Chuyên đề Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu bánh kem xốp của công ty cổ phần bánh kẹo Hải Châu

LỜI NÓI ĐẦU Thị trường bánh kẹo Việt Nam hiện nay là một thị trường có tiềm năng phát triển hàng đầu Đông Nam Á. Văn hóa tiêu dùng của người dân ngày càng thay đổi, đòi hỏi những sản phẩm chất lượng cao phục vụ tiêu dùng. Thêm vào đó, tình hình cạnh tranh trên thị trường ngày càng trở nên sôi động, ngoài các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo trong nước như Kinh Đô, Hải Hà, Hữu Nghị, Bibica, Hải Châu… còn có những doanh nghiệp lớn từ nước ngoài… Trong các mặt hàng bánh kẹo, dòng sản phẩm bánh kem xốp hiện đang là một trong những dòng sản phẩm có doanh số tiêu thụ cao và thị trường đang còn rất nhiều tiềm năng phát triển. Hầu hết các công ty sản xuất và kinh doanh bánh kẹo đều kinh doanh mặt hàng này vì vậy khách hàng có rất nhiều cơ hội lựa chọn nhãn hiệu và sản phẩm. Để tạo được lợi thế cạnh tranh với các đối thủ, mở rộng thị phần, các doanh nghiệp cần nỗ lực chiếm lấy một vị trí khác biệt và đặc trưng trong tâm trí khách hàng, chính vì vậy, hoạt động định vị thương hiệu là một hoạt động không thể thiếu trong nền kinh tế thị trường hiện nay. Để thực hiện một chiến lược định vị có hiệu quả thì hoạt động xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu phải được hết sức chú trọng, hoạt động này sẽ giúp cho khách hàng biết đến thương hiệu và nhận thức đúng đắn về thương hiệu. Tuy nhiên hiện nay ít có thương hiệu nào của Việt Nam được đầu tư xây dựng hệ thống nhận diện đúng mức. Sau một thời gian thực tập ở công ty Cổ phần Bánh Kẹo Hải Châu, em nhận thấy hoạt động marketing của công ty còn hạn chế, công ty hầu như chưa sản xuất kinh doanh theo định hướng marketing, các hoạt động định vị, xúc tiến của công ty còn yếu khiến cho thương hiệu “Hải Châu” ngày càng mất dần chỗ đứng trong tâm trí khách hàng. Mặt hàng bánh Kem Xốp của công ty tuy có doanh số cao nhưng không thể cạnh tranh với các công ty trong và ngoài nước khác trên địa bàn Hà Nội, nguyên nhân không hẳn do chất lượng kém hơn mà là do thua kém về mặt mẫu mã và hệ thống nhận diện. Chính vì vậy em xin lựa chọn đề tài cho chuyên đề tốt nghiệp của mình là: “Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu bánh Kem Xốp của công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Châu” Đề tài có những mục tiêu nghiên cứu chính sau đây: Ảnh hưởng của các yếu tố trong môi trường vĩ mô ở Việt Nam đến hệ thống nhận diện thương hiệu. Nhu cầu của thị trường bánh kẹo nói chung và bánh kem xốp nói riêng tại Việt Nam. Vị trí hiện tại của thương hiệu “Bánh Kem Xốp” trong tâm trí khách hàng. Vị trí hiện tại của thương hiệu “Hải Châu” trong tâm trí khách hàng. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm bánh kem xốp của khách hàng. Tương quan so sánh về hệ thống nhận diện thương hiệu mẹ của các công ty sản xuất và kinh doanh bánh kẹo Việt Nam. Tương quan so sánh về hệ thống nhận diện thương hiệu “Bánh Kem Xốp” của các công ty sản xuất và kinh doanh bánh kẹo Việt Nam và nước ngoài. Từ đó rút ra các giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu bánh Kem Xốp của công ty Cố phần Bánh kẹo Hải Châu. Bài báo cáo chuyên đề này sử dụng loại hình nghiên cứu mô tả. Các thông tin cần thu thập bao gồm cả những thông tin thứ cấp và thông tin sơ cấp, bao gồm: các thông về thị trường bánh kẹo Việt Nam, thông tin về đối thủ cạnh tranh, về các hoạt động định vị của công ty và thông tin về khách hàng... Các thông tin sơ cấp được thu thập bằng phương pháp điều tra phỏng vấn qua bảng hỏi. Báo cáo này áp dụng có cơ sở lý thuyết thuộc vấn đề định vị thương hiệu và xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu của hệ thống lý thuyết marketing, trong chương trình học của sinh viên đại học chuyên ngành Marketing, tại Đại học Kinh Tế Quốc Dân. Nghiên cứu phục vụ báo cáo được thực hiện trên địa bàn Hà Nội, mẫu điều tra sơ cấp gồm 38 người. Cuộc nghiên cứu được thực hiện trong tháng 3 và tháng 4 năm 2009. Do còn nhiều hạn chế nên báo cáo chuyên đề tốt nghiệp của em không thể tránh khỏi sai sót. Em rất mong các ý kiến đóng góp để em có thể hoàn thiện hơn báo cáo của mình. Em xin chân thành cảm ơn PGS.TS Trương Đình Chiến và ThS Phạm Văn Tuấn đã nhiệt tình hướng dẫn, giúp đỡ em hoàn thành báo cáo này! CHƯƠNG 1: CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI CHÂU VÀ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU 1.1 Giới thiệu chung về công ty Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Châu là một doanh nghiệp nhà nước trực thuộc Tổng công ty mía đường I- Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn ,do được sự giúp đỡ của hai tỉnh Thượng Hải và Quảng Châu (Trung Quốc) nên mới có tên gọi là Hải Châu. Công ty tiền thân là nhà máy bánh kẹo Hải Châu, được thành lập ngày 02/09/1965. Tên công ty: Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Châu. Tên tiếng Anh: Hai Chau confectionery joint – stock Company. Tên giao dịch quốc tế: Hai Chau confectionery joint – stock Company. Hình thức pháp lý: Công ty cổ phần Tên viết tắt: HACHACO.JSC. Trụ sở: 15 Mạc Thị Bưởi, quận Hai Bà Trưng, Hà Nội. Công ty đã xác lập quan hệ thương mại trên phạm vi rộng với các tổ chức sản xuất, thương mại trong nước và các công ty nước ngoài như :Pháp, Đức, Hà Lan, Anh, Nhật, Bỉ, Italia, Indonesia, Đài Loan, Trung Quốc, Singapore... và kênh phân phối sản phẩm trên toàn quốc với 400 đại lý là đầu mối chính chiếm thị phần lớn sản phẩm Hải Châu tại các tỉnh thành phố. Cơ cấu tổ chức của công ty
 (nguồn: phòng Tổ chức) Bộ máy quản lý của công ty được bố trí theo cơ cấu trực tuyến chức năng, cao nhất là Hội đồng quản trị, sau đó là Ban Điều hành, các phòng ban chức năng, các chi nhánh và xí nghiệp. Hội đồng quản trị là cơ quan quản lý cao nhất của Công ty, có toàn quyền quyết định mọi vấn đề liên quan đến mục đích, quyền lợi của Công ty, gồm 5 thanh viên do Đại hội đồng cổ đông bầu ra. Ban điều hành gồm 3 người: Tổng giám đốc phụ trách chung và phụ trách các lĩnh vực trọng tâm. Một Phó tổng giám đốc kinh doanh - thị trường. Một Phó tổng giám đốc phụ trách kỹ thuật và điều hành sản xuất. Tùy tình hình cụ thể Tổng giám đốc sẽ phân công, ủy quyền cho hai Phó tổng giám đốc thực hiện một số công việc khác (khi thực hiện sẽ có ủy quyền cụ thể). Các phòng chức năng bao gồm: Phòng tổ chức: Tham mưu cho Tổng giám đốc về các mặt quản lý nhân sự, đào tạo nâng bậc, lao động - tiền lương, chính sách chế độ, tổng hợp thi đua khen thưởng của công ty. Phòng kỹ thuật: Tham mưu cho Tổng