Chuyên đề Hoàn thiện kế hoạch truyền thông online cho Masso Survey

Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: Nguyễn Thị Hồng Hạnh GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh i ĐỀ TÀI Hoàn thiện kế hoạch truyền thông online cho Masso Survey GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI: Trong gần một tháng thực tập tại Công ty Cổ phần Masso tại phòng Nghiên cứu thị trƣờng, tôi đã có cơ hội tiếp cận với những công việc thuộc phòng Survey nói riêng và công việc tại Masso nói chung. Qua quá trình làm việc, tôi nhận ra hoạt động truyền thông của Masso Survey là chƣa thực sự hợp lý và theo kịp xu hƣớng truyền thông hiện nay. Khách hàng đặc thù của các công ty cung cấp dịch vụ thƣờng là các tổ chức hoặc công ty. Quyết định “mua” của các khách hàng này thƣờng dựa trên một quá trình tìm hiểu thông tin rất chi tiết về nhà cung ứng dịch vụ mà họ đang cần. Do đó, chỉ cần một sự “chậm nhịp” trong hoạt động truyền thông sẽ vô tình gây trở ngại cho khách hàng mục tiêu khi muốn tiếp cận và tìm hiểu thông tin về Masso Survey cũng nhƣ Masso, đồng nghĩa với việc Masso có thể mất đi các khách hàng này. Thêm vào đó, Masso Survey đã ra đời kể từ năm 2006 tới nay. Nhƣng phần lớn khách hàng vẫn chƣa nhận định đƣợc Masso Survey có thể đƣợc cung cấp dịch vụ nghiên cứu thị trƣờng hoàn toàn biệt lập với hoạt động tƣ vấn vốn có từ ban đầu của Masso (Masso Consulting). Với mục tiêu và định hƣớng phát triển Masso Survey thành một trong những dịch vụ chiến lƣợc thuộc Masso Group, có vị thế riêng và cùng cạnh tranh với các công ty Nghiên cứu thị trƣờng khác tại Việt Nam đã thôi thúc việc cần phải có một hệ thống truyền thông hoàn thiện và chuyên nghiệp hơn. Và đây cũng là lý do tôi lựa chọn đề tài: Hoàn thiện kế hoạch truyền thông online cho Masso Survey. Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: Nguyễn Thị Hồng Hạnh GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh ii 2. MỤC TIÊU ĐỀ TÀI: 2.1. Đối với công ty: - Xây dựng kênh cung cấp thông tin online hiệu quả cho Masso Survey. - Tăng độ nhận diện đối với dịch vụ nghiên cứu thị trƣờng của Masso Survey. - Tạo ra kênh thông tin để phục vụ việc tìm kiếm và tiếp cận khách hàng mục tiêu. - Hỗ trợ các hoạt động xúc tiến khác để tăng lƣợng khách hàng đến với Masso Survey. 2.2. Đối với bản thân: - Thực hành kiến thức về truyền thông và xây dựng kế hoạch truyền thông vào thực tế công việc - Hoàn thành Chuyên đề tốt nghiệp có tính ứng dụng cao và đạt kết quả tốt 3. QUY TRÌNH THỰC HIỆN, PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: 3.1. Quy trình thực hiện: - Bƣớc 1: Xác định vấn đề cần nghiên cứu. Đầu tiên, theo dõi những vấn đề xảy ra trong quá trình làm việc tại công ty Masso và so sánh những vấn đề đó với lý thuyết đã đƣợc học. Sau đó, xác định những vấn đề gây ảnh hƣởng lớn đến hoạt động kinh doanh của công ty và lựa chọn một vấn đề để đƣa vào phân tích, đƣa giải pháp. Sau khi tiếp xúc với các hoạt động của Masso Survey thì vấn đề đƣợc xác định để nghiên cứu là hoạt động truyền thông trực tuyến của Masso Survey. - Bƣớc 2: Thu thập thông tin cần nghiên cứu. Công việc so sánh vấn đề (vấn đề nhận ra trong quá trình làm việc) và lý thuyết đã đƣợc học chỉ dừng lại ở mức lý thuyết chung, chƣa đi sâu vào phân tích và so sánh với lý thuyết chuyên sâu. Do đó, bƣớc thu thập thông tin sẽ thực hiện thu thập các thông tin, bao gồm thông tin từ công ty, khách hàng của Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: Nguyễn Thị Hồng Hạnh GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh iii công ty và chi tiết lý thuyết chuyên sâu liên quan đến hoạt động truyền thông trực tuyến. - Bƣớc 3: Phân tích thông tin thu thập đƣợc. Sau khi đã thu thập đủ các thông tin phục vụ cho nghiên cứu, bƣớc tiếp theo sẽ tiến hành phân tích các thông tin thu thập đƣợc. Đối với lý thuyết, phân tích và trình bày lý thuyết lại theo hƣớng giới thiệu tổng quan để ngƣời đọc nắm đƣợc khái quát hoạt động truyền thông là gì và hƣớng dẫn cách thực hiện một kế hoạch truyền thông trực tuyến chuẩn, làm căn cứ cho việc so sánh với các hoạt động truyền thông trong thực tế. Đối với thông