Ngành giải trí và truyền thông của Việt Nam hiện nay đang được đánh giá là một
trong những thị trường tăng trưởng nhanh nhất thế giớ i, và dự đoán sẽ dần đầu thế
giới trong 5 năm tới, với giá trị thị trường vượt qua con số 2,3 tỷ USD vào năm
2013. Đó là nhận định mà PriceWaterhouseCoopers - tập đoàn tư vấn kinh doanh
hàng đầu thế giới, đưa ra trong Báo cáo Triển vọng Giải trí và Truyền thông Toàn
cầu lần thứ 10 vừa qua.
Đi kèm theo sự tăng trưởng vượt bậc đó là sự chuyển đổi các loại hình truyền thông
truyền thống và hiện đại. Trong đó, báo giấy sẽ giảm mạnh trong khi báo điện tử và
thông tin di động ngày càng phát triển. Notch là một công ty có quá trình hoạt động
khá mạnh và nổi bật trong những công ty hoạt động trong lĩnh vực marketing kỹ
thuật số (Digital Marketing). Trong quá trình làm việc gần một năm nay ở công ty,
tôi đã được tiếp xúc và làm việc với rất nhiều dự án marketing trực tuyến mà công
ty nhận được. Trong đó có dự án phát triển thương hiệu của Johnnie Walker cùng
với thông điệp “Không Ngừng Bước Tới” hiện đã và đang được tiến hành từ khoảng
cuối tháng 9 năm 2010 cho đến nay. May mắn được tham gia trực tiếp vào chương
trình xúc tiến truyền thông trực tuyến của công ty, tôi cảm thấy đây là cơ hội tốt cho
mình để học hỏi, rút ra kinh nghiệm từ thực tiễn công việc, và hoàn thiện bản thân
trong công việc, đồng thời cũng là một đề tài hay để mình có thể khai thác, nghiên
cứu cho chuyên đề tốt nghiệp.
Trong quá trình thực hiện chuyên đề, có thể sẽ bị ảnh hưởng bởi thời gian hạn chế
và một số tài liệu – số liệu không thể hoàn thiện đầy đủ như dự định. Mặt khác, kiến
thức và kinh nghiệm của tôi còn hạn chế nên đề tài sẽ không tránh khỏi những thiếu
sót, rất mong nhận được những ý kiến đóng góp chân thành cũng như sự giúp đỡ
của thầy để chuyên đề tốt nghiệp của tôi được hoàn thiện hơn.
84 trang |
Chia sẻ: oanh_nt | Lượt xem: 1847 | Lượt tải: 1
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Chuyên đề Đánh giá truyền thông Johnnie Walker, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
LỜI MỞ ĐẦU
Ngành giải trí và truyền thông của Việt Nam hiện nay đang được đánh giá là một
trong những thị trường tăng trưởng nhanh nhất thế giới, và dự đoán sẽ dần đầu thế
giới trong 5 năm tới, với giá trị thị trường vượt qua con số 2,3 tỷ USD vào năm
2013. Đó là nhận định mà PriceWaterhouseCoopers - tập đoàn tư vấn kinh doanh
hàng đầu thế giới, đưa ra trong Báo cáo Triển vọng Giải trí và Truyền thông Toàn
cầu lần thứ 10 vừa qua.
Đi kèm theo sự tăng trưởng vượt bậc đó là sự chuyển đổi các loại hình truyền thông
truyền thống và hiện đại. Trong đó, báo giấy sẽ giảm mạnh trong khi báo điện tử và
thông tin di động ngày càng phát triển. Notch là một công ty có quá trình hoạt động
khá mạnh và nổi bật trong những công ty hoạt động trong lĩnh vực marketing kỹ
thuật số (Digital Marketing). Trong quá trình làm việc gần một năm nay ở công ty,
tôi đã được tiếp xúc và làm việc với rất nhiều dự án marketing trực tuyến mà công
ty nhận được. Trong đó có dự án phát triển thương hiệu của Johnnie Walker cùng
với thông điệp “Không Ngừng Bước Tới” hiện đã và đang được tiến hành từ khoảng
cuối tháng 9 năm 2010 cho đến nay. May mắn được tham gia trực tiếp vào chương
trình xúc tiến truyền thông trực tuyến của công ty, tôi cảm thấy đây là cơ hội tốt cho
mình để học hỏi, rút ra kinh nghiệm từ thực tiễn công việc, và hoàn thiện bản thân
trong công việc, đồng thời cũng là một đề tài hay để mình có thể khai thác, nghiên
cứu cho chuyên đề tốt nghiệp.
