Chuyên đề Giải pháp mở rộng thị trường nước uống tinh khiết bình lớn 19l/20l tại công ty cổ phần Hòa Bình

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH KHOA THƯƠNG MẠI – DU LỊCH - MARKETING CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI : “GIẢI PHÁP MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG NƯỚC UỐNG TINH KHIẾT BÌNH LỚN 19L/20L TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN HÒA BÌNH” GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN : Thạc sĩ Trần Thanh Sơn SINH VIÊN THỰC HIỆN : Nguyễn Ngọc Tuyết Sơn LỚP : VB14TM001 NIÊN KHÓA 2011 - 2013 LỜI CẢM ƠN Trong suốt quá trình học tập và hoàn thành luận văn này, tôi đã nhận được sự hướng dẫn, giúp đỡ quý báu của các thầy cô, các anh chị, các em và các bạn. Với lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc tôi xin được bày tỏ lới cảm ơn chân thành tới: Ban giám hiệu, Phòng đào tạo trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, khoa Thương mại – Du lịch – Marketing đã tạo mọi điều kiện thuận lợi giúp đỡ tôi trong quá trình học tập và hoàn thành luận văn. Cảm ơn Thạc sĩ Trần Văn Sơn, thầy đã hết lòng giúp đỡ, chỉ dẫn chi tiết và tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt quá trình học tập và hoàn thành luận văn tốt nghiệp. Xin chân thành cảm ơn giám đốc Đỗ Văn Hiếu, các anh chị công nhân viên Công ty Cổ phần Hòa Bình đã cho tôi cơ hội được thực tập, tìm hiểu về các quy trình sản xuất, vận hành và kinh doanh tại công ty. Xin cảm ơn anh Nguyễn Vĩnh Phước, đại diện kinh doanh của Công ty Cổ phần Hòa Bình đã nhiệt tình giúp đỡ tôi trong quá trình thực tập và làm luận văn tại công ty. Xin gửi lới cảm ơn tới bạn bè, gia đình đã động viên và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập làm việc và hoàn thành luận văn NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN TÓM TẮT ĐỀ TÀI Nước uống đóng chai là thị trường không ngừng phát triển tại Việt Nam. Trong bối cảnh có rất nhiều công ty kinh doanh trên thị trường này, giành lấy thị phần và niềm tin người tiêu dùng là việc vô cùng khó khăn, đòi hỏi phải có sự chuẩn bị và đầu tư kỹ càng. Bước những bước đầu tiên vào thị trường nước tinh khiết, công ty Cổ phần Hòa Bình đã bắt hầu gặt hái được nhiều thành công nhất định và dần dần chiếm được lòng tin khách hàng, người tiêu dùng. Nhưng bên cạnh đó vẫn còn những nỗi lo, những phân khúc đầy thách thức mà nhà kinh doanh vẫn chưa tiếp cận được. Các sản phẩm đa dạng như bình PET 330ml, 500ml, bình lớn có vòi 20L, bình nóng lạnh 19L, mỗi loại sản phẩm đều có những cơ hội mở rộng riêng. Nhưng trong thời gian ngắn, luận văn chỉ hướng đến nhóm nhỏ nghiên cứu về sản phẩm bình lớn, đưa ra các đề xuất để phát triển sản phẩm ở các phân khúc công ty, đại lý, hộ dân. Đặc biệt là mở rộng khâu phân phối đến các đại lý. Phần phân tích và giải pháp dựa trên cơ sở vận dụng lý thuyết 4P trong Marketing Mix, giải pháp đưa thêm sản phẩm bình mới riêng cho mảng đại lý và thiết kế giá với các khoản chi phí hợp lý, giữ sức cạnh tranh so với các đối thủ đa dạng hiện tại. MỤC LỤC DANH SÁCH CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 – Trình độ văn hóa nghề nghiệp chuyên môn 17 Bảng 2.2 – Phân bổ lao động giữa các phòng ban 17 Bảng 2.3 - Tổng hợp tình hình kinh doanh nước tinh khiết 2010 - 2012 17 Bảng 2.4 – Sản lượng & doanh thu các sản phẩm công ty Hòa Bình 2012 30 Bảng 2.5 – Giá bình 19L/20L