Chuyên đề Đánh giá hiệu quả các chương trình PR tại Công ty Cổ phần Đầu tư Xây dựng và Du lịch Mekong

Chuyên đề tốt nghiệp LỜI CẢM ƠN Trƣớc hết, tôi xin gửi đến thầy Đinh Tiên Minh lời cảm ơn chân thành nhất đã hết lòng hƣớng dẫn tôi trong quá trình hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp này. Nhân đây, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến các quý thầy cô Khoa Thƣơng mại – Du lịch – Marketing, Trƣờng Đại học Kinh tế Tp.Hồ Chí Minh đã tận tậm chỉ dạy những kiến thức hết sức quý báu trong thời gian tôi học tại trƣờng. Đó thật sự là những nền tảng thật sự vững mạnh cho thành công của tôi trong sự nghiệp của mình. Xin chân thành cảm ơn Công ty Cổ phần Đầu tƣ Xây dựng và Du lịch Mekong đã tạo điều kiện cho tôi có cơ hội thực tập tại công ty. Đặc biệt cảm ơn chị Phạm Hồng Loan và các anh chị trong phòng Marketing đã hết lòng giúp đỡ cũng nhƣ chỉ bảo tôi trong suốt thời gian thực tập tại công ty. Tôi thật sự đã có đƣợc những trải nghiệm thực sự thú vị ở một môi trƣờng thực, qua đó học hỏi đƣợc nhiều kinh nghiệm quý báu từ các anh chị. Cuối cùng, tôi xin gửi lời chúc sức khỏe và thành đạt đến thầy Đinh Tiên Minh, chị Phạm Hồng Loan và các anh chị Phòng Marking, Công ty Cổ phần Đầu tƣ Xây dựng và Du lịch Mekong. Tp.Hồ Chí Minh, ngày 01 tháng 04 năm 2011 Nguyễn Cao Quyền SVTH: Nguyễn Cao Quyền i Chuyên đề tốt nghiệp NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... SVTH: Nguyễn Cao Quyền ii Chuyên đề tốt nghiệp NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... SVTH: Nguyễn Cao Quyền iii Chuyên đề tốt nghiệp BẢNG CHỮ VIẾT TẮT Agency: Trung gian cung cấp dịch vụ marketing. CRM: Quản lý quan hệ khách hàng. CSR: Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (Corporate Social Responsibility). Meko Travel: Công ty Cổ phần Đầu tƣ Xây dựng và Du lịch Mekong. PR: Quan hệ công chúng (Public Relations). Tp.Hồ Chí Minh: Thành phố Hồ Chí Minh. Tp.Cần Thơ: Thành phố Cần Thơ. SVTH: Nguyễn Cao Quyền iv Chuyên đề tốt nghiệp TÓM TẮT ĐỀ TÀI  Lời nói đầu Ngày nay hoạt động PR không còn quá xa lạ với những ngƣời làm marketing của các doanh nghiệp Việt Nam. Tuy nhiên sử dụng thƣờng xuyên công tác PR và xem PR nhƣ một giải pháp hiệu quả trong các giải pháp tiếp thị thì không phải doanh nghiệp nào cũng thực hiện đƣợc. Trong quá trình cạnh tranh ngày càng gay gắt nhƣ hiện nay, việc một thƣơng hiệu có chỗ đứng tốt trong tâm trí khách hàng càng trở nên khó khăn hơn. Tuy nhiên nếu các doanh nghiệp biết sử dụng các hoạt động PR một cách hiệu quả vẫn có thể tạo đƣợc những ấn tƣợng đẹp nơi họ. Những chƣơng trình tài trợ nhƣ “Tiếp sức mùa thi” của Bút bi Thiên Long, hay “Ƣơm mầm tài năng” của Vinamilk, “Giai điệu tình thƣơng” của Kinh Đô…Ngoài việc mang đến cho xã hội những giá trị thiết thực, thì những chƣơng trình PR nhƣ thế có ý nghĩa hết sức quan trọng trong sự nghiệp - “tìm chỗ đứng trong tâm trí khách hàng” - của những thƣơng hiệu này. Kinh doanh du lịch lữ hành cũng vậy, vấn đề PR thƣơng hiệu rất quan trọng. Nó quyết định tới sự thành bại của doanh nghiệp khi mà khách hàng chỉ đặt niềm tin vào những thƣơng hiệu đã có chỗ đứng trong ngành do nhiều yếu tố mang tính đặc thù của lĩnh vực kinh doanh. Công ty Cổ phần Đầu tƣ Xây dựng và Du lịch Mekong (Meko Travel) là một doanh nghiệp mới trong ngành, vấn đề PR là một vấn đề cực kỳ quan trọng và mang tính quyết định trong hoạt động kinh doanh. Do vậy mà thực hiện tốt hoạt động PR trong doanh nghiệp kinh doanh du lịch lữ hành cũng vậy, làm sao cho khách hàng trở thành ngƣời hâm mộ của doanh nghiệp, luôn lấy doanh nghiệp làm lựa chọn hàng đầu khi có nhu cầu du lịch. Đó chính là lý do mà tôi