Trong quá trình thực hiện chuyên đề, có thể sẽ bị ảnh hưởng bởi thời gian hạn chế
và một số tài liệu – số liệu không thể hoàn thiện đầy đủ như dự định. Mặt khác, kiến
thức và kinh nghiệm của tôi còn hạn chế nên đề tài sẽ không tránh khỏi những thiếu
sót, rất mong nhận được những ý kiến đóng góp chân thành cũng như sự giúp đỡ
của thầy để chuyên đề tốt nghiệp của tôi được hoàn thiện hơn.
Chuyên đề tốt nghiệp
SVTH: NGÔ ÁNH TÂM 2
Chƣơng 1. PHẦN MỞ ĐẦU
1.1. Lý do chọn đề tài:
NOTCH JSC laø moät coâng ty chuyeân veà lónh vöïc marketing kyõ thuaät soá. Tuy
nhieân, coâng ty chæ môùi xuaát hieän khoaûng 4 naêm trôû laïi ñaây. Khoaûng thôøi gian quaù
ngaén chöa ñuû ñeå thöông hieäu cuûa NOTCH ñöôïc nhieàu khaùch haøng bieát ñeán. Lợi
thế lớn nhất của công ty chính là mảng tiếp thị kỹ thuật số. Hiện nay, công ty đã và
đang thực hiện nhiều chiến dịch tiếp thị số cho các khách hàng cùng một lúc, trong
đó nổi bật chính có thương hiệu Johnnie Walker – với việc quảng bá thương hiệu
gián tiếp thông qua trang web chủ Không Ngừng Bước Tới
(www.khongngungbuoctoi.com).
Lựa chọn để tài này để nắm rõ quy trình truyền thông , các bước xây dựng kế
hoạch cũng như tiến hành chiến dịch quảng bá thương hiệu, từ đó đánh giá hiệu
quả, ưu khuyết điểm trong suốt quá trình thực hiện chiến dịch tiếp thị số.
1.2. Mục tiêu của chuyên đề
Phân tích quy trình truyền thông – các chiến dịch marketing trực tuyến trên các
kênh mạng số. Từ đó đánh giá hiệu quả, phân tích ưu nhược điểm, nêu ra các biện
pháp thiết yếu để khắc phục và hạn chế những sai lầm trong quá trình truyền thông,
xây dựng và hoàn thiện dự án ngày một tốt hơn, hiệu quả hơn. Cụ thể như tăng
lượng tiếp cận người dùng Intenet đối với các hoạt động truyền thông (trong đó
chiếm phần lớn là đối tượng khách hàng tiềm năng), quy trình hoạt động đồng nhất
và tối thiểu hoá chi phí,…
1.3. Qui trình thực hiện
Bƣớc 1: Xác định các yếu tố cơ bản về đề tài bằng cách trả lời các câu hỏi sau:
* Tổng kết những thông tin thu thập được : dữ liệu về đề tài – cơ sở lý luận
* Xác định các đối tượng liên quan: các hoạt động marketing trực tuyến đối với
thương hiệu của Johnnie Walker từ tháng 9 năm 2010 đến hiện tại.
Chuyên đề tốt nghiệp
SVTH: NGÔ ÁNH TÂM 3
* Xác định công cụ truyền thông:
- Bài viết.
- Video.
- Hình ảnh.
- Các ứng dụng trực tuyến (Flash, Java, …).
- Sự kiện trực tuyến.
Bƣớc 2: Tiến hành phân tích và diễn giải quy trình truyền thông theo thứ tự thời
gian – hiệu quả và hạn chế nhận thấy được.
Bƣớc 3: Tiến hành đánh giá hiệu quả bằng các phương pháp nghiên cứu – khảo sát
thị trường và người tiêu dùng trực tuyến.
