả nhạc, xem phim, hát karaoke, Nghiên cứu 1C giúp làm rõ hơn đề tài nghiên cứu “Những quả táo, những quả cam, và những cục tẩy: hiệu quả của việc xem xét lựa chọn thay thế tương tự so với không tương tự trên quyết định mua hàng” của Elizabeth M.S. Friedman, Jennifer Savary, Ravi Dhar được công bố trên Journal of Consumer Research vào 4/4/2018. Xem xét, làm rõ giả thuyết H1và chứng minh độ chắc chắn quyết định mua hàng các lựa chọn mục tiêu sẽ thấp hơn khi người ta xem xét lựa chọn thay thế không tượng tự hơn các lựa chọn tương tự. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP Bài nghiên cứu được khảo sát trên 387 người (55,475% nam, 44,525% nữ, độ tuổi trung bình là 31). Theo như bài nghiên cứu gốc, người nghiên cứu sử dụng 2 sản phẩm dịch vụ (utilitarian good) đó là 1 giờ mát xa trị giá $100 và 1 cặp vé xem phim trị giá $25. Cuộc khảo sát được chia theo 4 mẫu: Mẫu khảo sát 1: người mua sẽ quyết định mua sản phẩm dựa trên những lựa chọn thay thế tương tự (similar alternative) kèm sau đó. Mẫu khảo sát 2: người mua sẽ quyết định mua sản phẩm dựa trên những lựa chọn thay thế không tương tự (disimilar alternative) kèm sau đó. Mẫu khảo sát 3: người mua sẽ quyết định mua sản phẩm dựa trên những lựa chọn thay thế tương tự (similar alternative) hoặc những lựa chọn thay thế không tương tự (disimilar alternative) mà người mua tự liệt kê, không được xác định (unspecified alternative). Mẫu khảo sát 4: người mua sẽ quyết định mua sản phẩm mà không bị phụ thuộc bởi bất cứ điều gì. (control) Các mẫu khảo sát có đặc điểm chung là sử dụng thang điểm từ 1-9 để đo độ chắc chắn trong quyết định mua sản phẩm 1 giờ mát xa $100 và 1 cặp vé xem phim $25. Với 1= “chắc chắn không mua” và 9= “chắc chắn mua”. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ Sau khi nhận được đủ kết quả khảo sát, nhóm tiến hành kiểm định kết quả khảo sát bằng hai cách: Sử dụng phương pháp thống kê mô tả để đánh giá được mức độ trung bình quyết định mua sản phẩm của các nhóm nghiên cứu trong SPSS. Sử dụng phương pháp “Paired-Samples T-test” để so sánh hai giá trị trung bình của hai nhóm tổng thể riêng biệt trong SPSS Sử dụng “One Sample T Test” để so sánh giá trị trung bình của từng nhóm với một giá trị cụ thể trong SPSS. 4.1. Phương pháp thống kê mô tả: v Đây là kết quả mô tả giá trị trung bình độ chắc chắn mua sản phẩm 1 giờ mát xa $100 ở từng nhóm nghiên cứu: v Đây là kết quả mô tả giá trị trung bình độ chắc chắn mua sản phẩm 2 vé xem phim giá $25 ở từng nhóm nghiên cứu: 4.2. Phương pháp “Paired-Samples T-test” Nếu muốn so sánh hai giá trị trung bình của hai nhóm tổng thể riêng biệt với đặc điểm là mỗi phần tử trong tổng thể này có quan hệ tương đồng theo cặp với một phần tử trong tổng thể kia thì ta sử dụng phương pháp “Paired-Samples t-test” H0: Không có sự khác biệt về hai giá trị trung bình của 2 nhóm “Similar” và Disimilar” H1: Có sự khác biệt về hai giá trị trung bình của 2 nhóm “Similar” và Disimilar” v So sánh hai giá trị trung bình của hai nhóm “Similar” và “Disimilar” ở sản phẩm 1 giờ mát xa: Ta thấy Sig (2-tailed) <=0.001 nên bác bỏ giả thuyết H0 và chấp nhận giả thuyết H1 rằng Có sự khác biệt về hai giá trị trung bình của 2 nhóm “Similar” và “Disimilar” v So sánh hai giá trị trung bình của hai nhóm “Similar” và “Disimilar” ở sản phẩm 1 cặp vé xem phim: Ta thấy Sig (2-tailed) <0.001 nên bác bỏ giả thuyết H0 và chấp nhận giả thuyết H1 rằng Có sự khác biệt về hai giá trị trung bình của 2 nhóm “Similar” và “Disimilar” 4.3. Phương pháp “One Sample T Test” H0: µ=5 Độ chắc chắn trong quyết định mua sản phẩm là 5 H1: µ≠5 Độ chắc chắn trong quyết định mua sản phẩm không phải là 5 Với µ= Độ chắc chắn trung bình trong quyết định mua sản phẩm của người được khảo sát Mức ý nghĩa là 0.001 v Đây là kết quả so sánh giá trị trung bình độ chắc chắn sản phẩm 1 giờ mát xa $100 ở từng nhóm nghiên cứu so với giá trị trung đình của thang điểm: → Đánh giá kết quả: Nhóm Control: Trong bảng One-Sample Statistic, ta có trung bình biến ControlMassage là 5.0206 và độ lệch chuẩn là 2.57382 Trong bảng One-Sample Test, giả thiết H0 là "Test Value = 5", biến ControlMassage có 97 quan sát nên độ tự do trong cột df=97-1=96, giá trị t= 0.079, giá trị p-value (Sig. (2-tailed)) cho kiểm định hai phía (2-tailed) này là 0.937 > 0.001 nên ta sẽ chấp nhận giả thuyết H0 tại mức ý nghĩa 0.001 đó là “Độ chắc chắn trong quyết định mua sản phẩm là 5” Nhóm Similar: Trong bảng One-Sample Statistic, ta có trung bình biến SimilarMassage là 4.6941 và độ lệch chuẩn là 2.6278 Trong bảng One-Sample Test, giả thiết H0 là "Test Value = 5", biến SimilarMassage có 85 quan sát nên độ tự do trong cột df=85-1=84, giá trị t=-1.073, giá trị p-value (Sig. (2-tailed)) cho kiểm định hai phía (2-tailed) này là 0.286 > 0.001 Nhóm Disimilar: Trong bảng One-Sample Statistic, ta có trung bình biến DisMassage là 3.17 và độ lệch chuẩn là 2.51884 Trong bảng One-Sample Test, giả thiết H0 là "Test Value = 5", biến DislarMassage có 100 quan sát nên độ tự do trong cột df=100-1=99, giá trị t=-7.265, giá trị p-value (Sig. (2-tailed)) cho kiểm định hai phía (2-tailed) này là <0.001 nên ta sẽ bác bỏ giả thuyết H0 tại mức ý nghĩa 0.001 đó là “Độ chắc chắn trong quyết định mua sản phẩm là 5”. Khoảng tin cậy cho độ chênh lệch giữa trung bình tổng thể của DislMassage và 5 là [-2.6843 ; -0.9757], điều đó cho chúng ta biết rằng trung bình độ chắc chắn mua hàng nhỏ hơn 5. Nhóm Unspicifed: Trong bảng One-Sample Statistic, ta có trung bình biến UnspMassage là 2.9238 và độ lệch chuẩn là 2.47563 Trong bảng One-Sample Test, giả thiết H0 là "Test Value = 5", biến UnsMassage có 105 quan sát nên độ tự do trong cột df=105-1=104, giá trị t=-8.594, giá trị p-value (Sig. (2-tailed)) cho kiểm định hai phía (2-tailed) này là <0.001 nên ta sẽ bác bỏ giả thuyết H0 tại mức ý nghĩa 0.001 đó là “Độ chắc chắn trong quyết định mua sản