Cấu trúc thương hiệu trung nguyên

GVHD: T.S. Lê Tấn Bửu THỰC HIỆN: Nguyễn Viết Sửu Huỳnh Thiện Thảo Nguyên Ngô Thị Ngọc Diệp Trương Hoàng Chinh Nguyễn Minh Thúy An Nguyễn Văn Trung Trần Thị Hải Yến TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH KHOA SAU ĐẠI HỌC QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU CẤU TRÚC THƯƠNG HIỆU TRUNG NGUYÊN Cấu trúc thương hiệu là gì? Quản trị cấu trúc thương hiệu Vai trò của cấu trúc thương hiệu NỘI DUNG TRÌNH BÀY Các loại cấu trúc thương hiệu cơ bản Giới thiệu cấu trúc thương hiệu Trung Nguyên * CẤU TRÚC THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ Về cơ bản có thể hình dung cấu trúc Thương hiệu (Brand Architecture) như là một cơ cấu phả hệ hoặc sơ đồ tổ chức mà các vị trí trong sơ đồ là các thương hiệu Thuật ngữ “Cấu trúc thương hiệu” sử dụng trong bối cảnh một tổ chức kinh doanh quản lý nhiều thương hiệu khác nhau Mục đích chủ yếu của cấu trúc thương hiệu là hình thành một cơ cấu mang tầm chiến lược đối với việc phát triển sản phẩm và thương hiệu trong các doanh nghiệp Cần xem xét lại cấu trúc thương hiệu trong chiến lược marketing hàng năm của doanh nghiệp * CẤU TRÚC THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ Ví dụ: Vai trò của cấu trúc thương hiệu Hình thành một cơ cấu mang tầm chiến lược đối với việc phát triển sản phẩm và thương hiệu trong các doanh nghiệp mà trong đó có nhiều chủng loại sản phẩm, nhắm đến nhiều đối tượng khách hàng khác nhau Hình thành một hệ thống nhất quán, giúp NTD dễ hiểu, dễ nhận thức trong việc phân lọai các nhóm sản phẩm. Có thể xây dựng mục tiêu tiếp thị ngắn hạn và xây dựng thương hiệu dài hạn giúp định hướng phát triển dòng hoặc dãy sản phẩm hệ thống Vai trò của cấu trúc thương hiệu Phân phối nguồn lực hợp lý trong việc xây dựng các thương hiệu: Mỗi thương hiệu cần có một nguồn lực riêng cho mình. Nếu không có một hình ảnh rõ ràng về cấu trúc thương hiệu, sẽ rất khó khăn trong việc phân chia nguồn lực đễ hỗ trợ tất cả các thương hiệu một cách tốt nhất Những quyết định chiến lược của bạn sẽ xoay quanh cấu trúc TH. Một thương hiệu thật sự mạnh chỉ khi cấu trúc của nó thật sự vững chắc Cấu trúc thương hiệu Gồm cấu trúc tên và cấu trúc nhận diện thương hiệu Cấu trúc tên thương hiệu: - Cấu trúc theo sản phẩm (product branding) - Cấu trúc mở rộng chiều ngang (Line Branding)  - Cấu trúc theo nhóm ngành hàng (range branding) - Cấu trúc hình cây dù (umbrella branding) - Cấu trúc chia sẻ thương hiệu (shared branding) - Cấu trúc bảo chứng thương hiệu (endorsement branding)  - Cấu trúc gắn nhãn công ty (corporate branding) Cấu trúc nhận diện thương hiệu: - Cấu trúc nhận diện sơ cấp - Cấu trúc nhận diện thứ cấp - Cấu trúc nhận diện trừu tượng Các loại cấu trúc tên thương hiệu cơ bản Cấu trúc theo sản phẩm (product branding) : doanh nghiệp xây dựng các thương hiệu riêng biệt, độc lập cả về phẩm chất sản phẩm, phương thức định vị , phân khúc thị trường… Với mô hình này , tên công ty luôn đứng sau tên thương hiệu, có thể khách hàng chỉ biết đến thương hiệu mà không nhớ đến tên công ty là gì. Ví dụ: nhà máy Bia Việt Nam với các thương hiệu Heineken (được định vị ở phân khúc cao cấp) , Tiger (trung cấp) và Bivina (bình dân). - Ưu điểm: giảm rủi ro (khi một thương hiệu gặp sự cố bất lợi thì các thương hiệu khác của cùng doanh nghiệp không bị ảnh hưởng theo - Nhược điểm: ngân sách quảng bá cao, các thương hiệu không thừa hưởng uy tín lẫn nhau và phân khúc thị trường phải đủ lớn cho từng thương hiệu. Bên cạnh đó, đối với những thương hiệu hình thành từ cùng sản phẩm, đối với người tiêu dùng cao cấp và bình dân luôn xãy ra mâu thuẫn, hình ảnh thương hiệu bị cạnh tranh nuốt lẫn nhau. Các loại cấu trúc tên thương hiệu cơ bản Cấu trúc