Bƣớc 4: Hoàn thành chi tiết các phần đánh giá, xây dựng hệ thống giải pháp để
khắc phục.
Bƣớc 5: Rà soát các phần đã thực hiện xem xét sai sót và lỗ hổng để sửa chữa.
Bƣớc 6: Kiểm tra lần nữa - hoàn thiện bài báo cáo chuyên đề tốt nghiệp.
1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Phân tích quy trình, giai đoạn truyền thông tiếp thị số, đánh giá bằng các số liệu đo
đạc các công cụ truyền thông trước và sau mỗi giai đoạn chiến dịch để nắm rõ hiệu
quả có đạt chất lượng hay không.
1.5. Phạm vi nghiên cứu
- Các hoạt động marketing trực tuyến bắt đầu tiến hành từ đầu tháng 10/2010
cho hết tháng 1 (bao gồm cả chiến dịch “Walk With Passion” – event diễn ra tại toà
nhà Intercontinental – nhưng chỉ tập trung vào quy trình thông báo, ảnh hưởng và
hình ảnh được tiến hành trên Internet).
Chuyên đề tốt nghiệp
SVTH: NGÔ ÁNH TÂM 4
- Đề tài này chỉ nhằm mục đích phục vụ cho nhu cầu của công ty NOTCH JSC
nên các giải pháp đưa ra chỉ phù hợp với công ty và chỉ mang tính chất tham khảo
đối với các công ty khác hoạt động cùng lĩnh vực.
1.6. Giới hạn của chuyên đề
Trong quá trình thực hiện chuyên đề, có thể sẽ bị ảnh hưởng bởi thời gian hạn chế
và một số tài liệu – số liệu không thể hoàn thiện đầy đủ như dự định. Mặt khác, kiến
thức và kinh nghiệm của tôi còn hạn chế nên đề tài sẽ không tránh khỏi những thiếu
sót, rất mong nhận được những ý kiến đóng góp chân thành cũng như sự giúp đỡ
của thầy để chuyên đề tốt nghiệp của tôi được hoàn thiện hơn.
1.7. Kết cấu của chuyên đề
Chƣơng 1: PHẦN MỞ ĐẦU
Giới thiệu tổng quát về đề tài chuyên đề tốt nghiệp : lý do, mục tiêu, quy trình thực
hiện, phương thức nghiên cứu cũng như giới hạn trong quá trình thực hiện.
Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
Những cơ sở, luận cứ về thương hiệu, phát triển thương hiệu và các công cụ kỹ
thuật số. Để từ đó định hình được cách thức thực hiện chiến dịch truyền thông, bước
đầu xác lập các tiêu chí đánh giá hiệu quả
Chƣơng 3: CƠ SỞ THỰC TIỄN
Sơ lược về công ty NOTCH JSC, NOTCH Digital Marketing, tình hình kinh doanh,
phân tích các chỉ số tài chính, định hướng phát triển.
Chƣơng 4: QUY TRÌNH TRUYỀN THÔNG – CÁC HOẠT ĐỘNG
MARKETING TRỰC TUYẾN CHO THƢƠNG HIỆU JOHNNIE WALKER
Đây là phần chính của chuyên đề, đi sâu vào quy trình truyền thông, kế hoạch và
các giai đoạn tiến hành các chương trình tiếp thị số. Từ đó xác định rõ các đối tượng
chính để đánh giá hiệu quả. Xác lập kết quả nghiên cứu dựa vào các số liệu trực tiếp
Chuyên đề tốt nghiệp
SVTH: NGÔ ÁNH TÂM 5
từ công ty, đánh giá nguyên nhân , ưu nhược điểm cần nắm rõ để phát huy và hạn
chế.
Chƣơng 5: ĐỀ XUẤT KIẾN NGHỊ MỘT SỐ GIẢI PHÁP KHẮC PHỤC HẠN
CHẾ VÀ NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG TIẾP THỊ TRUYỀN THÔNG TRỰC
TUYẾN ĐỐI VỚI THƢƠNG HIỆU JOHNNIE WALKER
Những đề xuất cho việc lập kế hoạch truyền thông thông qua các công cụ kỹ thuật
số.
