Chuyên đề Hoàn thiện hoạt động khai thác thị trường khách du lịch Mỹ bằng các giải pháp marketing – mix tại công ty du lịch và thương mại Nam Thái

LỜI MỞ ĐẦU Lý do lựa chọn đề tài Hiện nay, ngày càng có nhiều công ty du lịch xuất hiện. Có thể nói, du lịch Việt Nam đã và đang có những bước biến chuyển mạnh mẽ và ngày càng chứng tỏ vai trò to lớn của mình bằng tỷ trọng đóng góp GDP ngày càng lớn. Năm 2009, với con số 403 930 lượt khách Mỹ đến Việt Nam, thị trường Mỹ đã vươn lên vị trí thứ 2 trong danh sách các thị trường quốc tế của du lịch Việt Nam. Theo số liệu của trường Georgia Tech (Mỹ) cung cấp, có bốn loại hình du lịch mà du khách Mỹ rất thích: du lịch sinh thái, du lịch tham quan di sản văn hóa, du lịch khám phá các vùng miền mới và du lịch tham gia các sự kiện thể thao. Trong khi đó, Việt Nam luôn được biết đến là một địa điểm an toàn, thiên nhiên tươi đẹp, đất nước có bề dày lịch sử. Nếu có một chiến lược quảng bá tốt, thị trường Mỹ sẽ là thị trường lớn để các công ty du lịch Việt Nam khai thác. Nhận thức được nguồn lợi kinh tế lớn như vậy, công ty du lịch Nam Thái đang bắt đầu nghiên cứu khai thác thị trường này. Để có thể khai thác được thị trường khách du lịch Mỹ đến Việt Nam có hiệu quả. Cần thiết phải nghiên cứu đối tượng du khách này để hiểu được hành vi tiêu dùng của họ. Xuất phát từ thực tế đó, qua quá trình thực tập và nghiên cứu tại công ty du lịch và thương mại Nam Thái, em đã lựa chọn và viết đề tài: “Hoàn thiện hoạt động khai thác thị trường khách du lịch Mỹ bằng các giải pháp Marketing – Mix tại công ty du lịch và thương mại Nam Thái ” 2. Mục đích nghiên cứu - Hệ thống hoá các vấn đề lý luận về hoạt động khai thác thị trường khách du lịch của các doanh nghiệp lữ hành. - Khảo sát, phân tích tình trạng khai thác thị trường khách du lịch Mỹ tại công ty du lịch và thương mại Nam Thái. - Đưa ra một số giải pháp về marketing – Mix nhằm khai thác thị trường khách du lịch Mỹ tại công ty du lịch và thương mại Nam Thái theo kết quả của bảng hỏi điều tra hành vi tiêu dùng của khách du lịch Mỹ. 3. Phạm vi và phương pháp nghiên cứu 3.1. Phạm vi nghiên cứu + Phạm vi về nội dung: Đề tài tập trung phân tích hoạt khai thác khách du lịch dưới góc độ tiếp cận của môn học Marketing du lịch và quản trị lữ hành. + Phạm vi không gian Do hạn chế về thời gian và trình độ nên phạm vi nghiên cứu của đề tài là khách du lịch Mỹ đến Hà Nội. + Phạm vi thời gian: Nghiên cứu tình hình kinh doanh du lịch và thu hút khách các năm 2006, 2007, 2008, 2009. 3.2. Phương pháp nghiên cứu + Phương pháp phỏng vấn điều tra Để thu thập thông tin nhanh chóng, chính xác và khách quan, người nghiên cứu đã tiến hành phỏng vấn điều tra các cá nhân, tổ chức có liên quan tới khu vực nghiên cứu. Đối tượng chủ yếu là khách du lịch Mỹ tại khu vực hồ Hoàn Kiếm, Hồ Tây (nơi có nhiều khách du lịch quốc tế viếng thăm) và các nhân viên phục vụ tại các điểm khách du lịch Mỹ thường xuyên lui tới. + Phương pháp thu thập thông tin và xử lý dữ liệu: Trong bất kì một công trình nghiên cứu khoa học nào, tính kế thừa luôn phải được đặt ra. Việc thu thập các tài liệu có liên quan là rất quan trọng và cần thiết. Trong quá trình nghiên cứu em đã thu thập các tài liệu liên quan đến hành vi tiêu dùng của khách du lịch Mỹ, tài liệu liên quan đến hoạt động kinh doanh của công ty du lịch và thương mại Nam Thái, hoạt động khai