Chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến và sự hài lòng của khách hàng

TPHCM - 03- 2011 Đề tài Thực hiện : Nhóm 7–K20N4 GVHD: THẠC SỸ TRẦN QUANG TRUNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG TRỰC TUYẾN VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG Danh sách nhóm 7: 1. Nguyễn Ngọc Châu 2. Nguyễn Thị Phương Dung 3. Lê Thị Thùy Dung 4. Phạm Văn Đảm 5. Nguyễn Thị Hoàng Mai 6. Phan Thị Quỳnh Mai 7. Đào Thị Bích Thủy 8. Hứa Quang Trí 9. Vũ Đình Ý Văn 3I II III IV CẤU TRÚC BÀI THUYẾT TRÌNH: Mục tiêu nghiên cứu. Tổng quan lý thuyết. Phương pháp nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu. 3 4* Đặt vấn đề: • Dịch vụ ngân hàng trực tuyến không còn được ghi nhận như là một lợi thế cạnh tranh nữa, mà là một phần tất yếu trong môi trường cạnh tranh . • Sự hài lòng của khách hàng là nền tảng, là yếu tố quyết định đến sự thành bại của doanh nghiệp nói chung-của ngành ngân hàng được đề cập nói riêng • Dịch vụ ngân hàng trực tuyến giúp các ngân hàng xây dựng và duy trì mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng của họ, giản lược công việc giấy tờ, giảm được chi phí sản xuất và nâng cao hiệu quả hoạt động. • Nghiên cứu trước đây chỉ nghiên cứu việc sử dụng công cụ SERVQUAL trong môi trường dịch vụ ngân hàng bán lẻ truyền thống, ít chú trọng đến tiện ích của nó trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trong môi trường dịch vụ ngân hàng trực tuyến. Mục tiêu nghiên cứuI 5* Mục tiêu nghiên cứu: • Xác định ba yếu tố then chốt ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến bao gồm: - Chất lượng dịch vụ khách hàng trực tuyến, - Chất lượng hệ thống thông tin trực tuyến, - Chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng. và nghiên cứu mối quan hệ giữa ba yếu tố trên với chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến. • Phân tích mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến và sự thỏa mãn của khách hàng. Mục tiêu nghiên cứuI 6* Câu hỏi nghiên cứu: 1. Những yếu tố nào tác động đến chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến ? 2. Mối quan hệ giữa các yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến như thế nào? 3. Chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ như thế nào? Mục tiêu nghiên cứuI 71. Đối tượng nghiên cứu : khách hàng có sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến. 2. Phạm vi nghiên cứu: khảo sát tại ngân hàng quốc gia lớn ở Newzealand và các chi nhánh của nó có cung cấp dịch vụ ngân hàng trực tuyến. 3. Phương pháp nghiên cứu: sử dụng phương pháp nghiên cứu mô tả dựa trên bảng câu hỏi định lượng và dữ liệu được phân tích bằng kỹ thuật PLS dựa trên mô hình SEM. Đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứuI 8Khả năng đáp ứng Phong cách lịch sự Khả năng giao tiếp Độ tin cậy Năng lực phục vụ Tín nhiệm Mức độ đảm bảo Sự am hiểu khách hàng Giá trị hữu hình Khả năng tiếp cận 1. Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ: • Nghiên cứu của Parasuraman et al (1985) Tổng quan lý thuyếtII 9• Nghiên cứu của Parasuraman et al (1988, 1991). Giá trị hữu hình Mức độ tin cậy Khả năng đáp ứng Mức độ đảm bảo Mức độ đồng cảm Chất lượng dịch vụ Tổng quan lý thuyếtII 10 • Nghiên cứu của Johnston (1995, 1997, 2008) Các yếu tố tạo nên sự hài lòng: sự quan tâm, khả năng ứng, sự chăm sóc và thân thiện Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và không hài lòng của khách hàngNăm 1995 Các yếu tố gây ra sự không hài lòng: độ tin cậy, sự phản hồi, sự toàn vẹn, nghiệp vụ. Năm 1997 Tầm quan trọng và hiệu quả của việc xử lý các yếu tác động đến sự không hài lòng của khách hàng. Các yếu tố không hài lòng nên được giải quyết trước khi tạo ra các yếu tố hài lòng Năm 2008 Ảnh hưởng của “công nghệ tự phục vụ” đối với sự thỏa mãn của khách hàng Chú ý đến sự mơ hồ trong việc sử dụng dịch vụ này và sự tin cậy vào công nghệ Tổng quan lý thuyếtIIII 11 •Nghiên cứu của Jayawardhena and Foley (2000b): Đặc tính của trang Web như: tốc độ truyền tải, nội dung, thiết kế, định vị trang Web, sự tương tác và tính bảo mật , tất cả đều ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của người sử dụng. •Nghiên cứu của Broderick and Vachirapornpuk(2002): Trình độ và tính cách của khách hàng giao dịch có tác động mạnh nhất đến chất lượng của dịch vụ như: mức độ sai số cho phép về dịch vụ của khác hàng /miền chấp nhận dịch vụ của khách hàng, trình độ am hiểu và phản ứng của khách hàng về dịch vụ là các yếu tố có khả năng quyết định, bên cạnh yếu tố chất lượng dịch vụ khách hàng mong đợi và nhận biết được. Tổng quan lý thuyếtIIII 12 • Nghiên cứu của Lassar et al(2000):  Mô hình chất lượng được đánh giá dựa trên chức năng/thuộc tính thì dự đoán mức độ hài lòng của khách hàng tốt hơn là sử dụng mô hình SERQUAL đối với các khách hàng thật sự quan tâm /rất thích sử dụng dịch vụ. • Nghiên cứu của Jayawardhena (2004), Sohail and Shaikh (2008):  Tiêu chuẩn mà các khách hàng sử dụng trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến và mức độ hài lòng của họ đối với ngân hàng thì vẫn còn là một phạm vi tương đối mới mẻ. • Nghiên cứu của Han and Baek’s (2004):  Khám phá ra mối quan hệ mật thiết giữa dịch vụ ngân hàng trực tuyến, sự hài lòng của khách hàng và việc duy trì khách hàng. Tổng quan lý thuyếtIIII 13 2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng: - Theo nghiên cứu của Peter and Olson, 1990: yếu tố quyết định đến chất lượng dịch vụ là sự hài lòng và không hài lòng, chủ yếu là mối quan hệ giữa sự mong đợi và sự cảm nhận của khách hàng (sự khác biệt về sự mong đợi trước khi mua và nhận thức sau khi mua) về chất lượng dịch vụ/sản phẩm. - Theo nghiên cứu của McQuitty et al,2000: Quá trình đánh giá việc so sánh giữa sự mong đợi trước khi mua và sự cảm nhận của khách hàng trong và sau khi sử dụng dịch vụ/sản phẩm. Tổng quan lý thuyếtII 14 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng (tiếp theo): - Theo nghiên cứu của Homburg and Giering, 2001: Yếu tố về đặc điểm/tính cách của mỗi người cũng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm/dịch vụ . - Theo nghiên cứu của Anderson et al, 1994: Yếu tố kinh nghiệm tích lũy về lựa chọn sử dụng dịch vụ cũng góp phần làm thỏa mãn yêu cầu của khách hàng . Tổng quan lý thuyếtII 15 Tác giả Các thang đo chính được đề cập Doll và Torkzadeh (1988) Nội dung, sự chính xác, định dạng, dễ sử dụng, tính kịp thời Jun (2004) Sự phản hồi nhanh chóng/chính xác, sự quan tâm, tính dễ sử dụng Liu và Arnett (2000) Tính hữu ích của hệ thống, chất lượng