Chuyên đề Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm bột giặt Omo của người dân phường Mỹ Xuyên

TRƢỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH ۩ TỪ ĐỖ KINH LUÂN NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM BỘT GIẶT OMO CỦA NGƢỜI DÂN PHƢỜNG MỸ XUYÊN CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH CHUYÊN ĐỀ NĂM BA Long Xuyên, tháng…….năm…. TRƢỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH ۩ CHUYÊN ĐỀ NĂM THỨ BA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM BỘT GIẶT OMO CỦA NGƢỜI DÂN PHƢỜNG MỸ XUYÊN Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Sinh viên thực hiện: TỪ ĐỖ KINH LUÂN Lớp: DH8QT – Mã số SV: DQT073380 Giáo viên hƣớng dẫn: NGUYỄN THỊ MINH HẢI Long Xuyên, tháng…….năm…. CHUYÊN ĐỀ NĂM THỨ BA ĐƢỢC HOÀN THÀNH TẠI KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH ĐẠI HỌC AN GIANG Giáo viên hướng dẫn: Giáo viên chấm, nhận xét 1: (Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký) Giáo viên chấm, nhận xét 1: (Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký) Chuyên đề năm thứ ba được bảo vệ tại Hội đồng và bảo vệ chuyên đề Khoa kinh tế - Quản trị kinh doanh ngày…tháng...năm 2010 TÓM TẮT: Đề tài nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm bột giặt Omo của người dân phường Mỹ Xuyên, để đưa ra những đánh giá về số tiêu thụ sản phẩm. tìm hiểu mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm. Từ đó đưa ra những thông tin hữu ích giúp công ty Unilever Việt Nam không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm để ngày càng đáp ứng tốt nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng. Đề tài được nghiên cứu qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính, với kỹ thuật thảo luận tay đôi với 10 người, xoay quanh vấn đề nghiên cứu và từ đó phác thảo bảng câu hỏi cho nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu chính thức sẽ được tiến hành thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng bằng cách phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi đã hoàn chỉnh. Mẫu được lấy theo phương pháp thuận tiện. Và cỡ mẫu là 40 người tiêu dùng tại phường Mỹ Xuyên. Các dữ liệu sau khi thu thập sẽ được làm sạch, xử lý và phân tích mô tả thông qua phần mềm Excel. Kết quả nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng quan tâm nhiều đến yếu tố chất lượng và giá của bột giặt Omo. Qua phân tích thấy yếu tố giúp người tiêu dùng chọn mua sản phẩm là đánh giá về chất lượng, thương hiệu, giá. Điều đó thể hiện, người tiêu dùng luôn muốn mua những sản phẩm chất lượng tốt với giá cả phù hợp. Việc ra quyết định mua thường được tự mua do điều kiện và thói quen sinh hoạt. Người tiêu dùng có phản ứng mạnh khi có sự tác động của các hãng khác về giá và nguyên nhân khiến người thay đỗi nhãn hiệu là chất lượng sản phẩm đang sử dụng thay đổi. Hạn chế trong nghiên cứu là mẫu hạn chế (Phường Mỹ Xuyên) không phác họa được hành vi và thói quen tiêu dùng trên nhiều địa bàn khác nhau. Nhưng với kết quả nghiên cứu hy vọng là nguồn thông tin hữu ích giúp nhà sản xuất biết được các nhu cầu của khách hàng từ đó có thể đưa ra các chiến lược sản xuất, marketing phù hợp đáp ứng nhu cầu khách hàng và ngày càng mở rộng thị phần cho bột giặt Omo. Mục Lục CHƢƠNG 1 : TỔNG QUAN ........................................................................................... 1 1.1 Cơ sở hình thành đề tài: ............................................................................................ 1 1.2 Mục tiêu: ................................................................................................................... 1 1.3 Phương pháp nghiên cứu: ......................................................................................... 1 1.4 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu: ............................................................................ 1 1.5 Ý nghĩa đề tài: ........................................................................................................... 1 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT - MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................... 3 2.1 Khái niệm hành vi của người tiêu dùng: ................................................................... 3 2.2 Những giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm: .............................. 3 2.2.1 Ý thức nhu cầu: ................................................................................................. 3 2.2.2 Tìm kiếm thông tin: .......................................................................................... 3 2.2.3 Đánh giá các phương án: .................................................................................. 3 2.2.4 Quyết định mua hàng: ....................................................................................... 3 2.2.5 Hành vi sau mua: .............................................................................................. 4 2.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng: .................................................... 