Chuyên đề Hoàn thiện hoạt động marketing của công ty viễn thông Viettel tổng công ty viễn thông quân đội

Ngày nay và trong tương lai, điện thoại sẽ trở thành một trong những sản phẩm không thể thiếu của mỗi người. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế nhu cầu sử dụng các dịch vụ viễn thông ngày càng tăng cả về số lượng và chất lượng. Trên thị trường cung cấp dịch vụ viễn thông đang diễn ra hoạt động cạnh tranh khốc liệt giữa các mạng viễn thông. Tính chất quyết định của cạnh tranh ngày càng tăng lên khi khả năng cung cấp của các doanh nghiệp kinh doanh mạng viễn thông đã vượt rất xa nhu cầu về mạng điện thoại của người tiêu dùng. Vậy vấn đề sống còn quyết định hiệu quả hoạt động của các doanh nghiệp này là khả năng cạnh tranh. Doanh nghiệp nào thắng lợi trong cạnh tranh thì doanh nghiệp đó sẽ thành công trên thị trường. Về phần mình khả năng cạnh tranh lại phụ thuộc vào chất lượng hoạt động marketing của doanh nghiệp, vì lẽ đó tất cả các doanh nghiệp kinh doanh trên thị trường này đều tìm đủ mọi cách khai thác tối đa các nguồn lực để tăng cường chất lượng hoạt động marketing. Mục tiêu sống còn của doanh nghiệp trong hoạt động marketing là tăng số lượng bán, chiếm lĩnh tỷ phần thị trường cao hơn và đặc biệt là nâng cao hình ảnh và uy tín với khách hàng. Công ty viễn thông Viettel là công ty kinh doanh dịch vụ viễn thông, Công ty có một tỷ phần thị trường lớn đã gặt hái được nhiều thành công trong hoạt động kinh doanh dịch vụ viễn thông trên thị trường. Tuy nhiên dưới áp lực của cạnh tranh, để duy trì và phát triển vị thế của mình trên thị trường, Công ty luôn luôn phải tìm ra các giải pháp marketing hữu hiệu và độc đáo nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh. Các giải pháp marketing nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh luôn là vấn đề được ban lãnh đạo và nhân viên Công ty viễn thông Viettel quan tâm nghiên cứu.

doc88 trang | Chia sẻ: tuandn | Lượt xem: 4852 | Lượt tải: 10download
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Chuyên đề Hoàn thiện hoạt động marketing của công ty viễn thông Viettel tổng công ty viễn thông quân đội, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
Sinh viên :Vũ Tam Đăng Lớp :TM47A Khoa : Thương mại và kinh tế quốc tế Giảng viên hướng dẫn : Ths. Đinh Lê Hải Hà Tên đề tài : Hoàn Thiện hoạt động marketing của công ty viễn thông Viettel (Viettel telecom)- Tổng công ty viễn thông quân đội LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Ngày nay và trong tương lai, điện thoại sẽ trở thành một trong những sản phẩm không thể thiếu của mỗi người. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế nhu cầu sử dụng các dịch vụ viễn thông ngày càng tăng cả về số lượng và chất lượng. Trên thị trường cung cấp dịch vụ viễn thông đang diễn ra hoạt động cạnh tranh khốc liệt giữa các mạng viễn thông. Tính chất quyết định của cạnh tranh ngày càng tăng lên khi khả năng cung cấp của các doanh nghiệp kinh doanh mạng viễn thông đã vượt rất xa nhu cầu về mạng điện thoại của người tiêu dùng. Vậy vấn đề sống còn quyết định hiệu quả hoạt động của các doanh nghiệp này là khả năng cạnh tranh. Doanh nghiệp nào thắng lợi