Chuyên đề Giải pháp hòan thiện việc trưng bày sản phẩm tại cửa hàng bán lẻ công ty TNHH nike Việt Nam

PHẦN 1: TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM KHOA THƢƠNG MẠI – DU LỊCH – MARKETING CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI : “GIẢI PHÁP HÒAN THIỆN VIỆC TRƯNG BÀY SẢN PHẨM TẠI CỬA HÀNG BÁN LẺ CÔNG TY TNHH NIKE VIỆT NAM” GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN: Th.S Đinh Tiên Minh SINH VIÊN THỰC HIỆN: Nguyễn Tấn Phát LỚP: Marketing 04 i LỜI CÁM ƠN Đầu tiên em xin chân thành cám ơn Công ty TNHH NIKE Việt Nam đã hỗ trợ em trong thời gian thực tập tại công ty. Em cũng xin cám ơn thầy Đinh Tiên Minh đã tận tình hướng dẫn em trong quá trình thực hiện đề tài. Sau hơn ba tháng thực tập tại công ty, em đã có dịp áp dụng một phần kiến thức chuyên ngành học vào thực tế. Với công việc liên quan đến trưng bày sản phẩm đã giúp em nhận thấy được tầm quan trọng của nó đối với thương hiệu: giúp khách hàng dễ dàng lựa chọn hàng hóa, khả năng nhận diện thương hiệu của khách hàng, … từ đó giúp lợi nhuận của cửa hàng tăng lên. Thêm vào đó, em cũng học đựơc các bước chuẩn bị cần thiết trước khi tiến hành việc trưng bày. Thông qua đó, em đã trang bị cho mình thêm một số kỹ năng mềm cần thiết cho công việc. Cuối cùng, nhờ sự hướng dẫn nhiệt tình và những ý kiến phản hồi từ Thầy đã giúp em hòan thiện hơn đề tài của mình. Thầy đã chỉnh sửa đề cương chi tiết/ nội dung, hướng dẫn em cách trình bày một bài chuyên đề tốt nghiệp, cách sử dụng từ chính xác và phân bổ thời gian thực hiện chuyên đề hợp lí. Một lần nữa em xin chân thành cám ơn. Xin chúc Quí công ty ngày càng phát triển. Xin chúc Thầy nhiều sức khỏe. ii LỜI NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP ................................................................................................ ................................................................................................ ................................................................................................ ................................................................................................ ................................................................................................ ................................................................................................ ................................................................................................ ................................................................................................ ................................................................................................ ................................................................................................ ................................................................................................ ................................................................................................ ................................................................................................ ................................................................................................ ................................................................................................ ................................................................................................ TP. Hồ Chí Minh, ngày …. tháng …. năm …… XÁC NHẬN CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP (Chức vụ, ký tên, đóng dấu, họ tên) iii LỜI NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN ................................................................................................ ................................................................................................ ................................................................................................ ................................................................................................ ................................................................................................ ................................................................................................ ................................................................................................ ................................................................................................ ................................................................................................ ................................................................................................ ................................................................................................ ................................................................................................ ................................................................................................ ................................................................................................ ................................................................................................ ................................................................................................ ................................................................................................ ................................................................................................ ................................................................................................ ................................................................................................ ................................................................................................ ................................................................................................ ................................................................................................ ................................................................................................ iv MỤC LỤC Lời cám ơn .......................................................................................................................... i Lời nhận xét của cơ quan thực tập ...................................................................................... ii Lời nhận xét của giáo viên ................................................................................................ iii Lời mở đầu ........................................................................................................................ ix Lí do chọn đề tài ................................................................................................................ ix Mục tiêu của đề tài .............................................................................................................. x Quy trình và phương pháp nghiên cứu ............................................................................... x Hạn chế của đề tài ............................................................................................................. xi Kết cấu đề tài .................................................................................................................... xii Danh sách cảc bảng biều ................................................................................................. xiii Danh sách các hình ảnh ................................................................................................... xiv Một số thuật ngữ của NIKE ............................................................................................. xv Hình ảnh minh họa các thanh công cụ ........................................................................... xvii PHẦN I: CƠ SỞ LÝ LUẬN ............................................................................................. 