4 2.3.1 Các yếu tố văn hóa: ........................................................................................... 5 2.3.2 Các yếu tố xã hội: ............................................................................................. 5 2.3.2.1 Nhóm tham khảo: ........................................................................................ 5 2.3.2.2 Gia đình:...................................................................................................... 5 2.3.2.3Vai trò địa vị: ............................................................................................... 5 2.2.3 Những yếu tố cá nhân: ...................................................................................... 5 2.3.4.1 Động cơ: ...................................................................................................... 6 2.3.4.2 Nhận thức: ................................................................................................... 6 2.3.4.3 Trí thức: ...................................................................................................... 6 2.3.4.4 Niềm tin và thái độ:..................................................................................... 6 2.4 Mô hình nghiên cứu: ................................................................................................. 6 CHƢƠNG 3: CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN UNILEVER VÀ SẢN PHẨM BỘT GIẶT OMO .............................................................................................................. 8 3.1 Công ty Unilever Việt Nam: ..................................................................................... 8 3.2 Giới thiệu sản phẩm OMO: ....................................................................................... 8 CHƢƠNG 4: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................................................... 11 4.1 Thiết kế nghiên cứu: ............................................................................................... 11 4.1.1 Tiến độ các bước nghiên cứu: ......................................................................... 11 4.1.2 Quá trình nghiên cứu được thực hiện theo sơ đồ sau: .................................... 12 4.2 Mẫu ........................................................................................................................ 13 4.3 Thang đo: ................................................................................................................ 13 CHƢƠNG 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................................................... 14 5.1 Thông tin mẫu: 14 5.2 Quá trình quyết định mua hàng: .............................................................................. 15 5.2.1 Nhận thức nhu cầu: ......................................................................................... 15 5.2.2 Nguồn thông tin: ............................................................................................. 16 5.2.3 Đánh giá sản phẩm: ......................................................................................... 16 5.2.5 Hành vi sau mua: ............................................................................................ 20 5.4 Tóm tắt: ................................................................................................................... 23 CHƢƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................ 24 6.1 Kết luận ................................................................................................................... 24 6.1.1 Ý thức vấn đề: ................................................................................................. 24 6.1.2 Tìm kiếm thông tin: ........................................................................................ 24 6.1.3 Đánh giá: ......................................................................................................... 24 6.1.4 Ra quyết định: ................................................................................................. 24 6.1.5 Hành vi sau khi mua: ...................................................................................... 24 6.2 Kiến nghị: .......................................................................................................... 24 6.3 Hạn chế: .................................................................................................................. 24 Phụ lục1.Dàn bài thảo luận tay đôi. .......................................................................... 26 Phụ lục 2.Bảng phỏng vấn chính thức. ..................................................................... 27 Danh mục hình Hình 2.1 Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm. .................................................. 3 Hình 2.2 Những bước từ giai đoạn đánh giá cá phương án đến giai đoạn quyết định mua hàng ..................................................................................................................................... 