trong cạnh tranh thì doanh nghiệp đó sẽ thành công trên thị trường. Về phần mình khả năng cạnh tranh lại phụ thuộc vào chất lượng hoạt động marketing của doanh nghiệp, vì lẽ đó tất cả các doanh nghiệp kinh doanh trên thị trường này đều tìm đủ mọi cách khai thác tối đa các nguồn lực để tăng cường chất lượng hoạt động marketing. Mục tiêu sống còn của doanh nghiệp trong hoạt động marketing là tăng số lượng bán, chiếm lĩnh tỷ phần thị trường cao hơn và đặc biệt là nâng cao hình ảnh và uy tín với khách hàng. Công ty viễn thông Viettel là công ty kinh doanh dịch vụ viễn thông, Công ty có một tỷ phần thị trường lớn đã gặt hái được nhiều thành công trong hoạt động kinh doanh dịch vụ viễn thông trên thị trường. Tuy nhiên dưới áp lực của cạnh tranh, để duy trì và phát triển vị thế của mình trên thị trường, Công ty luôn luôn phải tìm ra các giải pháp marketing hữu hiệu và độc đáo nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh. Các giải pháp marketing nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh luôn là vấn đề được ban lãnh đạo và nhân viên Công ty viễn thông Viettel quan tâm nghiên cứu. Để tổng kết thực tiễn, Khái quát hóa những kinh nghiệm cho các DNVN em xin lựa chọn đề tài: “Hoàn thiện hoạt động marketing của công ty viễn thông Viettel – Tổng công ty Viễn Thông Quân Đội” làm chuyên đề tốt nghiệp. 2. Mục tiêu nghiên cứu Trên cơ sở phân tích thực trạng hiệu quả hoạt động marketing Công ty viễn thông Viettel trong những năm gần đây mà đề xuất những giải pháp cụ thể và thiết thực nhằm hoàn thiện hoạt động marketing của công ty viễn thông Viettel. 3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu của chuyên đề là tập trung nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing của doanh nghiệp dịch vụ điện thoại di động, trên cơ sở đó nhằm nâng cao chất lượng hoạt động marketing dịch vụ viễn thông di động của công ty trên thị trường cung cấp dịch vụ viễn thông di động. - Phạm vi nghiên cứu: + Phạm vi thời gian: từ năm 2006 đến năm 2008. + Phạm vi không gian: Tại phòng kinh doanh công ty viễn thông Viettel. Chuyên đề phân tích các yếu tố tác động đến hoạt động marketing và thực trạng của các hoạt động marketing của công ty theo các chiến lược marketing cụ thể. 4. Phương pháp nghiên cứu. Chuyên đề sử dụng phương pháp nghiên cứu duy vật biện chứng, phương pháp logic và lịch sử, phương pháp phân tích thống kê… 5. Kết cấu của chuyên đề Ngoài phần mở đầu và kết luận, chuyên đề của em được chia làm ba chương: Chương 1: Cơ sở lý luận chung về marketing của doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thông. Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing của công ty viễn thông Viettel- Tổng công ty viễn thông quân đội. Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing của công ty viễn thông Viettel – tổng công ty viễn thông Quân đôi. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP KINH DOANH DỊCH VỤ VIỄN THÔNG. 1.1: Khái niệm và vai trò của hoạt động marketing của doanh nghiệp kinh doanh dịch vu viễn thông. 