Chiến lược sản phẩm là một trong bốn chiến lược quan trọng mà bất cứ
công ty nào khi tham gia vào một thị trường nào đều phải thực hiện và phải
thực hiện tốt. Việc thực hiện tốt chiến lược sản phẩm là nền tảng thúc đẩy cho
các chiến lược còn lại phát huy tốt tác dụng của nó.
Với sản phẩm sơn, chất luợng của giá trị sử dụng của nó là cái mà
người tiêu dùng thật sự mong đợi từ phía nhà sản xuất và đó cũng là cái mà
công ty Sơn Hải Phòng đã đáp ứng rất tốt trong thời gian qua là điều tự hào
của thành phố cảng lớn nhất miền Bắc.
Trong thời gian thực tập tại công ty Sơn Hải Phòng với sự nhiệt tình giúp đỡ
chỉ bảo của nhân viên trong phòng marketing và cô giáo hướng dẫn Nguyễn
Thị Tâm cùng với những tài liệu thu thập được trong thời gian thực tập em
xin chọn đề tài là “Chiến lược sản phẩm của công ty Sơn Hải Phòng”.
70 trang |
Chia sẻ: oanh_nt | Lượt xem: 1737 | Lượt tải: 2
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Chuyên đề Chiến lược sản phẩm của công ty Sơn Hải Phòng, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
LỜI NÓI ĐẦU
Chiến lược sản phẩm là một trong bốn chiến lược quan trọng mà bất cứ
công ty nào khi tham gia vào một thị trường nào đều phải thực hiện và phải
thực hiện tốt. Việc thực hiện tốt chiến lược sản phẩm là nền tảng thúc đẩy cho
các chiến lược còn lại phát huy tốt tác dụng của nó.
Với sản phẩm sơn, chất luợng của giá trị sử dụng của nó là cái mà
người tiêu dùng thật sự mong đợi từ phía nhà sản xuất và đó cũng là cái mà
công ty Sơn Hải Phòng đã đáp ứng rất tốt trong thời gian qua là điều tự hào
của thành phố cảng lớn nhất miền Bắc.
Trong thời gian thực tập tại công ty Sơn Hải Phòng với sự nhiệt tình giúp đỡ
chỉ bảo của nhân viên trong phòng marketing và cô giáo hướng dẫn Nguyễn
Thị Tâm cùng với những tài liệu thu thập được trong thời gian thực tập em
xin chọn đề tài là “Chiến lược sản phẩm của công ty Sơn Hải Phòng”.
PHẦN I
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
1.Sản phẩm và các mức độ của sản phẩm
1.1 . Sản phẩm.
Ta định nghĩa sản phẩm như sau:
Sản phẩm là mọi thứ mà ta có thể chào bán trên thị truờng để chú ý,
mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thoả mãn được một mong muốn hay nhu
cầu.
Những sản phẩm được mua bán trên thị truờng bao gồm sản phẩm vật
chất, dịch vụ, địa điểm, tổ chức và ý tưởng
1.2. Các cấp độ của sản phẩm.
Năm mức độ của sản phẩm của mình mà nhà kinh doanh cần suy nghĩ
đầy đủ về năm mức độ của sản phẩm. Mức cơ bản nhất là ích lợi cốt lõi, chính
là dịch vụ hay ích lợi cơ bản mà khách hàng thực sự mua.
Mức độ thứ hai là sản phẩm chung: Là dạng cơ bản của sản phẩm đó
Mức độ thứ ba là sản phẩm mong đợi: Tức là tập hợp những thuộc tính
và điều kiện mà người mua thường mong đợi, tức là tập hợp những thuộc tính
và điều kiện mà người mua thường mong đợi và chấp thuận khi họ mua sản
phẩm đó.