trên thị trường [15] 31 Bảng 2.6 – Giá đơn vị bình 20L xanh lá 43 Bảng 2.7 – Giá đơn vị bình 20L xanh dương mới (Hòa Bình BB) 44  DANH SÁCH HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 1.1 - Năm cách lựa chọn thị trường mục tiêu 5 Hình 1.2 - Cấu trúc kênh phân phối 10 Hình 2.1 - Sơ đồ tổ chức của Công ty 15 Hình 2.2 – Thị phần nước uống đóng chai Việt Nam (Nielsen, 2009) 23 Hình 2.3 – Biểu tượng Logo Công ty Hòa Bình 24 Hình 2.4 – Quy trình công nghệ nước uống tinh khiết Hòa Bình 26 Hình 2.5 – Các sản phẩm nước tinh khiết Hòa Bình 28 Hình 2.6 – Tỷ lệ sản phẩm nước tinh khiết bán ra 2012 (theo thể tích) 29 Hình 2.7 – Tương quan sản lượng và doanh số bán 2012 trên từng sản phẩm. 30 Hình 2.8 - Hệ thống kênh phân phối của Công ty 32 Hình 2.9 – Biểu đồ sản lượng bán của công ty qua các năm 2010 - 2012 38 Hình 2.10 – Phân bổ các nhãn hiệu đóng bình 19L/20L theo giá. 39 Hình 2.11 – Hòa Bình trong chu kỳ sản phẩm 40 Hình 2.12 – Bình nóng lạnh 19L 41 Hình 2.13 – Bình xanh dương 42 Hình 2.14 – Phạm vi có thể mở đại lý bán kính 15km 45 LỜI NÓI ĐẦU Trong quá trình hội nhập kinh tế toàn cầu, các doanh nghiệp luôn phải cạnh tranh để tồn tại. Trong xu thế phát triển của kinh tế, xã hội, người tiêu dùng ngày càng quan tâm hơn đến sức khỏe. Đặc biệt về nguồn nước, nước sạch được chú trọng nhiều hơn, đó là lý do mà thị trường nước khoáng, nước tinh khiết ngày càng phát triển. Đô thị hóa, nông nghiệp, công nghiệp và biến đổi khí hậu đang gây sức ép lên cả chất lượng và số lượng nguồn nước. Sự cạn kiệt nguồn nước, sự gia tăng về nhu cầu nước sạch, sự suy giảm về chất lượng nguồn nước đang là những thách thức toàn cầu mà nhân loại phải đối mặt. Theo Liên Hợp Quốc, hiện nay có hơn 2,6 triệu người trên toàn cầu không được tiếp xúc với điều kiện vệ sinh cơ bản và gần một tỷ người không được dùng nước sạch. Cứ 20 giây lại có một trẻ em tử vong vì các bệnh liên quan đến tình trạng thiếu nước sạch và điều kiện vệ sinh phù hợp. Ở Việt Nam, có trên dưới 1000 công ty kinh doanh lớn nhỏ về mặt hàng nước uống tinh khiết. Nhưng trong đó gần 50% sản phẩm không rõ về chất lượng và nguồn gốc xuất xứ, tiềm ẩn những nguy cơ gây nguy hiểm cho sức khỏe. Người tiêu dùng đứng trước hàng ngàn những lựa chọn. Có rất nhiều người tiêu dùng vì thiếu điều kiện kinh tế mà chấp nhận mua các bình nước rẻ nhưng chất lượng thì không có gì đảm bảo. Trước thực tế đó, công ty Cổ phần Hòa Bình đã thiết kế các sản phẩm riêng phù hợp với nhu cầu khách hàng thu nhập trung bình. Các loại bình lớn, chai nhỏ tạo điều kiện để người tiêu dùng tiếp cận nguồn nước chất lượng nhưng vẫn hợp túi tiền. Đặc biệt các loại bình lớn của công ty đã đáp ứng được phần đông nhu cầu giải khát cho các công ty, xí nghiệp, cơ quan hành chính, hộ gia đình…Nhưng do chỉ vừa mới bước chân vào thị trường nước tinh khiết được ba năm, công ty vẫn chưa có đủ các điều kiện phân phối sản phẩm đến người dân. Thông qua các cơ sở Marketing mix, luận văn đã phân tích thực trạng và hướng đến mục tiêu tìm ra: “Giải pháp mở rộng thị trường nước uống tinh khiết bình lớn 19L/20L tại Công ty Cổ phần Hòa Bình.” CHƯƠNG 1: LÝ THUYẾT MARKETING MIX XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG Các khái niệm cơ bản về Marketing Có nhiều định nghĩa về Marketing, từng theo từng quan điểm, góc độ nhìn nhận mà giữa các định nghĩa có sự khác nhau nhưng bản chất của chúng thì không thay đổi. Theo