1.1.1: Khái niệm marketing trong hoạt động của doanh nghiệp: Marketing là hoạt động thị trường phục vụ cho sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp. Khi kinh tế thị trường phát triển mạnh, quy luật giá trị và giá trị thặng dư phát huy tới cực điểm, trong kinh doanh cạnh tranh gay gắt, nhiều vấn đề kinh tế xã hội xuất hiện làm cho cạnh tranh trở nên tàn khốc hơn. Do đó vấn đề đạo đức xã hội, đạo đức kinh doanh đước đặt ra đối với marketing và marketing đã bao hàm các hoạt động thị trường và ngoài thị trường và phải giải quyết hàng loạt vấn đề mang tính hệ thống. Nó vừa có ý nghĩa với doanh nghiệp và ý nghĩa đối với xã hội. Marketing là phương pháp quản lý của các nhà doanh nghiệp. Phương pháp quản lý này ngày càng phát huy tác dụng và mang lại kết quả rất to lớn. Người ta vận dụng marketing sang các lĩnh vực khác ngoài kinh doanh như: marketing môi trường, marketing chính trị, marketing hàng hóa công cộng phi lợi nhuận… Vì vậy khái niệm marketing cần được mở rộng cho thích hợp với tình hình thực tế hiện nay: Marketing là phương pháp tổ chức quản lý bằng quá trình thích nghi nội dung lý thuyết hệ thống với các quy luật thuộc các lĩnh vực kinh tế, xã hội, tự nhiên… nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của các thành viên tham gia, đồng thời thực hiện những mục tiêu đã xác định phù hợp với tiến trình phát triển của thực tại khách quan trong phạm vi nguồn lục của tổ chức. (sách marketing dịch vụ). Từ quan điểm trên, lý thuyết hệ thống thích nghi với những quy luật riêng của môi trường sẽ là hệ thống marketing môi trường, thích nghi với những quy luật nào đó của xã hội (dân số) sẽ cho ta mảketing xã hội… Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiên bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức. Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ và nhu cầu của người tiên dùng và các hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội. 1.1.2: Đặc điểm hoạt động marketing của doanh nghiệp dịch vụ: - Vô hình: Dịch vụ viễn thông không thể cảm nhận, sử dụng trước khi người ta mua nó. Do vậy khách hàng dựa vào các bằng chứng về chất lượng dịch vụ, uy tín, thương hiệu để ra quyết định và nhà cung cấp dịch vụ viễn thông phải xây dựng được bức tranh mô tả rõ ràng các trải nghiệm của khách hàng và đưa ra các tiêu chuẩn và mục tiêu chất lượng của mình trong từng công đoạn của trải nghiệm khách hàng. - Không thể tách rời: Dịch vụ viễn thông được sản xuất và tiêu thụ cùng một thời điểm. Nhân viên cung cấp dịch vụ viễn thông và sự tương tác giữa nhân viên này và khách hàng nhận dịch vụ viễn thông là một phần của dịch vụ, đòi hỏi nhân viên cung cấp dịch vụ phải được đào tạo tốt về tác phong giao dịch, kiến thức và kỹ năng và linh hoạt ứng xử tùy từng đối tượng khách hàng. - Tính thay đổi: Các dịch vụ viễn thông có tính thay đổi rất lớn do chúng phụ thuộc vào người cung cấp, thời điểm và nơi chúng được cung cấp, vì vậy đầu tư vào các quy trình tuyển dụng và đào tạo tốt, tiêu chuẩn hóa các quá trình dịch vụ thông suốt tổ chức, theo dõi sự thỏa mãn của khách hàng qua hệ thống góp ý và khiếu nại, các nghiên cứu khảo sát khách hàng và so sánh việc mua hàng. - Tính dễ bị diệt vong: Dịch vụ viễn thông không thể lưu trữ khi cầu về dịch vụ thay đổi (giảm xuống) hoặc để cung cấp vào thời điểm khác cho