Chƣơng 6: KẾT LUẬN
Chuyên đề tốt nghiệp
SVTH: NGÔ ÁNH TÂM 6
Chƣơng 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1. Lý thuyết về Thƣơng hiệu
2.1.1 Thƣơng hiệu là gì?
Thương hiệu mang đặc trưng của một quá trình những nỗ lực sáng tạo và quản trị
hiệu quả trong việc xây dựng, thiết lập vị trí, phát triển và mở rộng “nhãn hàng/ tên
công ty” đó trên thị trường. Vì vậy mà một sản phẩm, dịch vụ có thương hiệu sẽ
mang cả đặc tính văn hóa tập thể đồng thời cũng thể hiện được triết lý cá nhân.
Theo Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới WIPO (World Intellectual Property
Organization): Thương hiệu là một dấu hiệu đặc biệt (hữu hình hoặc vô hình) để
nhận biết một sản phẩm, một hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất, cung
cấp bởi một tổ chức hay một cá nhân.
Theo Hiệp hội Nhãn hiệu Thương mại Quốc tế ITA (International Trademark
Association): Thương hiệu bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kỳ sự
kết nối nào giữa các yếu tố trên được dùng trong thương mại để xác định và phân
biệt hàng hoá của các nhà sản xuất hoặc người bán với nhau và để xác định nguồn
gốc của hàng hoá đó. 1
Mỗi học giả, mỗi tổ chức có một cách định nghĩa khác nhau về thương hiệu. Tuy
nhiên, những vấn đề cốt lõi của một thương hiệu hầu như đã được đề cập một cách
rõ ràng trong mỗi định nghĩa. Có thể tóm lại các ý để hình dung về định nghĩa
thương hiệu như sau:
Thương hiệu là tập hợp bao gồm tất cả những yếu tố hữu hình và vô hình của
một cá thể (tập thể) có khả năng tạo sự liên tưởng đến cá thể hay tập thể đó.
1
Bách khoa toàn thư mở Wikipedia (2011) - Thương hiệu, truy cập tại
truy cập vào 21/02/2011
Chuyên đề tốt nghiệp
SVTH: NGÔ ÁNH TÂM 7
2.1.2 Thành phần thƣơng hiệu
Với quan điểm về thương hiệu như ngày nay là một tập hợp các thành phần có mục
đích cung cấp lợi ích chức năng sử dụng và tâm lý cho khách hàng. Thương hiệu
bao gồm các thành phần:
2.1.2.1 Thành phần chức năng
Thành phần này bao gồm các yếu tố có mục đích cung cấp lợi ích chức năng cho
khách hàng của thương hiệu. Nó chính là sản phẩm gồm các thuộc tính như: công
dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung, chất lượng sản phẩm.
2.1.2.2 Thành phần cảm xúc
Thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho
khách hàng những lợi ích về tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhãn hiệu hàng hóa
(gồm nhãn hiệu dịch vụ), hoặc nhãn hiệu tập thể, nhãn hiệu chứng nhận hoặc tên
thương mại, hoặc chỉ dẫn địa lý (gồm tên gọi xuất xứ, hàng hóa).
2.1.3 Xây dựng thƣơng hiệu
2.1.3.1 Nhận diện thương hiệu
Sự nhận biết thương hiệu là số phần trăm của dân số hay thị trường mục tiêu biết
đến sự hiện diện của một thương hiệu hay công ty. Có 3 mức độ nhận biết thương
hiệu là: thương hiệu nhớ đến đầu tiên, thương hiệu không nhắc mà nhớ, thương hiệu
nhắc mới nhớ. Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình tiến trình
mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Một
thương hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn. Tuy vậy,
việc quảng bá thương hiệu cũng rất tốn kém nên việc hiểu rõ được mức độ ảnh
hưởng của sự nhận biết đến tiến trình lựa chọn sản phẩm sẽ giúp cho các doanh
nghiệp có được các thức xây dựng thương hiệu đạt hiệu quả cao với một chi phí hợp
lý hơn.