4 Hình 2.3 Thứ bậc của nhu cầu theo Maslow ...................................................................... 6 Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu ............................................................................................. 7 Hình 3.1 Công ty UNILEVER Việt Nam ........................................................................... 8 Hình 3.2: Một số mẫu Omo thông dụng ........................................................................... 10 Hình 4.1 Quá trình nghiên cứu4.2 Mẫu ............................................................................ 12 Danh mục bảng Bảng 2.1. Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi .......................................... 4 Bảng 4.1 Phương pháp nghiên cứu ................................................................................... 11 Bảng 4.2 Thang đo và các biến: ........................................................................................ 13 Bảng 5.1. Thông tin mẫu................................................................................................... 14 Danh mục biểu đồ Biểu đồ 5.1: Giới tính ....................................................................................................... 14 Biểu đồ 5.2: Nghề nghiệp ................................................................................................. 14 Biểu đồ 5.3: Nhu cầu về loại bột giặt................................................................................ 15 Biểu đồ 5.4: Tính năng...................................................................................................... 15 Biểu đồ 5.5 Nguồn thông tin ............................................................................................. 16 Biểu đồ 5.6: Những tiêu chí đánh giá khi mua sản phẩm ................................................. 17 Biểu đồ 5.7 : Cách thức mua sản phẩm ............................................................................ 18 Biểu đồ 5.8: Chu kỳ mua .................................................................................................. 18 Biểu đồ 5.9: Trọng lượng mua .......................................................................................... 19 Biểu đồ 5.10: Nơi mua sản phẩm ...................................................................................... 20 Biểu đồ 5.11: Sử dụng tiếp bột giặt Omo ......................................................................... 20 Biểu đồ 5.12: Mức độ thay đổi sản phẩm ......................................................................... 21 Biểu đồ 5.13 Lý do thay đổi sản phẩm ............................................................................. 21 Biểu đồ 5.14 Sự ảnh hưởng của sản phẩm khác ............................................................... 22 Biểu đồ 5.15: Thái độ của người khác……………………………………………... ……23 Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm bột giặt OMO của người dân phường Mỹ Xuyên SVTH: Từ Đỗ Kinh Luân GVHD: Nguyễn Thị Minh Hải 1 CHƢƠNG 1 : TỔNG QUAN 1.1 Cơ sở hình thành đề tài: Bột giặt là một sản phẩm thông dụng và rất cần thiết cho nhu cầu dụng hàng ngày. Và OMO là một trong những nhãn hiệu bột giặt rất quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam. Việc thự hiện Marketing của công ty Unilever Việt Nam cũng rất thành công nên tạo được uy tín và sự tin dùng của người tiêu dùng. Nhưng trong thời kỳ hội nhập như hiện nay việc cạnh tranh càng gay gắt hơn làm cho thị phần giảm đi một phần khá lớn trong đó Tide là đối thủ cạnh tranh lớn của Omo. Vì vậy để có thị phần như hiện nay các nhà Marketing phải đưa ra các chiến lược kinh doanh cho từng thị trường, từng khu vực cụ thể Việc thực hiện các chiến lược cạnh tranh phải luôn đổi mới nhằm thi hút thị phần, nâng cao thương hiệu. Để có nguồn thông tin hữu ích cho các chiến dịch trên nên tôi thực hiện nghiên cứu Đề tài:“ Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm bột giặt OMO của ngƣời dân phƣờng Mỹ Xuyên“ Mục đích là nghiên cứu và thu thập thông tin về hành vi mua hàng và một số yếu tố ảnh hưởng đến hành vi chọn mua. 1.2 Mục tiêu: Mục tiêu của việc nghiên cứu như sau: Phân tích hành vi tiêu dùng OMO của khách hàng Phân tích một số yếu tố tác động mạnh đến hành vi người tiêu dùng. 1.3 Phƣơng pháp nghiên cứu: Đề tài được thực hiện qua hai bước nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính. Khi thực hiện nghiên cứu sơ bộ sẽ sử dụng phương pháp thảo luận tay đôi xoay quanh vấn đề nghiên cứu, mục đích là đặt ra bảng câu hỏi phỏng vấn về hành vi và yếu tố tác động đến việc mua sản phẩm OMO. Tiến hành phỏng vấn trực tiếp với cỡ mẫu 10 người. Sau khi hiệu chỉnh bảng câu hỏi cho phù hợp sẽ tiến hành nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng vẫn dùng hình thức phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi với cở mẫu là 40 trên địa bàn phường Mỹ Xuyên. Sau khi thu thập các dữ liệu sẽ tiến hành phân tích thống kê mô tả thông qua phần mềm Excel. 