khách hàng nếu cung không đáp ứng được cầu, suy ra viễn thông phải có các biện pháp để cân bằng cung cầu như chuyển bớt lượng khách hàng sử dụng dịch vụ vào các giờ không cao điểm qua các biện pháp như giảm giá dịch vụ vào giờ không cao điểm… 1.2: Vai trò của hoạt động marketing đối với doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thông. - Marketing làm cho sản phẩm thích ứng với thị trường: Thông qua hoạt động marketing ta có thể nắm bắt được nhu cầu của thị trường thể hiện thông qua yêu cầu của sản phẩm (tên gọi của dịch vụ viễn thông, thông tin về kỹ thuật..), từ đó phải thiết kế đáp ứng được nhu cầu của thị trường để thực hiện các hoạt động mua bán, phát triển thị trường. - Marketing giúp lựa chọn, thực hiện phân phối: Đưa dịch vụ viễn thông đến đúng khách hàng, vào đúng thời điểm với chi phí hợp lý nhất. Marketing thực hiện nhiệm vụ: xây dựng cơ sở hạ tầng mạng viễn thông, tổ chức công tác bán hàng, làm công tác sau bán hàng… - Marketing thực hiện chức năng xúc tiến bán sản phẩm: thông qua các hoạt động quảng cáo, tiếp thị, khuyến mại, tại trợ, tự thiên… các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thông có thể đánh bóng thương hiệu, đưa thông tin tới khách hàng và tạo niềm tin… Do vậy sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động bán hàng. 1.3: Nội dung các chính sách marketing của doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thông: 1.3.1: Chính sách nghiên cứu thị trường dịch vụ viễn thông. * Công tác nghiên cứu thị trường. + Nghiên cứu thị trường khách hàng: Là nghiên cứu về người mua hay sẽ mua sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Cần phải phân biệt giữa khách hàng tổ chức và khách hàng hộ gia đình: Khách hàng tổ chức mua hàng với số lượng lớn, dùng đê kinh doanh, bán lại. Còn khách hàng hộ gia đình mua với số lượng nhỏ và sẽ là người tiêu dùng cuối cùng. Phân đoạn thị trường khách hàng: Là cách chia thị trường tổng thể, đa dạng, phức tạp thành những đoạn, khúc thị trường khác nhau sao cho đảm bảo hai điều kiện sau: - Những khách hàng nằm trong cùng một đoạn thị trường có phản ứng tương đối đồng nhất với sản phẩm của nhà cung cấp. - Những đoạn thị trường khác nhau thì có phản ứng khác nhau đối với sản phẩm dịch vụ của nhà cung cấp. Lựa chọn thị trường mục tiêu: Là đoạn thị trường hấp dẫn nhất mà người bán (nhà cung cấp) cần tìm các chính sách để nôi kéo họ. Đây là đoạn thị trường đem lại lợi nhuận hấp dẫn nhất. + Phân tích thị trường cạnh tranh: - Thị trường cạnh tranh là sự ganh đua giữa tất cả các doanh nghiệp để dành lợi thế về các yếu tố sản xuất, khách hàng, thị phần, lợi nhuận… Công cụ cạnh tranh: + Cạnh tranh về giá: Các doanh nghiếp sẽ đưa ra các mức giá khác nhau cho sản phẩm dịch vụ của mình để lôi kéo khách hàng. Chẳng hạn với những đoạn thị trường khác nhau sẽ được áp dụng các mức giá khác nhau, hay nhà cung cấp sẽ đưa ra nhiêu sản phẩm dịch vụ khác nhau với mức giá khác nhau để khách hàng có thêm sự lựa chọn. +Cạnh tranh về chất lượng dịch vụ: Các nhà cung cấp dịch vụ ngày càng chú trọng vào xu thế cạnh tranh này vì nó bền vững và tạo được nhiều khách hàng trung thành. Do nhu cầu của khách hàng ngày càng