Sự nhận biết thương hiệu được tạo ra từ các chương trình truyền thông như quảng
cáo, quan hệ cộng đồng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay tại nơi trưng bày sản
Chuyên đề tốt nghiệp
SVTH: NGÔ ÁNH TÂM 8
phẩm. Mức độ nhận biết thương hiệu có thể chia ra làm 3 cấp độ khác nhau. Cấp độ
cao nhất chính là thương hiệu được nhận biết đầu tiên (Top of mind). Cấp độ kế tiếp
là không nhắc mà nhớ (spontaneous). Cấp độ thấp nhất là nhắc để nhớ (Promt). Khi
cộng gộp 3 cấp độ nhận biết thương hiệu thì ta sẽ là tổng số nhận biết nhãn hiệu.
Thương hiệu được nhận biết đầu tiên chính là thương hiệu mà khách hàng sẽ nghĩ
đến đầu tiên khi được hỏi về một loại sản phẩm nào đó. Ví dụ, khi nghĩ đến tivi thì
người Việt Nam thường nghĩ đến Sony đầu tiên, tương tự khi nói đến xe gắn máy
thì mọi người thường nghĩ ngay đến Honda. Và kết quả là Sony và Honda luôn là
những thương hiệu được mọi người cân nhắc khi chọn lựa mua sản phẩm. Với
những loại sản phẩm hay dịch vụ mà người tiêu dùng lên kế hoạch mua sắm trước
khi đến nơi bán hàng thì tiêu chí thương hiệu nhận biết đầu tiên đóng vai trò rất
quan trọng. Điều này được lý giải là đối với những sản phẩm đắt tiền thì người ta
thường luôn lên kế hoạch cho việc mua sắm, vì vậy mà thường người mua đã lựa
chọn thương hiệu mà mình sẽ mua từ trước, và thường thì thương hiệu mà họ nghĩ
đến đầu tiên sẽ rất dễ được người mua chọn lựa. Một số ví dụ về sản phẩm thuộc
chủng loại này như Tivi, xe máy, máy tính, điện thoại…
Thông thường khi một thương hiệu có độ nhận biết đầu tiên lớn hơn 50% thì hầu
như rất khó có thể nâng cao chỉ số này. Chính vì vậy, để cải thiện chỉ số này thì đòi
hỏi phải quá nhiều chi phí trong khi hiệu quả thì không được bao nhiêu nên nhiệm
vụ của doanh nghiệp là nên duy trì mức độ nhận biết ở mức độ này.
Đối với các sản phẩm hàng tiêu dùng như dầu gội đầu, kem đánh răng, bột giặt…
thì tổng số nhận biết thương hiệu đóng vai trò quan trọng. Tiêu chí nhận biết đầu
tiên luôn luôn quan trọng nhưng đối với những sản phẩm mà người ta quyết định tại
điểm mua hay mua sắm mà không hoạch định trước thì chỉ số tổng độ nhận biết
luôn được doanh nghiệp quan tâm hơn. Khi một người nội chợ đi siêu thị mua sắm
trong tuần thì họ thường nghĩ là sẽ mua bột giặt nhưng họ thường không hoạch định
sẽ mua Omo hay Tide nên khi đi siêu thị đến nơi trưng bày họ đều có thể quyết định
mua bất kỳ thương hiệu nào mà họ biết.
Chuyên đề tốt nghiệp
SVTH: NGÔ ÁNH TÂM 9
Nếu tổng độ nhận biết thương hiệu lớn hơn 90% thì rất tốt và hầu như rất khó để
nâng độ nhận biết lên 100%. Chính vì vậy, chi phí cho việc quảng bá thương hiệu
khi hầu hết mọi người đã biết đến thương hiệu của mình thì không hiệu quả. Doanh
nghiệp chỉ nên quảng bá thương hiệu một cách không thường xuyên nhằm duy trì
mức độ nhận biết này. 2
2.1.3.2 Hình ảnh thương hiệu.
Hình ảnh gợi lên cảm xúc và nhận thức. Đối với một thương hiệu việc trước tiên nó
gợi lên một cái tên thương hiệu, sản phẩm và những cảm nhận cũng như hiểu biết
của người tiêu dùng về thương hiệu đó.