Mức độ thứ tư là sản phẩm hoàn thiện: Là sản phẩm bao gồm những
dịch vụ và ích lợi phụ thêm là cho sản phẩm của công ty khác với sản phẩm
của đối thủ cạnh tranh. Cuộc cạnh tranh gay gắt này diễn ra ở mức độ sản
phẩm mong đợi. Việc hoàn thiện sản phẩm đòi hỏi người kinh doanh phải
xem xét toàn bộ hệ thống tiêu thụ”cách thức người mua sản phẩm thực hiện
toàn bộ nhiệm vụ bất kỳ nào đó mà họ đang cố gắng hoàn tất khi sử dụng sản
phẩm đó”. Bằng cách như vậy người kinh doanh sẽ nhận ra nhiều cơ hội hoàn
thiện sản phẩm của mình để cạnh tranh có hiệu quả. Theo Levitt:
Cuộc cạnh tranh mới không phải là gữa những gì công ty sản xuất ra ở
nhà máy của mình, mà là giữa những thứ mà họ bổ sung cho sản phẩm của
nhà máy dưới hình thức như bao bì, dịch vụ, quảng cáo, tư vấn cho khách
hàng, tài trợ, thoả thuận giao hàng, lưu kho, và những thứ khác mà mọi người
coi trọng
Tuy nhiên cần phải lưu ý về một số điểm về chiến luợc hoàn thiện sản phẩm.
Thứ nhất: là mỗi điểm hoàn thiện đều tiêu tốn tiền của công ty. Người kinh
doanh phải đặt vấn đề liệu khách hàng có đủ tiền để trang trải chi phí phụ
thêm. Thứ hai là những ích lợi hoàn thiện thêm sẽ nhanh chóng trở thành ích
lợi mong đợi
Ở mức độ thứ năm là sản phẩm tiềm ẩn, tức là những sự hoàn thiện và
bién đổi mà sản phẩm đó cuối cùng có thể nhận được trong tương lai. Trong
khi sản phẩm hoàn thiện thể hiện những gì sản phẩm được đưa vào ngày hôm
nay, thì sản phẩm tiềm ẩn lại chỉ nêu ra hướng phát triển khả dĩ của nó. Đây
chính là nơi công ty tìm kiếm tích cực những cách thức mới để thoả mãn
khách hàng và tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của mình. Sự xuất hiện gần
đây của một số khách sạn thượng hạng mà ở khách có thể có nhiều phòng ở là
một sự đổi mới của sản phẩm khách sạn truyền thống.
1.3. Hệ thống thứ bậc của sản phẩm
Mỗi sản phẩm đều có môt quan hệ nhất định với các sản phẩm khác.
Các hệ thống thứ bậc sản phẩm trải ra từ những nhu cầu cơ bản đến những
mặt hàng cụ thể thoả mãn những nhu cầu đó. Ta có thể xác định bảy thứ bậc
của sản phẩm. ở đây các bậc đó được định nghĩa và minh họa cho trường hợp
bảo hiểm nhân thọ:
1. Họ nhu cầu: Nhu cầu cốt lõi là nền tảng của họ sản phẩm, ví dụ: an toàn
2. Họ sản phẩm: Tất cả các lớp sản phẩm đều có thể thoả mãn một nhu cầu
cốt lõi với hiệu quả vừa phải, ví dụ tiền tiết kiệm và thu nhập
3. Lớp sản phẩm: Một nhóm sản phẩm trong một họ sản phẩm được thừa
nhận là có một quan hệ gắn bó nhất định về mặt chức năng,ví dụ các phương
tiện tài chính
4. Loại sản phẩm: Một nhóm sản phẩm trong cùng một lớp có quan hệ chặt
chẽ với nhau vì chúng hoạt động giống nhau hay cùng được bán cho cùng một
nhóm khách hàng hoặc được bán tại cùng một kiểu thị trường hay rơi vào
cùng một thàng giá,ví dụ: bảo hiểm nhân thọ
5. Kiểu sản phẩm: Những mặt hàng trong cùng một loại sản phẩm có một
trong số những dạng có thể có của sản phẩm,ví dụ: tuổi thọ
6. Nhãn hiệu: Tên gắn liền với một hay nhiều mặt hàng trong cùng một loại
sản phẩm, được sử dụng để nhận biết nguồn gốc hay tính chất của cùng một
mặt hàng,ví dụ: Frudential
7. Mặt hàng: một đơn vị riêng biệt trong cùng một nhãn hay loại sản phẩm có
thể phân biệt được theo kích thước, giá cả, vẻ ngoài hay thuộc tính nào đó.
