Chuyên đề Nghiên cứu hoạt động xúc tiến tại thị trường nội địa và đề xuất giải pháp cho công ty cổ phần dược phẩm dược liệu pharmedic

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM KHOA THƯƠNG MẠI – DU LỊCH – MARKETING  CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP Tên đề tài NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN TẠI THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CHO CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM DƯỢC LIỆU PHARMEDIC  GVHD : Thạc sĩ Đinh Tiên Minh  SVTH : Phan Nguyễn Mai Ca (108207004)  Lớp: Marketing 3 – K34 TP Hồ Chí Minh, tháng 04/2012 LỜI CẢM ƠN Trong bốn năm học tập và sinh hoạt tại trƣờng Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, tôi đã đƣợc trang bị rất nhiều kiến thức bổ ích và thú vị liên quan đến chuyên ngành Marketing mà tôi đang theo học. Dựa trên những nền tảng đó, tôi đã có cơ hội tiếp tục tìm hiểu, học tập và vận dụng lý thuyết đã học vào giải quyết những vấn đề thực tiễn phát sinh trong quá trình thực tập tại Công ty Cổ phần Dƣợc Phẩm Dƣợc liệu PHARMEDIC (PMC). Với sự dạy bảo tận tình của quý thầy cô, sự chi dẫn tận tụy của giáo viên hƣớng dẫn, cùng với sự giúp đỡ ân cần của Cán bộ nhân viên phòng Tiếp thị Quảng cáo PMC, tôi đã hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp quan trọng này. Tôi xin đƣợc gửi lời cám ơn chân thành đến Nhà trƣờng, Quý thầy cô đã tạo điều kiện tốt nhất và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập tại trƣờng. Đặc biệt tôi xin đƣợc cám ơn Thạc sĩ Đinh Tiên Minh, thầy đã hƣớng dẫn cặn kẽ và luôn theo sát tôi trong giai đoạn vừa qua để tôi có thể hoàn thành chuyên đề tốt nhất trong khả năng của mình. Tôi xin chân thành cám ơn: - Ban giám đốc Công ty Cổ phần Dƣợc Phẩm Dƣợc liệu PHARMEDIC - Dƣợc sĩ Phan Xuân Phong - Dƣợc sĩ Hoàng Ngọc Tuấn - Dƣợc sĩ Nguyễn Khắc Chính - Cán bộ công nhân viên phòng Tiếp thị Quảng cáo Là những ngƣời đã nhiệt tình giúp tôi làm quen và hòa nhập với môi trƣờng công ty. Đặc biệt là Dƣợc sĩ Nguyễn Khắc Chính, bác đã trực tiếp hƣớng dẫn, chỉ dạy tận tình, truyền đạt nhiều kinh nghiệm và cung cấp đầy đủ thông tin cần thiết giúp tôi hoàn thành tốt chuyên đề này. Qua giai đoạn này, tôi đã tích lũy và học hỏi thêm nhiều kinh nghiệm quý báu để có thể làm tốt hơn công việc tƣơng lai sau này. Cuối cùng em kính chúc Quý thầy cô, Ban giám đốc và các Cán bộ công nhân viên PMC dồi dào sức khỏe. Trân trọng kính chúc công ty luôn thành công. NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP Họ và tên sinh viên thực tập: PHAN NGUYỄN MAI CA Lớp: Marketing 3 – Trƣờng Đại học Kinh Tế Tp. Hồ Chí Minh - MSSV: 108207004 Hƣớng dẫn thực tập: Dƣợc sĩ NGUYỄN KHẮC CHÍNH - Phòng Tiếp thị Quảng cáo. Sau thời gian sinh viên PHAN NGUYỄN MAI CA thực tập tại Công ty Cổ phần Dƣợc phẩm Dƣợc liệu PHARMEDIC, chúng tôi có những nhận xét nhƣ sau: .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. Tp. Hồ Chí Minh, ngày ....... tháng ....... năm 2012 Xác nhận của đơn vị Cán bộ hƣớng dẫn NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT DHG: Dƣợc Hậu Giang DMC: Domesco IMP: Imexpharm Khối NT-HT-CH-ĐL: Khối Nhà thuốc – Hiệu thuốc - Cửa hàng và Đại lý PMC: Công ty Cổ phần Dƣợc phẩm Dƣợc liệu PHARMEDIC PR (Public Relation): Quan hệ công chúng R&D (Research and Development): Nghiên cứu và phát triển GIẢI THÍCH THUẬT NGỮ Event: Tổ chức sự kiện GDP: Tiêu chuẩn thực hành tốt phân phối thuốc GMP ASEAN: Tiêu chuẩn thực hành sản xuất tốt của khu vực Đông Nam Á GMP EU: Tiêu chuẩn thực hành sản xuất tốt theo quy định của Liên minh châu Âu GMP WHO: Tiêu chuẩn thực hành sản xuất tốt của tổ chức Y tế thế giới Thuốc Điều trị: Hay còn gọi là thuốc có ghi toa, đƣợc sử dụng an toàn và hiệu quả khi có sự chỉ dẫn và tho giỏi của bác sĩ Thuốc Generic: Là loại thuốc hết thời hạn bảo hộ bản quyền, các công ty khác đƣợc quyền sao chép công thức và tạo ra một loại thuốc có công dụng tƣơng tự. Tuy nhiên, thuốc này không đƣợc bảo hộ trƣớc