chọn đề tài: “Đánh giá hiệu quả các chƣơng trình PR tại Công ty Cổ phần Đầu tƣ Xây dựng và Du lịch Mekong” khi thực tập. SVTH: Nguyễn Cao Quyền v Chuyên đề tốt nghiệp  Mục tiêu đề tài Thứ nhất, nắm rõ các kiến thức về PR thƣơng hiệu và đặc thù của các chƣơng trình PR trong ngành du lịch lữ hành. Thứ hai, hiểu một cách khái quát về ngành du lịch,, thấy đƣợc hiệu quả của các chƣơng trình PR của Meko Travel trong 3 năm gần đây thông qua việc nghiên cứu thái độ, hành vi, nhận thức của khách hàng, doanh thu, mức độ truyền thông tin thƣơng hiệu… Thứ ba, rút ra đƣợc các bài học kinh nghiệm PR thƣơng hiệu Meko Travel cho doanh nghiệp. Từ đó có thể có những hoạt động PR tốt hơn trong thời gian tới. Thứ tƣ, các giải pháp, kiến nghị đƣa ra đƣợc áp dụng ngay vào thực tiễn hoạt động của Meko Travel đáp ứng nhu cầu PR thƣơng hiệu của công ty, nhƣ là giải pháp đƣa thƣơng hiệu Meko Travel gần gũi hơn đến với giới công chúng mục tiêu.  Quy trình nghiên cứu : Nghiên cứu đƣợc tiến hành theo hai giai đoạn (thời gian 01/2011 -> 03/2011), cụ thể nhƣ sau: Giai đoạn 1: Nghiên cứu định tính. Tiến hành nghiên cứu sơ bộ theo phƣơng pháp định tính bằng cách trao đổi, tham khảo ý kiến, phỏng vấn trực tiếp đối với một số khách hàng đã từng biết đến, sử dụng và chƣa sử dụng dịch vụ của Meko Travel để nắm bắt ý kiến, mức độ hiểu biết, hiệu quả truyền thông của Meko Travel. Tất cả các câu hỏi phỏng vấn đều đƣợc chuẩn bị trƣớc. Giai đoạn này mang tính chất khám phá và bổ sung các yếu tố cần thu thập trong bản câu hỏi thu thập thông tin. Đồng thời xác định đƣợc thang đo cho các câu hỏi trong bản câu hỏi. Đây chính là cơ sở thiết kế bản câu hỏi trong nghiên cứu định lƣợng ở giai đoạn 2 của nghiên cứu. Trong giai đoạn này, phỏng vấn 10 mẫu, cách khách hàng trên diễn đàn Cyworld, Facebook, Zingme của công ty. Tất cả thực hiện online, có sàn lọc là các đối tƣợng tại khu vực miền Nam. Giai đoạn 2: Nghiên cứu định lƣợng. Nghiên cứu định lƣợng bằng cách thông qua bản câu hỏi phỏng vấn 120 khách hàng về ý kiến, mức độ hiểu biết, và hiệu quả PR của Meko Travel. Phỏng SVTH: Nguyễn Cao Quyền vi Chuyên đề tốt nghiệp vấn trực tuyến thông qua bản câu hỏi thiết kế trên Google Spreadsheet có sự hỗ trợ để tránh gây hiểu nhầm đối với các câu hỏi khó trả lời. Các khách hàng đƣợc phỏng vấn đƣợc sàn lọc là các khách hàng ở khu vực miền nam. Ở cả hai giai đoạn nghiên cứu, các khách hàng đƣợc phỏng vấn là các khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ của Meko Travel, chƣa sử dụng nhƣng là các khách hàng tiềm năng đƣợc các chƣơng trình PR của công ty hƣớng đến. Quy trình thực hiện. SVTH: Nguyễn Cao Quyền vii Chuyên đề tốt nghiệp Quy trình thực hiện đƣợc tóm tắt qua sơ đồ sau: Lý luận về PR Lý luận về du Các thang đo lịch lữ hành Thực trạng công Gala Valentine ty 2011 Sơ thảo bản câu hỏi Nghiên cứu định tính Thiết kế bản câu hỏi Hiệu chỉnh bản câu hỏi Nghiên cứu định lƣợng Phân tích xử lý SPSS Kết quả nghiên cứu SVTH: Nguyễn Cao Quyền viii Chuyên đề tốt nghiệp Quy trình nghiên cứu đƣợc thực hiện qua 3 bƣớc nhƣ sau: Bƣớc 1: Tìm hiểu những cơ sở lý luận về du lịch lữ hành, về quan hệ công chúng, thực trạng hoạt động PR tại công ty, chƣơng trình Gala Valentine 2011, các thang đo cần thiết cần sử dụng trong quá trình nghiên cứu. Bƣớc 2: Trên cơ sở những vấn đề đã tìm hiểu, tiến hành sơ thảo bản câu hỏi, thực hiện các nghiên cứu định tính để tìm ra thêm các nhân tố khám phá. Kết hợp việc hoàn thành các công việc này, tiến hành thiết kế và hiệu chỉnh bản câu hỏi cho hoàn thiện. Sau cùng là việc thu thập thông tin định lƣợng thông qua các nghiên cứu định lƣợng bằng bảng câu hỏi. Bƣớc 3: Tiến hành nhập liệu, xử lý, phân tích các dữ liệu thu thập đƣợc bằng phần mềm SPSS 11.5. Kết hợp với phần mềm Excel cho ra các kết quả nghiên cứu. Tiến hành làm báo cáo các kết quả nghiên cứu.  