Chuyên đề Hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường mặt hàng bia trên địa bàn Hà Nội của công ty bia Hà Nội

LỜI NÓI ĐẦU Trong nền kinh tế thị trường có sự quản lý của nhà nước theo định hướng XHCN , các doanh nghiệp thuộc mọi thành phần kinh tế đều có nghĩa vụ và quyền lợi bình đẳng như nhau trước pháp luật, cùng cạnh tranh để tạo ra vị trí và sự sống còn của Công ty trên thị trường. Để đạt được mục tiêu kinh doanh thu lợi nhuận, mỗi doanh nghiệp dều cho cho mình hướng đi và sử dụng những biện pháp riêng phù hợp với thực tế kinh doanh của mình để đưa ra quá trình sản xuất kinh doanh đến thành công và thắng lợi . Một trong những yếu tố quan trọng góp phần thực hiện mục tiêu chung của doanh nghiệp đó là công tác tiêu thụ sản phẩm . Vì vậy việc nhận thức vai trò của việc thâm nhập thị trường của Công ty là rất quan trọng. Với cơ chế mới, cơ chế thị trường đòi hỏi các doanh nghiệp phải tự mình cân đối năng tực thúc đẩy sản xuất đồng thời tìm kiếm thị trường tiêu thụ hàng hoá. Trong điều kiện đó đã có không ít các doanh nghiệp gặp khó khăn trong tổ chức sản xuất kinh doanh để tồn tại và phát triển thì các nhà quản trị phải có những quyết định đúng đắn kịp thời tìm cho mình một hướng đi phù hợp với khả năng , năng lực và quy luật của thương trường đã tạo nên. Công ty bia Hà Nội là 1 doanh nghiệp thuộc loại doanh nghiệp sản xuất kịnh doanh . Công ty sản xuất và kinh doanh bia với 3 mặt hàng là loại bia hơi , bia chai, bia lon. Trên cơ sở lý luận tại nhà trường thực tế tại Công ty bia Hà Nội . Tôi đã chọn đề tài “Hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường mặt hàng bia trên địa bàn Hà Nội của Công ty bia Hà Nội” Mục đích cơ bản của đề tài này là trên cơ sở lý luận chuyên ngành phân tích và hoạch định đánh giá thực trạng hoạch định thâm nhập thị trường của Công ty và tìm ra những ưu nhược điểm của nó từ đó đưa ra 1 số đề xuất hoạch định chiến lược làm tài liệu tham khảo tại Công ty . Phạm vi nghiên cứu của đề tài chủ yếu nghiên cứu hoạt động sản xuất kinh doanh thâm nhập thị trường mặt hàng bia của Công ty bia Hà Nội đánh giá những thuận lợi khó khăn trong quá trình triển khai hoạt động Marketing thâm nhập thị trường Hà Nội củaCông ty bia Hà Nội. Phương pháp nghiên cứu chủ yếu dựa vào các phương pháp tiếp cận mục tiêu các vấn đề lý luận và phương pháp Marketing, đồng thời sử dụng phương pháp phân tích so sánh, dự báo dựa trên thực tiễn tình hình sản xuất kinh doanh tại Công ty bia Hà Nội nhằm đạt được mục tiêu nghiên cứu của chuyên đề. Được sự giảng dạy tận tình của các thầy cô giáo và được sự chỉ bảo của các cô chú , anh chị ở phòng kế hoạch tiêu thụ Công ty bia Hà Nội cùng với sự hiểu biết của mình, tôi đã viết và hoàn thành đề tài chuyên đề với các nội dung sau: Phần 1: Cơ sở luận về chiến lược Marketing thâm nhập thị trường mặt hàng bia của Công ty kinh doanh thương mại. Phần 2: Phân tích và đánh giá thực trạng hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường mặt hàng bia trên địa bàn Hà Nội của Công ty bia Hà Nội Phần 3: Một số đề xuất nhằm hoàn thiện hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường mặt hàng bia trên địa bàn Hà Nội của Công ty bia Hà Nội Xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo trường ĐHTM, xin chân thành cảm ơn các cán bộ Công ty bia Hà Nội đã giúp đỡ tôi hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp. PHẦN