pháp luật và không phải trả phí bản quyền. Thuốc OTC (Over The Counter): Thuốc không cần ghi toa. Đây là những thuốc có thể sử dụng an toàn và hiệu quả mà không cần sự chỉ dẫn và theo dõi của bác sĩ. Thuốc Patent: Thuốc trong giai đoạn bảo hộ bản quyền, thông thƣờng khoảng 17 năm kể từ khi thuốc đƣợc phát minh ra. Thuốc Patent có nhãn hiệu đƣợc đăng ký và bảo hộ trƣớc pháp luật. MỤC LỤC GIỚI THIỆU ............................................................................................................... I 1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ....................................................................................... I 2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ............................................................................... II 3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU .................................................................................. II 4 QUY TRÌNH THỰC HIỆN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................. II 5 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI: ................................................................................ IV 6 CẤU TRÚC BÀI NGHIÊN CỨU: ................................................................... IV CHƢƠNG I1 CƠ SỞ LÝ LUẬN ....................................................................................................... 1 1 KHÁI NIỆM XÚC TIẾN ..................................................................................... 1 2 MỤC TIÊU CỦA HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN .................................................... 1 3 NHỮNG CÔNG CỤ XÚC TIẾN PHỔ BIẾN ..................................................... 2 3.1 Quảng cáo ............................................................................................................ 2 3.2 Quan hệ công chúng (PR) .................................................................................... 5 3.3 Kích thích tiêu thụ .............................................................................................. 11 3.4 Bán hàng trực tiếp .............................................................................................. 12 3.5 Marketing trực tiếp ............................................................................................ 13 CHƢƠNG II GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN DƢỢC PHẨM DƢỢC LIỆU PHARMEDIC ........................................................................................................... 16 1 NHỮNG THÔNG TIN CƠ BẢN ...................................................................... 16 2 SẢN PHẨM CỦA PMC .................................................................................... 17 3 KHÁCH HÀNG VÀ ĐỐI TÁC CỦA PMC ...................................................... 23 4 KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH .................................. 24 5 NGUỒN VỐN CỦA PMC ................................................................................ 27 CHƢƠNG III TỔNG QUAN THỊ TRƢỜNG DƢỢC PHẨM NỘI ĐỊA ........................................ 29 1 GIÁ TRỊ TOÀN NGÀNH VÀ TỐC ĐỘ PHÁT TRIỂN .................................. 29 2 CÁC NHÓM TRỊ LIỆU .................................................................................... 30 3 ĐẶC ĐIỂM NGÀNH ........................................................................................ 32 3.1 Đang trong giai đoạn phát triển ......................................................................... 32 3.2 Sản xuất phụ thuộc nhiều vào nguồn nguyên vật liệu nhập khẩu ...................... 32 3.3 Sản phẩm chủ yếu là mặt hàng thuốc Generic có giá trị không cao .................. 34 3.4 Cạnh tranh trong ngành ngày càng gay gắt ....................................................... 34 3.5 Hệ thống phân phối đặc trƣng ............................................................................ 