Chuyên đề Một số giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối tại Hợp tác xã chế biến thức ăn gia súc Bình Minh

PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lí do chọn đề tài. Phân phối là một trong những khâu quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Nếu sản phẩm của bạn có chất lượng tốt, giá cả hợp lý, công tác truyền thông tốt nhưng tổ chức phân phối kém dẫn đến hàng hoá không đến được với người tiêu dùng khi đó doanh nghiệp đã thất bại, mọi nỗ lực ban đầu đến đây không có ý nghĩa. Do vậy phân phối thể hiện một vai trò rất quan trọng trong những nỗ lực tiếp cận thị trường của doanh nghiệp. Nhưng điều đó không có nghĩa là chỉ dừng ở việc lựa chọn và thiết lập kênh phân phối. Xây dựng hệ thống phân phối đòi hỏi việc quản lý và điều hành ở một trình độ chuyên nghiệp. Điều này đặc biệt quan trọng trong lĩnh vực kinh doanh có tính cạnh tranh gay gắt như ngày nay. Thực tế những công ty lớn hiện nay đều có thực hiện sử dụng mạng lưới kênh phân phối tuy nhiên hiệu quả chưa cao: phần lớn các kênh phân phối đang ảnh hưởng tiêu cực từ các cơ hội kinh doanh, các thành viên mạnh trong kênh thường áp đặt những điều họ nghĩ gây ảnh hưởng đến các thành viên yếu hơn hay cả người tiêu dùng, một số kênh quản lý theo kiểu chắp vá…Do vậy quản trị kênh phân phối cần phải được xem xét như vấn đề mang tính chiến lược nhằm đạt được các mục tiêu cuối cùng của doanh nghiệp. Từ thực tế kết hơp với kiến thức đã học tại trường đại học Tiền Giang, chúng tôi đã thực hiện đề tài: “Một số giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối tại Hợp tác xã chế biến thức ăn gia súc Bình Minh.” 2. Mục tiêu nghiên cứu. • Nhận biết những vấn đề chính liên quan đến việc phát triển kênh phân phối và chiến lược kênh phân phối. • Hiểu rõ các loại hình kênh phân phối được áp dụng trong thực tế. • Xác định những tiêu chuẩn trong việc lựa chọn và quản lý kênh phân phối giữa nhà máy với các đối tác. • Xây dựng mối quan hệ giữa nhà máy với đối tác và có những biện pháp nhằm thúc đẩy sự hợp tác của đối tác về công tác quản lý kênh phân phối. • Phát triển chiến lược xây dựng và quản lý kênh phân phối nhằm đạt kết quả và hiệu quả cao. 3. Ý nghĩa nghiên cứu. Hệ thống hóa những vấn đề lý luận cơ bản về thức ăn gia súc và hệ thống kênh phân phối sản phẩm thức ăn gia súc. Phân tích thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm thức ăn gia súc tại Hợp tác xã Bình Minh một cách chi tiết và cụ thể. Từ đó đưa ra những nhận xét, đánh giá về hoạt động của hệ thống kênh phân phối sản phẩm, nguyên nhân của những thành công và những tồn tại cần được tháo gỡ. Đề xuất một số giải pháp mang tính khả thi nhằm hoàn thiện và phát triển hệ thống kênh phân phối sản phẩm Hợp tác xã chế biến thức ăn gia súc Bình Minh. 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu. Đề tài tập trung nghiên cứu hoạt động quản trị hệ thống kênh phân phối tại HTX chế biến thức ăn gia súc Bình Minh. Đứng trên góc độ công ty để phân tích, luận giải và đề xuất giải pháp Thời gian: 28/02/2011 đến 23/04/ 2011 Không gian: Dựa vào các chiến lược phân phối công ty thức ăn gia súc Bình Minh trong tỉnh Tiền Giang. 