thiết kế hệ thống, chất lượng thông tin, sự khôi hài 3. Chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến: Bảng 1: Các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến Tổng quan lý thuyếtII 16 Tác giả Các thang đo chính được đề cập Parasuraman (2005) Sự riêng tư/tính bảo mật, nội dung và tính cập nhật của thông tin; thiết kế hoặc phong cách đồ họa website, tính dễ sử dụng, độ tin cậy/đầy đủ thông tin Pikkarainen (2006) Nội dung, tính dễ sử dụng, sự chính xác. Tổng quan lý thuyếtII 17 Tác giả Các thang đo chính được đề cập Wolfinbarger và Gilly (2002) Thiết kế web site, độ tin cậy, sự riêng tư/tính bảo mật, dịch vụ khách hàng Yang và Fang (2004) Tính dễ sử dụng và sự hữu ích Zeithaml (2001) Sự tiếp cận; dễ định vị, hiệu quả; sự linh động; độ tin cậy; tính cá nhân; an ninh/tính bảo mật; trách nhiệm, sự bảo đảm/tin chắc; tính thẩm mĩ; và các thông tin về giá cả. Tổng quan lý thuyếtII 4. Mô hình nghiên cứu: + Mô hình nghiên cứu này dựa trên các kết quả nghiên cứu của Jun và Cai (2001). 18 H1 H3 H2 H4 Tổng quan lý thuyếtII 19 5. Giả thuyết nghiên cứu:  H1: Chất lượng dịch vụ khách hàng trực tuyến ảnh hưởng tích cực đối với Chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến.  H2: Chất lượng hệ thống thông tin trực tuyến ảnh hưởng tích cực đối với Chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến.  H3: Chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng ảnh hưởng tích cự c đối với Chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến.  H4: Chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến ảnh hưởng tích cự c đối với Sự thỏa mãn của khách hàng. Tổng quan lý thuyếtII 20 1. Quy trình chọn mẫu: - Tổng thể nghiên cứu: Các khách hàng có sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến. - Khung mẫu: Ngân hàng quốc gia lớn ở Newzealand và các chi nhánh của nó. - Phương pháp chọn mẫu: sử dụng kỹ thuật lấy mẫu có hệ thống bằng cách chọn ngẫu nhiên một khách hàng cá nhân bất kỳ đến người thứ 100 từ nguồn cơ sở dữ liệu của ngân hàng, áp dụng kỹ thuật này có 300 khách hàng được chọn để trả lời bảng câu hỏi. - Kích thước mẫu: tổng số có 300 khách hàng được chọn để trả lời bảng câu hỏi (N=300) Phương pháp nghiên cứuIII 21  Chọn mẫu - Có 72 người trả lời bảng câu hỏi vào thời điểm thu thập dữ liệu (n=72) - Sử dụng phép thử thống kê T truyền thống (dựa trên nghiên cứu của Amstrong & Overton, 1977 và nghiên cứu của Mentzer&Flint,1977) để loại trừ sai số trong lấy mẫu và sai số do những người không trả lời bảng câu hỏi, cụ thể là so sánh giữa những người trả lời sớm và trễ, những người trả lời và không trả lời. Phương pháp nghiên cứuIII 22  Chọn mẫu Phương pháp nghiên cứuIII 23 2. Đối tượng đo lường: - Chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến. - Sự hài lòng của khách hàng. - Chất lượng dịch vụ khách hàng trực tuyến. - Chất lượng hệ thống thông tin trực tuyến. - Chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Phương pháp nghiên cứuIII 24 3. Thang đo: - Sử dụng thang đo gồm đánh giá. - Đo lường thông qua bảng câu hỏi điều tra. - Kỹ thuật thiết kế thang đo: sử dụng kỹ thuật phân tích nhân tố. - Bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert 5 điểm. (Từ “1=Hoàn toàn không đ ồng ý”  “ 5= Hoàn toàn đồng ý”). - Nghiên cứu sử dụng thang đo gồm 21 thước đo để đo lường 5 khái niệm - cấu trúc cụ thể như sau: Phương pháp nghiên cứuIII 25 4. Sai lệch trong đo lường: - Sai số hệ thống. - Sai lệch do mong muốn xã hội. -Sai lệch do phương pháp chung. Tuy nhiên các sai số này không ảnh hưởng đến kết quản nghiên cứu. Phương pháp nghiên cứuIII 26 STT THANG ĐO Chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến nói chung Sự hài lòng của khách hàng Chất lượng dịch vụ khách hàng trực tuyến Chất lượng hệ thống thông tin trực tuyến Chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng 1 Ovosq X 2 Ovexp X 3 Ovservic X 4 Ovsatis X 5 Ovproduc X 6 Ovxyz X 7 Realiabit X 8 Response X 9 Tangible X 10 Empathy X 11 Aestheti X 12 Timeline X 13 Contnents X 14 Easeofus X 15 Security X 16 Accuracy X 17 Range X 18 Features X 19 Free X 20 Function X 21 Menu X Phương pháp nghiên cứuIII 27 5. Phân tích dữ liệu: - Mô hình ước lượng: phần mềm lý thuyết SEM kết hợp phương, pháp b ình quân tối thiểu (PLS). - Sử dụng kỹ thuật thống kê hồi quy phức tạp 3 biến độc lập để lập hệ cấu trúc. - Kiểm định mô hình đo lường bao gồm: ước lượng giá trị hội tụ và khác biệt. Phương pháp nghiên cứuIII Phương pháp nghiên cứuIII Biểu đồ mối tương quan giữa các thước đo và các khái niệm Phương pháp nghiên cứuIII Biểu đồ mối tương quan giữa các khái niệm Dựa trên kết quả phân tích ở 2 biểu đồ trên H1, H2, H3, H4 được chấp nhận 1. Kết quả nghiên cứu: • Chất lượng dịch vụ khách hàng trực tuyến ảnh hưởng tích cực đến sự cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến • Chất lượng hệ thống thông tin trực tuyến được dự đoán là yếu tố ảnh hưởng quan trọng nhất đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tu yến. • Chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến có mối quan hệ chặt chẽ đối với sự hài lòng của khách hàng về ngân hàng. Kết quả và định hướng nghiên cứuIV 30 2. Gợi ý cho nhà quản lý: • Nên đảm bảo cho môi trường Web, đặc biệt là sự an toàn (s ecurity) cũng như tính dễ dàng sử dụng (ease of use) của trang we b. • Nên cung cấp dịch vụ trực tuyến chất lượng cao dể duy trì và/ ho ặc gia tăng sự hài lòng của KH đối với NH. Kết quả và định hướng nghiên cứuIV 31 3. Hạn chế và định hướng nghiên cứu tương lai: Kết quả và định hướng nghiên cứuIV • Mặc dù mẫu đuợc chọn trong bài nghiên cứu là mẫu ngẫu nhiên đư ợc tiến hành tại một ngân hàng lớn ở Newzealand và các chi nhán h của nó nhưng kích cỡ mẫu là tương đối nhỏ. Một kích thước mẫu lớn hơn có thể là định hướng cho các nhà n ghiên cứu trong tương lai. • Mẫu được chọn nghiêng về một nhóm đối tượng đặc biệt - 81.3% câ u trả lời là của người châu âu và người New Zealand. Mở rộng nghiên cứu về những nhóm dân tộc khác nhau, giới tính, t hu nhập, nền giáo dục và chất luợng dịch vụ ngân hàng trực tuyến gi ữa các doanh nghiệp. 32 • Chưa kiểm tra mối quan hệ giữa sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng.  Xem xét đến mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến, sự hài lòng của khách hàng và sự trung thành của khách hàng. • Chưa so sánh cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến và chất lượng dịch vụ ngân hàng truyền thống./. Kết quả và định hướng nghiên cứuIV 33 CẢM ƠN THẦY VÀ CÁC BẠN ĐÃ CHÚ Ý LẮNG NGHE.