Chiến lược phân phối

Chiến lược phân phối. I.Tầm quan trọng của phân phối trong Marketing. 1 Khái niệm Phân phối là tiến trình chuyền đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng thông qua các thành viên trung gian bằng nhiều phương thức hoạt động khác nhau Cùng với thương hiệu, hệ thống phân phối chính là tài sản của doanh nghiệp, nhằm đảm bảo việc cung cấp các sản phẩm của công ty đến khách hàng một cách nhanh nhất, ổn định nhất và hiệu quả nhất. Hay nói một cách khác, “bản chất” của phân phối là “nghệ thuật” đưa sản phẩm ra thị trường.Nguyên lý quan trọng nhất của tiếp thị là phải bắt đầu từ người tiêu dùng và cũng kết thúc ở người tiêu dùng. Sau một hành trình dài từ hiểu người tiêu dùng, phân khúc nhu cầu, khám phá sự thật ngầm hiểu, sáng tạo sản phẩm, định vị thương hiệu đến quảng cáo, truyền thông hiệu quả, kích hoạt thương hiệu, khuyến mãi thì “cú hích” cuối cùng để thành công trong nghệ thuật marketing chính là xây dựng hệ thống phân phối. Thị trường bao la như một cánh đồng, một vòi nước không thể tưới hết được cả cánh đồng ấy nên phải có hệ thống thủy lợi. Việc xây dựng hệ thống phân phối cũng giống như việc xây dựng hệ thống thủy lợi. Nhiệm vụ trước mắt của người làm phân phối là phải biết tận dụng những kênh sẵn có như hệ thống các chợ, các nhà buôn sỉ. Và khi nước đã chảy từ “sông lớn” sang “kênh chính” thì độ nghiêng của dòng chảy chính là sự chênh lệch giá (chiết khấu, khuyến mãi) và nhu cầu của thị trường. Còn độ lớn của “dòng chảy” thì tùy theo cấp phân phối (cấp 1, cấp 2, cấp 3 hay đại lý). Chiến lược phân phối là hệ thông các quyết định nhằm đưa sản phẩm về mặt vật chất cũng như về quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng nhằm đạt hiệu quả cao nhất. 2. Tầm quan trọng của phân phối trong marketing. Những quyết định phân phối có ảnh hưởng đến các nỗ lực marketing Do các trung gian thực hiện chức năng phân phối nên kế hoạch marketing của công ty sẽ khác nhau khi lựa chọn những phương thức phân phối khác nhau. Một chiến lược phân phối hợp lý, thuận tiện cho người mua sẽ góp phần thuận tiện giao thông thông suốt, nhanh chóng dễ xâm nhập thị trường. Muốn tiếp thị thành công, quảng cáo phải đi đôi với xây dựng hệ thống phân phối. Vì nếu quảng cáo rầm rộ mà không có hàng để bán thì chỉ là hành động “ném tiền qua cửa sổ”. Cách đây vài năm, Tân Hiệp Phát đã vấp phải sai lầm này. Trước khi tung ra bia tươi Laser, công ty này đã phát đi 4 mẫu quảng cáo với thông điệp “thử mới tin”. Nhưng oái oăm thay, khi người tiêu dùng muốn thử thì lại không biết thử ở đâu vì tất cả các cửa hàng lúc đó đều phân phối độc quyền cho bia Tiger. Để “chữa cháy”, Tân Hiệp Phát cung cấp công khai danh sách 652 điểm bán hàng đã có bia Laser. Kết quả là vẽ đường cho… Tiger chạy, họ lập tức tung ra kế hoạch khuyến mãi lớn, nhắm trực tiếp vào danh sách điểm bán hàng của Tân Hiệp Phát II. Kênh phân phối Khái niệm Kênh phân phối sản phẩm là tập hợp các tổ chức và cá nhân làm nhiệm vụ chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Kênh phân phối kết hợp tất cả các thành viên tham gia vào tiến trình phân phối bao gồm nhà sản xuất, nhà cung cấp dịch vụ, nhà buôn sỉ, đại lý, ….. và người tiêu dùng . Có 3 loại kênh phân phối: Kênh 0 cấp Kênh 1 cấp Kênh 2-3 cấp
.