I CƠ SỞ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG MẶT HÀNG BIA CỦA CÔNG TY KINH DOANH THƯƠNG MẠI. I. Khái niệm và vai trò của công ty kinh doanh thương mại. 1.Khái niệm +Từ góc độ macro Marketing: Công ty thương mại được hiểu là một đơn vị kinh doanh thương mại độc lập, được tổ chức theo quan điểm phân công lao động xã hội và Marketing thương mại theo định hướng thoả mãn nhu cầu thị trường xã hội. Mức độ độc lập của đơn vị kinh doanh trên 3 mặt: - Mức độ độc lập về tài sản: mức độ chiếm hữu và tự quyết định của đơn vị về các tài sản cố định và lưu động của mình. - Mức độ độc tác nghiệp: mức chủ động và năng lực do vận dụng các tài sản trong các quyết định, dự án kinh doanh. - Mức độ độc lập về pháp luật: mức độ thừa nhận và bảo hộ của pháp luật hiện hành và khả năng tự chủ, tự quyết của đơn vị tham gia các quan hệ pháp luât. + Trên góc độ micro Marketing : Công ty thương mại được hiểu là chỉnh thể tổ chức và công nghệ tiếp thị- bán hàng trên thị trường mục tiêu của nó là một chỉnh thể tổ chức và công nghệ tiếp thị bán hàng trên thị trường, mục tiêu của nó là một tổ hợp các đơn vị DNTM (cửa hàng, trạm, kho, trung tâm) và các cơ cấu quản trị văn phòng quản trị trung tâm, phòng ban quản trị chức năng, các chung tâm điều hành các đơn vị DNTM trực thuộc. 2. Vai trò của công ty kinh doanh thương mại: Các doanh nghiệp thương mại có vai trò vô cùng quan trọng trong quá trình đổi mới tư duy, tổ chức và vận hành hệ thống thương nghiệp xã hội trong đó các công ty TMQD với tư cách là một lực lượng cạnh tranh tích cực, hợp thức và đóng vai trò hạt nhân trọng yếu, góp phần năng động điều hoà cung cầu hàng hoá kinh doanh có lãi trên thị trường xã hội được nhất thể hoá và tương tác hoà nhập với các thành phần thương mại khác. Các doanh nghiệp thương mại quốc doanh hiện nay là một trong những bộ phận quyết định để đảm bảo thực thi tư tương chỉ đạo chiến lược thị trường đồng bộ của các công ty, các liên hiệp của hệ thống TMQD. Tư duy xây dựng và phát triển nền kinh tế nhiều thành phần, cùng vạn hành đan xen, tương tác, cạnh tranh và chuyển hoá lẫn nhau , tư duy về vai trò của cá cơ chế và quy luật thị trường trong mối quan hệ định hướng kế hoạch hoá và điều tiết hành lang vĩ mô, tư duy về hạch toán kinh doanh lấy lợi nhuận, thu nhập an toàn, tín nhiệm và phát triển thế lực làm thước đo mục tiêu của hạch toán, tư duy về năng suất, chất lượng hiệu quả và văn minh tín nhiệm thương mại là những vấn đề có tính nguyên tắc II. Nội dung cơ bản của qui trình soạn thảo chiến lược thâm nhập thị trường của công ty kinh doanh. 1. Nghiên cứu và phân tích thị trường mặt hàng bia. 1.1. Nghiên cứu thị trường mắt hàng bia của công ty kinh doanh . 1.1.1 Nghiên cứu khái quát thị trường Nội dung nghiên cứu thị trường bao gồm: - Nghiên cứu các nhân tố môi trường để phân tích được những dàng buộc ngoài tầm kiểm soát của công ty, cũng như những thời cơ có thể phát sinh hoặc có thể nắm bắt và xúc tiến chúng. - Thu thập thông tin khái quát về quy mô thi trường chủ yếu qua các tài liệu thống kê về tiêu hụ và bán hàng giữa các không gian thị trường như : doanh số bán nghành và nhóm hàng theo cả hai chỉ tiêu hiện vật và giá trị số lượng người tiêu thụ người tiêu thụ người mua và người bán trên thị trường mức độ thoả mãn nhu cầu thị trường so với tổng dung lượng thị trường - Nghiên cứu tổng