mở rộng chiều ngang (Line Branding): là phương thức gắn nhãn hiệu của sản phẩm theo dòng sản phẩm. Ví dụ: một loạt nhãn 7up như 7-up Diet, 7-up Cherry, 7-up Strawberry,… hay nhãn Dove với Dove soap, Dove cleanser,… Đặc điểm quan trọng nhất của Line Branding là dựa vào lợi thế chinh phục khách hàng mục tiêu sẵn có của thương hiệu để mở rộng các sản phẩm khác phù hợp với nhóm khách hàng - Ưu điểm: tiết kiệm chi phí và tránh sự mâu thuẩn về nhận thức về giá - Nhược điểm: nếu lạm dụng hình ảnh thương hiệu dễ bị loãng Các loại cấu trúc tên thương hiệu cơ bản Cấu trúc theo nhóm ngành hàng (range branding): là phương thức gắn nhãn hiệu theo nhóm sản phẩm. Ví dụ: nhãn hiệu Dielac của Vinamilk là nhãn hiệu gắn với nhóm sản phẩm dinh dưỡng từ sửa hay nhãn hiệu Cyber-shot của Sony gắn với nhóm sản phẩm dành cho giới nghiệp dư và bán chuyên trong khi nhãn hiệu Anpha là dòng máy ảnh từ bán chuyên cho tới chuyên nghiệp - Ưu điểm: tương tự như cấu trúc theo sản phẩm, ưu điểm là giảm rủi ro (khi một thương hiệu gặp sự cố bất lợi thì các thương hiệu khác của cùng doanh nghiệp không bị ảnh hưởng theo - Nhược điểm: một nhóm sản phẩm có cùng tên nhãn chính nếu có quá nhiều nhãn phụ (sub-brand) sẽ gặp nguy cơ pha loãng giá trị gốc của thương hiệu (không nên vượt quá 7 tên nhãn phụ) Các loại cấu trúc tên thương hiệu cơ bản Cấu trúc hình cây dù (umbrella branding): là phương thức mà thương hiệu chính được dùng cho hầu hết tất cả các sản phẩm của một công ty. Trong cấu trúc này, thương hiệu “mẹ” là quan trọng nhất và mọi nổ lực truyền thông quảng bá là nhằm để xây dựng thương hiệu “mẹ” - Ví dụ: thương hiệu Canon, Mercedes Benz, Panasonic được dùng cho tất cả các sản phẩm của họ. - Ưu điểm: khả năng tập trung nguồn lực vào trong một thương hiệu lớn, có thể kiêm luôn cả chức năng thương hiệu công ty hay tập đoàn - Nhược điểm: Về mặt pháp lý các nhãn hiệu con (sub-brand) tự nó không thể đứng độc lập, hay khi nhắm đến một nhóm khách hàng hoàn toàn mới thì khi đó cần thiết phải xây dựng thêm các hình thái cấu trúc mới Các loại cấu trúc tên thương hiệu cơ bản Cấu trúc chia sẻ thương hiệu (shared branding): là cách thức gắn tên sản phẩm của mình vào một thương hiệu mạnh khác. - Ví dụ: Microsoft Window trong đó Window là thương hiệu sản phẩm chính nhưng luôn xuất hiện song hành và dưới sự bảo trợ mạnh mẽ và trực quan bởi thương hiệu mẹ là Microsoft. - Ưu điểm: tiết kiệm chi phí đầu tư ban đầu - Nhược điểm: thương hiệu mới không có đủ điều kiện để trở thành một thực thể hoàn chỉnh về hình ảnh cá tính của mình, xét cả về mặt pháp lý, để được tồn tại và phát triển độc lập Các loại cấu trúc tên thương hiệu cơ bản Cấu trúc bảo chứng thương hiệu (endorsement branding) : một đặc điểm rất dễ phân biệt đó là thương hiệu bảo trợ không gắn liền trong tên gọi của thương hiệu sản phẩm mà nó thường đứng riêng hay tách rời khỏi nhóm tên nhãn hiệu sản phẩm. Về mặt pháp lý một thương hiệu bảo trợ là độc lập với thương hiệu mà nó bảo chứng. - Ví dụ: nhãn hiệu Unilever không gắn liền vào tên thương hiệu sản phẩm (OMO, hay P/S) mà được gắn ở một góc bao bì, hay một góc màn hình TV ở cuối các đoạn hình ảnh quảng cáo truyền hình Các loại cấu trúc tên thương hiệu cơ bản Cấu trúc gắn nhãn công ty (corporate branding): là việc áp dụng các thương hiệu tên công ty vào các dòng sản phẩm mà điển hình gần đây là chiến lược tập trung hóa của Proctor & Gamble (từ thời A.G. Lafley). Những nguyên nhân hình thành xu hướng nói trên bao gồm: (1) Tập trung giá trị gốc và uy tín của thương hiệu công ty để bao bọc lấy thương hiệu sản phẩm; (2) Người tiêu dùng tin tưởng và không bị nhầm lẫn, nếu họ đã tin vào Thương hiệu Công ty; (3) Có nhiều cơ hội mở rộng thương hiệu và khả năng tiết kiệm