phẩm là 5”. Khoảng tin cậy cho độ chênh lệch giữa trung bình tổng thể của DislMassage và 5 là [-2.28944 ; -1.258], điều đó cho chúng ta biết rằng trung bình độ chắc chắn mua hàng nhỏ hơn 5. v Đây là kết quả so sánh giá trị trung bình độ chắc chắn mua sản phẩm 2 vé xem phim ở từng nhóm nghiên cứu so với giá trị trung bình của thang điểm: vTổng kết: Study 1C N Mean (SD) t (383) p Massage Control 97 5.02 (2.57) 0.08 0.937 Similar 85 4.69 (2.63) -1.07 0.286 Disimilar 100 3.17(2.59) -7.27 <0.001 Unspecified 105 2.92 (2.48) -8.59 <0.001 Ticket Control 97 5.89(2.39) 3.66 <0.001 Similar 85 5.51(2.61) 1.79 0.007 Disimilar 100 3.76(2.54) -4.89 <0.001 Unspecified 105 4.38(2.99) -2.12 0.37 CHƯƠNG 5: DISCUSSION & IMPLICATION Thao tác kiểm tra: Người tham gia ở điều kiện tương tự thì đưa ra các lựa chọn thay thế giống với lựa chọn mục tiêu hơn những người tham gia ở điều kiện không tương tự. (Massage: M SIMILAR = 4,69; M DISSIMILAR = 3,17. Vé xem phim: M SIMILAR = 5,51; M DISSIMILAR = 3,76). Ý định mua hàng: Kết quả cho thấy rằng, những người tham gia ở điều kiện tương tự sẽ có ý định mua sản phẩm mục tiêu ban đầu cao hơn những người tham gia ở điều kiện không tương tự. (Massage: M SIMILAR = 4,69; SD = 2,63; t(383) = - 1,07 vs M DISSIMILAR = 3,17; SD = 2,59; t(383) = -7,27. Vé xem phim: M SIMILAR = 5,51; SD = 2,61; t(383) = 1,79 vs MDISSIMILAR = 3,76; SD = 2,54; t(383)= -4,89. Khi không bị ràng buộc bởi các yếu tố khác (các lựa chọn thay thế) thì người tham gia có ý định mua sản phẩm mục tiêu ban đầu cao hơn (Massage: M CONTROL = 5,02. Vé xem phim: M CONTROL =5,89).Những kết quả này giống với kết quả trong bài nghiên cứu “Những quả táo, những quả cam, và những cục tẩy: hiệu quả của việc xem xét lựa chọn thay thế tương tự so với không tương tự trên quyết định mua hàng” của Elizabeth M.S. Friedman, Jennifer Savary, Ravi Dhar. Điều này cho thấy rằng dù là sản phẩm dịch vụ hay sản phẩm thiết yếu tiện dụng thì việc xem xét các lựa chọn thay thế đều có tác động như nhau. So với việc xem xét các lựa chọn thay thế tương tự thì việc xem xét lựa chọn thay thế không tương tự làm giảm ý định mua sản phẩm ban đầu hơn. Kết quả nhận được cũng chỉ ra rằng dù nơi được thực hiện nghiên cứu của nhóm ở khu vục khác so với trong bài nghiên cứu gốc nhưng kết quả vẫn không thay đổi. Do đó hành vi đưa ra quyết định mua hàng khi xem xét các lựa chọn thay thế thì không có sự khác biệt giữa các khu vực. → Vì vậy những người tham gia có các phương án thay thế không tương tự có ý định mua hàng cho mục tiêu (lợi ích) ban đầu thấp hơn so với những người tham gia có các phương án thay thế tương tự” đúng với cả utilitarian good và hedonic good. TÀI LIỆU THAM KHẢO Elizabeth M.S. Friedman, Jennifer Savary, Ravi Dhar (4/4/2018). “Những quả táo, những quả cam, và những cục tẩy: hiệu quả của việc xem xét lựa chọn thay thế tương tự so với không tương tự trên quyết định mua hàng”. Journal of Consumer Research.