quát kết cấu địa lý, mặt hàng phân bố dân cư sức mua vị trí và sức hút, cơ cấu thị phần người bán hiện hữu của thị trường tổng thể . - Nghiên cứu động thái xu thế vận động của thị trường nghành nhóm hàng, lĩnh vực kinh doanh (tăng trưởng, bão hoà, đình trệ hay suy thoái ) - Từ những kết quả phân tích các nội dung trên, công ty có cách nhìn tổng quát về định hướng chọn cặp thị trường triển vọng nhất, đánh giá thị trường tiềm năng tổng thể, đo lường thị trường khả hữu và tập khách hàng tiềm năng của công ty . 1.1.2 Nghiên cứu chi tiết thị trường Đây là nội dung nghiên cứu quan trọng của các Công ty bao gồm: -Xác định các thông số khái quát và phân loại kết cấu khách hàng tiềm năng theo các chỉ tiêu kinh tế xã hội học (giới tính , tuổi , thu nhập, nghề nghiệp và tầng lớp xã hội...) -Nghiên cứu các tập tính hiện thực của tập khách hàng nghĩa là nắm được tập tính hoạt động , thói quen của tập khách hàng trong đời sống hiện thực trả lời 6 câu hỏi , xác định thị trường của một công ty bao gồm nghiên cứu 3 mặt. Nghiên cứu tập tính và thói quen tiêu dùng và sử dụng sản phẩm . Nghiên cứu tập tính và thói quên mua hàng của khách hàng hiện thực nhằm xác định và phân loại tập khách hàng mua và tư cách tập đại diện người tiêu dùng và là đối tựơng tác động trực tiếp của Marketing công ty, những thói quen về lựa chọn địa điểm , thời gian mua, động lực và cách quyết định mua, ảnh hưởng của hoạt động “Chiêu Khách” của công ty đến khách mua, nguyên nhân khách hàng không mua hoặc hoãn mua Nghiên cứu cấu trúc logic lựa chọn và ảnh hưởng của trao đổi thông tin mua bán đên tiến động quá trình mua của khách hàng. - Nghiên cứu tập tính tinh thần của khách hàng tiềm năng Các Công ty cần nghiên cứu các nội dung sau: Nghiên cứu động cơ mua sắm và tiêu dùng để thoả mãn nhu cầu nhằm giúp cho công ty nắm được quá trình tư duy, những nguyên uỷ tiềm ẩn thực sự thúc đẩy người tiêu dùng hành động và trung thành với một sản phẩm hoặc một nhãn hiệu xác định nào đó Nghiên cứu khía cạnh hình ảnh của sản phẩm và chất lượng thoả mãn nhu cầu sản phẩm của tập khách hàng tiềm năng gồm 3 phương diện: phương diện nhận thức của hình ảnh (kiến thức, kiểu biết, sự tin tưởng) phương diện cảm xúc của hình ảnh ( tình cảm, ấn tượng, kỷ niệm) phương diện nhiễu hình ảnh với thực hiện( sự thiếu hụt thông tin, tính phiến diện, sự lôi kéo) Nghiên cứu hành vi ứng sử của tập khách hàng tiềm năng động là nội dung trọng yếu và bao trùm nhất trong nghiên cứu khách hàng vì nó phản ánh ý niệm quan điểm tổng hợp về sản phẩm về chất lượng thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng - Nghiên cứu tâm lý tập khách hàng theo các dấu hiệu phân loại và các đặc trưng tính cách làm cơ sở cho công ty xác lập ứng sử có biến hoá nhằm nâng cao hiệu lực tiếp thị bán hàng. 1.1.3 Nghiên cứu cạnh tranh Nghiên cứu cạnh tranh dựa trên cơ sở tìm hiểu toàn diện mục tiêu chiến lược , hoạt động của các đối thủ cạnh tranh để tạo ra một lợi thế cạnh tranh mạnh nhất có thể có được trong những điều kiện cụ thể của các nguồn lực của xí nghiệp có thể huy động được cũng như trong những điều kiện của môi trường cạnh tranh luôn luôn biến động đòi hỏi công ty phải thích ứng. Nghiên cứu canhh tranh giúp cho công ty xây dựng được kế hoạch phòng thủ chặt chẽ và kế hoạch tấn công có hiệu quả với đối thủ, giành thắng lợi trên thương trường . Nội dung này bao gồm