Philip Kotler (Hoa Kỳ): “Marketing là tiến trình qua đó cá nhân và tổ chức có thể đạt được nhu cầu và mong muốn thông qua việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên” (Philip Kotler - Principle of Marketing, 1994). Theo Ủy ban các hiệp hội Marketing (Hoa Kỳ): “Marketing là tiến trình kế hoạch và thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến và phân phối những ý tưởng, hàng hoá và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu cá nhân và tổ chức” (AMA - American Marketing Association, 1985). Theo Viện Marketing (Anh): “Marketing là quá trình quản trị nhằm nhận biết, dự đoán và đáp ứng những yêu cầu của KH một cách hiệu quả và có lợi” (UK chartered Institute of Marketing). Vai trò Marketing trong hoạt động mở rộng thị trường doanh nghiệp Marketing có một vai trò quan trọng trong kinh doanh. Nó hướng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Nhờ các hoạt động Marketing mà các quyết định đề ra trong sản xuất kinh doanh có cơ sở khoa học vững chắc hơn, doanh nghiệp có điều kiện và thông tin đầy đủ hơn thỏa mãn yêu cầu của khách hàng. Marketing xác định rõ doanh nghiệp phải sản xuất cái gì, giá bao nhiêu, sản phẩm có đặc điểm như thế nào, cần sử dụng nguyên vật liệu gì, giá bán sản phẩm là bao nhiêu,… Hiện nay, người tiêu dùng đứng trước tình trạng mọi chủng loại sản phẩm đều có nhãn hiệu. Các khách hàng lại có những nhu cầu khác nhau về sản phẩm và giá cả, họ đòi hỏi cao và ngày càng cao. Đứng trước sự lựa chọn vô cùng phong phú như vậy khách hàng sẽ bị hấp dẫn bởi những sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của họ. Cho nên những người làm Marketing trong doanh nghiệp cần phát hiện nhu cầu của thị trường, họ tham gia thiết kế sản phẩm, định giá sản phẩm, tích cực thông tin, quảng bá sản phẩm, và hình ảnh của doanh nghiệp đến thị trường thông qua những thông tin phản hồi. Marketing làm dịch chuyển thông tin đến khách hàng và qua đó định vị sản phẩm mới trên thị trường. Các sản phẩm mới này là câu trả lời của doanh nghiệp trước sự thay đổi sở thích của khách hàng và cũng là động lực của sự cạnh tranh. Nhu cầu của khách hàng thay đổi, doanh nghiệp phải đổi mới để làm hài lòng khách hàng. Cho nên Marketing là phải xác định nhu cầu của khách hàng, thiết lập và lãnh đạo tiến trình đổi mới. Phối hợp với các hoạt động nghiên cứu và phát triển khác để thúc đẩy tiến trình thực hiện các sản phẩm mới. Đây là nhân tố quan trọng tác động đến thành công của sản phẩm. Giúp doanh nghiệp nhận ra được những xu hướng mới, biến chúng thành cơ hội để doanh nghiệp có thể phát triển bền vững lâu dài. Các chiến lược mở rộng thị trường Mỗi một doanh nghiệp có đặc điểm khác nhau, loại hình kinh doanh khác nhau, do đó tùy theo từng điều kiện cụ thể mà ta có các chiến lược mở rộng thị trường dưới đây: Các kiểu chiến lược Thuộc tính Kết hợp về phía trước Tăng quyền sở hữu hoặc kiểm soát đối với nhà phân phối, bán lẻ. Kết hợp về phía sau Tìm kiếm quyền kiểm soát và sở hữu các nhà cung cấp của doanh nghiệp. Kết hợp theo chiều ngang Tìm kiếm quyền kiểm soát và sở hữu đối với đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp. Thâm nhập thị trường Tìm kiếm thị phần tăng thêm cho các sản phẩm hiện tại và dịch vụ trên thị trường hiện có. Phát triển thị trường Đưa các sản phẩm hiện có vào thị trường mới. Phát triển sản phẩm Tăng doanh số bằng việc cải tiến, sửa đổi các sản