Mặt hàng được gọi là một đơn vị lưu kho hay một phương án sản phẩm,ví dụ:
bảo hiểm nhân thọ có thể gia hạn được của Frudential
Một ví dụ khác: Nhu cầu” hy vọng” làm xuất hiện một họ sản phẩm gọi
là đồ trang điểm và một lớp sản phẩm trong họ sản phẩm đó là mỹ phẩm.
Trong mỹ phẩm có một loại sản phẩm là sáp môi với nhiều dạng khác nhau,
như ống sáp môi được chào bán dưới nhãn hiệu Revion theo môt kiểu cụ thể
như “có ánh nhũ”.
Có hai thuật ngữ nữa cũng hay gặp. Hệ sản phẩm là một nhóm các mặt
hàng khác nhau nhưng có liên quan với nhau, được sử dụng gép với nhau
1.4. Phân loại sản phẩm
Các nhà tiếp thị có những cách phân loại sản phẩm theo truyền thống
dựa trên cơ sở những đặc tính khác nhau của sản phẩm. Thiết nghĩ là mỗi kiểu
sản phẩm có một chiến lược marketing mix thích hợp.
1.5. Mối quan hệ giữa chiến lược sản phẩm và thị trường mục tiêu và
chiến lược định vị sản phẩm.
Theo quan điểm của marketing thì việc lựa chọn thị trường mục tiêu
luôn là điểm khởi đầu của mọi công việc. Doanh nghiệp luôn phải xác định
đâu là thị trường mục tiêu của mình, công việc này luôn là điểm khởi đầu của
mọi công việc mà doanh nghiệp phải làm. Công việc tiếp theo là đảm bảo giá
trị, để làm tốt công việc này thì doanh nghiệp phải có một chiến lược sản
phẩm tốt sao cho trong quá trình đảm bảo giá trị thì mọi công việc của doanh
nghiệp phải được ăn khớp với nhau và người chủ doanh nghiệp có thể theo
dõi tốt được sự tăng trưởng của từng mặt hàng trong danh mục sản phẩm của
mình và có những quyết định trong việc bổ sung cũng như thanh lọc sản
phẩm.
Trên thị trường là sự cạnh tranh và theo đuổi những lợi nhuận khốc liệt
giữa các công ty. Công ty nào cũng muốn sản phẩm của mình vượt trội sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh và có những hình ảnh tích cực về sản phẩm của
mình trong tâm trí của khách hàng, yêu cầu này là cội nguồn của chiến lược
định vị sản phẩm và là công việc cuối cùng và cũng là công việc khó khăn
nhất mà doanh nghiệp phải thực hiện và phần thắng luôn là những người biết
tìm cho mình một chỗ đứng phù hợp và có chiến lược định vị tốt.
Mối quan hệ giữa chiến lược sản phẩm và các chiến lược khác.
Bốn chiến lược này có quan hệ mật thiết với nhau chúng có quan hệ
tương hỗ cho nhau. Ngày nay không có một doanh nghiệp nào có thể tách rời
và bớt đi được một trong bốn chiến lược này. Nếu bốn chiến lược này được
thực hiện tốt thì nó là tiền đề cho doanh nghiệp có một chiến lược định vị sản
phẩm tốt.
2. Những quyết định về danh mục sản phẩm
Trước tiên chúng ta hãy xem xét những quyết định về danh mục sản
phẩm
Môt danh mục sản phẩm là môt tập hợp tất cả những loại sản phẩm và
mặt hàng mà môt người bán cụ thể đưa ra bán để bán cho những người mua.
Ví dụ, danh mục sản phẩm của Kodak bao gồm hai loại chính: các sản
phẩm thông tin liên lạc và máy tính. Michelin có ba loại sản phẩm: vỏ xe, bản
đồ và dịch vụ xếp loại nhà hàng.
Danh mục sản phẩm của công ty sẽ có chiều dài, chiều rộng, chiều sâu và
mật độ nhất định
Chiều rộng: Thể hiện công ty có bao nhiêu loại sản phẩm khác nhau
Chiều dài: Là tổng số mặt hàng trong danh mục sản phẩm
Chiều sâu: Thể hiện bao nhiêu phương án của mỗi sản phẩm trong loại
Mật độ: Thể hiện mối quan hệ mật thiết đến mức độ nào giữa các loại sản
phẩm khác nhau xét theo cách sử dụng cuối cùng, thiết bị sản xuất, kênh phân
phối hay phương diện nào khác
Bốn chiều này của danh mục sản phẩm tạo nên những căn cứ để xác
định chiến lược sản phẩm của công ty. Công ty có thể khuếch trương doanh
nghiệp của mình theo bốn cách. Công ty có thể bổ xung những chủng loại sản
phẩm mới và như vậy sẽ mở rộng danh mục sản phẩm của mình. Công ty có
thể kéo dài từng loại sản phẩm. Công ty có thể bổ sung thêm các phương án
sản phẩm cho từng sản phẩm và tăng chiều sâu của danh mục sản phẩm. Cuối
cùng công ty có thể tiếp tục tăng hay giảm một độ của loại sản phẩm tuỳ theo
ý đồ của công ty muốn có uy tín vững chẵc trong lĩnh vực hay tham gia vào
nhiều lĩnh vực.
Việc lập kế hoạch danh mục sản phẩm chủ yếu tuỳ thuộc vào trách
nhiệm của những người hoặch dịnh chiến lược của công ty căn cứ vào những
thông tin do những người làm công tác tiếp thị của công ty cung cấp. Họ phải
đánh giá những loại sản phẩm nào cần thiết, cần phát triển, cần duy trì, cần
thu hoặch và cần loại bỏ
3. Quyết định về loại sản phẩm
Một danh mục sản phẩm bao gồm nhiều sản phẩm khác nhau
Loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau, bởi vì
chúng thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm khách
hàng, qua cùng một kênh như nhau hay tạo nên một khung giá cụ thể.
Phân tích loại sản phẩm
Những người quản lý loại sản phẩm cần biết doanh số bán và lợi nhuận
của từng mặt trong loại sản phẩm mà mình phụ trách và tình trạng của loại
sản phẩm đó so với các loại sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh.
- Doanh số bán và lợi nhuận của một loại sản phẩm.
Người quản lý loại sản phẩm cần biết doanh số bán và lợi nhuận của
từng mặt hàng trong loại sản phẩm mà mình phụ trách và tình trạng của loại
sản phẩm đó so với các loại sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
- Đặc điểm thị trường của loại sản phẩm.
Người quản lý sản phẩm cũng cần kiểm tra lại xem loại sản phẩm của
mình có vị trí như thế nào so với loại sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
Chiều dài của loại sản phẩm
Một vấn đề được đặt ra đối với người quản lý loại sản phẩm là chiều
dài tối ưu của loại sản phẩm. Một loại sản phẩm được xem là có chiều dài quá
ngắn, nếu người quản lý có thể tăng lợi nhuận bằng cách bổ sung thêm các
mặt hàng. Một loại sản phẩm được coi là chiều dài quá lớn nếu người quản lý
loại sản phẩm có thể tăng lợi nhuận bằng cách loại bớt một số mặt hàng.
Vấn đề chiều dài của loại sản phẩm chịu ảnh hưởng của những mục
tiêu của công ty. Những công ty đang tìm kiếm thị phần lớn và sự tăng trưởng
thị trường sẽ đưa ra những loại sản phẩm có chiều dài lớn hơn . Họ ít quan
tâm đến trường hợp có một số mặt hàng không đóng góp dược lợi nhuận.