5. Phương pháp nghiên cứu. Đề tài kết hợp rất nhiều phương pháp nghiên cứu: Phương pháp phân tích thống kê, phương pháp so sánh, phân tích logíc, nghiên cứu tại bàn kết hợp giữa lý luận với thực tế để phân tích lý giải. 6. Nội dung nghiên cứu. • Chương I: Lý luận chung về kênh phân phối và quản trị kênh phân phối. • Chương II: Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh về hệ thống phân phối tại công ty. • Chương III: Một số đề xuất nhằm nâng cao hiệu quả hệ thống phân phối tại công ty thức ăn gia súc Bình Minh. PHẦN NỘI DUNG CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1. Phân phối và vai trò của chiến lược phân phối. 1.1.1 Khái niệm chiến lược phân phối. Theo Philip Kotler: “ Chiến lược phân phối là một tập hợp các nguyên tắc nhờ đó một tổ chức hy vọng có thể đạt được các mục tiêu phân phối của họ trong thị trường mục tiêu ”. Theo tài liệu Marketing của Thạc sĩ Quách Thị Bửu Châu: “ Chiến lược phân phối là hệ thống các quyết định nhằm chuyển đưa sản phẩm về mặt vật chất cũng như về quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng nhằm đạt hiệu quả cao nhất. Đây là hoạt động có nhiều nội dung và công việc khác nhau có liên quan đến các chiến lược Marketing- mix khi sản phẩm được sản xuất ra đến khi sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng ”. Hệ thống phân phối của doanh nghiệp bao gồm: Nhà sản xuất (hoặc nhập khẩu), người tiêu dùng. Các trung gian, các bán buôn, bán lẻ, đại lý. Hệ thống cơ sở vật chất như: nhà kho, cửa hàng, phương tiện vận tải, bốc xếp, đo lường… Bộ phận phục vụ khách hàng để thực hiện các dịch vụ bảo hành, bảo trì… 1.1.2 Vai trò của chiến lược phân phối. Philip Kottler cho rằng: Những quyết định phân phối sẽ ảnh hưởng lớn đến các nổ lực của Marketing. Do các trung gian thực hiện chức năng phân phối nên kế hoạch Maketing của công ty sẽ thay đổi khi lựa chọn những phương thức phân phối khác nhau. Một chiến lược phân phối hợp lý sẽ thuận tiện cho người mua góp phần làm sản phẩm thông suốt, nhanh chóng xâm nhập thị trường. Chi phí và lợi nhuận cũng bị ảnh hưởng bởi những quyết định kênh phân phối. (Phân phối trực tiếp hay thông qua trung gian) Mức độ chiếm lĩnh thị trường của sản phẩm thường chịu ảnh hưởng bởi số lượng, vị trí, khả năng thâm nhập thị trường, hình ảnh, dịch vụ và các kế hoạch maketing khác của các nhà buôn, bán sỉ, bán lẻ. Chiến lược phân phối tốt sẽ là công cụ quan trọng để sản phẩm xâm nhập vào thị trường xa và mới lạ. Ngược lại, nếu chiến lược phân phối không hợp lý thì quá trình lưu thông sẽ không thông suốt, tốn kém nhiều chi phí, kết quả tiêu thụ không cao hoặc có khi lỡ mất đi cơ hội bán hàng. 1.2. Kênh phân phối. 1.2.1 Khái niệm. Theo Philip Kottler: “ Kênh phân phối là một tập hợp các công ty hay cá nhân tự gánh giác và hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hành hóa cụ thể hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng ”. Theo Stern và El Ansary: “ Kênh phân phối là tập hợp các công ty hay cá nhân có tư cách tham gia vào quá trình lưu chuyển sản phẩm hay dịch vụ từ người sản xuất dến người tiêu dùng ”. Kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hay công ty tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một sản phẩm hay một dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Kênh phân phối kết hợp tất các thành viên tham gia vào tiến trình phân phối bao gồm nhà sản xuất, nhà cung cấp dịch vu, nhà buôn sỉ, nhà buôn lẻ, đại lý… và người tiêu dùng. Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hóa hoặc thông qua các trung gian tới người mua cuối cùng. Nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng là các trung gian. Có nhiều loại trung gian tham gia vào kênh phân phối và thực hiện các chức năng khác nhau. (Tài liệu Marketing của Thạc sĩ Quách Thị Bửu Châu). 1.2.2 Chức năng các kênh phân phối. 1.2.2.1 Đối với nhà sản xuất. Chức năng đầu tiên của kênh phân phối là giúp nhà sản xuất bao phủ thị trường, hay nói một cách khác là đưa sản phẩm đến bất kỳ nơi đâu có nhu cầu. Ngoài chức năng phân phối hàng hóa, kênh phân phối còn làm chiếc cầu nối giữa người sản xuất ra sản phẩm và người sử dụng sản phẩm. Kênh phân phối là một công cụ giúp nhà sản xuất nắm được thông tin thị trường, hiểu nhu cầu của khách hàng, mục đích và cách mà khách hàng sử dụng sản phẩm. Và không kém phần quan trọng là thông tin về đối thủ cạnh tranh. Và tất nhiên đi kèm theo sản phẩm vật chất là dịch vụ. Nhiều nhà sản xuất trông cậy vào kênh phân phối để cung cấp dịch vụ cho khách hàng như hướng dẫn chọn và sử dụng sản phẩm, bảo hành, bảo trì … 1.2.2.2 Đối với khách hàng. Đối với khách hàng kênh phân phối luôn đưa ra những sản phẩm cùng với trọng lượng bao bì phù hợp khi khách hàng cần, là nơi trưng bày sản phẩm thuận tiện cho khách hàng chọn lựa, người bán sản phẩm còn cung cấp tài chính và tín dụng khi có yêu cầu. Đối với nhiều ngành hàng, nơi phân phối còn thay mặt nhà sản xuất cung cấp dịch vụ khách hàng, tư vấn hỗ trợ kỹ thuật v.v… 1.2.3 Các trung gian phân phối. 1.2.3.1 Tầm quan trọng của trung gian phân phối. Hỗ trợ nghiên cứu Marketing. Ảnh hưởng đến các chỉ tiêu tài chính của doanh nghiệp. Hỗ trợ các hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp. Hỗ trợ cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Ảnh hưởng đến các quyết định về sản phẩm. Ảnh hưởng đến các quyét định về giá. Cầu nối sản xuất và tiêu dùng. Hỗ trợ sản xuất đáp ứng nhu cầu đa dạng, đơn lẻ của khách. 1.2.3.2 Các trung gian trong kênh phân phối. Nhà bán lẻ: Bán hàng với số lượng ít, nhỏ lẻ cho người tiêu dùng. Sau bán lẻ hàng hóa thường là chấm dứt quá trình lưu thông. Nhà bán lẻ có rất nhiều khách hàng và số lượng người bán lẻ là rất lớn nên có khả năng giới thiệu và quảng bá sản phẩm rộng rãi hơn, có khả năng thỏa mãn nhu cầu phong phú, đa dạng người mua về số lượng, chủng loại, thời gian. Người bán lẻ có khả năng nắm bắt và dễ dàng đáp ứng nhu cầu thay đổi của thị trường. Việc bán lẻ có thể thực hiện qua nhân viên bán hàng, đường bưu diện, điện thoại và bán lẻ trong các cửa hiệu hay bán tận nhà. Nhà bán sỉ: Là những người bán với số lượng lớn, sau bán sỉ hàng hóa có thể tiếp tục được bán ra hay đi vào tiêu dùng cho sản xuất. Nhà bán buôn có nhiều vốn, phương tiện kinh doanh, có