Phƣơng pháp nghiên cứu Đối với chuyên đề tốt nghiệp này, kết hợp hai phƣơng pháp nghiên cứu định tính và định lƣợng.  Phƣơng pháp chọn mẫu: Phƣơng pháp chọn mẫu nở hoa.  Phƣơng pháp thu thập thông tin nghiên cứu. - Thông tin thứ cấp: Thu thập từ Tổng cục thống kê về ngành; báo cáo công ty; các tạp chí chuyên ngành du lịch; Internet và thông tin của các nghiên cứu liên quan. - Thông tin sơ cấp: Thu nhập ý kiến khách hàng thông qua bản câu hỏi.  Phạm vi nghiên cứu Với đề tài này, phạm vi nghiên cứu là các hoạt động PR của Meko Travel từ ngày 15/03/2011 trở về trƣớc. Các khảo sát chỉ tiến hành xoay quay vấn đề PR, và các khách hàng đƣợc khảo sát ở khu vực miền Nam đã từng biết, sử dụng, chƣa sử dụng các dịch vụ của Meko Travel. Phƣơng pháp phỏng vấn trực tuyến có tiếp cận các khách hàng này.  Đối tƣợng nghiên cứu. Đối tƣợng thu thập thông tin: Khách hàng đã biết, sử dụng hoặc chƣa sử dụng dịch vụ của Meko Travel. SVTH: Nguyễn Cao Quyền ix Chuyên đề tốt nghiệp Kích thƣớc mẫu: phỏng vấn 105 khách hàng thông qua bản câu hỏi, hình thức phỏng vấn là phỏng vấn trực tuyến có hỗ trợ.  Hạn chế của đề tài. Hạn chế về kinh nghiệm đánh giá hiệu quả PR của doanh nghiệp trong môi trƣờng thực tế, cách thu thập thông tin sơ cấp, thứ cấp, cách thiết kế bản câu hỏi sao cho có thể đánh giá đƣợc hiệu quả của các hoạt động PR. Các khách hàng hiện tại và tiềm năng phân bổ rất không đồng đều, gây khó khăn trong quá trình chọn mẫu và khảo sát, ảnh hƣởng không nhỏ đến kết quả nghiên cứu. Góc nhìn của một sinh viên chuẩn bị ra trƣờng đối với các hoạt động PR của doanh nghiệp còn nhiều thiếu sót, đặc biệt là các chi tiết nhỏ. Do vậy việc đánh giá hiệu quả và rút kinh nghiệm chỉ dừng ở mức tƣơng đối.  Kết cấu và nội dung chuyên đề Đề tài đƣợc chia làm 4 chƣơng với nội dung sơ bộ trình bày những nội dung chủ yếu nhƣ sau: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về quan hệ công chúng và du lịch lữ hành. Trong chƣơng này sẽ đi vào tìm hiểu sâu về quan hệ công chúng: bao gồm khái niệm, ý nghĩa, vai trò, các hoạt động chính, ƣu hạn chế của hoạt động này và đi vào tìm hiểu khái quát các đặc trƣng của ngành du lịch lữ hành có ảnh hƣởng một cách quyết định đến hoạt động PR, tạo nên sự khác biệt giữa PR trong công ty du lịch lữ hành so với các công ty khác. Chƣơng 2: Khái quát về Meko Travel và tình hình hoạt động kinh doanh của công ty. Chƣơng này sẽ trình bày khái quát về lịch sử hình thành và phát triển của Meko Travel, các kế hoạch, phƣơng hƣớng hoạt động và phát triển trong tƣơng lai, sứ mạng, tầm nhìn, các dịch vụ, hệ thống chi nhánh, tình hình hoạt động kinh doanh, thị phần của công ty trong ngành. Chƣơng 3: Thực tiễn hoạt động PR tại Meko Travel. Trong chƣơng này sẽ đi vào tìm hiểu hoạt động PR của Meko Travel trƣớc thời điểm 15/03/2011; các hoạt động PR đã triển khai trong thời gian qua để xây dựng thƣơng hiệu Meko Travel. SVTH: Nguyễn Cao Quyền x Chuyên đề tốt nghiệp Song song đó đánh giá hiệu quả PR của Meko Travel trong thời gian qua đã có tác dụng nhƣ thế nào trong quá trình xây dựng thƣơng hiệu của công ty. Việc đánh giá hiệu quả này đƣợc thực hiện thông qua việc phân tích bản câu hỏi khảo sát ý kiến khách hàng. Chƣơng 4: Bài học kinh nghiệm và một số giải pháp, kiến nghị để tăng cƣờng hiệu quả PR đối với Meko Travel. Các bài học kinh nghiệm rút ra từ khảo sát và thực tiễn hoạt động PR tại Meko Travel. Thông qua đó, đƣa ra các giải pháp đối với doanh nghiệp và kiến nghị cho các cơ quan có thẩm quyền nhằm thực hiện tốt hoạt động PR tại Meko Travel trong thời gian tới. SVTH: Nguyễn Cao Quyền xi Chuyên đề tốt nghiệp MỤC LỤC CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VÀ NGÀNH DU LỊCH LỮ HÀNH ....................................................................................................... 