tin từ hoạt động truyền thông của công ty, phân tích chi tiết từng hoạt động đƣợc thực hiện và đánh giá hiệu quả truyền thông dựa vào việc so sánh với lý thuyết chuẩn và đánh giá của ngƣời dùng (ngƣời nhận thông điệp truyền thông) - Bƣớc 4: Đƣa ra giải pháp Dựa vào quá trình phân tích thông tin thu thập đƣợc và phát hiện ra những thiếu sót trong hoạt động truyền thông thực tế, những giải pháp sẽ đƣợc đƣa ra bao gồm: cơ sở để đưa ra giải pháp – là lý do chủ quan và khách quan vì sao cần phải thực hiện giải pháp đó; cách thức để thực hiện giải pháp – là những phƣơng án để biến giải pháp thành hiện thực và tính khả thi của giải pháp – là hƣớng dẫn chi tiết để thực hiện giải pháp, bao gồm những yêu cầu để giải pháp trở thành hiện thực. 3.2. Phƣơng pháp nghiên cứu - Nghiên cứu tại bàn: [13/2 – 28/2] o Nghiên cứu lý thuyết về truyền thông, kênh truyền thông online, ứng dụng của truyền thông online trong hoạt động của doanh nghiệp, các loại hình truyền thông online và cách thức xây dựng các kênh truyền thông đó. Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: Nguyễn Thị Hồng Hạnh GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh iv Mục tiêu sau khi nghiên cứu lý thuyết về truyền thông: phải nắm rõ kiến thức về hoạt động truyền thông và truyền thông online. o Nghiên cứu các hoạt động truyền thông hiện tại của Masso. Mục tiêu sau khi nghiên cứu các hoạt động truyền thông tại Masso: phải hiểu và đánh giá đƣợc tình hình và hiệu quả của hoạt động truyền thông hiện tại. o Tìm hiểu mục tiêu và định hƣớng phát triển của Masso Survey trong tƣơng lai Mục tiêu: để xây dựng kế hoạch truyền thông có định hƣớng đúng với định hƣớng phát triển của Masso Survey. - Nghiên cứu thị trƣờng: [20/2 – 28/2] o Phƣơng pháp nghiên cứu: định tính  Phỏng vấn chuyên sâu - Indepth interview  Đối tƣợng nghiên cứu: 2 – 4 khách hàng hoặc khách hàng mục tiêu của công ty. o Nội dung: Đối với khách hàng của công ty, tìm hiểu những đánh giá của khách hàng về kênh truyền thông hiện tại của Masso Survey, thói quen tiếp cận thông tin và thông tin mong muốn tìm thấy của họ khi tiếp cận kênh thông tin của Masso Survey. o Mục đích: hiểu rõ về nhu cầu và mong muốn của khách hàng để tìm ra giải pháp đáp ứng các nhu cầu và mong muốn trên. - Phân tích kết quả nghiên cứu và thông tin [1/3 – 8/3] 3.3. Tổng hợp, trình bài lại đề tài: [8/3 – 20/3] 4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU: Vì lý do hạn chế về thời gian do đó chuyên đề này chỉ lựa chọn phƣơng pháp nghiên cứu định tính để phân tích nhu cầu của ngƣời dùng và phạm vi nghiên cứu là những ngƣời dùng Internet, làm việc trong lĩnh vực Marketing, sống và Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: Nguyễn Thị Hồng Hạnh GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh v làm việc tại Tp.Hồ Chí Minh và từng truy cập vào trang web Masso Survey từ 1 – 2 lần. Nguyên do chọn đáp viên chỉ truy cập vào trang web của Masso Survey từ 1 – 2 lần để nghiên cứu vì mục tiêu truyền thông chính của Masso Survey trong tƣơng lai là thu hút và giữ chân ngƣời dùng mới đối với kênh truyền thông (mục tiêu này sẽ đƣợc trình bày rõ hơn trong chƣơng 3, phần mục tiêu truyền thông của đề tài). Thời gian nghiên cứu (bao gồm cả thời gian tìm kiếm và thực hiện phỏng vấn) kéo dài từ 20/2 đến 28/2/2012. 5. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI: - Chƣa đo lƣờng và đánh giá đƣợc hiệu quả của kế hoạch nếu thực hiện xây dựng kênh truyền thông trên thực tế. - Có những kênh truyền thông có hiệu quả trong lý thuyết và trên thế giới nhƣng chƣa thể áp dụng tại thị trƣờng Việt Nam, do đó không đƣa vào phân tích trong chuyên đề này. - Kế hoạch chỉ mới đề cập tới các kênh truyền thông trực tuyến mà bỏ qua kênh truyền thông không trực tuyến. - Chỉ phân tích hoạt động truyền thông dựa trên khía cạnh Marketing, không đề cập đến khía cạnh kĩ thuật, dẫn đến trong thực tế thực hiện có thể gặp khó khăn. 6. KẾT CẤU ĐỀ TÀI: Đề tài đƣợc phân thành 4 phần bên cạnh phần giới thiệu đề tài và phần kết bài Chƣơng 1: Trình bày những cơ sở lý luận về truyền thông, các loại hình truyền thông và các phƣơng thức xây dựng hệ thống truyền thông. Những nội dung này sẽ cung cấp cho ngƣời đọc kiến thức tổng quan về hoạt động truyền thông nói chung và hoạt động truyền thông online nói riêng để dễ dàng hiểu và nắm bắt những nội dung trình bày ở các chƣơng tiếp theo. Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: Nguyễn Thị Hồng Hạnh GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh vi Chƣơng 2: Giới thiệu tổng quan về công ty Cổ phần Masso và bộ phận Masso Survey, bao gồm các thông tin về công ty, lĩnh vực hoạt động, tầm nhìn – sứ mạng – văn hóa công ty, cơ cấu tổ chức, kinh nghiệm hoạt động, định hƣớng phát triển của Masso và bộ phận Masso Survey. Chƣơng 3: Trình bày về hoạt động truyền thông hiện tại của Masso và Masso Survey cùng với phần phân tích thông tin nghiên cứu thị trƣờng thu thập đƣợc từ nhân viên trong công ty. Mục đích của phần này nhằm giúp cho ngƣời đọc nắm bắt thực trạng và hiểu đƣợc lý do vì sao cần có kế hoạch hoàn thiện hoạt động truyền thông online cho bộ phận Masso Survey. Chƣơng 4: Trình bày giải pháp xây dựng một kế hoạch truyền thông hoàn chỉnh, dựa trên nền tảng phát triển từ hoạt động truyền thông cũ, cập nhật lý thuyết truyền thông mới và dƣới sự tác động của ý kiến nhân viên trong công ty. Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: Nguyễn Thị Hồng Hạnh GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh vii MỤC LỤC DANH MỤC THUẬT NGỮ - TỪ VIẾT TẮT .......................................................................................... viii DANH MỤC HÌNH ..................................................................................................................................... ix DANH MỤC BẢNG - BIỂU ĐỒ ................................................................................................................ ix PHẦN 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TRUYỀN THÔNG TRỰC TUYẾN ................................................... 1 Chƣơng 1: Truyền thông là gì? ........................................................................................ 1 1.1. Sơ lƣợc về Marketing mix: ....................................................................................................... 1 1.2. Khái niệm về truyền thông: ....................................................................................................... 2 1.3. Các yếu tố cơ bản trong truyền thông Marketing ...................................................................... 2 Chƣơng 2: Giới thiệu về truyền thông trực tuyến .......................................................... 11 2.1. Khái niệm về truyền thông trực tuyến (Online Marketing) .................................................... 11 2.2. Phân tích các công cụ thực hiện của truyền thông số: ............................................................ 14 Chƣơng 1: Giới thiệu về công ty Cổ phần Masso .......................................................... 31 1.1. Thông tin chung ...................................................................................................................... 31 1.2. Cơ cấu tổ chức công ty: .......................................................................................................... 32 1.3. Cơ cấu nhân sự: ....................................................................................................................... 33 1.4. Lĩnh vực hoạt động: ................................................................................................................ 34 1.5. Tầm nhìn – sứ mạng – triết lý kinh doanh – giá trị cốt lõi: ..................................................... 35 Chƣơng 2: Thông tin bộ phận Masso Survey ................................................................ 40 2.1. Thông tin chung: ..................................................................................................................... 40 2.2. Mục tiêu và định hƣớng để xây dựng truyền thông ................................................................ 42 PHẦN 3: ĐÁNH GIÁ VỀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG TRỰC TUYẾN HIỆN TẠI CỦA MASSO SURVEY .................................................................................................................................................... 