những hoạt động đa dạng và linh hoạt nhất tuỳ theo các yếu tố đối tượng cạnh tranh từ cạnh tranh sản xuất, giá, chất lượng , quảng cáo chiêu khách, chào hàng và quan hệ với công luận Marketing hỗn hợp dịch vụ sản phẩm , thương mại, lợi thế môi trường 1.2 Phân tích thị trường mặt hàng bia của công ty kinh doanh 1.2.1 Phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường là một quá trình chi tiết của công nghệ mục tiêu nhằm phân định thị trường tổng thể thành cấu trúc nhỏ hơn mà Công ty có thể sư dụng Marketing- mix trên thị trường đó. Yêu cầu đối với phân đoạn - Tính xác đáng: thể hiện ở yêu cầu là phải được nhận dạng rõ ràng Đoạn thị trường phải đo lường được và quy mô phải đủ lớn để đáp ứng mục tiêu của doanh nghiệp - Tính khả thi : thể hiện ở đoạn thị trường Phải đảm bảo khả năng chấp nhận khách hàng mục tiêu Phân loại phải đảm bảo tính ổn định trong thời gian đủ dài Phải đảm bảo vô hại và có thiện cảm với các đoạn thị trường kế cận Phân đoạn thị trường phải phù hợp với ngân sách Marketing cho từng phân đoạn - Tính khả hữu hiệu: thể hiện trên khía cạnh sau: Đoạn thị trường phát huy được tiềm năng của Marketing mục tiêu Đoạn thị trường tao ra ưu thế tương đối của công ty so với đối thủ cạnh tranh Sau khi đã hình thành các khúc thị trường người nghiên cưu đó xem xét những đặc điểm khác nhau của người tiêu dùng có gắn liền với từng đoạn thị ttường theo phản ứng của người tiêu dùng không * Các biến số phân đoạn thị trường gồm có 4 nhóm: + Phân đoạn thị trường theo yếu tố địa lý: đòi hỏi phải chia thị trường thnh những đơn vị địa lý khác nhau như quốc gia, bang, vùng, tỉnh, thành phố hay xã. Công ty có thể quyết định hoạt động trong một vài vùng địa lý hay hoạt động trong tất cả các vùng nhưng chú ý đến sự khác biệt về các nhu cầu và sở thích của từng vùng địa lý +Phân đoạn thị trường theo yếu tố nhân khẩu học: là phân chia thị trường thành những nhóm trên cơ sở biến nhân khẩu học như tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, chu kỳ sống của gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo, chủng tộc và dân tộc - Tuổi tác và giai đoạn trong chu kỳ sống của gia đình - Giới tính: - Thu nhập: +Phân đoạn thị trường theo yếu tố tâm lý: người mua được chia thành những nhóm khác nhau căn cứ vào tầng lớp xã hội, lối sống và hay nhân cách - Tầng lớp xã hội - Lối sống +Phân đoạn thị trường theo hành vi: Người mua được chia thành nhiều nhóm căn cứ vào trình độ hiểu biết, thái độ , cách ứng sử phản đối với sản phẩm. 1.2.2 Xác lập phương pháp lựa chọn thị trường mục tiêu Việc phân đoạn sẽ tạo ra những cơ hội cho từng đoạn thị trường đối với Công ty kinh doanh. Công ty kinh doanh có 3 đáp ứng thị trường sau: -Marketing không phân biệt: là việc công ty kinh doanh những mặt hàng thuộc về nhu cầu phổ biến của toàn bộ thị trường với những phương thức quảng cáo tràn lan và phân phối hàng loạt mà phân đoạn thị trường nhỏ được thể theo sơ đồ sau: Ưu điểm: Với kiểu đáp ứng này sẽ tạo điều kiện cho công ty giảm chi phí quảng cáo xúc tiến bán, chi phí vận chuyển, chi phí lưu kho bãi và thích hợp với những công ty kinh doanh theo chuyên ngành hàng hoá hẹp Nhược điểm: Chỉ tập chung vào nhu cầu phổ biến cho nên không khai thác được nhu cầu thị trường và dẫn đến một số tình trang hàng hoá khan hiếm trên thị trường đồng thời nếu các công ty khác cũng làm như vậy sẽ dẫn đến cạnh