1 1.1 Doanh nghiệp lữ hành .......................................................................................... 1 1.2 Du lịch lữ hành ..................................................................................................... 2 1.3 Đặc điểm du lịch lữ hành ..................................................................................... 3 1.4 Khái quát về quan hệ công chúng (PR) ................................................................ 4 1.4.1 Các khái niệm về PR ..................................................................................... 4 1.4.2 Vai trò và chức năng của PR ......................................................................... 6 1.4.3 Nhiệm vụ của PR ........................................................................................... 8 1.4.4 Những hoạt động chủ yếu của PR ................................................................. 9 1.5 Tình hình hoạt động PR của các doanh nghiệp Việt Nam trong thời gian qua. .... ............................................................................................................................ 15 KẾT LUẬN CHƢƠNG 1......................................................................................... 16 CHƢƠNG 2: KHÁI QUÁT VỀ MEKO TRAVEL VÀ TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TẠI CÔNG TY. ............................................................................. 18 2.1 Giới thiệu chung về Meko Travel. ..................................................................... 18 2.1.1 Thông tin chung về công ty. ....................................................................... 18 2.1.2 ịch sử hình thành và phát triển ................................................................. 18 2.1.3 Ngành nghề kinh doanh .............................................................................. 19 2.1.4 Cơ cấu tổ chức. ........................................................................................... 20 SVTH: Nguyễn Cao Quyền xii Chuyên đề tốt nghiệp 2.1.5 Mạng lƣới hoạt động. ................................................................................ 25 2.1.6 Thành tựu đạt đƣợc. .................................................................................. 25 2.1.7 Đối thủ cạnh tranh. .................................................................................... 26 2.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của Meko Travel trong 3 năm gần đây. .......... 26 2.3 Một số đánh giá về tình hình hoạt động kinh doanh của Meko Travel .............. 33 2.3.1 Những thành công đã đạt đƣợc. ................................................................ 33 2.3.2 Những mặt hạn chế của công ty. ............................................................... 34 2.4 Mục tiêu, định hƣớng phát triển .......................................................................... 35 KẾT LUẬN CHƢƠNG 2 ........................................................................................ 36 CHƢƠNG 3: THỰC TIỄN HOẠT ĐỘNG PR TẠI MEKO TRAVEL. ................. 37 3.1 Thực trạng hoạt động PR của Meko Travel ....................................................... 37 3.1.1 Một số nét về hoạt động marketing của công ty trong 3 năm gần đây ...... 37 3.1.2 Chƣơng trình “Gala Valentine 2011”............................