giám đốc về lĩnh vực chuyên môn kỹ thuật: Quy trình quản lý máy móc thiết bị, quản lý công nghệ sản xuất, quản lý chất lượng sản phẩm; đăng ký bản quyền, kiểu dáng công nghiệp. Xây dựng và quản lý định mức kỹ thuật, vật tư; lập và quản lý các đề tài khoa học, áp dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật vào sản xuất, công tác đào tạo, vệ sinh an toàn lao động, vệ sinh an toàn thực phẩm, phòng chống cháy nổ, hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001 - 2000. Xây dựng các dự án đầu tư nâng cấp thiết bị, nhà xưởng, nghiên cứu sản phẩm mới. Công tác bảo hộ lao động và an toàn vệ sinh. Phòng tài chính kế toán: Tham mưu cho Tổng giám đốc về công tác tài chính, kế toán và thống kê, báo cáo và phân tích tình hình tài chính định kỳ hàng tháng, quí, năm của công ty. Chịu trách nhiệm trước Tổng giám đốc về nghiệp vụ hạch toán - kế toán thống kê theo quy phạm pháp luật và chuẩn mực kế toán mà Nhà nước, Bộ, Ngành ban hành. Phòng kế hoạch vật tư – xây dựng cơ bản: Tham mưu cho Tổng giám đốc công ty những vấn đề như: Công tác xây dựng kế hoạch chiến lược phát triển sản xuất kinh doanh dài hạn, ngắn hạn. Xây dựng kế hoạch nghiệp vụ tổng hợp về các chỉ tiêu sản xuất kinh doanh hàng năm. Xây dựng và điều hành kế hoạch tác nghiệp tháng, quý, năm. Xây dựng kế hoạch và tổ chức công tác cung ứng, quản lý vật tư nguyên nhiên vật liệu phục vụ cho nhiệm vụ sản xuất kinh doanh hàng năm. Nghiệp vụ quản lý về đầu tư xây dựng cơ bản, sửa chữa bảo dưỡng nhà xưởng, vật tư kiến trúc. Phòng kinh doanh thị trường: Tham mưu cho Tổng giám đốc công ty những vấn đề như: Công tác xây dựng chiến lược kinh doanh, tiêu thụ sản phẩm. Tổ chức đặt và in ấn bao bì mẫu mã phù hợp với nhu cầu thị hiếu thị trường. Tổ chức thực hiện kế hoạch tiêu thụ, xúc tiến thương mại, tiếp cận và mở rộng thị trường, xây dựng cơ chế chính sách thị trường – giá cả sản phẩm. Quản lý và tổ chức bán hàng trong và ngoài nước. Phòng hành chính – bảo vệ: Tham mưu cho Tổng giám đốc về các công tác: Công tác hành chính quản trị đảm bảo những điều kiện cần thiết cho hoạt động quản lý, sinh hoạt, đời sống của công ty. Sắp xếp nơi làm việc, hội họp, học tập và các hoạt động đối nội, đối ngoại của công ty. Quản lý khám sức khỏe, khám chữa bệnh cho cán bộ công nhân viên, tổ chức nuôi dạy trẻ và các hoạt động đời sống khác. Công tác bảo vệ, tự vệ, an ninh – quốc phòng địa phương. Các chi nhánh bao gồm: Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh Chi nhánh Đà Nẵng Chi nhánh Nghệ An Chi nhánh Hà Nam Chi nhánh Hải Dương Chi nhánh Phú Thọ Chi nhánh Hà Nội Nhà máy bánh kẹo Hải Châu Hưng Yên Các chi nhánh đại diện cho Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Châu tại khu vực, địa bàn được giao, giúp Tổng giám đốc quản lý và thực hiện kinh doanh – tiêu thụ sản phẩm theo kế hoạch được giao; kinh doanh thương mại, đại lý bán buôn bán lẻ các sản phẩm do công ty sản xuất ra, các loại vật tư bao bì theo ngành nghề kinh doanh của công ty và phục vụ công nghiệp thực phẩm, tiến hành các hoạt động kinh doanh khác không trái với quy định của công ty, đăng ký kinh doanh của Chi nhánh và quy định pháp luật, là đơn vị hạch toán phụ thuộc có con dấu và tài khoản tại Ngân hàng. Các xí nghiệp sản xuất bao gồm: Xí nghiệp Bánh