thác thị trường khách du lịch Mỹ của các doanh nghiệp khác, các luận văn liên quan đến đề tài và một số website. Để xử lý số liệu của bảng hỏi, em đã sử dụng phần mềm nghiên cứu thị trường SPSS. + Phương pháp liên ngành Hoạt động kinh doanh du lịch là tổng hợp của tất cả các lĩnh vực kinh tế, địa lý, văn hoá, xã hội. Do đó, đòi hỏi người nghiên cứu phải có kiến thức tổng hợp của nhiều lĩnh vực, vận dụng tốt các môn học chuyên ngành du lịch đề từ đó có những nhận xét đánh gía đúng đắn về các khía cạnh của lĩnh vực nghiên cứu. 5. Bố cục của đề tài Ngoài phần mở đầu, kết luận, chú thích, phụ lục, tài liệu tham khảo, đề tài này bao gồm 3 chương: Chương I: Cơ sở lý luận chung về hoạt động khai thác thị trường khách du lịch trong kinh doanh lữ hành. Chương II: Thực trạng hoạt động khai thác khách du lịch Mỹ tại công ty du lịch và thương mại Nam Thái. Chương III: Đề xuất một số giải pháp marketing mix nhằm khai thác thị trường khách du lịch Mỹ tại công ty du lịch và thương mại Nam Thái. Những nội dung trên của đề tài với mục tiêu nhằm tìm hiểu về đặc điểm khách Mỹ và đưa ra một số giải pháp tăng cường khai thác thị trường khách này để hoạt động khai thác thị trường khách du lịch Mỹ tại công ty Nam Thái hiệu quả hơn. Để khai thác một thị trường khách, công ty phải tập trung vào nhiều yếu tố: con người, quy trình làm việc, cơ sở vật chất hoặc bằng các chính sách marketing. Tuy nhiên, trong khuôn khổ của đề tài này, em chỉ xin đề cập đến các giải pháp marketing nhằm khai thác thị trường khách du lịch Mỹ đến Việt Nam tại công ty du lịch và thương mại Nam Thái. Do kinh nghiệm và trình độ lý luận còn hạn chế nên trong quá trình viết bài không tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong nhận được sự giúp đỡ của thầy cô. Hà Nội, ngày 10/05/2010 Sinh viên Phạm Thị Thu Thủy LỜI CẢM ƠN Chính trong thời gian thực tập ở công ty du lịch và thương mại Nam Thái, em đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ về kiến thức và hiểu biết thực tế. Vì vậy, trước tiên, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến ban lãnh đạo, các anh chị nhân viên trong công ty Nam Thái vì đã giúp đỡ, chỉ bảo em nhiệt tình trong thời gian qua. Đặc biệt, qua sự tiếp xúc, làm việc với anh Long – giám đốc công ty du lịch Nam Thái, em đã mạnh dạn lựa chọn viết về đề tài này. Tiếp theo, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến cô Vương Quỳnh Thoa, giáo viên đã hướng dẫn em trong suốt thời kỳ thực tập đến khi hoàn thành đề tài này. Sự chỉ dẫn tận tình và sự ủng hộ của cô về ý tưởng đề tài đã giúp em có hướng đi đúng và khai thác đề tài một cách hiệu quả. Những sự giúp đỡ về kiến thức và động viên về tinh thần của thầy cô, các anh chị nơi em thực tập đã đóng góp phần lớn trong việc hoàn thành đề tài. Xin chân thành cám ơn! Trân trọng! CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG KHAI THÁC THỊ TRƯỜNG KHÁCH DU LỊCH TRONG KINH DOANH LỮ HÀNH. Kinh doanh lữ hành Khái niệm về lữ hành và kinh doanh lữ hành. Theo giáo trình “Quản trị kinh doanh lữ hành”- NXB trường ĐH KTQD, để định nghĩa hoạt động lữ hành cũng như việc phân biệt lữ hành với du lịch là một công việc cần thiết. Tuy nhiên, có 2 cách tiếp cận về lữ hành và du lịch. Theo cách tiếp cận thứ nhất, theo nghĩa rộng thì lữ hành (Travel) bao gồm tất cả các hoạt động di chuyển của con người cũng như tất cả các hoạt động