Hình ảnh thương hiệu là yếu tố rất quan trọng mang tính quyết định đến sự thành
công đối với những chiến lược truyền thông thương hiệu. Nó là những sự kết hợp
một cách sáng tạo những yếu tố hình ảnh sao cho chúng có cùng một ngôn ngữ,
thông điệp nhất quán về thương hiệu, thông qua chúng, người tiêu dùng dễ dàng
liên tưởng, nhận biết thương hiệu.
Phần lớn những yếu tố phản ánh thương hiệu là hữu hình (poster quảng cáo,
website, bao bì, danh thiếp…), cho nên một thương hiệu không nhất thiết phải có
một hay nhiều hình ảnh thương hiệu, nhiều hay ít không quan trọng, vấn đề là thông
qua chúng, người tiêu dùng phải tức thời nghĩ đến thương hiệu và những giá trị ưu
việt của thương hiệu, nó thuộc về phạm vi chiến lược và sự vận dụng một cách sáng
tạo ngôn ngữ hình ảnh. Chúng luôn được củng cố bằng những kế hoạch truyền
thông thương hiệu liên tiếp.
Hình ảnh thương hiệu còn tác động tích cực đến tính tổng thể thương hiệu, làm tăng
sự phổ biến thương hiệu và tạo cho thương hiệu có sức sống hơn, nó thu hẹp khoảng
cách giữa thương hiệu và người tiêu dùng dựa trên sự phát triển lớn mạnh về xúc
cảm từ đó tác động và làm tăng cường sức mua. Điều đó cho thấy người tiêu dùng
không đơn thuần mua sản phẩm thuần túy mà là những tập hợp hình ảnh của sản
2
Nguyễn Thanh Hồng Đức (2004), Brand Awareness: sự nhận biết thương hiệu, tại
truy cập vào 21/02/2011.
Chuyên đề tốt nghiệp
SVTH: NGÔ ÁNH TÂM 10
phẩm nói lên thương hiệu, nó làm cho quyết định mua hàng của họ là chủ động và
đúng đắn. Đó là sức mạnh, sự dồi dào, tinh tế của hình ảnh thương hiệu trong việc
kết nối người tiêu dùng với thương hiệu.
Những thương hiệu có thị phần thấp, hoặc kết quả kinh doanh tồi do một chuỗi
những biến đổi chưa được chuẩn bị trước như cạnh tranh, tâm lý tiêu dùng, giá cả…
đều cho thấy biểu hiện của một hình ảnh thương hiệu yếu.
2.1.4 Tài sản thƣơng hiệu
Tài sản thương hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đến
cho những người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng…). Những
giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm để gia tăng giá trị đối với
những người liên quan. Những thành tố cấu thành tài sản thương hiệu này phải được
kết nối với biểu tượng, logo của công ty hoặc sản phẩm.
Nếu một công ty thay đổi tên hay biểu tượng bên ngoài thế những tài sản thương
hiệu này thế sẽ bị ảnh hưởng và trong một số trường hợp có thể bị mất đi. Những
thành tố cấu thành nên tài sản thương hiệu có thể khác nhau tùy theo mỗi trường
hợp. Tuy vậy, trên nguyên tắc thế sẽ có 5 thành tố chính:
1. Sự trung thành của thương hiệu (brand loyalty)
2. Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness)
3. Chất lượng cảm nhận (perceived quality)
4. Thuộc tính thương hiệu (brand associations)
5. Các yếu tố sở hữu khác như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối…
Tài sản thương hiệu sẽ cộng thêm hoặc giảm bớt các giá trị mang đến cho khách
hàng. Tất cả các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ giúp cho khách hàng có thể
hiểu được còn như lưu giữ được rất nhiều thông tin khác nhau về sản phẩm và
thương hiệu. Nó sẽ mang đến cho khách hàng sự tự tin khi lựa chọn sản phẩm (kết
quả này có được do những trói nghiệm mà khách hàng có được khi sử dụng sản
Chuyên đề tốt nghiệp
SVTH: NGÔ ÁNH TÂM 11
phẩm này trước đây). Một ví dụ, khi khách hàng mua một sản phẩm của Sony thế
họ hoàn toàn tin tưởng vào chất lượng vì đây là một thương hiệu nổi tiếng với chất
lượng vượt trội. Có một khía cạnh quan trọng không kém đó là chất lượng cảm nhận
và thuộc tính thương hiệu sẽ nâng cao hơn sự hài lòng của khách hàng mỗi khi sử
dụng sản phẩm. Nếu một người sử dụng xe BMW hay Mercedes thế họ sẽ có những
cảm nhận hoàn toàn khác biệt, cảm thấy mình trở nên quan trọng hơn và những cảm
xúc này sẽ gia tăng sự hài lòng của người sử dụng đối với sản phẩm. 3
2.1.5 Định vị thƣơng hiệu
Định vị thương hiệu là việc tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trong một môi
trường cạnh tranh để bảo đảm rằng mỗi người tiêu dùng trong thị trường mục tiêu
có thể phân biệt được thương hiệu ấy với các thương hiệu cạnh tranh khác. Việc
định vị thương hiệu mang tính chất quan trọng là do nó có liên quan trực tiếp đến
suy nghĩ và nhận định của người tiêu dùng.