quy kem xốp Xí nghiệp Bánh cao cấp Xí nghiệp Gia vị thực phẩm Xí nghiệp Kẹo Các xí nghiệp là các đơn vị trực tiếp tổ chức sản xuất, quản lý sản xuất - công nghệ - thiết bị, gia công, chế biến các sản phẩm theo kế hoạch của Tổng giám đốc giao về số lượng, chủng loại, thời gian. 1.1.2 Lĩnh vực kinh doanh của công ty Theo giấy phép kinh doanh của công ty, công ty được cho phép sản xuất, kinh doanh các sản phẩm bánh kẹo, thực phẩm, nước giải khát có cồn và không cồn, cho thuê văn phòng, nhà xưởng. Hiện tại công ty đang kinh doanh khoảng 50 loại sản phẩm chính thuộc các chủng loại sau: Bánh quy, lương khô, kem xốp, bánh mềm, kẹo, bột canh. 1.1.3 Chiến lược kinh doanh của công ty Chiến lược kinh doanh của công ty được đại hội đồng cổ đông thông qua ngày 31 tháng 12 năm 2005 giai đoạn 2005-2010 có một số nội dung chính liên quan đến công tác đầu tư sản xuất và thị trường như sau: Tập trung nghiên cứu đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh phát huy các mặt hàng truyền thống mà công ty có thế mạnh , khai thác có hiệu quả tiềm năng về đất đai nhà xưởng, các nguồn lực sẵn có để nâng cao khả ngăng cạnh tranh cũng như vị thế của công ty. Nâng cao chất lượng sản phẩm, bao bì, mẫu mã để có thể đủ khả năng cạnh tranh được các sản phẩm ngoại nhập và hướng tới xuất khẩu. Tuyển dụng và đào tạo cán bộ nhân viên trẻ có đủ năng lực, trình độ, tay nghề đáp ứng được yêu cầu công việc trong từng giai đoạn phát triển của công ty. Duy trì và tổ chức lại hệ thống kênh phân phối theo hướng cung cấp sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng. Chú trọng công tác điều tra nghiên cứu, dự báo thị trường. 1.1.4 Tình hình sản xuất kinh doanh của công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Châu 1.1.4.1 Năng lực kinh doanh Vốn điều lệ của công ty vào thời điểm hiện tại là 30 tỷ VND, kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh và cơ cấu vốn/tài sản của công ty như sau: Bảng 1.1 Cơ cấu vốn/ tài sản của công ty (đơn vị triệu đồng) STT  Chỉ tiêu  Năm  So sánh % 2007/2006     2006  2007    1  Tổng tài sản  174697,8  181023,5  103,62   -  Tài sản lưu động  51670,5  52088  100,80   -  Tài sản cố định  121027,3  128935,5  106,53   2  Tổng nguồn vốn  174697,8  181023,5  103,62   -  Nợ phải trả  120101,6  119347,7  99,37   -  Vốn chủ sở hữu  32978,4  31520,6  95,58   -  Nguồn vốn khác  21617,8  30155,2  139,50   (nguồn: phòng Tài chính kế toán) Từ bảng trên ta tính được các chỉ tiêu chung về tài chính của công ty năm 2007 như sau: Bảng 1.2 Các chỉ tiêu chung về tài chính của công ty năm 2007 STT  Chỉ tiêu    1  Hệ số nợ trên tổng tài sản  0,66   2  Hệ số nợ vốn cổ phần  3,78   3  Hệ số cơ cấu tài sản lưu động  0,28   4  Hệ số cơ cấu nguồn vốn  0,17   5  Hiệu suât sử dụng tài sản cố định  1,66   6  Hiệu suất sử dụng tổng tài sản  1,17   Từ những chỉ tiêu trên ta có thể đánh giá khái quát rằng khả năng thanh toán của doanh nghiệp chưa cao, hệ số nợ trên tổng tài sản là khá lớn, khả năng ứng phó với các khoản nợ tới hạn vào năm sau sẽ gặp khó khăn, nguyên nhân có thể do hiệu suất sử dụng tài sản là chưa cao, còn lãng phí nhiều tiềm năng. 1.1.4.2 Năng lực sản xuất Máy móc và thiết bị của công ty có chât lượng không đồng đều, xuất xứ từ nhiều nước khác nhau, các công đoạn sản