Những công ty đang chú trọng đến khả năng sinh lời cao sẽ dưa ra những loại
sản phẩm có chiều dài ngắn hơn và chỉ gồm những mặt hàng được chọn lọc
kỹ.
Các loại sản phẩm đều có xu hướng phát triển dài thêm sau một thời
gian. Năng lực sản xuất dư thừa gây sức ép đối với những người quản lý sản
phẩm để phát triển thêm những mặt hàng mới. Lực lượng bán hàng và những
người phân phối cũng gây sức ép để có dược một loại sản phẩm đầy đủ hơn
để thoả mãn các khách hàng của mình, người quản lý sản phẩm sẽ bổ sung
thêm các mặt hàng để tăng doanh số bán và lợi nhuận.
Thế nhưng khi bổ sung thêm mặt hàng thì một số chi phí sẽ tăng lên:
chi phí thiết kế và chế tạo, chi phí lưu kho và vận chuyển, chi phí thay đổi quy
trình sản xuất, chi phí sử lý đơn hàng, chi phí vận chuyển và chi phí khuyến
mãi mặt hàng mới. Cuối cùng có một cái gì đó sẽ ngưng sự phát triển nhanh
chóng của loại sản phẩm lại. Ban lãnh đạo tối cao có thể đình chỉ mọi việc
không đủ tiền hay năng lực sản xuất. Người kiểm tra có thể đặt vấn đề về khả
năng sinh lợi của loại sản phẩm đó và yêu câu xem xét. Kết quả xem xét chắc
chắn cho thấy có rất nhiều mặt hàng gây thua lỗ. Những mặt hàng đó sẽ bị
loại bỏ nhằm tăng khả năng sinh lời. Quá trình phát triển bừa bãi loại sản
phẩm kéo theo việc loại bỏ hàng loạt sản phẩm sẽ lặp đi lặp lại nhiều lần.
Một công ty có thể tăng chiều dài của loại sản phẩm của mình theo hai
cách: kéo dài loại sản phẩm hay bổ sung loại sản phẩm.
+ quyết định kéo dài loại sản phẩm.
* Kéo dài xuống phía dưới.
Nhiều công ty lúc đầu chiếm lĩnh vị trí trê cùng của thị trường rồi sau
đó mới kéo dài loại sản phẩm của mình xuống phía dưới.
Một công ty có thể kéo dài loại sản phẩm xuống phía dưới vì một trong
các lý do sau đây.
- Công ty bị các đối thủ cạnh tranh tấn công ở dầu trên và quyết định
phản công bằng cách xâm nhập đầu dưới của đối thủ cạnh tranh
- Công ty thấy rằng sự tăng trưởng ngày càng chậm đang diễn ra ở dầu
trên
- Công ty lúc đầu đã xâm nhập dầu trên để tạo dựng hình ảnh chất
lượng và có ý định mở rộng xuống phía dưới
- Công ty đã bổ xung một đơn vị dầu dưới để bít một lỗ hổng của thị
trường mà nếu không làm như vậy sẽ thu hút một đối thủ cạnh tranh mới.
Khi kéo dài xuống phía dưới công ty phải đương đầu với những rủi ro.
Mặt hàng mới ở đầu thấp có thể gây tổn hại cho những mặt hàng ở đầu cao.
Cũng có khi mặt hàng ở đầu thấp có thể kích động các đối thủ cạnh
tranh trả đũa bằng cách chuyển dịch về phía đầu trên. Hay các đại lý của các
công ty có thẻ chưua sãn sàng hoặc không đủ khả năng kinh doanh những sản
phẩm ở dầu dưới, bởi vì chúng có khả năng sinh lời nhỏ hơn hay làm lu mờ
hình ảnh của họ.
* Kéo dài lên phía trên
Những công ty ở đầu dưới của thị trường có thể suy tính đến việc xâm
nhập đầu trên của thị trường . Họ có thể bị hấp dẫn bởi tỉ lệ tưng trưởng cao
hơn, tiền lãi cao hơn hay chỉ là cơ may để tự xác lập mình như một người sản
xuất đủ một loại sản phẩm.