liên quan đến sự di chuyển đó. Hiểu như vậy, thì trong hoạt động du lịch có bao gồm yếu tố lữ hành. Nhưng không phải tất cả các yếu tố lữ hành đều là du lịch. Tại một số nước phát triển khác thì thuật ngữ “lữ hành” và “du lịch” được hiểu một cách tương tự như du lịch. Vì vậy, người ta có thể sử dụng thuật ngữ “lữ hành du lịch” để ám thị các hoạt động đi lại và các hoạt động khác có liên quan tới các chuyến đi với mục đích du lịch. Tiếp cận theo nghĩa này, kinh doanh lữ hành được hiểu là doanh nghiệp đầu tư để thực hiện một, một số hoặc tất cả các công việc trong quá trình tạo ra và chuyển giao sản phẩm từ lĩnh vực sản xuất sang lĩnh vực tiêu dùng du lịch với mục đích hưởng hoa hồng hoặc lợi nhuận. Kinh doanh lữ hành có thể là kinh doanh một hoặc nhiều hơn một hoặc tất cả các dịch vụ và hàng hóa thỏa mãn hầu hết nhu cầu thiết yếu, đặc trưng của khách du lịch. Cách tiếp cận thứ hai, để phân biệt hoạt động kinh doanh lữ hành với các hoạt động kinh doanh du lịch khác như khách sạn, nhà hàng, vui chơi, giải trí, người ta giới hạn hoạt động lữ hành chỉ bao gồm những hoạt động tổ chức chương trình du lịch. Tiêu biểu cho cách tiếp cận này là định nghĩa về lữ hành trong Luật du lịch Việt Nam “Lữ hành là việc xây dựng, bán, tổ chức thực hiện một phần hoặc toàn bộ chương trình du lịch cho khách du lịch” – Trích điều 4, Luật du lich, NXB Chính trị quốc gia, Hà Nội 2005. Như vậy, theo định nghĩa này, kinh doanh lữ hành ở Việt Nam được hiểu theo nghĩa hẹp và được xác định một cách rõ ràng sản phẩm của kinh doanh lữ hành là chương trình du lịch Sơ đồ 1: Phân loại kinh doanh lữ hành Vai trò, chức năng của kinh doanh lữ hành Xuất phát từ mâu thuẫn trong mối quan hệ cung – cầu du lịch và đặc điểm của sản xuất và tiêu dùng du lịch, kinh doanh lữ hành được khẳng định như là một tất yếu khách quan. Kinh doanh lữ hành giữ vị trí trung gian, thực hiện vai trò phân phối sản phẩm du lịch và sản phẩm của các ngành kinh tế khác. Mâu thuẫn giữa cung và cầu được thể hiện qua các điểm sau: - Phần lớn cung du lịch mang tính chất cố định, không thể di chuyển còn cầu du lịch lại có ở khắp mọi nơi. - Cầu du lịch mang tính tổng hợp, đồng bộ cao, trong khi mỗi đơn vị kinh doanh chỉ đáp ứng một hoặc một vài phần của du lịch. - Thị trường du lịch mang tính toàn cầu hóa cao. Do vậy, các nhà kinh doanh du lịch gặp khó khăn trong việc xác định địa chỉ và khả năng tài chính, thông tin, quảng cáo. Khách du lịch thường cũng không đủ thời gian, thông tin và khả năng để tự tổ chức chuyến du lịch có chất lượng cao như mong đợi của họ. - Khi xã hội càng phát triển, các mối quan hệ xã hội ngày càng hoàn thiện, trình độ dân trí được nâng cao, thu nhập mọi người được tăng lên thì người ta càng có xu hướng chuyên môn hóa để nâng cao năng suất lao động. Xuất phát từ các đặc điểm trên, kinh doanh lữ hành có vai trò như là một bộ phận quan trọng của ngành du lịch, giữ vị trí trung gian chắp nối để cung cầu du lịch gặp nhau, thúc đẩy sự phát triển du lịch nội địa và du lịch quốc tế. Kinh doanh lữ hành tác động đến cả cung và cầu trong du lịch, giải quyết các mâu thuẫn cản trở vốn có trong quan hệ cung, cầu du lịch. 1.1.3. Quy trình kinh doanh chương trình du lịch. Theo từ điển wikipedia: “Quy trình là một chương trình đã được quy định”. Theo định nghĩa này, quy trình bao gồm nhiều bước, từ bước này dẫn đến bước kia nhằm đạt