xuất phần lớn đều tự động hóa, tình trạng trang thiết bị máy móc của công ty được thể hiện như sau: Bảng 1.3 Tình trạng trang thiết bị máy móc của công ty STT  Xí nghiệp  Dây chuyền sản xuất  Năm  Xuất xứ   1  Bánh qui kem xốp  Dây chuyền bánh 1  1965  Trung Quốc     Dây chuyền kem xốp  1993  CHLB Đức     Dây chuyền phủ chocolate  1995  CHLB Đức     Dây chuyền sản xuất chocolate  2001  CHLB Đức   2  Kẹo  Dây chuyền kẹo cứng  1996  CHLB Đức     Dây chuyền kẹo mềm  1996  CHLB Đức   3  Gia vị thực phẩm  Máy bao gói tự động  2005-2006  Việt Nam   4  Bánh cao cấp  Dây chuyền bánh mềm  2002  Hà Lan     Dây chuyền bánh 3  1992  Đài Loan   (nguồn: phòng Kỹ thuật) Tỉ lệ cơ giới hóa – tự động hóa của các thiết bị máy móc trong công ty đạt được như sau: Bảng 1.4 Tỉ lệ cơ giới hóa – tự động hóa của các thiết bị máy móc trong công ty STT  Xí nghiệp  Dây chuyền sản xuất  Cơ giới hóa - tự động hóa   1  Bánh qui kem xốp  Dây chuyền bánh 1  65%     Dây chuyền kem xốp  90%   2  Kẹo  Dây chuyền kẹo cứng  85%   3  Gia vị thực phẩm  Máy bao gói tự động  50%   4  Bánh cao cấp  Dây chuyền bánh mềm  85%     Dây chuyền bánh 3  95%   (nguồn: phòng Kỹ thuật) Quy trình công nghệ của công ty là quy trình sản xuất giản đơn, công ty có nhiều phân xưởng, mỗi phân xưởng có một quy trình sản xuất riêng biệt và cho ra những sản phẩm khác nhau, trong từng phân xưởng, việc sản xuất được tổ chức khép kín, riêng biệt và sản xuất là sản xuất hàng loạt, chu kì sản xuất rất ngắn, hầu như không có sản phẩm dở dang, sản lượng ổn định. Sau khi sản phẩm của phân xưởng sản xuất hoàn thành, bộ phận Kiểm tra chất lượng sản phẩm sẽ kiểm tra để xác nhận chất lượng của sản phẩm. 1.1.4.3 Năng lực nhân sự Tổng số cán bộ công nhân viên hiện nay của công ty là 730 người, trong đó: Chuyên viên, kỹ sư (trình độ đại học): 110 người Cao đẳng, kỹ thuật: 66 người Công nhân kỹ thuật: 80 người Phổ thông trung học: 474 người. Qua những con số trên có thể thấy đội ngũ nhân viên có trình độ đại học trong công ty chiếm tới 15%, một con số khá cao so với các công ty cùng ngành, đây là một điểm mạnh mà ít công ty có được. Chủ trương về nhân sự hiện nay của công ty là tuyển dụng và đào tạo cán bộ nhân viên trẻ có đủ năng lực, trình độ, tay nghề đáp ứng được yêu cầu công việc trong từng giai đoạn phát triển của công ty, vì vậy các nhân viên trẻ có chí hướng, khả năng đều được ưu tiên đào tạo. Bên cạnh đó công ty cũng chú trọng đào tạo nâng cao tay nghề, bậc thợ cho đội ngũ công nhân trực tiếp tham gia sản xuất, góp phần nâng cao năng suất và chất lượng cho sản phẩm đầu ra của công ty. Hoạt động thể thao văn nghệ cũng được công ty quan tâm và đầu tư đúng mức, các đoàn thể thao và văn nghệ của công ty đã giành được nhiều giải thưởng ở các cuộc thi phong trào trong và ngoài ngành. 