cao, do vậy khách hàng không chỉ đòi hỏi mức giá thấp mà còn đòi hỏi ngày càng cao về chất lượng của dịch vụ mà mình sử dụng, do vậy để giữ và lôi kéo thêm khách hàng thì nhà cung cấp phải chú trọng tới chất lượng dịch vụ. + Cạnh tranh thông qua hoạt động xúc tiễn hỗn hợp: xây dựng quảng bá thương hiệu, quảng cáo, tài trợ, từ thiện… nhằm đưa thông tin về sản phẩm dịch vụ tới khách hàng và khuếch trương thương hiệu. Nôi dung phân tích cạnh tranh: + Nhận diện đầy đủ đối thủ cạnh tranh trên thị trường, đối thủ trực tiếp, tiềm ẩn… + Phân tích điểm mạnh, điểm yếu từng đối tác cạnh tranh, cơ hội và nguy cơ… để từ đó đưa ra các chính sách marketing phù hợp với từng thời điểm, tận dụng mọi cơ hội đê phát huy các điểm mạnh và hạn chế các nguy cơ có thể sảy ra. 1.3.2: Chính sách marketing hỗn hợp của dịch vụ viễn thông. Maketing hỗn hợp là tập hợp những công cụ maketing mà công ty sử dụng theo đuổi những mục tiêu maketing trên thị trường mục tiêu. Trong maketing hỗn hợp có hàng chục công cụ khác nhau nhưng ở đây ta đưa ra 4 công cụ chủ yếu là: sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place), xúc tiễn hỗn hợp (promoction). Maketing hỗn hợp của công ty tại một thời điểm tương đối với một sản phẩm dịch vụ cụ thể có thể được biểu diễn bằng sơ đồ 4P sau: Hình 1.3.2.1: Sơ đồ biểu diễn marketing hỗn hợp: Trong thời kỳ hiện nay, hoạt động marketing trong các doanh nghiệp chủ yếu là dùng marketing hỗn hợp. Bởi đây là một công cụ hoạt động sẽ đưa các doanh nghiệp đạt đến mục tiêu cao nhất. Những người làm marketing thông qua các quyết định và kế hoạch phân bổ kinh phí marketing để đưa ra một chương trình chiến lược marketing hỗn hợp cụ thể. 1.3.2.1 Chiến lược sản phẩm: + Sản phẩm viễn thông là quá trình hoạt động bao gồm nhiều công đoạn, nhiều yếu tố nhằm giải quyết mối quan hệ giữa nhà cung cấp với khách hàng mà không có sự chuyển dịch quyền sở hữu (thông tin của khách hàng, nội dung đàm thoại …). + Các nhà quản trị marketing xem xét sản phẩm dịch vụ dưới hai mức độ là dịch vụ cốt lõi và các dịch vụ bổ sung. Dịch vụ cốt lõi là các dịch vụ cơ bản, dịch vụ chủ yếu mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường thỏa mãn một nhu cầu nhất định vì nó mang lại một loại giá trị lợi ích cụ thể… Dịch vụ bao quanh là những dịch vụ phụ, thứ sinh, nó tạo ra những giá trị phụ thêm cho khách hàng có sự cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cốt lõi. + Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ viễn thông thì dịch vụ cốt lõi là đàm thoại, các dịch vụ bổ sung như: gửi tin nhắn, GPRS, nhạc chờ, cuộc gọi nhỡ, chuyển tiền… các nhà quản trị marketing sử dụng công cụ sản phẩm dựa trên một số chính sách sau: - Quyết định về dịch vụ sơ đẳng: Công ty phải quyết định cung ứng cho thị trường một cấu trúc dịch vụ cơ bản, dịch vụ bổ sung đạt đến một mức độ nào đó, từ đó chi phối tới mức lợi ích mà khách hàng nhận được tương ứng với những chi phí thanh toán. Quyết định về dịch vụ tổng thể: cần xem xét lợi ích tổng thể mà hệ thống dịch vụ mang lại, đồng thời so sánh nó với lợi ích mà hệ thống dịch vụ của các hãng cạnh tranh mang lại. Quyết định đa dạng hóa dịch vụ để thỏa mãn nhiều nhu cầu của