Chuyên đề Nâng cao hiệu quả chăm sóc khách hàng trong hoạt động tín dụng tại ngân hàng VietcomBank chi nhánh Bình Tây

Chương hai: 2.1 Lý thuyết chăm sóc khách hàng 22 2.1.1 Khái niệm khách hàng 22 2.1.2 Phân loai khách hàng 23 2.1.3 Khái niệm chăm sóc khách hàng 23 2.1.4 Đặc điểm khách hàng trong quan hệ tín dụng 24 2.1.5 Vai trò của khách hàng trong quan hệ tín dụng trong hoạt động của ngân hàng 24 2.1.6 Phương pháp hiểu được nhu cầu của khách hàng 25 2.1.7 Những nhân tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua sản phẩm của khách hàng 28 2.1.8 Quá trình quyết định mua hàng của khách hàng 31 2.2 Sự cần thiết trong công tác chăm sóc khách hàng hiện nay 32 2.3 Thực tế hoạt động chăm sóc khách hàng tại VCB – Bình Tây trong thời gian qua: 41 Những điểm đã thực hiện tốt Một số vấn đề còn tồn tại 2.4 Kết quả hoạt động chăm sóc khách hàng thực tế tại VCB – Bình Tây: 43 2.1 Lý thuyết chăm sóc khách hàng 2.1.1 Khái niệm khách hàng: Mục tiêu hoạt động chính của các công ty hoặc các tổ chức kinh tế dù có quy mô lớn hay nhỏ đều là doanh thu và lợi nhuận, nhằm giữ vững sự tồn tại của công ty làm tăng giá trị của công ty. Để đạt được mục tiêu này các công ty, tổ chức kinh tế này phải bán được những hàng hóa mà họ sản xuất, vì vậy cần phải có người mua, mà người mua này là những ai? Nếu không biết họ là ai thì không hiểu được họ, chứ chưa nói đến việc phát triển chiến lược bán hàng như mong muốn, và bán được hàng hóa. Vì vậy chúng ta nên tìm hiểu khách hàng của chúng ta sẽ là ai? hoặc nên là ai ta bắt đầu với định nghĩa sau: “Bất kỳ cá nhân hay tổ chức nào tham gia vào kênh phân phối hay quyết định (không phải đối thủ cạnh tranh) mà hành động của họ có thể tác động đến việc mua sản phẩm hay dịch vụ của công ty” Theo định nghĩa trên ta có thể hiểu khách hàng dưới hai cấp độ khác nhau-vĩ mô và vi mô. Ở cấp độ vĩ mô, khách hàng có thể là một đơn vị tổ chức như doanh nghiệp, công ty... Ở cấp độ vi mô, khách hàng có thể là một cá nhân với quyền ra quyết định mua sản phẩm dịch vụ, hoặc người có tầm ảnh hưởng trong đơn vị tổ chức. Nhưng nói theo góc độ tiếp thị, khách hàng luôn luôn là những cá nhân. Các tổ chức không đưa ra quyết định mà những cá nhân trong những tổ chức đó mới đưa ra quyết định. Nếu nhận diện không đúng đối tượng khách hàng này có thể gây ra những hậu quả nghiêm trọng. Ví dụ: Một ngân hàng đầu tư có tiếng ở New York thất bại không đảm bảo được vị trí là Ngân hàng đầu trong việc bảo đảm phát hành cổ phiếu ra công chúng đầu tiên (IPO). Ngân hàng đã chú trọng việc bán hàng của mình đối với Giám đốc tài chính, Tổng giám đốc điều hành nhưng lại lãng quên một người mà thường không thường ở trong công ty khi ngân hàng đầu tư đến thăm- cổ đông lớn! Họ chưa nhận diện đúng khách hàng của mình là ai? Định nghĩa này bao hàm cả khách hàng hiện hữu và khách hàng tiềm năng mà công ty hoặc tổ chức kinh tế kiếm được trong tương lai. Hay nói dể hiểu hơn khách hàng là người dùng dịch vụ, người cảm nhận đánh giá chất lượng dịch vụ. Những người có những thông tin ngược chiều để nhân viên cung cấp có thể cá nhân hóa dịch vụ phù hợp nhu cầu riêng của khách hàng. 2.1.2 Phân loại khách hàng: Có 3 loại khách hàng cần phân tích là khách hàng khách hàng quen, khách hàng mới, và khách hàng tiềm năng. 2.1.3 Khái niệm chăm sóc khách hàng: Trong cuộc sống hàng ngày thuật ngữ "Chăm sóc khách hàng" thường được hiểu một cách không đầy đủ là sự chào đón nhiệt tình đối với khách