phẩm, dịch vụ hiện có. Đa dạng hoạt động đồng tâm Thêm các sản phẩm, dịch vụ mới nhưng có sự liên hệ với nhau. Đa dạng hoạt động kết khối Thêm các sản phẩm, dịch vụ mới không có sự liên hệ với nhau. Đa dạng hoạt động theo chiều ngang Thêm các sản phẩm, dịch vụ theo cách cộng hòa hàng. Liên doanh Hai hay nhiều công ty hình thành một công ty độc lập vì mục đích hợp tác. Nguồn tổng hợp Marketing, NXB Thống kê, 1998 Vai trò Marketing trong mở rộng thị trường Marketing ảnh hưởng đến sự thành bại trong thực hiện chiến lược. Trong đó các biến số quan trọng là phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường và định vị sản phẩm. [1, tr 318] Phân khúc thị trường (Market Segmentation) Phân khúc thị trường là chia thị trường không đồng nhất thành các khúc thị trường đồng nhất để làm nổi rõ lên sự khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi. Việc làm này cho phép doanh nghiệp biết rõ các khúc thị trường để đưa ra các chiến lược Marketing mix thích hợp cho từng khúc thị trường đó. Phân khúc thị trường phải đạt các yêu cầu sau : Tính đo lường được: nghĩa là quy mô và mãi lực của các khúc đó có thể đo lường được. Tính tiếp cận được: là các khúc thị trường phải vươn tới và phục vụ được bằng hệ thống phân phối và hoạt động truyền thông. Tính hấp dẫn: nghĩa là các khúc đó đủ lớn và sinh lời được. Tính khả thi: doanh nghiệp phải có đủ nguồn lực và khả năng Marketing để đáp ứng được khúc thị trường đã phân. Xác định thị trường mục tiêu (Targeting) Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc ước muốn mà doanh nghiệp quyết định đáp ứng. Để lựa chọn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải thực hiện 2 bước sau đây: Bước 1: Đánh giá các khúc thị trường Qui mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường: Qui mô thể hiện ở doanh số tại thị trường đó và mức tăng trưởng thể hiện ở tốc độ tăng của số khách hàng. Mức độ hấp dẫn của khúc thị trường: Mối đe dọa của các ĐTCT hiện có trên thị trường. Mối đe dọa của các ĐTCT mới. Mối đe dọa của những SP thay thế. Áp lực về phía khách hàng. Áp lực về phía nhà cung cấp. Mục tiêu và nguồn lực công ty: Phải xem xét kinh doanh sản phẩm đó có phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của công ty hay không. Bước2: Lựa chọn khúc thị trường M1 M2 M3 P1 P2 P3 Chuyên môn hóa thị trường M1 M2 M3 P1 P2 P3 Tập trung vào vào một khúc thị trường M1 M2 M3 P1 P2 P3 Chuyên môn hóa chọn lọc Sau khi đã đánh giá khúc thị trường khác nhau, công ty phải quyết định phục vụ bao nhiêu và những khúc thị trường nào theo năm cách lựa như hình 1.1 M1 M2 M3 P1 P2 P3 Phục vụ hoàn toàn M1 M2 M3 P1 P2 P3 Chuyên môn hóa sản phẩm P = Sản phẩm M = Thị trường Hình 1.1 - Năm cách lựa chọn thị trường mục tiêu Định vị sản phẩm (Positioning) Định vị trong thị trường là việc đưa các ấn tượng tốt, đặc sắc, khó quên về sản phẩm công ty vào trong tâm trí khách hàng bằng các chiến lược Marketing mix thích hợp . Nhà marketing có thể theo các chiến lược sau: Định vị dựa trên một thuộc tính của sản phẩm (Bột giặt Tide: “Trắng như Tide”). Định vị dựa trên lợi ích của sản phẩm đem lại cho khách hàng (Colgate: “Ngừa sâu răng”). Định vị dựa trên công dụng của sản phẩm (Bã mía có thể vừa làm nguyên liệu cho nhà ván ép, vừa làm nguyên liệu cho nhà máy giấy). Định vị dựa trên tầng lớp người sử dụng (Sữa dành cho trẻ em và cho người già). Định vị so sánh với đối thủ cạnh