1.2 Hệ thống nhận diện thương hiệu và ảnh hưởng của các yếu tố trong môi trường vĩ mô ở Việt Nam đến hệ thống nhận diện thương hiệu 1.2.1 Quy trình xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu Một quy trình xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm hai giai đoạn: 1.2.1.1 Giai đoạn 1: Nghiên cứu thị trường và đề xuất ý tưởng Ở giai đoạn này, người làm marketing sẽ thu thập, tổng hợp và nghiên cứu các thông tin về công ty, thị trường, sản phẩm, khách hàng, mục tiêu, tầm nhìn, sứ mệnh… cũng như các xúc cảm, tình cảm của các phân khúc khách hàng chủ chốt…, dựa trên những hiểu biết đó để đề xuất tính cách thương hiệu, quan hệ giữa thương hiệu mẹ và thương hiệu nhánh, so sánh cơ cấu đồng nhất thể hiện bản sắc thương hiệu, đưa ra được ý tưởng về mối quan hệ và được thể hiện bằng hình ảnh và linh hồn thương hiệu. Đồng thời nghiên cứu tính cách và bản sắc thương hiệu đã trở thành niềm tin thầm kín của khách hàng để lên phương án thiết kế ý tưởng, các giá trị cốt lõi của thương hiệu và các đặc tính của thương hiệu. 1.2.1.2 Giai đoạn 2: Thiết kế, sáng tạo Ở giai đoạn này, bộ phận xây dựng hệ thống thương hiệu sẽ thiết kế, sáng tạo một số mẫu logo và slogan dựa trên những thông tin đã có, những ý tưởng chủ đạo về thương hiệu, đồng thời tra cứu quyền sở hữu trí tuệ về logo và slogan. Sau khi logo và slogan được phê duyệt và lựa chọn chính thức, những người làm marketing sẽ hoàn thiện bản thiết kế logo và slogan, đưa ra những quy chuẩn về tỉ lệ, pantone màu, logo âm bản, dương bản,v.v… 1.2.1.3 Giai đoạn 3: Hoạch định ngân sách Bộ phận xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu sẽ hoạch định những chi phí phải bỏ ra để thực hiện việc xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu chuẩn, sau khi ngân sách được phê duyệt, hệ thống nhận diện thương hiệu chuẩn sẽ được xây dựng trên thị trường theo kế hoạch. 1.2.1.4 Giai đoạn 4: Thực hiện Ở giai đoạn này, những người làm marketing sẽ xúc tiến, quảng bá cho thương hiệu chuẩn bằng các hoạt động “Above the line” và “Below the line”. “Above the line” là hoạt động xúc tiến, quảng bá cho thương hiệu bằng các phương tiện truyền thông như thiết kế các TVC, thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu chuẩn trên các website, báo, tạp chí giấy, các biển quảng cáo ngoài trời, biển quảng cáo trên các phương tiện công cộng v.v… “Below the line” là hoạt động xúc tiến, quảng bá cho thương hiệu bằng các phương tiện phi truyền thông như PR, tổ chức event, xây dựng các chương trình khuyến mãi v.v… 1.2.1.5 Giai đoạn 5: Đánh giá hiệu quả Hiệu quả của cả quy trình được đánh giá dựa trên các tiêu chí như mức độ biết đến thương hiệu, mức độ nhận diện đúng ý nghĩa thương hiệu của khách hàng; số lượng khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ; mức độ hài lòng của khách hàng đối với các hoạt động xúc tiến v.v… Căn cứ vào hiệu quả đạt được của quy trình mà những người làm marketing rút ra những thành công và hạn chế của chương trình, tìm ra những nguyên nhân khắc phục những hạn chế đó. 1.2.2 Ảnh hưởng của các yếu tố trong môi trường vĩ mô đến hệ thống nhận diện thương hiệu Môi trường vĩ mô theo quan niệm marketing là những lực lượng trên bình diện xã hội rộng lớn, có ảnh hưởng đến khả năng chỉ đạo bộ phận marketing, thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với các khách hàng mục tiêu; thường được gọi là các yếu tố PEST, bao gồm: Political (Thể chế-Luật pháp), Economics (Kinh tế), Sociocultrural (Văn hóa-Xã Hội) và Technological (Công nghệ). Xem xét ảnh hưởng của môi trường kinh tế đến hoạt động xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu, chúng ta có thể nhận thấy những vấn đề sau. Trước hết, trong bối cảnh hội nhập kinh tế, yêu cầu nhất thiết đối v