45 1. Các công cụ truyền thông trực tuyến hiện có và tình hình hiệu quả hoạt động: ..... 45 1.1. Về phƣơng thức truyền thông sử dụng trang web ................................................................... 45 1.2. Về phƣơng thức truyền thông sử dụng Mạng xã hội............................................................... 52 1.3. Về phƣơng thức sử dụng công cụ tìm kiếm trực tuyến ........................................................... 54 2. Đánh giá hiệu quả hoạt động của các kênh truyền thông ........................................ 55 PHẦN 4: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG MỚI ................................................................. 67 1. Xác định đối tƣợng mục tiêu truyền thông .............................................................. 67 Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: Nguyễn Thị Hồng Hạnh GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh viii 2. Xác định mục tiêu của hoạt động truyền thông trực tuyến ..................................... 67 3. Xác định thông điệp và nội dung muốn truyền tải .................................................. 67 4. Lựa chọn phƣơng thức và xây dựng kế hoạch truyền thông ................................... 68 5. Dự kiến khả năng đáp ứng mục tiêu đề ra của các đề xuất: .................................... 79 TÓM TẮT CHƢƠNG 4 ................................................................................................. 79 KẾT LUẬN CỦA CHUYÊN ĐỀ ............................................................................................................... 81 TÀI LIỆU THAM KHẢO: ......................................................................................................................... 82 PHỤ LỤC ................................................................................................................................................... 83 DANH MỤC THUẬT NGỮ - TỪ VIẾT TẮT Online : trực tuyến Online Marketing hay Internet Marketing : truyền thông trực tuyến Masso Consulting : bộ phận cung cấp dịch vụ Tƣ vấn của công ty Masso Masso Communication : bộ phận cung cấp dịch vụ Truyền thông của công ty Masso Survey : bộ phận cung cấp dịch vụ Nghiên cứu thị trƣờng Email : thƣ điện tử Website : trang web Search Engine : công cụ tìm kiếm trực tuyến trực tuyến Social media : mạng xã hội URL: Universal resource locator – địa chỉ của nội dung trên Internet SEO: Search Engine Optimisation – tối ƣu hóa công cụ tìm kiếm SEM: Search Engine Marketing – quảng cáo qua công cụ tìm kiếm Google : tên của một nhà cung cấp công cụ tìm kiếm trực tuyến Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: Nguyễn Thị Hồng Hạnh GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh ix DANH MỤC HÌNH Hình 1: Mô hình các phần tử trong quá trình truyền thông ................................................. 2 Hình 2: Ba vấn đề để tối ƣu hóa hoạt động của website ................................................... 16 Hình 3: Minh họa cho URLs đã đƣợc hiệu chỉnh .............................................................. 18 Hình 4: Hiển thị của Meta tags khi lập trình ..................................................................... 19 Hình 5: Minh họa về Title attribute ................................................................................... 19 Hình 6: Minh họa về Title tag ........................................................................................... 19 Hình 7: Minh họa kết quả trả về của SEO và SEM ........................................................... 21 Hình 8: Sự thay đổi của mô hình truyền thông ................................................................. 28 Hình 9: Sơ đồ cơ cấu tổ chức phòng ban ........................................................................... 32 Hình 10: Sơ đồ tổ chức nhân sự ........................................................................................ 33 Hình 11: Khách hàng của Masso Survey .......................................................................... 