được mục đích nào đó ở cuối quy trình. Có thể hiểu đó là một quá trình. Theo tiêu chuẩn ISO 9000:2000 (mục 3.4.1), quá trình là tập hợp các hoạt động có quan hệ lẫn nhau và tương tác để biến đầu vào thành đầu ra. Chương trình du lịch là sản phẩm chủ yếu và đặc trưng của doanh nghiệp kinh doanh lữ hành. Quy trình kinh doanh chương trình du lịch trọn gói gồm 5 giai đoạn: Thiết kế chương trình và tính chi phí Tổ chức xúc tiến (truyền thông) hỗn hợp Tổ chức kênh tiêu thụ Tổ chức thực hiện Các hoạt động sau kết thúc thực hiện. Quy trình này được thể hiện qua sơ đồ sau: Sơ đồ 2: Quy trình kinh doanh chương trình du lịch Quy trình kinh doanh du lịch được thiết kế dựa trên mô hình AIDAS. Mô hình này có nghĩa là thiết kế chương trình du lịch, xúc tiến (truyền thông) hỗn hợp phù hợp với đặc điểm tiêu dùng của khách du lịch sẽ tạo ra sự chú ý (attention), từ sự chú ý nhận rõ lợi ích (interest), khi đã nhận rõ lợi ích tạo ra khát vọng (desire), khi đã có khát vọng dẫn đến hành động tiêu dùng (action), khi tiêu dùng tạo ra sự thỏa mãn (satisfaction). Lý luận về hoạt động khai thác khách du lịch trong kinh doanh lữ hành. Khái niệm về khai thác và hoạt động khai thác thị trường khách du lịch. Theo từ điển tiếng Việt “khai thác” có nghĩa là phát hiện và sử dụng cái có ích còn ẩn dấu hoặc chưa được tận dụng ví dụ như khai thác thị trường trong nước, khai thác nguồn tư liệu quý... Hoạt động khai thác khách du lịch của một công ty lữ hành sẽ được hiểu là các hoạt động nhằm gây được thiện cảm, sự chú ý của khách du lịch tới sản phẩm của công ty. Các hoạt động ảnh hưởng đến hiệu quả của việc khai thác, thu hút một thị trường khách bao gồm các hoạt động liên quan tới: cơ sở vật chất kỹ thuật, quy trình thực hiện dịch vụ, chất lượng đội ngũ nhân sự, áp dụng các chính sách marketing Mix. Khách hàng của công ty lữ hành Khách hàng của một doanh nghiệp là đối tượng phục vụ chủ yếu, là nguồn chính tạo ra doanh thu cho doanh nghiệp thông qua hoạt động mua sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp và tác động đến hoạt động mua của khách hàng khác. Vậy thì khách hàng của một doanh nghiệp lữ hành là ai? Có thể nói rằng: bất kỳ một cá nhân hay tổ chức nào tham gia vào kênh phân phối hay kênh quyết định mà hành động của họ có ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp thì đều có thể coi là khách hàng của doanh nghiệp. Nói như vậy, khách hàng của doanh nghiệp sẽ bao gồm khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng. Theo định nghĩa này thì khách hàng của doanh nghiệp bao gồm cá nhân, tổ chức, họ dùng tiền hay hàng hóa dịch vụ để trao đổi sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Tuy nhiên, nếu xét đến cuối cùng thì khách hàng của doanh nghiệp là cá nhân. Khách hàng của doanh nghiệp bao gồm khách hàng trực tiếp và khách hàng gián tiếp. Khách hàng trực tiếp dùng tiền để đổi lấy sản phẩm, dịch vụ của công ty. Còn khách hàng gián tiếp thì nhận sản phẩm, dịch vụ của công ty từ những trung gian. Chẳng hạn như khách du lịch mua chương trình du lịch từ những đại lý lữ hành chứ không phải trực tiếp từ công ty. Xuất phát từ mục đích mua sản phẩm dịch vụ của công ty, có thể chia khách hàng của công ty lữ hành thành những nhóm sau: ( Khách hàng là những người mua sản phẩm, dịch vụ của công ty nhằm mục đích tiêu dùng cá nhân. Nhóm khách hàng này tạo thành thị trường người