khách hàng. Các quyết định liên quan đến quản lý cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Quyết định về phát triển cung ứng dịch vụ cơ bản và dịch vụ hỗ trợ. Quyết định về mức độ phát triển cung ứng dịch vụ tăng thêm làm tăng lợi ích cho khách hàng sử dụng dịch vụ cơ bản ở mức độ nhất định. 1.3.2.2 Chiến lược về giá của dịch vụ. + Giá có vai trò quan trọng trong marketing hỗn hợp dịch vụ, nó quyết định lợi nhuận của doanh nghiệp, đồng thời quyết định mức giá trị của dịch vụ sơ đẳng mà khách hàng nhận được, tạo dựng hình ảnh và định vị dịch vụ. Giá dịch vụ giúp doanh nghiệp giành lợi thế cạnh tranh trên thị trường, tác động tới sự nhận biết dịch vụ của người tiêu dùng. Với tác động này giá cả tạo thuận lợi để doanh nghiệp tạo thị phần lớn nhất trên thị trường. Doanh nghiệp có thể thực hiện mức giá thấp chiếm lĩnh thị trường, với lợi thế quy mô, dịch vụ vẫn mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Trong marketing hỗn hợp công cụ giá luôn giữ vị trí quan trọng, hỗ trợ tích cực các công cụ khác và mang lại hiệu quả rõ rệt. Giá cả một số loại dịch vụ rất nhạy cảm, rất được xã hội quan tâm. + Căn cứ để ra quyết định: Đó là những vấn đề thường đề cập, song không phải tât cả đều phụ thuộc mục tiên định giá. Để thực hiện định giá có hiệu quả doanh nghiệp phải quyết định các vấn đề có liên quan tới những nội dung như: - Vị trí dịch vụ trên thị trường. - Mục tiêu Marketing của doanh nghiệp. - Chu kỳ của dịch vụ. - Độ co giãn nhu cầu. - Khả năng cung ứng dịch vụ. - Các yếu tố cấu thành chi phí. - Hiện trạng nền kinh tế. - Khả năng cung ứng dịch vụ của doanh nghiệp. Trong các yếu tố trên có những vấn đề ảnh huởng trực tiếp tới các quyết định về giá của các thành viên tham gia thị trường dịch vụ: nhu cầu, chi phí, cạnh tranh. + Một số phương pháp định giá áp dụng hiện nay là: Nhu cầu, chi phí, giá và chi phí của các hãng cạnh tranh cùng những nhân tố liên quan khác là những căn cứ của việc cân nhắc, xem xét trong việc định giá và qua đó lựa chọn phương pháp định giá cho thích hợp. Chúng ta có thể tham khảo một số phương pháp sau: - Định giá trọn gói dịch vụ: đó là tận dụng chi phí cố định, tăng hiệu quả của chi phí đầu tư nên hoạt động nhiều loại dịch vụ kết hợp, các dịch vụ có thể san sẻ chi phí chung cho nhau. Dịch vụ tác động lẫn nhau trong cung ứng và tiêu dùng phổ biến là dịch vụ trọn gói. - Định giá kiểm soát nhu cầu: Để thực hiện phương pháp định giá này, các hãng dịch vụ đứng trước rất nhiều vấn đề như: quản lý nguồn lực, kỹ năng dịch vụ, trình độ quản lý… Nhu cầu dịch vụ rất khó dự đoán và thường thay đổi đột ngột. Do vậy doanh nghiệp cần nắm được các thời điểm nhu cầu khác nhau. - Định giá bằng chi phí cộng thêm. - Định giá thông qua phân tích hoà vốn và lợi nhiận mục tiêu. - Định giá dựa trên người mua. - Định giá dựa trên cạnh tranh. - Định giá đấu thầu. 1.3.2.3 Chiến lược phân phối. + Khái niệm phân phối: - Phân phối là cách thức dịch chuyển hàng hóa, dịch vụ từ nhà cung cấp (sản xuất) tới người tiêu dùng cuối cùng. - Phân phối vừa là cơ hội, vừa là thách thức đối với nhà sản xuất: phân phối cho phép nhà sản xuất lựa chọn cách thức cung cấp sản phẩm dịch vụ đến