khả năng chi phối nhà bán lẻ nên nhà bán buôn có sức đẩy hàng hóa rất lớn ra thị trường. Trong quan hệ kinh doanh nhà bán buôn ít tiếp cận với khách hàng cuối cùng, ít năng động và thường giành độc quyền mua. Nhà sản xuất thường liên kết với nhà bán buôn để tranh thủ nguồn vốn và khả năng tiêu thụ sản phẩm của họ. Nhà bán buôn là trung gian rất cần thiết, họ mạng lại hiệu quả kinh doanh cao do có tầm nhìn rộng, có quan hệ kinh doanh với nhiều nhà bán lẻ và những nhà bán lẻ thường thích mua hàng ở đây vì là nơi tập kết hàng hóa của nhiều nhà sản xuất. Đối với nhà sản xuất thích giao hàng cho nhà bán buôn vì niếu bán trực tiếp thì tốn nhiều thời gian và chi phí. Nhà đại lý: Là người không sở hữu hàng hóa được nhân danh là nhà sản xuất, làm nhiệm vụ bán hàng cho nhà sản xuất và được hưởng một khoảng hoa hồng. Đại lý là một trung gian rất cần thiết vì nó làm tăng thêm năng lực tiêu thụ hàng hóa, thường là những cá nhân hay doanh nghiệp có vị trí kinh doanh thuận lợi có năng lực bán hàng nhưng không có nhiều vốn để kinh doanh. Đại lý có thể đại diện cho một hãng hay nhiều hãng khác nhau. Muốn làm đại lý phải ký kết những văn bản thỏa thuận (hợp đồng đại lý), chính thức về giá cả, hoa hồng, địa bàn hoạt động, thủ thục đặt hàng, vận chuyển hàng, trách nhiệm bảo hành. Nhà sản xuất còn dùng đại lý để thâm nhập vào thị trường mới, hay những thị trường xa mà thâm nhập kém hiệu quả. Người môi giới: Là người không tham gia mua bán hàng hóa mà chỉ làm nhiệm vụ cầu nối giữa người bán với người mua, không gánh chịu rủi ro nào và được hưởng thù lao của bên sử dụng người môi giới. Người môi giới là một trung gian rất cần thiết vì trên thị trường có rất nhiều người bán và có rất nhiều người mua, giữa họ không có điều kiện để hiểu biết nhau. Người môi giới cần làm cho quá trình mua bán diễn ra nhanh chóng, làm cho người tiêu dùng tin tưởng về sản phẩm của mình. Dưới đây là sơ đồ thể hiện vai trò của các trung gian trong quá trình thực hiện chức năng tiếp xúc: Sơ đồ 1.1: Trung gian làm tăng hiệu quả tiếp xúc. Số lần tiếp xúc 6 Số lần tiếp xúc 9 ( Nguồn: Tài liệu Marketing – Th.S Quách Thị Bửu Châu ). 1.2.4 Cấu trúc các kênh. 1.2.4.1 Các kênh phân phối hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng cá nhân. Hệ thống kênh phân phối cho hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng phổ biến được chia làm hai loại chính đó là các kênh trực tiếp và các kênh gián tiếp. Hệ thống này được chia làm 4 kênh chính gọi là kênh 1, 2, 3, 4 là các cấp khác nhau của các kênh phân phối gián tiếp. Sơ đồ sau đây biểu diễn bốn kênh Marketing phổ biến cho hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng. Nó cho biết mức độ trong mỗi kênh phân phối được biểu hiện bởi các trung gian giữa người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng. Nếu như số trung gian giữa người sản xuất và người tiêu dùng tăng lên kênh xem như được tăng lên về chiều. Sơ đồ 1.2: Kênh phân phối hàng tiêu dùng. ( Nguồn: Tài liệu Marketing –Th.S Quách Thị Bửu Châu ). Kênh 1: Người sản xuất bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. Nhiều sản phẩm và dịch vụ được phân phối theo cách này. Ví dụ: Các công ty sử dụng lực lượng bán hàng tận nhà. Do không có trung gian trong kênh trực tiếp nên người sản xuất phải thực hiện tất cả các chức năng của kênh. Ba hình thức còn lại là các kênh gián tiếp bởi vì có các trung gian nằm giữa người sản xuất, người tiêu dùng và thực hiện nhiều chức năng của kênh. Kênh 2, 3: Thường gọi là kênh 1 cấp, có thêm người bán lẻ, thường được sử dụng khi người bán lẻ có qui mô lớn có thẻ mua khối lượng lớn từ người sản xuất hoặc khi chi phí lưu kho là quá lớn, nếu phải sử dụng là người bán buôn. Kênh 4, 5: Thường gọi là kênh 2 cấp, trong kênh có thêm người bán buôn. Kênh 3 thường được sử dụng cho các loại hàng hóa giá trị đơn vị thấp, chi phí thấp được mua thường xuyên bởi người tiêu dùng như: bánh, kẹo… Kênh 6: Là kênh dài nhất còn gọi là kênh 3 cấp, được sử dụng khi có nhiều người sản xuất nhỏ và nhiều người bán lẻ nhỏ, một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn. Ngoài ra còn có những kênh nhiều cấp hơn. Theo quan điểm của nhà sản xuất, kênh càng nhiều cấp càng ít có khả năng kiểm soát. 1.2.4.2 Các kênh phân phối cho hàng hóa và dịch vụ công nghiệp. Khác với các kênh phân phối hàng hóa tiêu dùng, các kênh phân phối hàng hóa công nghiệp thường ngắn hơn và thường chỉ có một trung gian hoặc không có vì những người sử dụng công nghiệp ít về số lượng, tập trung về mặt địa lý và mua với lượng lớn. Kênh phân phối cho hàng hóa công nghiệp cũng gồm 4 kênh: 1,2,3,4: Kênh 1: Là kênh trực tiếp, các công ty sử dụng kênh này duy trì lực lượng bán của chính họ và chịu trách nhiệm về tất cả các chức năng của kênh. Kiểu kênh này được sử dụng khi người mua được xác định rõ, các nổ lực bán đòi hỏi đàm phán mạnh mẽ, sản phẩm có trị giá đơn vị cao và yêu cầu trợ giúp và lắp đặt hướng dẫn sử dụng sẽ rút ngắn thời gian lưu thông hàng hóa và tiết kiệm chi phí, tuy nhiên số lượng mua phải đủ lớn và quy cách chủng loại hàng hóa không phức tạp lắm. Các kênh còn lại là kênh gián tiếp với một số trung gian để tiếp cận với người mua công nghiệp. Kênh 2: Trong kênh này người phân phối công nghiệp thực hiện nhiều chức năng kênh khác nhau bao gồm bán, lưu kho, phân phối và tín dụng. Có khả năng phổ biến sản phẩm rất rộng rãi, và áp dụng cho nhiều loại hàng hóa khác nhau, đặt biệt là hàng tiêu dùng. Ở nhiều khía cạnh nhà phân phối công nghiệp giống nhà bán buôn trong kênh hàng tiêu dùng. Kênh 3: Giới thiệu thêm người trung gian thứ hai: Đại lý, hoạt động như một lực lượng bán độc lập của nhà sản xuất và giới thiệu nhà sản xuất cho các nhà sử dụng công nghiệp. Kênh 4: Đây là kênh dài nhất bao gồm cả đại lý và nhà phân phối, các đại lý sử dụng trong kênh này để tiếp xúc với các nhà phân phối (người bán cho các nhà sử dụng công nghiệp). Sơ đồ 1.3: Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng. ( Nguồn: Tài liệu Marketing – Th.S Quách Thị Bửu Châu ). 1.2.4.3 Các kênh song song. Sử dụng hai hoặc nhiều loaị kênh khác nhau cho cùng một sản phẩm. Nhà máy thường áp dụng cho những sản phẩm mới nhất thời. Tuy nhiên cũng có những nhược điểm: là 2 hay nhiều kênh có thể cùng phục vụ cho một phân khúc thị trường, từ đó cạnh trạnh trong bán hang dẫn đến giá cả không đồng nhất ảnh hưởng đến uy tín của công ty, các hoạt động xúc tiến không đươc thống nhất nhất là trong khâu khuyến mãi và cho ra mắt sản phẩm mới. Ưu điểm của kênh này là công ty sáng tạo nhiều con đường tới thị trường thỏa mãn nhu cầu nhiều người mua và tăng lượng bán. 1.2.4.4 Các kênh phân phối trực tiếp. Ngày nay, nhiều công ty sử dụng Marketing trực tiếp để khai thác người mua. Marketing trực tiếp cho phép người tiêu dùng mua sản phẩm nhờ các phương tiện thông tin quảng cáo mà không gập trực tiếp người bán. Marketing trực tiếp bao gồm bán hàng qua thư, đặt hàng qua thư, bán hàng qua Catalog Tele – Marketing, Computer – Marketing. 1.2.4.5 Các dòng chảy trong kênh phân phối. Giữa các thành viên trong kênh được kết nối với nhau qua dòng chảy. Các dòng chảy trong kênh là cách mô các hoạt động trong kênh. Các dòng chảy trong kênh là: Dòng chuyển quyền sở hữu, dòng thanh toán, dòng vận động sản phẩm, dòng thông tin và dòng xúc tiến. Dòng chuyển quyền sở hữu: Mô tả việc quyền sở hữu sản phẩm từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh, mỗi hành vi mua xảy ra là một sản phẩm từ người bán sang người mua. Dòng vận động sản phẩm: Diễn tả việc chuyễn hàng hóa vật phẩm thật sự trong không gian và thời gian từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng qua hệ thống tàng trữ và phương tiện vận tải. Dòng thanh toán mô tả sự vận động của tiền tệ và các chứng từ thanh toán ngược từ người tiêu dùng qua các trung gian và trở lại người sản xuất. Dòng thông tin cho thấy giữa các thành viên trong kênh trao đổi thông tin với nhau có thể là trao đổi giữa hai thành viên kế cận hoặc không kế cận. Các thông tin trao đổi là khối lượng, chất lượng, giá bán và địa điểm giao nhận thanh toán… Dòng xúc tiến: Mô tả những hoạt động xúc tiến khuyếch trương hỗ trợ lẫn nhau giữa các thành viên trong kênh. Ví dụ: Người sản xuất thực hiện cá hoạt động quảng cáo khuyến mãi, tuyên truyền không những tạo uy tín cho doanh nghiệp mình mà còn tạo uy tín cho cả người bán buôn và bàn lẻ. Các dòng chảy trong kênh cùng vận động theo hướng xác định và cường độ khác nhau cho thấy mức độ phức tạp của các kênh phân phối. 1.2.4.6 Các phương thức phân phối. Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt xấu, công ty phải có quyết định số lượng các trung gian ở mỗi mức độ phân phối. Có ba mức độ phân phối đó là: phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối duy nhất. Phân phối rộng rãi: Các nhà sản xuất hàng tiêu dùng và các nguyên liệu thông thường vẫn dùng cách phân phối rộng rãi, nghĩa là tồn kho sản phẩm của họ ở càng nhiều của hàng càng tốt. Những loại hàng này phải tiện lợi cho việc lưu giữ. Ví dụ: thuốc lá, bánh kẹo. Phân phối chọn lọc: Doanh nghiệp lựa chọn một số nơi nhất định để tiêu thụ sản phẩm, mà không cần phân tán lực lượng ra nhiều điểm bán, nhằm giành được thị trường cần thiết với sự kiểm soát chặt chẽ và tiết kiệm chi phí. Hình thức này thường áp dụng cho loại hàng hóa có giá trị cao, khách hàng thường suy nghĩ tính toán nhiều mới quyết định mua. Phân phối độc quyền: Doanh nghiệp sử dụng một số t