tranh (Quảng cáo các loại bột giặt thường cho rằng trắng hơn các loại bột giặt khác). Định vị tách biệt hẳn các đối thủ cạnh tranh (Nước bổ dưỡng Bacchus so với các loại nước uống tăng lực khác). Định vị so sánh với các loại sản phẩm khác (Hương thơm của một loại dầu xịt phòng có mùi thơm toả ra giống như một loại hoa). Chiến lược Marketing mix Marketing hỗn hợp (marketing mix) là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu. Thuật ngữ lần lần đầu tiên được sử dụng vào năm 1953 khi Neil Borden, là chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ Marketing hỗn hợp. Một nhà tiếp thị nổi tiếng, E. Jerome McCarthy, đề nghị phân loại theo 4P năm 1960, mà nay đã được sử dụng rộng rãi. [wiki] 4P bao gồm: P1 – Product: Sản phẩm P2 – Price: Giá P3 – Place: Phân phối P4 – Promotion: Xúc tiến Sản phẩm (P1 – Product) Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào thị trường để đạt được sự chú ý, sự chấp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thỏa mãn được một ước muốn hay một nhu cầu. Sản phẩm có thể là một vật phẩm, dịch vụ, con người, ý tưởng, tổ chức, địa điểm hay một sự hứa hẹn. Sản phẩm cốt lõi Sản phẩm cụ thể Sản phẩm tăng thêm Sản phẩm cốt lõi là lợi ích hay dịch vụ mà khách hàng mong đợi khi mua sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu của mình. Sản phẩm cụ thể là các bộ phận cấu thành sản phẩm phối hợp lại nhằm chuyển tải lợi ích cơ bản của sản phẩm cho khách hàng. Sản phẩm tăng thêm là tất cả các lợi ích và dịch vụ tăng thêm cho phép phân biệt sản phẩm của công ty này với các công ty khác. Sản phẩm tiềm năng là những sự hoàn thiện và biến đổi của sản phẩm có thể có trong tương lai. Nội dung của chiến lược sản phẩm: Chiến lược sản phẩm giúp doanh nghiệp thỏa mãn các nhu cầu thị trường đông thời tạo ra những nhu cầu mới, mở ra những cơ hội kinh doanh mới cho doanh nghiệp. Mục tiêu của chiến lược sản phẩm là làm tăng thêm tính hấp dẫn và khả năng cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường, thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng và qua đó thu được lợi nhuận cho doanh nghiệp. Khi doanh nghiệp đưa vào sản xuất một loại sản phẩm mới hay cải tiến sản phẩm cần phải quan tâm. Sản phẩm của doanh nghiệp mình có chỗ đứng trên thị trường không? Có khả năng cạnh tranh với các sản phẩm cùng loại không? Cách thức cạnh tranh như thế nào? Làm thế nào thu hút khách hàng sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp mình? Để thiết lập nên một chiến lược sản phẩm cần xét các vấn đề sau: cơ cấu sản phẩm, đa dạng hóa mặt hàng, duy trì ổn định chất lượng sản phẩm. Các loại chiến lược sản phẩm: Chiến lược chủng loại: gồm chiến lược thiết lập chủng loại, chiến lược phát triển chủng loại, chiến lược thay thế chủng loại và chiến lược cải tiến chủng loại. Chiến lược thích ứng sản phẩm: để tồn tại và phát triển trên thị trường, doanh nghiệp cần quan tâm đến chất lượng sản phẩm và hạ giá bán. Chiến lược đổi mới sản phẩm: để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng doanh nghiệp phải có chiến lược đổi mới sản phẩm theo thay đổi của thị trường. Chiến lược bắt chước sản phẩm: được thực hiện khi doanh nghiệp không dám đổi mới sản phẩm. Chiến lược định vị sản phẩm: nhằm tạo cho sản phẩm một vị thế trong tâm trí của người tiêu dùng trong tương lai. Chiến lược định giá (Price – P2) Khái niệm về giá Giá là số lượng tiền tệ cần thiết mà KH phải bỏ ra để có được một SP với một mức chất lượng nhất định, vào một thời điểm nhất định và ở một nơi nhất định. Theo quan điểm của Marketing, giá cả là số tiền mà người bán dự tính sẽ được ở người mua thông qua trao đổi trên thị trường sản phẩm nào đó. Nội dung của chiến lược giá Chiến lược giá cả nhằm bổ sung cho chiến lược sản phẩm và các chiến lược khác để tiêu thụ được nhiều sản phẩm, tăng lợi nhuận và nâng cao hiệu quả kinh doanh. Trong khi xây dựng chiến lược giá và định giá nhất thiết phải hiểu các yếu tố giá, mặt khác phải đưa ra những quyết định linh hoạt tùy theo định hướng, thời gian và thị trường cụ thể để đạt mục tiêu của doanh nghiệp. Các phương pháp định giá Định giá theo chi phí: giá bán phải bù đắp chi phí bỏ ra và có lãi. Chi phí này bao gồm các chi phí phát sinh trong sản xuất sản phẩm, bao bì đóng gói, chi phí bán hàng, phân phối, các chi phí hỗ trợ Marketing. Định giá theo thời giá: dựa vào giá của các sản phẩm có trên thị trường từ đó định ra giá bán sản phẩm của doanh nghiệp mình. Định giá đấu thầu kín: giá được định ra giữa doanh nghiệp với đối tác, bên thứ ba không được biết đến giá này. Định giá khuyến mãi: hình thức điều chỉnh giá thấp tạm thời trong một thời gian nhất định để hỗ trợ cho các hoạt động xúc tiến bán hàng như định giá lỗ để lôi kéo khách hàng, định giá cho những đợt hàng đặc biệt, giá trả góp, bán hàng theo phiếu giảm giá, chiết giá về tâm lý. Định giá phân biệt: điều chỉnh giá phù hợp với những điều kiện khác biệt của khách hàng, của sản phẩm. Một số hình thức định giá phân biệt như định giá theo nhóm khách hàng, định giá theo địa điểm, định giá theo hình ảnh, định giá lúc cao điểm, thấp điểm. Định giá theo thời vụ: ứng với mỗi thời vụ sản xuất, thời vụ tiêu dùng có một mức giá khác nhau. Chiến lược phân phối (Place – P3) Khái niệm về phân phối Phân phối là tiến trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng thông qua các thành viên trung gian bằng nhiều phương thức và hoạt động khác nhau. Phân phối trong marketing làm thay đổi sở hữu sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Phân phối làm cho cung cầu ăn khớp với nhau, tức nó đã tạo ra dịch vụ, bởi vì sản xuất thường tập trung và chuyên môn hoá trong khi người tiêu dùng lại phân tán và có nhu cầu rất đa dạng. Hình 1.2 - Cấu trúc kênh phân phối Nội dung chiến lược phân phối Một chính sách phân phối được gọi là hợp lý chỉ khi nào nó phản ánh được sự phối hợp chặt chẽ về không gian và thời gian giữa các nhà trung gian, xác định hợp lý các phương tiện kỹ thuật phục vụ kinh doanh, chọn lựa chính xác người phân phối, địa điểm phân phối, tổ chức hệ thống tiếp cận thông tin kịp thời và chuẩn xác nhằm đảm bảo các luồng kênh phân phối được trôi chảy, không bị tắc nghẽn. Xây dựng một chính sách phân phối hợp lý không chỉ nâng cao khả năng cung ứng sản phẩm mà còn kích thích sự tăng trưởng nhu cầu trên thị trường. Chiến lược phân phối được xem là công cụ tích cực và hiệu quả trong việc kích thích phát triển sản xuất gắn với tiêu dùng, điều chỉnh và quản lý các mối quạn hệ cung cầu trên thị trường. Các dạng chiến lược phân phối Phân phối độc quyền: doanh nghiệp chỉ sử dụng một số trung gian rất hạn chế ở một khu vực thị trường để tiêu thụ sản phẩm. Doanh nghiệp yêu cầu đại lý chỉ được bán sản phẩm của mình, tuyệt đối không bán sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Phân phối