tranh trên thị trường ngày càng ngay ngắt nên thu lợi nhuận ngày càng khó khăn hơn . -Marketing có phân biệt :Là công việc thương mại tập trung vào nhu cầu của các giai đoạn thị trường bằng cách đưa ra những biến thể hàng hoá và chương trình Marketing riêng biệt với từng đoạn thị trường được thể hiện theo sơ đồ sau : Marketing có phân biệt tạo ra doanh số lớn hơn Marketing không phân biệt vì nó đáp ứng tốt hơn và khai thác triệt để nhu cầu của từng khu vực thị trường nhưng chi phí về quảng cáo và xúc tiến bán lưu kho lưu bãi vận chuyển lớn hơn. -Marketing tập trung: Là việc công ty thay vị theo đuổi để chiếm lấy nhu cầu thị trường lớn trên một vài đoạn thị trường bằng cách đưa ra các sản phẩm và các chương trình Marketing chuyên biệt với các đoạn thị trường được thể hiện theo sơ đồ sau: Marketing tập trung tao điều kiện nâng cao hình ảnh và khả năng khai thác của công ty với từng đoạn thị trường cũng như sẽ gặp rủi ro khi khách hàng ngừng mua hàng hoá trên thị trường hoặc khi có 1 đối thủ cạnh tranh có sức mạnh lớn hơn nhiều lần công ty nhẩy vào thị trường của công ty cạnh tranh. 1.2.3 Định vị nhãn hiệu trên đoạn thị trường mục tiêu : Là những quyết định vị thế của nhãn hiệu hàng trên thị trường nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh và sức cạnh tranh nhãn hiệu hàng của công ty trên thị trường. Vì thế nhãn hiệu hàng là tập trung những gán tưởng hình ảnh cảm tưởng của khách hàng đối với nhãn hiệu của công ty. Trong định vị nhãn hiệu hàng công ty TM có thể định vị theo kiểu kề sát đối thủ cạnh tranh hoặc đưa ra mặt hàng mới mà trên thị trường chưa có đối thủ cạnh tranh nào kinh doanh. Ơ đây công ty có thể thực hiện theo chiến lựơc cụ thể : -Định vị chiến lược mặt hành theo công dụng -Định vị các tầng lớp người sử dụng -Định vị theo sự so sánh đối thủ cạnh tranh Từ việc định vị nhãn hiệu hàng tiến hành lựa chọn quảng cáo thích hợp, lựa chọn điểm bán, người bán hàng phù hợp với chiến lược định vị đã lựa chọn. 2. Xác lập mục tiêu chiến lược thâm nhập thị trường: 2.1 Xác lập các muc tiêu chiến lược thâm nhập : Các công ty đều có chiến lược Marketing của mình mỗi chiến lược của công ty đều có 4 mục tiêu sau: 2.1.1 Lợi nhuận : Lợi nhuận là mục đích của hoạt đông kinh doanh của các nhà kinh doanh và là chỉ tiêu quan trong nhất trong các mục tiêu của chiến lược Marketing. Chỉ khi nào tạo được lợi nhuận trong mỗi hoạt động liên doanh thì mới có tái sản suất mở rộng, trang bị máy móc thiết bị mới, đưa công nghệ vào sản xuất, áp dụng nhiều thành quả khoa học kỹ thuật vào sản suất, cải điều kiện lao động tăng lương cho công nhân, thu hút lao động vào sản xuất ... vì lợi nhuận là mục đích, nên nó trở thành động lực mạnh mẽ nhất đối với nhà kinh doanh phủ nhận lợi nhuận thì kinh doanh chỉ là hình thức kinh doanh không có mục tiêu. Mục tiêu của Marketing thường là tối đa lợi nhuận trong điều kiện cho phép. Đứng trên giác độ của nhà kinh doanh, lợi nhuận chính là sự chênh lệch giữa giá bán và chi phí mà công ty đã bỏ ra .Về lợi nhuận các nhà kinh doanh không những quan tâm tới cả tốc độ tăng trưởng của lợi nhuận. Xây dựng chiến lược chung Marketing đòi hỏi phải tính được lợi nhuận đối với từng loại sản phẩm , từng hoạt động Marketing... trong từng thời gian. Qua tính toán cần chỉ ra được mặt hàng nào, hoạt động Marketing nào có vai trò quyết định việc tạo ra lợi nhuận. 