ngân sách quảng cáo; (4) Có thể giúp gia tăng giá trị của thương hiệu công ty thể hiện bằng các chiến lược quản bá thương hiệu tổng thể của công ty và hoạt động quan hệ cộng đồng. Tinh thần của Corporate Branding không chỉ thể hiện ở chiến lược định vị thương hiệu sản phẩm mà cần chú ý hơn, đó là “ý chí” phát triển một “tập đoàn” dưới cùng một ngọn cờ thương hiệu, tập trung sức mạnh vào một thương hiệu lớn duy nhất. Tinh thần này có thể được nhìn thấy ở Sony, Samsung, Nokia và Virgin Group. Các loại cấu trúc nhận diện thương hiệu Cấu trúc nhận diện sơ cấpLà sự hình thành các yếu tố nhận diện sơ cấp, bao quanh tên thương hiệu. Bao gồm Logo riêng biệt, trong đó bộ ba “màu sắc – hình nét – chữ viết” luôn luôn là yếu tố nhận diện sơ cấp và không thể thiếu đối với một thương hiệu hay một hệ thống thương hiệu mạnh Cấu trúc nhận diện thứ cấpMột yếu tố nhận diện được cho là ‘thứ cấp’ khi mà nó không thuộc tập hợp của bộ ba cơ bản (hay sơ cấp) như trên nhưng vẫn luôn luôn xuất hiện đồng hành với ‘bộ ba’ các yếu tố nhận diện cơ bản. Chẳng hạn nếu chúng ta ‘lặp lại’ một yếu tố màu sắc, hình ảnh vào thiết kế bao bì hay môi trường giao tiếp thương hiệu thì được xem là một yếu tố nhận diện thứ cấp. Cấu trúc nhận diện trừu tượng Bao gồm các dạng thức nhận diện thương hiệu mang tính trung gian làm cầu nối liên kết giữa thương hiệu công ty và các thương hiệu trực thuộc là công ty con hay các dòng sản phẩm. Ngoài ra còn hình thành những ‘thương hiệu hình tượng’ hay mascot thương hiệu để liên kết các thương hiệu với nhau và giao tiếp với môi trường bên ngoài. Quản trị chiến lược mở rộng cơ cấu thương hiệu Không một thương hiệu đơn lẻ nào có thể bao phủ tất cả mọi ngóc ngách của thị trường và khách hàng mục tiêu khác nhau. Một chiến lược cơ cấu thương hiệu hợp lý giúp doanh nghiệp tận dụng tối đa năng lực cạnh tranh và chiến lĩnh thị trường với mức độ rộng khắp, chinh phục khách hàng ở nhiều khúc tuyến khác nhau Tuy nhiên “không có một mô thức định sẵn cho việc áp dụng cấu trúc thương hiệu!” Điển hình của quyết định chiến lược cơ cấu nhãn hiệu linh hoạt là tình huống Toyota khi hình thành dòng nhãn hiệu xe hơi cao cấp Lexus. Hiện nay trong thị trường xe hơi, có thể nhật xét rằng Toyota là tập đoàn áp dụng chiến lược cơ cấu & kiến trúc thương hiệu một cách vừa sâu sắc nhất quán, lại vừa linh hoạt và uyển chuyển giữa chiến lược toàn cầu và chiến lược tại từng địa phương. Điều này đã giúp Toyota phát triển vượt qua hãng Ford lừng danh để dành vị trí thứ hai và tiếp tục thách thức vị trí dẫn đầu toàn cầu. Nestle tập trung vào cơ cấu 10 thương hiệu toàn cầu (global brand) với những điều chỉnh và ngoại lệ áp dụng trong một số trường hợp ở một vài địa phương, nơi mà các thương  hiệu toàn cầu không thể thoả mãn cơ cấu thương hiệu tại thị trường địa phương, xét dưới những góc độ chẳng hạn như pháp lý, ngôn ngữ & văn hóa, các thương hiệu cạnh tranh, và mức độ đa dạng về nhu cầu tại thị trường bản địa. Cấu trúc thương hiệu Trung Nguyên THƯƠNG HIỆU TRUNG NGUYÊN Logo nhóm cà phê rang xay Logo nhóm cà phê hòa tan Logo nhóm cà phê dành cho nữ Cấu trúc theo nhóm ngành hàng Cấu trúc thương hiệu Trung Nguyên Cấu trúc thương hiệu G7 Nhận xét cấu trúc thương hiệu Trung Nguyên Hình thức là cấu trúc thương hiệu theo nhóm ngành hàng (Range Branding) Kiến trúc thương hiệu theo từng nhóm ngành: ngành hàng café rang xay, ngành hàng café tiện tợi….hình thành dựa trên một product concept. Cơ cấu định vị sản phẩm được nghiên cứu ngay từ đầu khi xác lập bộ khung cơ cấu chiến lược cho sản phẩm. Cơ cấu sản phẩm cơ bản được duy trì các nhóm ngành hàng, chỉ thay đổi/bổ sung các sản phẩm bên trong của ngành hàng CẢM ƠN SỰ THEO DÕI CỦA THẦY & CÁC BẠN XIN MỜI ĐÓNG GÓP Ý KIẾN