Quyết định kéo dài lên phía trên có thể chứa đựng nhiều rủi ro. đó
không chi là vì các đối thủ cạnh tranh ở đầu trên đã cố thủ vững chắc, mà còn
là vì họ có thể phản công bằng cách tiến xuống phía dưới. Các khách hàng
tương lai có thể không tin rằng những công ty ở dầu dưới lại có thể sản xuất
những sản phẩm chất lượng cao. Cuối cùng là những đại diện bán hàng của
công ty và những người phân phối có thể không đủ tài năng hay không được
huấn luyện kỹ để phục vụ đầu trên của thị trường.
* Kéo dài cả hai phía
Những công ty phục vụ phần giữa cảu thị trường có thể quyết định kéo
dài loại sản phẩm của minh về cả hai phía.
* Quyết định bổ sung loại sản phẩm.
Một số loại sản phẩm có thể được kéo dài bằng cách bổ sung thêm mặt
hàng mới trong phạm vi hiện tại của loại đó. Có một số động lực đã thúc đẩy
việc bổ sung loại sản phẩm: tìm kiếm lợi nhuận tăng thêm, cố gắng thoả mãn
những đại lý đã than phiền về doanh số thiệt hại do loại sản phẩm thiếu một
số mặt hàng, cố gắng thỏi mãn những đại lý đã than phiền về doanh số thiệt
hại do loại sản phẩm thiếu một số mặt hàng, cố gắng sử dụng năng lực dư
thừa có gắng trở thành công ty luôn luôn dẫn đầu và cố gắng lấp kín những lỗ
hổng dể ngăn ngừa các đối thủ cạnh tranh.
Một khách hàng bối rối, công ty cần phải làm thế nào để khách hàng dễ
phân biệt được từng mặt hàng. Mỗi mặt hàng phải có một điểm khác biệt có
thể dễ dàng nhận biết.
Quyết định hiện đại hoá sản phẩm
Ngay cả khi chiều dài của loại sản phẩm đã thoả đáng thì loại sản phẩm
ấy vẫn có thể cần phải được hiện đại hoá từng phần sẽ đỡ thất thoát lưu kim
của công ty. điểm bất lợi chủ yếu của việc hiện đại hoá từng phần là nó cho
phép các đối thủ cạnh tranh thấy được những thany đổi đó và cũng bắt đầu
thiết kế lại chủng loại sản phẩm của mình.
Trên thị trường sản phẩm thay đổi nhanh chóng việc hiện đại hoá sản
phẩm diễn ra liên tục các công ty đều có kế hoạch cải tiến sản phẩm, khuyến
khích khách hàng chuyển sang những mặt hàng được đánh giá cao hơn và
cũng được định giá cao hơn. Vấn đề chính là xác định thời điểm sản phẩm sao
cho việc cải tiến sản phẩm không qua sớm hay quá muộn
Quyết định làm nổi bật sản phẩm
Người quản lý loại sản phẩm thường lựa chọn một hay một vài mặt hàng
trong loại sản phẩm của mình để làm nổi bất lên nhứng mẫu mã khuyến mãi ở
đầu dưới để phục vụ cho việc mở đường. đôi khi một công ty phát hiện thấy
một đầu của laọi sản phẩm rất chạy còn đàu kia thì lại bị tồn đọng. Công ty có
thể cố gắng hỗ trợ làm tăng nhu cầu về những hàng hoá bán chậm, đặc biệt là
những sản phẩm được sản xuất ra tại một nhà máy đang bị ngưng hoạt động
vì thiếu nhu cầu.
Quản lý thanh lọc sản phẩm
Người quản lý loại sản phẩm định kỳ phải rà soát những mặt hàng của
mình để thanh lọc bớt chúng. Có hai trường hợp cần phải thanh lọc, Thứ nhất
là khi loại sản phẩm có mặt hàng đã chết, nghĩa là không đem loại lựi nhuận.