Việc lựa chọn thương hiệu rất phong phú và mức độ khác nhau giữa các thương
hiệu này cũng giảm đi rõ rệt khi mà chức năng và lợi ích của các sản phẩm mang lại
khá giống nhau. Đó là lý do tại sao thương hiệu cần nhanh chóng được định vị với
những đặc tính nổi bật khác biệt so với các thương hiệu cạnh tranh.
Để có thể định vị thương hiệu thành công thì bạn cần phải khảo sát thật kĩ vị trí hiện
tại trên thị trường của thương hiệu. Bản đồ thương hiệu cần phải được thiết lập để
xác định chính xác vị trí của thương hiệu và so sánh kết quả này với đối thủ cạnh
tranh.
Khi đã hiểu rõ các lợi ích mà vị thế thương hiệu mang lại, bạn cần phải hiểu thêm
rẳng không phải tất cả các thương hiệu đều là đối thủ của nhau. Có 6 thương hiệu
của cùng một loại sản phẩm được giới thiệu cho một người tiêu dùng và người này
chỉ cân nhắc 3 trong 6 thương hiệu đó như một sự lựa chọn để mua.
3
Hồng Ân (2005), Brand Equity: Tài sản thương hiệu, tại
truy cập ngày 22 tháng 1 năm 2011
Chuyên đề tốt nghiệp
SVTH: NGÔ ÁNH TÂM 12
2.1.6 Tính cách thƣơng hiệu
Tính cách là hình thức thể hiện đặc biệt - một cách hình tượng hóa về thương hiệu,
nó có thể được gắn với một con người hoặc một phong cách sống cụ thể. Tính cách
của một thương hiệu thường được tạo dựng, giới thiệu và đóng vai trò trung tâm
trong các chương trình quảng cáo và thiết kế bao bì.
Giống như các yếu tố thương hiệu khác, tính cách thương hiệu có nhiều hình thức
thể hiện. Tính cách có thể được thể hiện qua một con vật hoặc một nhân vật trong
phim hoạt hình hoặc cuốn truyện nổi tiếng nào đó. Nó cũng có thế là một con người
sống động như chàng cao bồi của Marlboro. Tuy nhiên, nhìn chung tính cách thông
qua các con vật được sử dụng nhiều hơn, đặc biệt trên các bao bì sản phẩm. Ưu
điểm của tính cách thương hiệu được thể hiện như sau:
- Do giàu tính sống động và hình tượng biểu đạt nên nó dễ được quan tâm chú ý. Do
vậy, tính cách cũng được xem như một công cụ hữu hiệu nhằm tạo ra và tăng cường
nhận thức của khách hàng về thương hiệu.
- Thông qua những hình ảnh liên hệ sống động của các mục quảng cáo nó có thể
liên hệ, dẫn dắt khách hàng đến với những lợi ích mà họ mong đợi. Tức là tạo ra
cho họ một kiểu mẫu tiêu dùng sản phẩm phù hợp với tính cách mà họ mong muốn.
- Bởi tính cách chứa đựng yếu tố "con người" nên nó có thể làm cho thương hiệu