người tiêu dùng và lựa chọn cách thức phân phối hợp lý nhất. - Phân phối có vai trò là cầu nối cho cung cầu gặp nhau (đưa sản phẩm tới người tiêu dùng và phản ánh nhu cầu của người tiêu dùng). + Các loại kênh phân phối trong dịch vụ. - Theo quan điển marketing, kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp và các cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia và quá trình đư hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng. - Kênh phân phối trực tiếp là kênh thích hợp nhất đối với dịch vụ. Kênh trực tiếp có hai loại là kênh phân phối tại doanh nghiêp và loại kênh phân phối tới tận nhà khách hàng theo hợp đồng. Kênh trực tiếp có ưu điểm quan trọng là tạo thuận lợi xây dựng mối quan hệ chặt chẽ, thường xuyên giữa người cung ứng và người tiêu dùng. Hình 1.3.2.3.1: Sơ đồ kênh phân phối trực tiếp - Kênh gián tiếp: khác với kênh phân phối trực tiếp, kênh này có sự tham gia của trung gian là các đại lý và môi giới. Hình 1.3.2.3.1: Sơ đồ kênh phân phối trung gian. + Những quyết định trong phân phối dịch vụ: Để có được hệ thống phân phối hiệu quả, doanh nghiệp phải căn cứ vào dịch vụ cụ thể của mình cung ứng đồng thời căn cứ vào yêu cầu thực tế mà thị trường đòi hỏi. Trên cơ sở đó doanh nghiệp phải giải quyết một số vấn đề: - Lựa chọn kiểu loại kênh phân phối thích hợp. - Số lượng trung gian và tổ chức trung gian - Điều kiện hạ tầng. - Sự phân bổ của những chức năng giá trị gia tăng theo các thành viên. - Quyết định về sự liên kết giữa các thành viên trong kênh. - Hình thành hệ thống kênh cho các dịch vụ doanh nghiệp. Trong quá trình thực hiện phân phối có thể ứng dụng kĩ thuật hoặc sự hỗ trợ của hàng hoá hiện hữu làm cho dịch vụ tới thị trường khách hàng thuận tiện hơn. Sự tiến bộ của khoa học kĩ thuật cũng làm thay đổi vị trí của dịch vụ, làm cho dịch vụ khác trước. Những kênh phân phối dịch vụ thường là những người cung cấp dịch vụ. Nên chọn hệ thống phân phối đặc quyền, việc xác định đặc quyền gắn liền với chất lượng dịch vụ. 1.3.2.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp. a. Quảng cáo: Là một trong những hoạt động chính trong các chính sách giao tiếp khuếch trương mang tính phổ biến mà các nhà cung cấp dịch vụ sử dụng. Chức năng quảng cáo trong dịch vụ là xác định thông tin về dịch vụ, phát triển khái niệm về dịch vụ, nhận thức tốt hơn về dịch vụ và số lượng dịch vụ, hình ảnh của dịch vụ, mức độ mong đợi và thuyết phục khách hàng. Do đặc điểm không hiện hữu của dịch vụ đã mang lại nhiều khó khăn cho hoạt động quảng cáo. Quảng cáo không trực tiếp vào dịch vụ nên phải tập chung vào các đầu mối hữu hình, vào các dấu hiệu vật chất nhằm giúp đối tượng nhận tin nhận dạng rõ nét về dịch vụ. Chằng hạn các công ty viễn thông thường lấy hình ảnh quảng cáo là những chiếc điện thoại, các cột phát sóng... Trong quảng cáo dịch vụ, phương tiện quảng cáo, tin quảng cáo, xác định mục đích quảng cáo và ngân sách cũng là vấn đề của việc hoạch định chính sách quảng cáo: + Phương tiện quảng cáo: Có thể sử dụng những phương tiện thông tin đại chúng như: tivi, phát thanh, truyền thanh, báo chí, phim ảnh, những vật mang tin thông dụng như pa nô áp phích, đi
Luận văn liên quan