36 3.6 R&D nội địa chƣa phát triển .............................................................................. 37 CHƢƠNG III PHÂN TÍCH CẠNH TRANH .................................................................................. 38 1 CÁC NHÀ SẢN XUẤT DƢỢC PHẨM TRONG NƢỚC: ............................... 39 1.1 Dƣợc Hậu Giang ................................................................................................ 39 1.2 Công ty cổ phần xuất nhập khâu Y tế DOMESCO ........................................... 41 1.3 Công ty cổ phần dƣợc phẩm IMEXPHARM ..................................................... 43 2 CÁC NHÀ SẢN XUẤT DƢỢC PHẨM CÓ VỐN NƢỚC NGOÀI ................ 44 CHƢƠNG IV ĐẶC ĐIỂM HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN DƢỢC PHẨM: ......................................... 46 1 KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU ............................................................................ 46 2 ĐẶC ĐIỂM NHU CẦU KHÁCH HÀNG ......................................................... 48 3 MỤC TIÊU XÚC TIẾN ..................................................................................... 49 4 CÁC CÔNG CỤ SỬ DỤNG ............................................................................. 50 CHƢƠNG V .............................................................................................................. 51 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN CỦA PMC .......................................... 51 1 MARKETING HƢỚNG TỚI NGƢỜI TIÊU DÙNG ....................................... 52 2 ĐẤU THẦU THUỐC ........................................................................................ 64 3 MARKETING TIẾP CẬN BỆNH VIỆN: ......................................................... 67 4 TRIỄN LÃM – HỘI CHỢ - HỘI NGHỊ: ........................................................... 72 5 KHUYẾN MÃI .................................................................................................. 74 6 ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN TẠI PMC ...................... 75 CHƢƠNG V GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT ............................................................................................. 82 1 XÂY DỰNG CHƢƠNG TRÌNH ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING NÓI CHUNG VÀ XÚC TIẾN NÓI RIÊNG .................................... 82 2 CẢI THIỆN HÌNH ẢNH BAO BÌ CHUNG CHO SẢN PHẨM ...................... 85 3 CẢI TIẾN BỘ PHẬN NGHIỆP VỤ ................................................................. 92 CHƢƠNG VII KẾT LUẬN ............................................................................................................... 99 PHỤ LỤC A ............................................................................................................ 100 BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH .................................................... 100 PHỤ LỤC B ............................................................................................................ 100 TÀI LIỆU THAM KHẢO MỤC LỤC BẢNG Bảng 1: Số lƣợng khách hàng PMC qua ba năm 2009, 2010, 2011 .................................. 25 Bảng 2: Doanh số từng nhóm khách hàng qua các năm (ĐVT: tỉ đồng) ........................... 26 Bảng 3: Cơ cấu vốn của PMC .......................................................................................... 27 Bảng 4: Tổng giá trị tiền thuốc và tỷ lệ tăng trƣởng ngành Dƣợc ..................................... 29 MỤC LỤC HÌNH ẢNH Hình 1: Các hoạt động PR ................................................................................................. 7 Hình 2: Mô hình hình tháp ngƣợc về trình bày nội dung thông cáo báo chí ........................ 9 Hình 3: Thƣớc đo tính hiệu quả của hoạt động PR ........................................................... 10 Hình 4: Thuốc giảm đau, hạ sốt, kháng viêm ................................................................... 