tiêu dùng hay còn gọi là khách du lịch. ( Khách hàng là những tổ chức, doanh nghiệp mua sản phẩm, dịch vụ của công ty để sử dụng như một yếu tố đầu vào. Nhóm khách hàng này tạo thành thị trường khách hàng doanh nghiệp. Đối với một công ty lữ hành thì thị trường khách hàng là doanh nghiệp bao gồm các doanh nghiệp lữ hành khác mua chương trình du lịch, các dịch vụ lẻ của công ty như dịch vụ thuê xe, đặt vé máy bay,… Từ những sản phẩm đó, khách hàng của công ty sẽ gia công thêm tạo thành sản phẩm của doanh nghiệp đó. ( Khách hàng là các trung gian, mua sản phẩm của công ty với mục đích bán lại để kiếm lời. Các đại lý lữ hành thường mua chương trình du lịch của công ty lữ hành tổ chức chương trình rồi bán lại cho khách hàng là người tiêu dùng cuối, tức là khách du lịch. ( Khách hàng là cá nhân hay nhóm các cá nhân nhân danh tổ chức mua sản phẩm dịch vụ của công ty, và người sử dụng sản phẩm là tổ chức. Khách hàng của công ty du lịch chủ yếu là khách du lịch. Theo Luật du lịch Việt Nam, điều 34 chương V, quy định khách du lịch quốc tế là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch; công dân Việt Nam, người Việt Nam ở nước ngoài ra nước ngoài du lịch. Các chỉ tiêu nghiên cứu đánh giá hiệu quả hoạt động khai thác khách du lịch. Chỉ tiêu hiệu quả tổng quát: H= TR/TC hoặc H=TR/TV Trong đó: H là hiệu quả tổng quát (đơn vị tính là lần hoặc %) TR: Tổng doanh thu từ kinh doanh chương trình du lịch trong kỳ phân tích TC: Tổng chi phí cho kinh doanh chương trình du lịch trong kỳ phân tích. TV: Tổng vốn đầu tư cho kinh doanh chương trình du lịch trong kỳ phân tích. Chỉ tiêu doanh lợi, tỷ suất lợi nhuận: Công thức tính: D=π/TC hoặc D =π/TV P=π*100/TR Trong đó: D là doanh lọi kinh doanh chương trình du lịch trong kỳ phân tích P: Tỷ suất lợi nhuận kinh doanh chương trình du lịch trong kỳ phân tích Π: Lợi nhuận thuần từ kinh doanh chương trình du lịch trong kỳ phân tích TC: Tổng chi phí kinh doanh chương trình du lịch trong kỳ phân tích TV: Tổng vốn đầu tư kinh doanh chương trình du lịch trong kỳ phân tích TR: Tổng doanh thu từ kinh doanh chương trình du lịch trong kỳ phân tích Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động khai thác thị trường khách du lịch trong kinh doanh lữ hành. Theo một nghiên cứu của Hollywood, người ta cần 7 lần gặp lại thông điệp để nắm bắt được thông tin và từ đó đưa ra quyết định mua. Lần đầu tiên bắt gặp một thông điệp quảng cáo, người ta ít khi chú ý đến nó. Lần thứ 2, sự chú ý có thể tăng thêm đôi chút với câu hỏi "Cái gì thế nhỉ?". Lần thứ 3 bắt gặp, thông điệp sẽ thực sự được chú ý "Thì ra ý nghĩa là vậy!". Lần thứ tư, người ta sẽ bắt đầu quan tâm "Trông cũng có vẻ hay". Lần tiếp theo, thứ 5, sự quan tâm tăng dần "Dùng cái này chắc hẳn là hay đây". Lần thứ 6, quan tâm đã chuyển sang ham muốn "Tôi muốn dùng thử cái đó". Lần thứ 7 sẽ tác động tới quyết định "Tôi sẽ mua nó". Như vậy muốn khai thác thị trường khách du lịch một cách hiệu quả, trước hết phải tìm hiểu được các yếu tố nào tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng. Hành vi người tiêu dung du lịch được định nghĩa như hành động và thái độ mà người tiêu dùng biểu hiện trong việc tìm kiếm thông tin về sản phẩm, lựa chọn sản phẩm và quyết định mua, đánh giá các sản phẩm và dịch vụ đó cùng với sự mong đợi sẽ thỏa mãn tối đa nhu cầu của họ. Bên cạnh đó, các nhà kinh doanh du lịch biết được người mua cho chính họ sử dụng hay vào các mục đích khác để nhằm tác động vào quá trình quyết định mua của họ. Đặc biệt trong lĩnh vực du lịch, các sản phẩm du lịch cần thiết phải thông qua môi giới trung gian, nên việc quảng cáo, giới thiệu sản phẩm không chỉ cho người tiêu dùng mà còn tới những người mua nhưng không trực tiếp tiêu dùng (như các hãng lữ hành..) Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách du lịch Sơ đồ 3: Mô hình chi tiết về hành vi mua của người tiêu dùng Các nhân tố kích thích   Hộp đen ý thức của người mua   Phản ứng của khách hàng   Marketing  Môi trường   Các đặc tính người tiêu dùng  Quá trình quyết định mua   -Lựa chọn hàng hóa -Lựa chọn nhãn hiệu -Lụa chọn nhà cung ứng -Lựa chọn thời gian mua -Lựa chọn khối lượng mua   -Sản phẩm -Giá cả -Phân phối -Xúc tiến khuyết trương  -Kinh tế -KHKT -Văn hóa -Chính trị, luật pháp -Cạnh tranh        Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của con người được phân chia thành 4 nhóm chính. Những yếu tố văn hoá, những yếu tố mang tính chất xã hội, những yếu tố mang tính chất cá nhân và những yếu tố tâm lý. Phần lớn các yếu tố này không chịu sự kiểm soát của các nhà hoạt động thị trường, nhiệm vụ của họ là phải nghiên cứu và theo dõi những yếu tố trên để hiểu biết hành vi của người tiêu dùng nói chung và khách du lịch nói riêng. 1.3.1.1. Những yếu tố thuộc về văn hoá. Theo từ điển tiếng Việt “văn hoá”: là một hệ thống những giá trị, đức tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi. Văn hoá là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi của khách du lịch mạnh hơn bất kỳ một lập luận logic nào khác. Những điều cơ bản về giá trị, sư cảm thụ, sự ưa thích tác phong, thói quen, cách cư xử mà chúng ta quan sát được qua việc khách mua các sản phẩm du lịch đều chứa đựng bản sắc của văn hoá. Văn hoá bao gồm nền văn hoá và nhánh văn hoá. Nền văn hoá là sự pha trộn của niềm tin, giá trị, thói quen, tập quán, truyền thống và hình thức cư xử của một nhóm người là yếu tố quyết định nhất đến hành vi mong muốn của một người. Trong một nền văn hoá có rất nhiều nhánh văn hoá hợp thành như: Các nhóm tôn giáo, phong tục, tập quán, các nhóm chủng tộc, các vùng địa lý.... Tầng lớp xã hội gồm có những người cùng tầng lớp xã hội thường có khuynh hướng hành động giống nhau hơn là hai tầng lớp khác nhau. Con người có được xem có địa vị thấp hay cao vì theo tầng lớp xã hội của họ (học vấn, nghề nghiệp, chính trị...). Các cá nhân có thể di chuyển từ tầng lớp này sang tầng lớp khác trong cuộc đời của mình. Bởi vì, bất kỳ người nào cũng phải lớn lên trong xã hội đặc thù của nó, đây chính là môi trường hình thành nên niềm tin cơ bản, các giá trị và những tiêu chuẩn của họ hấp thụ gần như một cách vô thức thế giới quan. Xác định mối quan hệ giữa chính họ với những người xung quanh trong xã hội. Nhóm này bao gồm: - Các giá trị văn hóa: Con người trong cuộc sống bao giờ cũng gắn liền với một xã hội nhất định nào đó. Trong xã hội đó, bao giờ cũng níu giữ một số giá trị và niềm tin mà dân chúng tuân theo một cách tự giác. Những giá trị và niềm tin đó được lưu truyền và gìn giữ từ đời này sang đời khác, dần dần cùng với thời gian nó trở thành truyền thống, phong tục, tập quán tồn tại một cách bền vững, bất di bất dịch. Đây là yếu tố cơ bản quyết định ý muốn và hành vi của con người khó có th