2.Các trung gian trong kênh phân phối.  Nhà bán lẻ  Nhà bán sỉ  Nhà đại lí  Người môi giới   Khái niệm  Bán hàng với số lượng ít, nhỏ cho người tiêu dùng.  Là những người bán với số lượng lớn  Là người không có sở hữu hàng hóa, được nhân danh nhà sản xuất làm nhiệm vụ bán hàng cho nhà sản xuất và được hưởng một khoản hoa hồng.  Là người không tham gia mua bán hàng hóa mà chỉ làm nhiệm vụ chắp nối ng ười bán với người mua, không gánh chịu một sự rủi ro nào, và được hưởng thù lao của bên sử dụng môi giới.   Đặc điểm  Nhanh chóng nắm bắt và dễ dàng đáp ứng những thay đổi của nhu cầu thị trường.  Ít tiếp cận với khách hàng cuối cùng, ít năng động và thường giành độc quyền mua. Tầm hoạt động rộng, có nhiều quan hệ kinh doanh với nhiều nhà bán lẻ.  Đại lý thường là những cá nhân hoặc doanh nghiệp có vị trí kinh doanh thuận lợi, có năng lực bán hàng nhưng không có nhiều vốn để kinh doanh. Đại lý có thể đại diện cho một hãng hoặc nhiều hãng khác nhau.  Dùng để liên kết giữa người mua và người bán   Lợi thế  Tiếp cận dễ dàng với thị trường mục tiêu. Cung cấp nhiều sản phẩm  Tiết kiệm thời gian và chi phí cho người sản xuất và cung cấp nhiều chủng loại sản phẩm cho người bán lẻ  Thâm nhập vào thị trường mới hoặc thị trường xa.  Quá trình mua bán được nhanh chóng, tin tưởng và đạt hiệu quả cao.   Vậy làm thế nào để chúng ta có thể chọn nhà phân phối phù hợp?Câu trả lời chung là phải căn cứ vào đặc thù của từng dòng sản phẩm cũng như tiềm lực của từng doanh nghiệp mà lựa chọn kênh phân phối. Điều cần lưu ý là với đại lý thì đơn giản chỉ là quan hệ đặt gì mua nấy, còn với nhà phân phối thì có sự ràng buộc chặt chẽ hơn. Mặt khác, nếu nhà phân phối đạt chuẩn thì sẽ là người phát triển thị trường cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp quản lý được đầu ra cũng như dự báo được số lượng hàng cần sản xuất… Từ kinh nghiệm phân phôí nước tăng lực Number One cho Tân Hiệp Phát, anh Hồ Minh Chính – Tổng giám đốc Trung tâm đào tạo bán hàng K.A.S chia sẻ: “Nên dựa trên nền tảng là các đại lý rồi đưa ra những tiêu chuẩn chọn nhà phân phối từ những đại lý này. Cái lợi lớn nhất là đại lý không bỏ đi mà doanh nghiệp vẫn quản lý được bằng biện pháp khoanh vùng theo địa bàn. Number One đã rất thành công với phương thức này sau 6 tháng góp mặt trên thị trường”. Vấn đề nằm ở chỗ muốn phân phối thành công, bộ phận tiếp thị phải phối hợp chặt chẽ với bộ phận bán hàng. Còn riêng với những sản phẩm thiên về kỹ thuật thì phải đặc biệt quan tâm đến việc chăm sóc khách hàng, không nên giao phó cho đại lý III.Lựa chọn kênh phân phối. Căn cứ để lựa chọn kênh phân phối Căn cứ vào mục tiêu cần đạt được khi tiêu thụ: Bán được nhiều hàng hóa để có doanh thu cao, thỏa mãn nhu cầu của nhiều khách hàng. Thu được nhiều lợi nhuận: Doanh nghiệp phải lựa chọn những kênh và trung gian nào có khả năng phân phối mạnh để có thể tiết kiệm chi phí lưu thông, góp phần trực tiếp làm tăng lợi nhuận. Chiếm lĩnh thị trường: quá trình tiêu thụ cũng đồng thời là quá trình giới thiệu và phổ biến sản phẩm. Doanh nghiệp nên chọn những kênh dài như đại lý, nhà bán lẻ và đặc biệt quan tâm tới vị trí thuận lợi của các trung gian. Căc cứ vào đặc điềm các sản phẩm: Đối với các sản phẩm của tân hiệp phát là những sản phẩm dễ bảo quản và cần bán rộng rãi cho mọi người....thì phải sử dụng nhiều kênh và nhiều trung gian. Căn cứ vào đặc điểm của thị trường Đối với những thị trường có nhu cầu tập trung như ở các thành phố lớn THP dùng kênh ngắn hay trực tiếp để mang lại hiệu quả cao. Thị trường có nhu cầu nhỏ, phân tán THP dùng kênh dài như bán hàng ở bán hàng ở các vùng sâu vùng xa. Căn cứ vào năng lực của công ty. THP có đủ năng lực quản lý, khả năng tài chính, danh tiếng và uy tín nên doanh nghiệp có thể mở nhiều kênh, nhiều đại lý. Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh: Việc thiết kế kênh cũng chịu ảnh hưởng bởi các đường dây của hãng cạnh tranh. Nhà sản xuất có thể muốn cạnh tranh trong cùng hay kề cận với các điiểm bán lẻ của hãng cạnh tranh. . 2. Các chính sách phân phối điển hình.  Phân phối rộng rãi  Phân phối chọn lọc  Phân phối độc quyền   Khái niệm  Đưa hàng hóa dịch vụ vào càng nhiều cửa hàng càng tốt  Lựa chọn một số trung gian ở một số nơi nhất định để tiêu thu sản phẩm.  Sử dụng một số trung gian rất hạn chế ở một khu vực thị trường đê tiêu thụ sản phẩm.   Đặc điểm  Phạm vi bao quát rộng, mức tiêu thụ lớn  Bao quát thị trường, kiểm soát được nhiều hơn và chi phí ít hơn so với phân phối rộng rãi  Các đại lý chỉ được bán hàng của nhà sản xuất, không được bán hàng của đối thủ cạnh tranh.   Áp dụng  Sử dụng cho các sản phẩm thông dụng như: thuốc lá, xăng dầu, xà bông, thúc uống...  Áp dụng cho loại hàng hóa có giá trị cao, khách hàng thường suy nghĩ tính toán nhiều mới quyết định mua.  Áp dụng trong việc phân phối một số thiết bị quan trọng, ô tô mới và một số nhãn hiệu phụ nữ   3. Lựa chọn kênh phân phối Chi phí và lợi nhuận cũng bị ảnh hưởng bởi những quyết định lựa chọn kênh phân phối. ( Phân phối trực tiếp hay thông qua trung gian). Mức độ chiếm lĩnh thị trường của sản phẩm thường chịu ảnh hưởng bởi số lượng, vị trí khả năng thâm nhập thị trường, hình ảnh, dịch vụ và các kế hoạch marketing khác của các nhà buôn sỉ, buôn lẻ.