hàng của các nhân viên bán hàng. Tuy nhiên tiếp xúc với khách hàng chỉ là một phần trong chiến lược chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp. Vậy theo nghĩa tổng quát nhất, chăm sóc khách hàng được hiểu là: “ Chăm sóc khách hàng (hay dịch vụ khách hàng- Customer Care) là tất cả những gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng, tức phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ các khách hàng mình đang có”. Như vậy chăm sóc khách hàng là một bộ phận quan trọng trong lý thuyết Marketing. Chăm sóc khách hàng là một trong ba yếu tố then chốt trong việc làm thỏa mãn khách hàng đó là: Yếu tố sản phẩm: Sự đa dạng Chất lượng và quy cách Dịch vụ hậu mãi Yếu tố thuận tiện: Địa điểm Điều kiện giao hàng Điều kiện đổi hàng Giờ mở cửa Thanh toán Yếu tố con người: Kỹ năng Trình độ Thái độ Hành vi Khi hai yếu tố sản phẩm và yếu tố thuận tiện trở nên giống đối thủ cạnh tranh, thì yếu tố con người trở nên rất quan trọng. Khi đó khách hàng sẽ lựa chọn những sản phẩm nào mà khi đến mua khách hàng được chào đón niềm nở, ân cần, chu đáo... tức khách hàng sẽ lựa chọn những sản phẩm nào có công tác chăm sóc khách hàng tốt hơn. 2.1.4 Đặc điểm của khách hàng trong quan hệ tín dụng: Cũng như được giới thiệu ở phần khái niệm khách hàng. Khách hàng trong quan hệ tín dụng cũng là “Bất kỳ cá nhân hay tổ chức nào tham gia vào kênh phân phối hay quyết định (không phải đối thủ cạnh tranh) mà hành động của họ có thể tác động đến việc mua sản phẩm hay dịch vụ của công ty” nhưng trong quan hệ khách hàng còn được mở rộng hơn khách hàng của ngành Ngân hàng không chỉ có cá nhân, tổ chức kinh tế, mà còn có cả các đối thủ cạnh tranh, đó là những Ngân hàng bạn của chúng ta. Khách hàng trong quan hệ tín dụng là những cá nhân, tổ chức kinh tế có nhu cầu về vốn, tức họ mua một sản phẩm đặc biệt là tiền để phát triển hoạt động kinh doanh của họ, có thể là bổ xung nguồn vốn huy động, mua sắm trang thiết bị, nhà xưởng. Hoặc vay mua nhà ở, mua ô tô, hoặc vay để chi tiêu..... 2.1.5 Vai trò của khách hàng quan hệ tín dụng trong hoạt động kinh doanh của Ngân hàng: Do vai trò quan trọng của công tác tín dụng trong hoạt động của Ngân hàng, dẫn đến khách hàng trong hoạt động tín dụng cũng mang một vai trò quan trọng. Một ngân hàng muốn tồn tại và phát triển thì phải tạo ra lợi nhuận, song song với việc thu hút tiền gởi để tăng nguồn vốn thì ngân hàng phải tìm đầu ra cho nguồn vốn đó sinh ra lợi nhuận. Ngân hàng cho vay để thu được chênh lệch lãi suất, vì vậy khách hàng đi vay là rất quan trọng 2.1.6 Phương pháp hiểu được nhu cầu khách hàng: Tất cả những nhu cầu của khách hàng chỉ xoay quanh về lợi ích có được từ việc mua hoặc sử dụng dịch vụ. Để thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng thì ta chỉ cần chú trọng đến lợi ích mang lại. Lợi ích mang lại có thể được phân biệt như sau: Lợi ích chức năng: loại này phục vụ một lợi ích cụ thể nào đó. Thông thường những lợi ích loại này xoay quanh những chỉ số như: mức độ hiệu quả, tính an toàn, tính sẵn có vể thời gian và không gian, tính chính xác và tính dể sử dụng. Ví dụ: Thức ăn giúp con người thõa mãn cơn đói Quạt gió giúp làm mát. Chương trình xử lý văn bản giúp giảm công việc của tác giả khi biên soạn sách. ... Lợi ích kinh tế: phần này tập trung vào các khía cạnh kinh tế của hàng hóa, dịch vụ được mua. Chẳng hạn như: giá cả, số tiền tiết kiệm được, thời hạn tín dụng và lợi nhuận. Một số khách hàng cho rằng đây là những lợi ích duy nhất có ý nghĩa quan trọng. Đối với người làm kinh tế lợi ích cốt lõi của việc bán hàng và cung cấp dịch vụ là chênh lệch giữa giá mua và giá bán. Còn đối với khách hàng thì lợi ích kinh tế chỉ là một trong số những lợi ích có được. Hầu hết khách hàng đều thích trả ít cho những lợi ích chức năng và tâm lý mà họ nhận được hơn phải chi trả nhiều. Mặc dù vậy đối với một số sản phẩm khách hàng lại thích giá cao hơn vì giá cao hơn báo hiệu lợi ích tâm lý như chất lượng, uy tín, và địa vị. Như thuốc tây chữa bệnh khách hàng thích mua thuốc mắc tiền vì cho rằng hiệu quả mang lại của nó cao hơn, trị bệnh tốt hơn. Hoặc là khách hàng thích đồ hiệu ... để khẳng định địa vị, giai cấp của mình. Ngoài những lợi ích trên còn có các loại lợi ích khác đó là Lợi ích phụ trội: một khách hàng cụ thể có thể tìm những lợi ích chức năng, tâm lý và kinh tế. Tuy nhiên khi sản phẩm trải qua chu kỳ sống của mình và khi áp lực cạnh tranh gia tăng thì mức độ chú trọng cạnh tranh dựa vào lợi ích chức năng và tâm lý thường dịch chuyển sang lợi ích kinh tế một khi khách hàng tìm kiếm một lợi ích chức năng và tâm lý họ đòi hỏi ở mức giá thấp nhất có thể có. Công việc của nhà quản lý tiếp thị là xem xét nhu cầu của khách hàng đối với những lợi ích phụ trội tiềm năng sao cho giá trị mà công ty mang lại cho những khách hàng mục tiêu vượt quá giá trị mà đối thủ mang lại. Ví dụ: Tập đoàn Ngân hàng tư nhân Lehmann Brothers tổ chức các buổi hội thảo quản lý tiền bạc cho con cái của những khách hàng có lượng tài sản ròng cao của tập đoàn. Giảm chi phí giao dịch: khi khách hàng mua sản phẩm và dịch vụ, bên cạnh mức giá mà họ phải trả, họ có thể chịu chi phí giao dịch. Chi phí giao dịch chia làm sáu loại: Chi phí tiềm kiếm: tìm kiếm người cung cấp hàng hóa dịch vụ thích hợp để cung cấp cho mình. Chi phí thông tin: nắm bắt các đặc tính của sản phẩm, tính sẵn có của nó, chất lượng và uy tín của nhà cung cấp Chi phí thương lượng: chấp thuận điều kiện bán hàng, bao gồm các cuộc gặp gỡ, các hình thức liên lạc, chi phí pháp lý,… Chi phí quyết định: đánh giá các điều khoàn của người bán cạnh tranh, bảo đảm việc chấp thuận mua hàng từ phía các thành viên của tổ chức/ hộ gia đình. Chi phí kiểm soát: bảo đảm các điều kiện đã thỏa thuận được thể hiện trong hàng hóa và dịch vụ thực tế, bao gồm kiểm soát và thương lượng đối với điều khoản giao hàng và thanh toán. Chi phí thực thi: bảo đảm sửa đổi những dàn xếp không thỏa đáng, có thể bao gồm chi phí kiện tụng và trọng tài. Các công ty có thể gia tăng giá trị đem lại cho khách hàng bằng cách làm giảm chi phí giao dịch. Dĩ nhiên người bán cũng chịu chi phí giao dịch. Nếu có thể làm giảm chi phí này thì họ có khả năng làm giảm giá bán và do đó đem lại cho khách hàng nhiều lợi ích kinh tế hơn. Lợi ích tiềm năng so với lợi ích thực tế: Phần lớn các trường hợp, khách hàng mua hàng xuất phát từ những lợi ích mà sản phẩm mang lại. Tuy nhiên, cũng có khi khách hàng có thể mua các sản phẩm của một công ty cung cấp với những cơ sở công nghệ đang ngày càng mở rộng không phải bởi vì hiện nay sản phẩm có ưu thế cạnh tranh vượt trội mà bởi vì mối quan hệ nhà cung cấp và khách hàng sẽ cho phép khách hàng tiếp cận tốt hơn đối với công nghệ mới. Ví dụ: Tại một điểm mua hàng như siêu thị hay hội chợ, động cơ khách hàng mua một sản phẩm có thể là do có lợi ích phụ trội, chẳng hạn như một phần quà. Tuy nhiên, nếu khách hàng phải thực hiện một hành động cụ thể nào đó mới có thể nhận quà, như gửi phiếu nhân quà, hoặc bốc thăm trúng thưởng, có thể khách hàng ít quan tâm nhiều đến đòi hay nhận quà hơn là tặng ngay quà kèm theo sản phẩm bán như mua sửa tắm tặng khăn tắm hoặc nước hoa nhỏ… Rõ ràng, ta thấy mức độ sử dụng lợi ích tiềm năng có nhiều ý nghĩa kinh tế đối với người cung cấp sản phẩm hay dịch vụ. Khách hàng như là lợi ích: thông thường khi nghĩ về lợi ích khách hàng, chúng ta tập trung vào tập hợp cụ thể những sản phẩm và dịch vụ mà công ty và đối thủ cạnh tranh của mình đưa ra. Tuy nhiên, trong nhiều trường hợp lợi ích quan trọng của khách hàng lại là một nhóm khách hàng khác Ví dụ: đối với công ty muốn mua không gian quảng cáo như một phương tiện để bán sản phẩm và dịch vụ của mình thì lợi ích mà họ tìm kiếm ở những công ty truyền thông không hẳn là những chương trình TV đặc biệt được phát sóng hay các câu chuyện mới viết mà chủ yếu là số lượng và loại khán giả hay độc giả. Hoặc là những nhà quảng cáo trên các tranh web Internet ít quan tâm đến bản thân trang web đó hơn là số lượng và loại người truy cập tranh web đó. Như trang amazon.com lợi nhuận tối thiểu hay âm của công ty Internet gần như hoàn toàn dựa vào số lượng lớn khách hàng của mình, trường hợp Amazon, khách hàng làm tăng giá trị thêm vào kinh nghiệm mua hàn bằng cách cung cấp các bài nhận xét cho người khác. Hay đối với tổ chức tín dụng số lượng và loại khách hàng sử dụng thẻ tín dụng thường ấn định giá bán danh mục thẻ tín dụng và giá trị nhượng bản quyền truyền hình cáp dựa vào số lượng khách hàng hiện tại và tiềm năng tại khu vực nhượng quyền. 2.1.7 Những nhân tố ảnh hưởng quá trình ra quyết định mua sản phẩm của khách hàng: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng: Các ảnh hưởng của yếu tố môi trường: Văn hóa: Là hệ thống những giá trị, đức tin, truyền thống và chuẩn mực, hàng vi được hình thành, gắn liền với một xã hội, một chế độ, một tôn giáo hay một dân tộc nhất định và được lưu giữ từ thế hệ này đến thế hệ khác. Văn hóa là nhân tố rất quan trọng trong quá trình xem xét thái độ mua hàng của khách hàng. Chính nền văn hóa giúp cho con người biến đổi những nhu cầu tự nhiên thành những nhu cầu cụ thể. Văn hóa có thể ở cấp độ vĩ mô, xã hội hay nhóm người trong xã hội. Có thể là cư dân của một dân tộc, quốc gia hay một khu vực địa lý trong nội bộ quốc gia, dân tộc chẳng hạn như miền Bắc, Trung, Nam ở nước ta. Ở cấp độ vi mô, những tiểu văn hóa của những cá nhân thông qua ảnh hưởng của các tổ chức như gia đình, nhà trường, và các tổ chức tôn giáo, do đó cá cá nhân phát triển theo các chuẩn mực này và rất cố chấp đối với sự thay đổi. Cũng như phong tục đốt vàng mã ở nước ta và một số nước Châu Á khác. Trong lĩnh vực tín dụng cũng vậy, một ngân hàng được xây dựng tại một khu không có thói quen gởi tiết kiệm ngân hàng, đó cũng là văn hóa ở cấp độ vi mô. Một ví dụ khác, hành vi ăn cá sống do ảnh hưởng vể mặt văn hóa nhưng Nhật là một thị trường hấp dẫn cho các sản phẩm của Mỹ như quần jean xanh Levi’s, thuốc lá Marlboro và Mcdonald…. Do những ảnh hưởng văn hóa đã có nguồn gốc lâu đời nên chúng có ý nghĩa quan trọng đối với tiếp thị cho cá nhân lẫn doanh nghiệp. Các giá trị văn hóa và tiểu văn hóa cá nhân có thể cho phép đích danh trong quá trình tiếp thị. Mặc khác văn hóa ở cấp độ vĩ mô hay vi mô điều có chuẩn mực hành vi của riêng mình nên người cung cấp phải cẩn thận với những vi phạm này. Ví dụ: Tặng quà là một thông lệ tại nhiều quốc gia nhưng phải cẩn thận tại Trung Quốc: quà trắng, xanh da trời và đen liên tưởng đến các đám tang trong khi đó các đồ vật nhọn tượng trưng cho việc cắt đứt tình bạn hữu. Do vậy mà trong công tác tiếp thị cũng ảnh hưởng rất nhiều bởi nền văn hóa. Xã hội: Tất cả các xã hội đều có một tập hợp những nhóm người, là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ và cách ứng xử của một người nào đó. Có thể là nhóm thân thuộc (membership), nhóm cân thiết (primary), nhóm sơ thiết (secondary), nhóm ngưỡng mộ (aspirational), hay nhóm không thích (dissociative). Gia đình: các thành viên trong gia đình có thể tạo nên một ảnh hưởng mạnh mẽ lên hành vi của người mua. Từng thành viên có vai trò khác nhau trong việc đưa ra các quyết định mua như thế nào. Ví dụ: Ta xem xét ảnh hưởng của vợ chồng trong việc ra quyết định mua sản phẩm Bảng 4: ẢNH HƯỞNG CỦA VỢ CHỒNG TRONG VIỆC RA QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM Đơn vị tính: phần trăm    Gợi ý  Thu thập thông tin  Ảnh hưởng đến quyết định mua      C  V  C  V  C  V   Bảo hiểm  75  25  73  27  64  36   Tivi màu  62  38  59  41  54  46   Máy chụp ảnh  46  54  53  47  50  50   Máy lọc café  27  73  36  64  36  64   Thảm trải sàn  18  82  28  72  40  60   Nguồn: Purchase Influence: Measures of Husband/ Wife Influence on Buying Decisions, 1975 Vai trò và địa vị khác nhau trong xã hội, con người sẽ có những hành vi cũng rất khác biệt Ảnh hưởng cá nhân: ngoài những yếu tố môi trường nói trên, yếu tố cá nhân cũng ảnh hưởng rất nhiều đến quyết định mua sản phẩm dịch vụ. Những nhân tố ảnh hưởng chủ yếu: Tuổi tác và giai đoạn cuộc đời: Ở những tuổi khác nhau người tiêu dùng sẽ có những nhu cầu mong muốn khác nhau. Tính chất tiêu dùng cũng phụ thuộc vào giai đoạn của chu kỳ sống gia đình, ở từng thời điểm của trạng thái mà người tiêu dùng có những nhu cầu, khả năng tài chính, sở thích khác nhau, do đó có những hàng vi và sự lựa chọn khác nhau trong mua sắm. Bảng 5: Các giai đoạn trong vòng đời của con người CÁC GIAI ĐOẠN TRONG VÒNG ĐỜI  VIỆC MUA HAY KẾT CẤU HÀNH VI   1/ Thời còn đi học: trẻ, độc thân  Ít lo về chuyện tiền bạc, hướng về giải trí   2/ Cặp vợ chồng son trẻ không con  Dư giả tiền bạc trước mắt, tốc độ mua sắm cao nhất. Mua sắm các loại hàng như tủ, bàn ghế là nhiều nhất.   3/ Con nhỏ nhất dưới 6 tuổi  Mua sắm đạt đỉnh cao, tiền bạc dư giả ít.không vừa lòng với tình trạng tài chính hiện tại. Chú ý đến những sản phẩm mới, thích sản phẩm quảng cáo   4/ con nhỏ nhất 6 tuổi hoặc hơn  Tình hình tài chính khá hơn một số bà vợ đi làm. Ít ảnh hưởng bởi quảng cáo   5/ đôi vợ chồng lớn tuổi có con cái độc lập  Tình hình tài chính vẫn khá, một số con cái đi lam. Không quan tâm nhiều đến quảng cáo   6/ đôi vợ chồng già con cái không sống chung, đứng đầu trong nhóm làm việc  Mọi thứ trong nhà hết sức đầy đủ, hết sức hài lòng về tình trạng tài chính và số tiền tiết kiệm, quan tâm du lịch, giải trí, tự học, đóng góp biếu tặng. Không quan tâm đến sản phẩm mới.   7/ đôi vợ chồng già con cái không sống chung, nghỉ hưu.  Lợi tức tuột giảm, trông coi nhà cửa. Mua chủ yếu dụng cụ y tế dược phẩm...   8/đơn chiếc, còn làm việc  Lợi tức khá nhưng thích bán nhà.   9/ đơn chiếc, không còn làm việc được nữa.  Nhu cầu cũng như nhóm nghỉ hưu, lợi tức giảm nhiều có nhu cầu đặc biệt về sự quan tâm, tình cảm và sự yên ổn.   Nguồn: Bài giảng của Th.s Đinh Tiến Minh trường Đại học Kinh Tế TP Hồ Chí Minh Nghề nghiệp: ản