1.4 Phạm vi và đối tƣợng nghiên cứu: Đề tài này chỉ tập trung nghiên cứu hành vi tiêu dùng và phân tích một số yếu tố ảnh hưởng đến việc chọn mua bột giặt OMO của khách hàng trong phạm vi phường Mỹ Xuyên. Thời gian nghiên cứu từ 12/03/2010 đến 10/05/2010. Đối tượng là sinh viên và công nhân viên chức. 1.5 Ý nghĩa đề tài: Hiện nay trên thị trường có rất nhiều nhãn hiệu bột giặt, sự cạnh trang ngày càng gay gắt khi các hãng luôn có sự đa dạng về chủng loại thiết kế, chất lượng…. Nên việc tạo ra một sản phẩm hoàn hảo, phù hợp với người tiêu dùng luôn là bài toán khó cho các nhà sản Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm bột giặt OMO của người dân phường Mỹ Xuyên SVTH: Từ Đỗ Kinh Luân GVHD: Nguyễn Thị Minh Hải 2 xuất. Việc phân tích hàng vi tiêu dùng của khách hàng đối với bột giặt Omo nhằm đem lại các thông tin giúp các nhà sản xuất hoạch định chiến lược kinh doanh phù hợp với nhu cầu trên thị trường. Luôn cải tiến tạo ra các sản phẩm chất lượng cao, phù hợp với nhu cầu khách hàng. Mở rộng thị phần cho nhãn hiệu bột giặt Omo. Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm bột giặt OMO của người dân phường Mỹ Xuyên SVTH: Từ Đỗ Kinh Luân GVHD: Nguyễn Thị Minh Hải 3 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT - MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Khái niệm hành vi của ngƣời tiêu dùng: Hành vi tiêu dùng là hành động của một người thực hiện mua sản phẩm dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và sau khi hành động. 2.2 Những giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm: Người tiêu dùng trãi qua năm giai đoạn: ý thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi hậu mãi. Rõ ràng là quá trình mua sắm đã bắt đầu từ lâu trước khi mua thực sự và còn kéo dài đến sau khi mua. Hình 2.1 Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm. Mô hình này mô tả khi người tiêu dùng mua một sản phẩm phải trải qua tất cả năm giai đoạn. Nhưng thực tế người tiêu dùng có thể bỏ qua hay đảo lộn một số giai đoạn, đặc biệt là những mặt hàng ít cần để tâm. 2.2.1 Ý thức nhu cầu: Quá trình mua sắm bắt đầu khi người mua ý thức được vấn đề hay nhu cầu. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại hay bên ngoài. 2.2.2 Tìm kiếm thông tin: Khi nhận thức nhu cầu người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thông tin. Các nguồn thông tin của người tiêu dùng được chia làm bốn nhóm. + Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen. + Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triễn lãm. + Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thộng tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng. + Nguồn thông tin thực nghiệm: Sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm. 2.2.3 Đánh giá các phƣơng án: Người tiêu dùng xử lý các thông tin về các đối thủ cạnh tranh rồi đưa ra phàn quyết cuối cùng về giá trị như thế nào? Những mô hình thộng dụng nhất trong quá trình đánh giá của người tiêu dùng điều theo định hướng nhận thức. 2.2.4 Quyết định mua hàng: Ở giai đoạn đánh giá người tiêu dùng đã hình thành sở thích đối với những nhãn hiệu trong tập lựa chọn. Người tiêu dùng có thể chọn mua nhãn hiệu ưa thích nhất. Tuy nhiên Ý thức nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các lựa chọn Quyết định mua sắm Hành vi sau mua Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm bột giặt OMO của người dân phường Mỹ Xuyên SVTH: Từ Đỗ Kinh Luân GVHD: Nguyễn Thị Minh Hải 4 trong quá trình từ có ý định mua mua và quyết định mua còn hai yếu tố là thái độ của những người khác và yếu tố bất ngờ. Hình 2.2 Những bƣớc từ giai đoạn đánh giá cá phƣơng án đến giai đoạn quyết định mua hàng Yếu tố thái độ của người khác tùy theo sự tán thành, phản đối hay dề ra phương án khác hay hơn cũng làm tăng hay giãm xác suất của quyết định mua. Yếu tố tình huống bất ngờ cũng có khả năng làm thay đổi quyết định mua hàng. 2.2.5 Hành vi sau mua: Sau khi mua hàng người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hay không hài lòng ở mức độ nào đó. Có những người mua quan tâm đến sự khuyết tật của sản phẩm, có người lại bàng quang. Mức độ hài lòng cua người mua là sự thõa mãn những kỳ vọng của người mua trên những tính năng của sản phẩm. 2.3 Những nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng: Khi thực hiện một sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp người tiêu dùng luôn bị ảnh hưởng bởi những yếu tố: Văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý. Từ những yếu tố trên được mô phỏng qua mô hình sau: Bảng 2.1. Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi Văn hóa Nền văn hóa Xã hội Nhóm tham khảo Cá nhân Tuổi và giai đoạn chu kỳ sống Tâm lý Đánh giá các phương án Ý định mua hàng Thái độ của những người khác Yếu tố tình huống bất ngờ Quyết định mua Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm bột giặt OMO của người dân phường Mỹ Xuyên SVTH: Từ Đỗ Kinh Luân GVHD: Nguyễn Thị Minh Hải 5 Nhánh văn hóa Gia đình Nghề nghiệp Động cơ Ngƣời mua Hoàn cảnh kinh tế Nhận thức Lối sống Tri thức Tầng lớp xã hội Vai trò địa vị Nhân cách và tự ý thức Niềm tin và thái độ 2.3.1 Các