1 CHƢƠNG I: LÝ THYẾT TRƢNG BÀY SẢN PHẨM .............................................. 1 1.1. Khái niệm trưng bày sản phẩm .......................................................................... 1 1.2. Tầm quan trọng và mục đích của vịêc trưng bày ............................................... 2 CHƢƠNG II: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN TRƢNG BÀY ........................... 6 2.1. Các yếu tố bên ngòai .......................................................................................... 7 2.1.1. Khu vực cửa kính ........................................................................................ 8 2.1.2. Tượng người mẫu ........................................................................................ 9 v 2.2. Các yếu tố bên trong ........................................................................................ 10 2.2.1. Sản phẩm ................................................................................................... 10 2.2.2. Hình ảnh bên trong .................................................................................... 11 2.2.3. Phong cách................................................................................................. 11 2.2.4. Màu sắc ...................................................................................................... 11 2.2.5. Ánh sáng .................................................................................................... 12 2.2.6. Không gian ................................................................................................ 12 2.2.7. Nhân viên................................................................................................... 13 CHƢƠNG III: MỐI LIÊN HỆ GIỮA TRƢNG BÀY SẢN PHẨM VỚI HÀNH VI KHÁCH HÀNG VÀ MARKETING MIX ........................................................... 15 3.1. Mối quan hệ giữa trưng bày sản phẩm với Marketing Mix ............................. 15 3.1.1. Sản phẩm ................................................................................................... 15 3.1.2. Giá ............................................................................................................. 16 3.1.3. Phân phối ................................................................................................... 17 3.1.4. Chiêu thị .................................................................................................... 17 3.2. Mối liên hệ giữa trưng bày sản phẩm với hành vi khách hàng ........................ 17 3.2.1. Khách hàng mua cái gì .............................................................................. 18 3.2.2. Khách hàng mua như thế nào .................................................................... 19 3.2.3. Khi nào khách hàng mua ........................................................................... 19 3.2.4. Khách hàng mua ở đâu .............................................................................. 20 PHẦN II: CÁC NGUYÊN TẮC TRƢNG BÀY SẢN PHẨM TẠI CỬA HÀNG BÁN LẺ NIKE VIỆT NAM ........................................................................................... 22 CHƢƠNG I: GIỚI THIỆU TẬP ĐÒAN NIKE TÒAN CẦU .................................. 22 vi 1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ....................................................................... 22 1.2. Các sản phẩm kinh doanh của NIKE ............................................................... 27 1.3. Một số giải thưởng tiêu biểu ............................................................................ 29 CHƢƠNG II: GIỚI THIỆU VĂN PHÒNG ĐẠI DIỆN TẠI NIKE VIỆT NAM .. 32 2.1. Thông tin cơ bản............................................................................................... 32 2.2. Bộ máy họat động ............................................................................................ 33 2.3. Tình hình họat động sản xuất kinh doanh 2009- 2010 ..................................... 35 2.4. Thực trạng họat động Marketing ...................................................................... 41 2.4.1. Khách hàng mục tiêu ................................................................................. 41 2.4.2. Đối thủ cạnh tranh ..................................................................................... 42 2.4.3. Sản phẩm ................................................................................................... 44 2.4.4. Giá ............................................................................................................. 47 2.4.5. Phân phối ................................................................................................... 48 2.4.6. Chiêu thị .................................................................................................... 51 2.5. Môi trường Marketing ...................................................................................... 51 2.5.1. Môi trường vi mô ...................................................................................... 52 2.5.2. Môi trường vĩ mô ...................................................................................... 54 2.5.2.1. Nhân khẩu ............................................................................................. 54 2.5.2.2. Công nghệ ............................................................................................. 56 2.5.2.3. Văn hóa- xã hội..................................................................................... 57 2.5.2.4. Kinh tế .................................................................................................. 