42 Hình 12: Logo của Masso Group và Masso Survey .......................................................... 45 Hình 13: Giao diện trang web Masso Survey .................................................................... 46 Hình 14: Giao diện trang web Masso Group ..................................................................... 46 Hình 15: Minh họa trang web chƣa đƣợc phân mục và tối ƣu hóa URL .......................... 47 Hình 16: Minh họa trang web đã đƣợc phân mục và tối ƣu hóa URLs ............................. 48 Hình 17: Minh họa trang web có hai mục cùng nội dung "Tin tức nghiên cứu" .............. 48 Hình 18: Minh họa phần Giới thiệu Masso Survey với nội dung không có phân mục, hình ảnh thiếu giải thích ............................................................................................................ 49 Hình 19: Phân mục English Version thiếu nội dung giới thiệu Masso Survey ................. 50 Hình 20: Minh họa trong phần giới thiệu dịch vụ cung ứng không đề cập đến dịch vụ nghiên cứu thị trƣờng ........................................................................................................ 51 Hình 21: Giao diện facebook cá nhân và fanpage của Masso Survey .............................. 53 Hình 22: Minh họa tìm kiếm với từ khóa "Masso" ........................................................... 54 Hình 23: Minh họa tìm kiếm với từ khóa "Nghiên cứu thị trƣờng" .................................. 55 DANH MỤC BẢNG - BIỂU ĐỒ Bảng 1: Mô hình các mức độ phản ứng của ngƣời tiêu dùng.............................................. 4 Bảng 2: Số lƣợng nhân sự phân bổ của các bộ phận ......................................................... 33 Bảng 3: Kết quả hoạt động kinh doanh của Masso năm 2009 - 2010 ............................... 38 Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: Nguyễn Thị Hồng Hạnh GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh 1 PHẦN 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TRUYỀN THÔNG TRỰC TUYẾN Chƣơng 1: Truyền thông là gì? 1.1. Sơ lƣợc về Marketing mix: Marketing Mix là sự phối hợp giữa các chiến lƣợc sản phẩm, chiến lƣợc giá, chiến lƣợc phân phối và chiến lƣợc chiêu thị nhằm để đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu, từ đó có đƣợc lợi thế trong cạnh tranh và thu đƣợc lợi nhuận. Chiến lƣợc sản phẩm: Là tất cả những hoạt động có liên quan đến sản phẩm từ lúc đƣợc “ra đời” cho đến lúc “biết mất”. Một số chiến lƣợc liên quan đến sản phẩm thƣờng đƣợc sử dụng: Chiến lƣợc phát triển sản phẩm mới; Chiến lƣợc dòng sản phẩm; Chiến lƣợc khác biệt hóa sản phẩm; Chiến lƣợc đa dạng hóa sản phẩm; Chiến lƣợc về nhãn hiệu, bao bì sản phẩm; Chiến lƣợc về dịch vụ đi kèm sản phẩm…1 Chiến lƣợc giá: Chiến lƣợc giá là chiến lƣợc có liên quan đến việc định giá sản phẩm, nhằm đạt mục tiêu Marketing: Mục tiêu tồn tại – khi công ty gặp nhiều khó khăn hoặc sản phẩm, dịch vụ mới; Mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận – khi có mục tiêu đạt lợi nhuận cao; Mục tiêu dẫn đầu thị phần – khi muốn giành hoặc mở rộng thị phần; Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng sản phẩm – khi muốn chú trọng vào chất lƣợng sản phẩm…2 Chiến lƣợc phân phối: Chiến lƣợc phân phối là chiến lƣợc mà trong đó kênh phân phối đƣợc hoạch định và tổ chức để hoạt động phân phối sản phẩm đạt hiệu quả cao nhất. Tổ chức kênh phân phối là việc phối hợp một hoặc nhiều loại hình phân phối và hệ thống phân phối với nhau nhƣ: phân phối theo hệ thống bán lẻ, phân phối theo hệ thống bán sỉ và hệ thống phân phối ngang, dọc hoặc đa kênh…3 1 Nguồn tổng hợp: Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn, 2010, Giáo trình Quản trị Marketing, NXB Giáo dục Quốc gia, Hà Nội, chƣơng 9. 2 Nguồn tổng hợp: Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn, tài liệu đã dẫn, chƣơng 10. 3 Nguồn tổng hợp: Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn, tài liệu đã dẫn, chƣơng 11. Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: Nguyễn Thị Hồng Hạnh GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh 2 Chiến lƣợc chiêu thị: