Chuyên đề Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Siemes Gigaset trên thị trường Việt Nam

MỞ ĐẦU Tính cấp thiết và mục tiêu nghiên cứu đề tài: Ngày nay, việc phát triển thương hiệu không chỉ là việc lôi kéo nhận thức và mong muốn của khách hàng về mình, mà còn là việc tạo lập một hệ thống bao gồm kết hợp giữa sự cam kết và thiết lập hình tượng trong nhận thức khách hàng, cùng với việc chuyển tải và thực hiện sự cam kết đó. Để tồn tại và phát triển các doanh nghiệp chỉ còn cách đầu tư, quan tâm đến thương hiệu sản phẩm đang kinh doanh. Thương hiệu không chỉ là một tài sản có giá trị doanh nghiệp mà còn là vũ khí cạnh tranh lợi hại. Một cái tên hay một biểu tượng quen thuộc không đủ để tạo thành một thương hiệu, mà còn bao gồm cả uy tín và chất lượng của hàng hóa, sản phẩm đó. Uy tín thương hiệu giúp cho các doanh nghiệp giữ được khách hàng quen thuộc, dễ dàng tiếp cận và thu hút nhiều khách hàng mới hơn. Việc phát triển thương hiệu cho máy điện thoại bàn không dây (gọi tắt là Cordless Phone) cũng là một trong số các sản phẩm thiết yếu trên thị trường hiện nay. Nắm bắt được nhu cầu đó Công ty TNHH TM DV Phúc Cơ đã chú trọng hơn trong công tác quảng bá thương hiệu. Đây cũng là lý do em chọn đề tài : “ Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Siemens Gigaset trên thị trường Việt Nam” cho chuyên đề tốt nghiệp của mình với mong muốn đánh giá lại những chiến lược mà Phúc Cơ đã thực hiện cho thương hiệu Siemens Gigaset như thế nào. Từ đó đưa ra những ưu, nhược điểm của quá trình phát triển thương hiệu, những nguyên nhân và hạn chế nhằm đem lại lợi ích lâu dài cho Công ty, những giải pháp sát với tình hình thực tế để phát triển một thương hiệu Siemens Gigaset mạnh hơn trong tương lai. Phạm vi nghiên cứu đề tài: Trong phạm vi đề tài em xin phân tích thực trạng áp dụng phát triển thương hiệu Siemens Gigaset ở FC và đề ra một số giải pháp phát triển thương hiệu Siemens Gigaset. Thực trạng sẽ bao gồm hoạt động của doanh nghiệp từ khâu định vị cho đến chiến lược kinh doanh có liên quan đến vấn đề marketing và phát triển đã và đang xảy ra tại Phúc Cơ. Các giải pháp được đưa ra trong phạm vi đề tài này sẽ dựa trên nền tảng chiến lược Marketing để phát triển thương hiệu. Các thông tin, bảng biểu ở Công ty phục vụ cho công việc nghiên cứu này được thu thập từ năm 2007 đến năm 2010. Đó là những thông tin về tổ chức, kinh doanh có liên quan đến hoạt động phát triển của doanh nghiệp này. Phương pháp nghiên cứu đề tài: Dựa trên cơ sở lý luận của thương hiệu và các nguyên lý tiếp thị được vận dụng vào thực tế để đưa ra những giải pháp hoàn thiện. Song song đó, chuyên đề còn vận dụng một số phương pháp sau: - Phương pháp nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn, thảo luận với các chuyên gia quản lý về thương hiệu, các Trưởng phòng trong Công ty TNHH TM DV Phúc Cơ cũng như một số nhận xét, dự báo của các chuyên gia ngành. - Phương pháp mô tả thực trạng, phân tích, tổng hợp các quá trình và chính sách phát triển thương hiệu Siemens Gigaset của Công ty. - Sử dụng nguồn số liệu từ các báo cáo, tài liệu và các nghiên cứu trong nội bộ Công ty Phúc Cơ cũng như trong ngành hàng thiết bị viễn thông văn phòng. 4. Kết cấu đề tài: Đề tài này gồm 75 trang, 7 hình và 23 bảng biểu. Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài chia làm 3 chương: CHƯƠNG 1: THƯƠNG HIỆUVÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CHƯƠNG 2: GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU SIEMENS GIGASET TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU SIEMENS GIGASET TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM CHƯƠNG 1: THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU THƯƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM: Quan điểm của các nhà nghiên cứu nước ngoài: Có rất nhiều quan điểm về thương hiệu, tuy nhiên có thể chia thành 2 quan điểm chính: 1.1.1.1. Quan điểm truyền thống: Theo hiệp hội Marketing Hoa kỳ: thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu kiểu dáng hay một sự phối hợp các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) nhà sản xuất và phân biệt với các TH khác của đối thủ cạnh tranh.[5] Với quan điểm này: Thương hiệu được biểu hiện như một thành phần của sản phẩm và các chứa năng chính của thương hiệu, dùng để phân biệt sản phẩm của mình với các sản phẩm cạnh tranh cùng loại.[5] Quan điểm này tồn tại trong một thời gian khá dài cùng với sự ra đời và phát triển của ngành tiếp thị. Nhưng đến cuối thế kỷ XX quan điểm về thương hiệu đã có nhiều thay đổi, nhiều nhà nghiên cứu cho rằng quan điểm này không thể giải thích vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế thế giới chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt.[5] Quan điểm tổng hợp: TH không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó còn phức tạp hơn nhiều. Nó là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu, các giá trị mà họ đòi hỏi.[5] Quan điểm này cho rằng: sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm. Như vậy các thành phần tiếp thị hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng là các thành phần của thương hiệu.[5] Cấu tạo của một thương hiệu bao gồm 2 thành phần: Phần phát âm được: là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động vào thính giác người nghe như tên gọi, từ ngữ, chữ cái, câu khẩu hiệu (slogan), đoạn nhạc đặc trưng,…[5] Phần không phát âm được: là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thông qua thị giác người xem như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắc,…[5] Ngày nay, các yếu tố cấu thành thương hiệu đã được mở rộng khá nhiều. Người ta cho rằng bất kỳ một đặc trưng nào của sản phẩm tác động vào các giác quan của người khác cũng có thể được coi là một phần của TH. Như vậy, tiếng động, mùi vị,…riêng biệt của sản phẩm cũng có thể được đăng ký bản quyền. Hình 1.1: Mô hình về mối quan hệ giữa Thương hiệu và Sản phẩm Thương hiệu là một thành phần Sản phẩm là một thành phần của sản phẩm của thương hiệu Nguồn: PGS. TS Nguyễn Quốc Thịnh – TS. Nguyễn Thành Trung (2005)[5] Theo Stephen King của tập đoàn WPP thì sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, còn thương hiệu là những gì khách hàng mua và sản phẩm có thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh. Nhưng thương hiệu là tài sản của công ty còn sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu nhưng thương hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu. Quan điểm của các nhà nghiên cứu trong nước: Trong xã hội hiện nay có nhiều cách hiểu về thương hiệu theo nhiều góc độ khác nhau. Dưới góc độ Marketing: các nhà nghiên cứu trong nước dựa trên quan điểm của ông David A.Aeker và cho rằng thương hiệu bao gồm các đặc trưng sau: - Thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lượng dịch vụ và giá trị trong một thời gian dài, được chứng nhận thong qua hiệu quả sử dụng và bởi sự thoả mãn của khách hàng. - Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hoá, lý tính, cảm tính, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng đến khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty. Theo định nghĩa của Hiệp hội Nhãn hiệu Quốc tế (International trademark Association – www.inta.org) thì một nhãn hiệu (Trademark) là bất kỳ một cái tên hay một biểu tượng, một câu khẩu hiệu, một thiết kế mẫu mã hoặc sự phối hợp của yếu tố này khi được dùng để nhận biết và phân biệt một sản phẩm trên thị trường.[5] Theo David A.Aaker thì nhãn hiệu là một tên được phân biệt hay biểu tượng như: logo, kiểu dáng bao bì, …có dụng ý xác định hàng hóa hay dịch vụ hay một nhóm người bán, để phân biệt những hàng hóa hay dịch vụ này với những hàng hóa hay dịch vụ của đối thủ.[5] Như vậy, nếu so sánh với định nghĩa trên về thương hiệu của Hiệp hội Marketing Hoa kỳ thì điều lẫn lộn và khó phân biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu là không thể tránh khỏi. Dưới gốc độ pháp luật: Cách tiếp cận trên góc độ pháp lý liên quan đến vấn đề nghiên cứu, mua bán, cho thuê, kiện tụng về nhãn hiệu. “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là hình ảnh, từ ngữ hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng một hay nhiều màu sắc”. “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu của một doanh nghiệp (hoặc tập thể các doanh nghiệp), dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các doanh nghiệp khác”. Theo luật sư Peter J.Dernbach thuyết trình tại một hội thảo ở Đại Học Kinh Tế Tp.HCM tháng 1-2004. Những yếu tố có thể làm nên nhãn hiệu hàng hóa bao gồm: từ ngữ, số, biểu tượng, dụng cụ/kiểu dáng, khẩu hình, hình thức kinh doanh/kiểu dáng kinh doanh, màu sắc, âm thanh, mùi vị, tổ hợp các yếu tố trên. . Để làm rõ sự khác biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu có thể thông qua Bảng 1.2 so sánh sau: Bảng 1.2: So sánh giữa Nhãn hiệu và Thương hiệu Nhãn hiệu (Trade mark)  Thương hiệu (Brand)   Nhìn nhận dưới góc độ pháp lý. Được bảo hộ bởi pháp luật. Nhãn hiệu là “phần xác” thể hiện bên ngoài. Do luật sư, bộ phận pháp chế của công ty phụ trách. Có tính hữu hình: giấy chứng nhận, đăng ký. Nhãn hiệu là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc.  Nhìn nhận dưới góc độ quản trị tiếp thị của doanh nghiệp. Thương hiệu là “phần hồn” gắn liền với uy tín, hình ảnh công ty. Do doanh nhiệp xây dựng và được công nhận bởi khách hàng. Chức năng của phòng tiếp thị, kinh doanh trong công ty. Có tính vô hình: tình cảm, lòng trung thành của khách hàng. Thương hiệu là sự kỳ vọng của khách hàng về sản phẩm/dịch vụ bất kỳ.   Nguồn: www.inta.org [12] Nói đến thương hiệu không chỉ là nói đến các dấu hiệu như trong nhãn hiệu hàng hóa mà quan trọng hơn là nói đến hình tượng về hàng hóa trong tâm trí người tiêu dùng. Nó thật sự trừu tượng và vì thế đã có người gọi thương hiệu là “phần hồn” còn “nhãn hiệu hàng hóa là phần xác”.[9] Nhãn hiệu được tạo ra chỉ trong thời gian đôi khi là rất ngắn, trong khi để tạo dựng được một thương hiệu đôi khi là cả cuộc đời của doanh nhân. Thương hiệu nổi tiếng sẽ tồn tại mãi mãi theo thời gian, nhưng nhãn hiệu hàng hoá thì chỉ có giá trị pháp lý trong thời gian nhất định.[9] 1.1.3. Tầm quan trọng của thương hiệu: Đối với doanh nghiệp: Thương hiệu là một tài sản vô giá của doanh nghiệp, nó là tài sản vô hình mà doanh nghiệp xây dựng trong nhiều năm bằng uy tín của doanh nghiệp đối với khách hàng. Tài sản đó có thể đưa lại nguồn lợi nhuận rất lớn nếu như doanh nghiệp biết khai thác hết vai trò của nó.[3] Thương hiệu cũng là một sự khẳng định cấp sản phẩm của doanh nghiệp.[3] Hệ thống các thương hiệu sẽ cho phép các doanh nghiệp tấn công vào từng phân khúc khách hàng khác nhau.[3] Thương hiệu tốt sẽ giúp doanh nghiệp bán sản phẩm với giá cao hơn làm khách hàng tự hào hơn (khi sử dụng hàng có thương hiệu nổi tiếng tức hàng hiệu).[3] Thương hiệu là chiến lược quan trọng trong kinh doanh của doanh nghiệp. Một chiến lược thương hiệu có thể chống lại các đối thủ cạnh tranh dễ dàng.[3] Thương hiệu xác lập được sự nhận diện, khuấy động cảm giác của người tiêu dùng. Thương hiệu của doanh nghiệp luôn luôn tồn tại trong tâm tư khách hàng.[3] Tóm lại, chúng ta thấy được tầm quan trọng của thương hiệu, xây dựng được nhãn hiệu và làm thế nào để nhãn hiệu ấy trở thành một thương hiệu hấp dẫn và lôi cuốn người tiêu dùng, thu lợi cho doanh nghiệp là một "bài toán" đối với các doanh nghiệp Việt Nam. Phát triển nhãn hiệu, thương hiệu thành công nó sẽ trở thành "bất tử" vượt qua thời gian. Nó có khả năng tồn tại một cách đáng ngạc nhiên trên thị trường đầy biến động, một nhãn hiệu thậm chí có thể tồn tại lâu hơn hàng hóa. Vì thế nó là một tài sản vô hình “cố định” mà từ đó các doanh nghiệp có thể thu lợi nhuận cho mình.[3] Như vậy, thương hiệu được coi như tài sản quý giá cho doanh nghiệp. Trong những năm qua các doanh nghiệp Việt Nam đã dần nhận thức được sự quan trọng của thương hiệu như một công cụ cạnh tranh trong thời kì hội nhập. Quả không sai khi bàn về thương hiệu, ông Đỗ Thắng Hải - Phó Cục trưởng Cục xúc tiến thương mại đã ví một câu đầy hình ảnh: “Từ sản phẩm đến thương hiệu như từ vật thể đến con người. Thương hiệu mang đến linh hồn và sức sống cho sản phẩm”[4]. Suy rộng ra, thương hiệu càng nổi tiếng thì sản phẩm của doanh nghiệp sẽ càng có khả năng tiêu thụ mạnh hơn. Bởi lẽ một khi thương hiệu đã mạnh thì tên gọi, biểu tượng, màu sắc đặc trưng của thương hiệu sẽ hỗ trợ sản phẩm dễ dàng đi vào tâm trí khách hàng, do đó lượng sản phẩm được tiêu thụ nhiều hơn là điều tất yếu. Đối với người tiêu dùng: Ta có thể khẳng định một điều rằng người tiêu dùng là người được hưởng lợi trong việc xây dựng thương hiệu vì trong vấn đề xây dựng thương hiệu thì nhu cầu và lợi ích của người tiêu dùng là yếu tố được xem xét hàng đầu.[3] Không có thương hiệu, việc lựa chọn sản phẩm rất khó khăn bởi người tiêu dùng không biết lấy gì để đảm bảo rằng họ đã mua đúng sản phẩm mà mình muốn. Khi đã có thương hiệu là đã đảm bảo xuất xứ sản phẩm của doanh nghiệp, người tiêu dùng có thể tin tưởng tuyệt đối trong việc lựa chọn mua hàng của mình, họ cảm thấy yên tâm hơn và tránh được rủi ro không đáng có.[3] Một lợi ích nữa đối với người tiêu dùng khi doanh nghiệp tiến hành xây dựng thương hiệu đó là tiết kiệm thời gian chọn lựa. Để mua sản phẩm người tiêu dùng luôn phải cân nhắc mua sản phẩm nào tốt nhất, đẹp nhất. Mặt khác, sản phẩm đòi hỏi phải đúng chất lượng, xứng đáng với đồng tiền bỏ ra.[3] Một lợi ích khác có thể kể đến, đó là: người tiêu dùng sẽ giảm chi phí nghiên cứu thông tin thị trường, khẳng định giá trị bản thân, giảm rủi ro trong tiêu thụ.[3] 1.2. GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ CÁC THÀNH PHẦN CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU Một số quan điểm trên thế giới: Trên thế giới có nhiều quan điểm và cách đánh giá về giá trị thương hiệu, có thể phân thành hai nhóm quan điểm như sau: Đánh giá theo quan điểm đầu tư tài chính các tác giả cho rằng: Giá trị thương hiệu là sự hiệu quả về mặt doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu được từ kết quả của những nổ lực marketing trong những năm trước đó so với thương hiệu cạnh tranh;[5] Giá trị thương hiệu là phần giá trị tăng them cho công ty và khách hàng của sản phẩm được gắn thương hiệu đó...[5] Đánh giá theo quan điểm người tiêu dùng các tác giả cho rằng: Giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản có liên quan đến thương hiệu, tên và biểu tượng của thương hiệu, góp phần làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị của sản phẩm hay dịch vụ đối với công ty và khách hàng của công ty [1]. Giá trị thương hiệu là kiến thức của khách hàng về thương hiệu. Nhìn chung, đánh giá GTTH theo quan điểm người tiêu dùng được chấp nhận rộng rãi hơn vì: Theo quan điểm đầu tư tài chính giúp cho các doanh nghiệp đánh giá tài sản của công ty nhưng nó không giúp nhiều cho các doanh nghiệp trong việc vận dụng và phát triển giá trị của thương hiệu. Theo quan điểm người tiêu dùng giúp doanh nghiệp nhất là nhà quản trị có thể vận dụng để nâng cao giá trị thương hiệu trong tâm trí khách hàng, đồng thời có thể đo lường giá trị tài chính của thương hiệu thông qua đánh giá của người tiêu dùng. Chính vì vậy, quan điểm đánh giá về GTTH từ góc độ người tiêu dùng sẽ được chọn để làm cơ sở lý thuyết của đề tài nghiên cứu. Theo quan điểm này, các thành phần của GTTH bao gồm: chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, ấn tượng thương hiệu, lòng tin về thương hiệu và cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu. Keller cho rằng giá trị của thương hiệu chính là kiến thức của người tiêu dùng về thương hiệu đó bao gồm hai thành phần chính: nhận biết thương hiệu và ấn tượng thương hiệu. [5] Còn Aaker lại cho rằng GTTH bao gồm bốn thành phần đó là: lòng trung thành, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, các thuộc tính đồng hành của thương hiệu như tên một địa phương, một nhân vật gắn liền với thương hiệu, bằng sáng chế, nhãn hiệu hàng hóa, kênh phân phối. [5] Các quan điểm trên đây tuy có nhiều điểm tương đồng nhưng vẫn có những điểm khác biệt vì giá trị thương hiệu là một khái niệm đa thành phần, và các thành phần con này lại còn bao gồm nhiều thành phần con nữa. Chính vì sự phức tạp về khái niệm GTTH nên chưa có sự thống nhất cao. Hơn nữa, giữa sản phẩm hữu hình và dịch vụ, giữa thị trường hàng tiêu dùng và hàng công nghiệp có sự khác biệt về các thành phần GTTH. Do đó, việc xác định biến nào là biến thành phần, biến nào là biến kết quả của GTTH không phải là một việc đơn giản và dễ dàng. Mô hình nghiên cứu: 1.2.2.1. Lý do chọn mô hình: - Trong cơ chế bao cấp, vấn đề thương hiệu chưa được chú trọng lắm, người tiêu dùng mua sắm theo định mức nhà nước cho phép, nhãn hiệu được chỉ định thậm chí không có nhãn hiệu vì vậy vị trí thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng hết sức mờ nhạt. Trong những năm đầu phát triển nền kinh tế thị trường, thương hiệu vẫn chưa được các nhà tiếp thị đầu tư đúng mức, khái niệm thương hiệu được hiểu là một phần con của sản phẩm để thuận tiện cho việc trao đổi mua bán. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị trường, và với sự quảng bá bài bản của các thương hiệu quốc tế của các công ty đa quốc gia như Unilever, P&G, …khái niệm về thương hiệu trên thị trường Việt Nam đã dần hình thành và người tiêu dùng cũng chuyển dần từ việc mua sắm sản phẩm sang thương hiệu, từ đó giá trị thương hiệu đã hình thành trong tâm trí họ. Chính vì vậy, việc chọn lựa một mô hình của các doanh nghiệp tại Việt Nam đặc biệt là các nhà đầu tư tại nước ngoài. - Các mô hình về GTTH nêu trên là các mô hình được nghiên cứu tại các nước phát triển nên việc áp dụng rập khuôn các mô hình đó là không phù hợp với thị trường Việt Nam. Với mô hình của Keller hai thành phần của GTTH là nhận biết thương hiệu và ấn tượng thương hiệu, thì ấn tượng thương hiệu là một khái niệm bậc cao bao gồm nhiều thành phần con khác như thái độ, thuộc tính, lợi ích, …các thành phần đó lại bao gồm các thành phần con khác gây khó khăn cho việc đo lường. Với mô hình Aaker có mức độ biểu thị GTTH cao nhưng mức độ ứng dụng không cao cho các nước mà mức độ phát triển về thương hiệu chưa cao, và mức độ phức tạp trong mua sắm tiêu dùng còn thấp. Hơn nữa các khái niệm trong mô hình này chưa được kiểm định về giá trị phân biệt. Ví dụ, các thuộc tính đặc trưng của sản phẩm là một thành phần con của khái niệm đồng hành trong mô hình của Aaker (thuộc thành phần ấn tượng thương hiệu trong mô hình của Keller) cũng có thể không đạt được giá trị phân biệt với chất lượng cảm nhận vì khi đánh giá chất lượng người tiêu dùng thường liên tưởng với các thuộc tính của sản phẩm. Với những lý do nêu trên, mô hình được lựa chọn để tiến hành nghiên cứu cho sản phẩm Siemens Gigaset đó là mô hình năm thành phần của GTTH. Các thành phần của giá trị thương hiệu: Nhận biết thương hiệu: Nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên nói lên khả năng một khách hàng có thể nhận dạng, và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu có mặt trên thị trường.[2] Thái độ chiêu thị: Khuyến mãi và quảng cáo chiêu thị là hai công cụ mà các nhà tiếp thị thường dùng để quảng bá thương hiệu của mình cho thị trường mục tiêu. Chiêu thị đưa ra những thông tin về sự hiện diện của thương hiệu và giá trị mà nó mang lại cho người tiêu dùng. Một khi họ thích một chương trình quảng cáo hay khuyến mãi nào đó có nghĩa là người tiêu dùng đã nhận biết được sự hiện diện của thương hiệu trên thị trường và có thể phân biệt nó so với thương hiệu khác. Hơn nữa với các thông tin này sẽ giúp người tiêu dùng nhận biết được giá trị của thương hiệu. Chất lượng cảm nhận: Chất lượng cảm nhận là yếu tố mà khách hàng làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng. Nhiều nhà nghiên cứu tại Mỹ đã chứng minh rằng nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng là yếu tố quan trọng nhất, góp phần tăng lượng lợi nhuận trên vốn đầu tư của công ty – quan trọng hơn cả thị phần, hoạt động nghiên cứu và phát triển (R&D) hay chi phí cho Marketing.[2] Hình 1.3: Những đặc tính của thương hiệu Nhu cầu – mong muốn của khách hàng   Tính kinh tế   Lợi ích chức năng   Lợi ích tinh thần   Sự tiện lợi   Nguồn: www.brandmanag