18 Hình 5: Thống chống dị ứng. ........................................................................................... 18 Hình 6: Thuốc an thần, chống rối loạn tâm thần ............................................................... 18 Hình 7: Thuốc trị ký sinh trùng ........................................................................................ 19 Hình 8: Thuốc chống Parkinson ....................................................................................... 19 Hình 9: Thuốc ngoài da ................................................................................................... 19 Hình 10: Thuốc tim mạch ................................................................................................ 20 Hình 11: Thuốc trị bệnh đƣờng tiêu hóa........................................................................... 20 Hình 12: Thuốc Mắt – Tai – Mũi – Họng ......................................................................... 21 Hình 13: Thuốc đƣờng hô hấp ......................................................................................... 21 Hình 14: Vitamin, khoáng ............................................................................................... 22 Hình 15: Sơ đồ phân phối thuốc của PMC: ...................................................................... 51 Hình 16: Bài viết PR về PMC trên Tuổi trẻ Online .......................................................... 54 Hình 17: Bài viết PR về PMC trên báo Lao động ............................................................. 56 Hình 18: Bài viết PR về PMC trên Báo Bình Định ........................................................... 57 MỤC LỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 1: Doanh số theo từng khối khách hàng năm 2011 .............................................. 23 Biểu đồ 2: Tỷ trọng từng khối khách hàng PMC trong năm 2011 ..................................... 24 Biểu đồ 3: Doanh số của PMC qua các năm 2009, 2010, 2011 ......................................... 25 Biểu đồ 4: Số lƣợng khách hàng của PMC qua các năm 2009, 2010, 2011 ....................... 26 Biểu đồ 5: Doanh số của PMC qua các năm (ĐVT: tỉ đồng) ............................................ 27 Biểu đồ 6: Doanh thu và tỷ lệ phát triển của ngành dƣợc qua các năm ............................. 30 Biểu đồ 7: Kim ngạch nhập khẩu thuốc vào Việt Nam (ĐVT: triệu đô). ........................... 33 Biểu đồ 8: Kim ngạch nhập khẩu nguyên phụ liệu ngành Dƣợc (ĐVT: triệu đô). ............. 33 Biểu đồ 9: Bảy quốc gia xuất khẩu thuốc lớn nhất vào Việt Nam ..................................... 35 Biểu đồ 10: Những loại nguyên liệu nhập khẩu lớn nhất vào Việt Nam ........................... 36 Biểu đồ 11: Thị phần một số công ty Dƣợc đầu ngành tại Việt Nam ................................ 38 Biểu đồ 12: Chi phí Marketing doanh số bán của PMC qua các năm ................................ 76 Biểu đồ 13: Tỷ trọng chi phí Marketing trên tổng doanh thu toàn công ty ........................ 77 CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD : Thạc sĩ Đinh Tiên Minh SVTH: Phan Nguyễn Mai Ca i GIỚI THIỆU 1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Dƣợc phẩm dƣợc liệu là nhóm mặt hàng thiết yếu đóng vai trò quan trọng trong việc bảo vệ sức khỏe và nâng cao chất lƣợng cuộc sống nên nhìn chung rất ít bị chi phối bởi các biến động kinh tế thị trƣờng. Dù khủng hoảng, lạm phát hay kinh tế đình trệ thì nhu cầu về thuốc vẫn không thể sụt giảm. Bên cạnh đó, thuốc vốn đƣợc xem là mặt hàng “không trả giá” nên cầu nhìn chung ít co giãn theo giá và mức độ ảnh hƣởng trong xu hƣớng tiêu thụ của khách hàng cũng rất yếu. Chính vì những đặc điểm trên, sản xuất và kinh doanh dƣợc phẩm trở thành một ngành hấp dẫn với khả năng sinh lợi cao, thu hút ngày càng nhiều doanh nghiệp tham gia. Mặc khác, nếu nhƣ ở những năm trƣớc, thế lực thị trƣờng nghêng hẳn