Những mặt hàng yếu kém có thể phân tích thông qua doanh số bán và chi phí.
Thứ hai là sản phẩm cần thanh lọc khi công ty thiếu năng lực sản xuất. Nhà
quản trị phải tập trung vào sản xuất những mặt hàng đem lại lợi nhuận nhiều
hơn. Các công ty thường rút ngắn các loại sản phẩm khi nhu cầu căng thẳng
và kéo dài câc loại sản phẩm của mình khi nhu cầu thấp
4. Quyết định nhãn hiệu
Khi hoạch định chiến lược marketing cho từng sản phẩm người bán phải
đứng trước một quyết định nhãn hiệu. Việc gắn nhãn là một vấn đề quan trọng
trong chiến luợc sản phẩm. Mặt khác, việc phát triển một sản phẩm có gắn
nhãn đòi hỏi phải chi nhiều hơn cho việc đầu tư dài hạn, đặc biệt là quảng
cáo, khuyến mãi, bao bì đễ dàng hơn cho các nhà sản xuất nếu chỉ sản xuất
sản phẩm cho người khác gắn nhãn. Thế nhưng những nhà sản xuất cuối cùng
nhận ra rằng quyền lực nằm trong tay công ty có tên nhãn.
- Nhãn hiệu là gì?
Có lẽ kỹ năng đặc biệt nhất của những người làm marketing chuyên
nghiệp là khả năng của họ tạo ra, duy trì, bảo vệ và khuyếch trươnbg các nhãn
hiệu. Hiệp hội marketing Mỹ đã định nghĩa như sau:
Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng, hoặc là
một sự kết hợp những yếu tố đó nhằm xác định hàng hoá hay dịch vụ của một
người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng vói những thứ của
đối thủ cạnh tranh.
Như vậy nhãn hiệu xác nhận người bán hay người sản xuất. Theo luật
đăng ký nhãn hiệu, người bán được đảm bảo độc quyền sử dụng tên nhãn đó
vĩnh viễn. điều này khác với những tài sản khác như bằng sáng chế và bản
quyền có ngày hết hạn. Nhãn hiệu về cơ bản là một sự hứa hẹn của người bán
đảm bảo cung cấp cho người mua một tập hợp nhất định những tính chất, ích
lợi, và dịch vụ. Những nhãn hiệu tốt nhất đều kèm theo sự đảm bảo chất
lượng. Song một nhãn hiệu thậm chí còn là một biểu tượng phức tạp hơn thế
nữa, một nhãn hiệu có thể mang tới sáu cấp độ ý nghĩa.
1. Thuộc tính: Một nhãn hiệu trước tiên gợi lên trong ý nghĩa những thuộc
tính nhất định.
2. Ích lợi: Một nhãn hiệu không chỉ là một tập hợp các thuộc tính. Khách hàng
không chỉ mua những thuộc tính mà họ mua những ích lợi. Các thuộc tính cần
được chuyển thành những ích lợi thực dụng hoặc tình cảm.
3. Giá trị: nhãn hiệu cũng nói nên một điều gì đó về giá trị của người sản xuất.
4. Văn hoá: nhãn hiệu cũng thể hiện một nền văn hoá nhất định.
5. Nhân cách: nhãn hiệu cũng có thể phác hoạ một nhân cách nhất định. đôi
khi nó có thể mượn nhân cách của một nhân vật hay một người phát ngôn nổi
tiếng có thực.
6. Người sử dụng: nhãn hiệu thể hiện khách hàng mua hay sử dụng sản phẩm
đó.
Tất cả điều này cho thấy nhãn hiệu là một biểu tượng phức tạp. Nếu một
công ty chỉ xem nhãn hiệu như là một cái tên thì không thấy hết được ý nghĩa
của việc gắn nhãn. Một thách thức trong việc gắn nhãn là làm cho nhãn hiệu
có những ý nghĩa sâu sắc hơn. Với s