2.1.2 Thế lực trong kinh doanh Khi xây dựng chiến lược chung Marketing thâm nhập phải xác định được thế lực trong kinh doanh. Các nhà kinh doanh đều mong muốn sau mỗi thời gian kinh doanh, công ty phải phát triển và tăng trưởng. Nếu không phát triển và tăng trưởng thì Công ty sẽ bị phá sản. Thế lực trong kinh doanh của công ty được thể hiện ở chỗ: Sự tăng trưởng của số lượng hàng hoá bán trên thị trường, số đoạn thị trường mà công ty có khả năng thoả mãn được mức độ tích tụ và tập trung của công ty, khả năng liên doanh và liên kết, mức độ phụ thuộc của các công ty khác trên thị trường vào công ty mình . Trong kinh doanh các công ty đều muốn trở thành độc quyền nhưng ngược lại ở trên thị trường cũng có những nhân tố chống lại sự độc quyền đó như các đạo luật chống độc quyền của nhà nước , sự liên doanh và kiên kết. Do đó các công ty muốn trở thành độc quyền trên thị trường thường có những thủ đoạn “lẩn tránh” đạo luật và sử dụng các biện pháp để chống lại liên doanh và liên kết do đó các công ty tạo thế lực cho công ty mình bằng các biện pháp như: giá cả, tranh thủ người mua trên thị trường... 2.1.3 An toàn trong kinh doanh Sự an toàn nhiều khi lại là mối quan tâm hàng đầu của các Công ty bởi vì trong kinh doanh mặc dù đã tính toán kỹ lưỡng nhưng Công ty không thể dự kiến hết được những diễn biến phức tạp của thị trường . Xuất hiện những rủi ro trong kinh doanh làm công ty bị thất bại, bị thiệt hại trong khi thực hiện ý đồ trong kinh doanh của mình,Vì vậy các công ty thường tìm những vùng an toàn trong kinh doanh mà ở đó có khả năng rủi ro thấp nhất. Đó là những khu vực có sự ổn định chính trị cao, những lĩnh vực mà Công ty có tiềm năng, thế mạnh lớn...Mặt khác trong kinh doanh phải biết mạo hiểm giám đầu tư vào những sản phẩm , những lĩnh vực độc đáo có thể đem lại những hiệu quả lớn nhất nhưng ở đây khả năng rủi ro cũng lớn. Tuy nhiên để đảm bảo sự an toàn, chống lại nguy cơ phụ thuộc quá nhiều vào một thị trường, một sản phẩm, công ty thường thực hiện chính sách “đa dạng hoá” sản phẩm, chuẩn bị cho tương lai những hoạt động mới hay những thị trường mới có khả năng tiếp nối những hoạt động và những thị trường hiện tại của công ty. 2.1.4 Có tính nhân bản Khi công ty lựa chọn chiến lược thâm nhập thị trường phải tạo lập được vị xã hội. 2.2 Các loại hình chiến lược thâm nhập Sau khi quyết định tiến hành tiêu thụ ở một thị trường nào đó công ty phải lựa chọn phương thức tốt nhất để thâm nhập thị trường đã chọn. Các loại hình chiến lược thâm nhập thể hiện ở biểu đồ sau: Chiến lược thâm nhập thị trường  Chiến lược Phát triển sản phẩm   Chiến lươc phát triển Thị trường  Chiến lược đa dạng hoá   Biểu hình: Lưới mở rộng sản phẩm / thị trường của công ty +Chiến lược thâm nhập thị trường: Các công ty tìm cách tăng thị phần của những sản phẩm hiện có trên những thị trường hiện tại của mình. Có 3 phương thức chủ yếu: -Cố gắng khuyến khích các khách hàng hiện có của mình mua nhiều hơn trong 1 thời kỳ nhất định. Có tác dụng nếu khách hàng không phải là người mua thường xuyên và có thể được chứng minh cho thấy lợi ích của sản phẩm -Cố gắng lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh chuyển sang nhãn hiệu của mình, điều này có thể có tác dụng thấy được những điểm yếu chính trong sản phẩm của đối thủ cạnh tranh hay trong chương trình Marketing của họ -Cố gắng thuyết phục những người chưa s