57 2.5.2.5. Chính trị ................................................................................................ 58 vii 2.6. Ma trận SWOT ................................................................................................. 58 2.6.1. Điểm mạnh ................................................................................................ 59 2.6.2. Điểm yếu ................................................................................................... 59 2.6.3. Cơ hội ........................................................................................................ 60 2.6.4. Thách thức ................................................................................................. 60 3.1. Mục tiêu trưng bày ........................................................................................... 63 3.2. Các nguyên tắc trưng bày ................................................................................. 64 3.2.1. Kể chuyện về các sản phẩm ...................................................................... 80 3.2.2. Phân chia khu vực ..................................................................................... 80 3.2.3. Rõ ràng ...................................................................................................... 81 3.2.4. Tiếp cận sản phẩm ..................................................................................... 81 3.2.5. Quản lí màu sắc ......................................................................................... 81 3.2.6. Cân bằng .................................................................................................... 82 3.2.7. Hình ảnh và tượng người mẫu ................................................................... 83 3.2.8. Cách phối đồ .............................................................................................. 84 3.2.9. Chú ý đến từng chi tiết .............................................................................. 84 3.3. Quá trình thực hiện trưng bày .......................................................................... 84 3.3.1. Họach định................................................................................................. 84 3.3.2. Thực hiện ................................................................................................... 86 3.3.3. Kiểm tra ..................................................................................................... 88 3.4. Kết quả khảo sát ............................................................................................... 89 3.5. Thực trạng của việc trưng bày ........................................................................ 101 viii PHẦN III: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HÒAN THIỆN VIỆC TRƢNG BÀY SẢN PHẨM TẠI CỬA HÀNG BÁN LẺ CỦA CÔNG TY TNHH NIKE VIỆT NAM ... 113 Tài liệu tham khảo Một số hình ảnh minh họa về thực trạng trưng bày Kết luận ix Lời mở đầu Trước tình hình nền kinh tế Việt Nam đang trên đà phát triển và hội nhập tòan cầu, Marketing ngày càng đóng vai trò quan trọng đối với tất cả các doanh nghịêp cả trong lẫn ngoài nước. Thêm vào đó, hành vi mua của người tiêu dùng Việt cũng có sự thay đổi trên phương diện hành vi mua tại các điểm bán lẻ. Nếu như trước đây họ có thói quen mua sắm tại các kênh truyền thống như chợ hoặc tại các đại lý, tạp hóa thì giờ đây người tiêu dùng Việt còn có thói quen mua sắm tại các kênh phân phối hiện đại như siêu thị, các khu trung tâm mua sắm và thậm chí qua internet. Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải có những chiến lược thích hợp để có thể kích thích và lôi cuốn ngừơi tiêu dùng đến với cửa hàng bán lẻ của mình, trong số đó phải kể đến cách trưng bày sản phẩm tại điểm bán lẻ. Theo quan điểm cá nhân, ngừơi tiêu dùng ngày nay rất khó hiểu. Những hành vi của họ sẽ không giống với những họ nói, họ sẽ không nói rõ những gì họ nghĩ và sẽ không nghĩ những gì họ cảm nhận. Cụ thể, họ dự định sẽ mua sản phẩm A nhưng khi tới siêu thị họ lại thấy sản phẩm B của đối thủ trưng bày đẹp hơn và có chương trình khuyến mãi đi kèm, chắc chắn một điều rằng hai yếu tố trên sẽ làm họ quyết định mua sản phẩm B thay vì sản phẩm A. Nắm bắt và hiểu rõ hành vi đó của người tiêu dùng, ngay từ khi chính thức thành lập văn phòng đại diện tại Vịêt Nam, NIKE đã vận dụng hiệu quả cách trưng bày sản phẩm thật bắt mắt để lôi cuốn nhiều khách hàng hơn đến các điểm bán lẻ. Lí do chọn đề tài: Để hiểu rõ cách thực hiện và đánh giá việc trưng bày sản phẩm tại cửa hàng bán lẻ như thế nào. Thông qua đó để tìm hiểu vai trò và tầm quan trọng của trưng bày đối với các điểm bán lẻ. Từ đó, đề ra những giải pháp để hòan thiện cũng như hỗ trợ cho việc trưng bày tại các cửa hàng bán lẻ của công ty NIKE Vịêt Nam. Đây là những lí do em chọn đề tài “ Giải pháp nhằm hòan thiện việc trƣng bày sản phẩm tại cửa hàng bán lẻ của công ty TNHH NIKE Việt Nam” x Mục tiêu của đề tài: Đề tài nghiên cứu hướng đến mục tiêu của hai đối tượng: sinh viên và doanh nghiệp. Về phía sinh viên:  Hiểu rõ tầm quan trọng cuả trưng bày sản phẩm.  Nắm rõ qui trình thực hiện công việc trưng bày.  Nghiên cứu suy nghĩ và thái độ của khách hàng đối với việc trưng bày.  Đề xuất những giải pháp nhằm hoàn thiện việc trưng bày. Về phía công ty NIKE  Nhận ra thực trạng trưng bày và đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả trưng sản phẩm tại cửa hàng bán lẻ. Qui trình thực hiện và phương pháp nghiên cứu Việc đánh giá và đề xuất giải pháp cho việc trưng bày cuả công ty TNHH NIKE dựa vào ba yếu tố sau: 1. Độ nhận biết của khách hàng mục tiêu đối với thương hiệu. 2. Doanh số bán hàng. 3. Suy nghĩ và thái độ của khách hàng đối với sản phẩm. Để đo lường được các yếu tố trên thì cần thực hiện các bước nghiên cứu sau:  Bước một, nghiên cứu tại bàn: thu thập thông tin thứ cấp từ sách báo, internet, các anh chị đồng nghiệp. Thời gian để thực hiện trong 16 ngày: 15.1.2011 đến ngày 31.1.2011  Bước hai, nghiên cứu định tính dưới hình thức nói chuyện cùng ba khách hàng tại cửa hàng NIKE về các yếu tố để đánh giá tính hiệu quả của vịêc trưng bày. xi Nhìn chung, các ý kiến khách hàng đưa ra đều thuộc bốn yếu tố được giả định ban đầu.  Bên cạnh đó, còn thực hiện các cuộc trao đổi với nhân viên bán hàng về những yếu tố tác động đến hiệu quả trưng bày. Thời gian thực hiện trong 7 ngày: 10.2.2011 đến 17.2.2011  Bước ba, thiết kế bản câu hỏi và tiến hành khảo sát thử năm khách hàng tại cửa hàng NIKE. Sau đó, chỉnh sửa lại bản câu hỏi cho phù hợp. Thời gian thực hiện trong bốn ngày: 18.2.2011 đến ngày 22.2.2011  Tiếp theo tiến hành nghiên cứu định lượng, thực hiện khảo sát bằng phỏng vấn trực tiếp mặt đối mặt: đưa ra các hình ảnh kết hợp với bả