Chuyên đề Nghiên cứu tác động của quảng cáo khuyến mãi tới quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng ở thị trường Hà Nội

MỤC LỤC Phần mở đầu 3 CHƯƠNG I: Khái quát những nghiên cứu có liên quan tới đề tài 5 CHƯƠNG II: Phân tích tình hình thực tế thông qua báo cáo kết quả nghiên cứu 11 1. Giới thiệu về cuộc nghiên cứu: 11 1.1. Xác định vấn đề quản trị, vấn đề nghiên cứu: 11 1.2. Xác định mục tiêu nghiên cứu và hình thành giả thuyết nghiên cứu: 12 1.3. Thiết kế nghiên cứu: 12 1.3.1. Loại hình nghiên cứu: 12 1.3.2. Xác định nguồn và dạng dữ liệu: 13 1.3.3. Phương pháp thu thập dữ liệu: 15 1.3.4. Thiết kế bảng câu hỏi: 17 1.3.5. Thiết kế mẫu: 19 1.3.6. Thực hiện thu thập dữ liệu: 22 1.3.7. Tiến hành phân tích, xử lý dữ liệu: 24 2. Báo cáo kết quả nghiên cứu: 25 2.1. Một số quy định của Luật Thương Mại 2005 và các nghị định về quảng cáo khuyến mãi: 25 2.1.1. Các khái niệm liên quan: 25 2.1.2. Các hình thức khuyến mãi: 26 2.1.3. Nguyên tắc trong thực hiện quảng cáo khuyến mãi: 26 2.1.4. Một số quy định khác: (Theo Nghị định 37 ngày 4/4/2006 và Thông tư 07 ngày 6/7/2007 27 2.1.5. Những hành vi bị cấm trong hoạt động khuyến mãi: 28 2.2. Khái quát về thị trường bán lẻ Hà Nội: 28 2.2.1. Quy mô thị trường: 28 2.2.2. Các định kiến về thói quen mua sắm và sức ảnh hưởng của quảng cáo khuyến mãi: 30 2.3. Kết quả nghiên cứu thói quen ra quyết định mua của người tiêu dùng: 32 2.3.1. Giai đoạn ý thức nhu cầu: 32 2.3.2. Giai đoạn tìm kiếm thông tin: 33 2.3.3. Giai đoạn đánh giá phương án: 35 2.3.4. Giai đoạn quyết định mua hàng: 37 2.3.5. Giai đoạn đánh giá sau khi mua: 40 2.4. Nghiên cứu về tác động của quảng cáo khuyến mãi tới quá trình ra quyết định mua: 41 2.4.1. Tác động của quảng cáo khuyến mãi làm nảy sinh nhu cầu: 41 2.4.2. Nguồn thông tin khuyến mãi: 43 2.4.3. Các hình thức khuyến mãi: 45 2.4.4. Khảo sát một số nhận định của người tiêu dùng về khuyến mãi: 47 3. Đánh giá chung về kết quả nghiên cứu: 49 3.1. Thói quen mua sắm của người tiêu dùng cá nhân tại thị trường Hà Nội: 49 3.2. Ảnh hưởng của quảng cáo khuyến mãi tới quá trình ra quyết định mua: 52 CHƯƠNG III: Những giải pháp ứng dụng dựa trên kết quả nghiên cứu 54 1. Nâng cao tác động của quảng cáo khuyến mãi tới sự hình thành nhu cầu mua sắm: 54 2. Khắc phục hạn chế từ các nguồn cung cấp thông tin khuyến mãi: 55 3. Nâng cao mức độ hấp dẫn đối với các hình thức khuyến mãi: 56 4. Xóa bỏ các định kiến cố hữu của người tiêu dùng về quảng cáo khuyến mãi: 57 KẾT LUẬN 58 PHỤ LỤC 59 Phần mở đầu Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh gay gắt như hiện này, đề tồn tại và phát triển, mỗi doanh nghiệp, mỗi ngành hàng đều phải đề ra các biện pháp cạnh tranh. Với mục tiêu phát triển lâu dài, hầu hết các doanh nghiệp đều phải đề cập tới các biện pháp cạnh tranh phi giá (nâng cao chất lượng sản phẩm, đổi mới, bổ sung dịch vụ,…). Tuy nhiên, trên thực tế, tại thị trường Việt Nam hiện nay, cạnh tranh bằng giá lại là biện pháp được sử dụng phổ biến, nhất là đối với những mặt hàng mà đối tượng sử dụng là người tiêu dùng cá nhân. Dấu hiệu dễ nhận biết nhất là hàng loạt các chương trình khuyến mãi được đưa ra thường xuyên ở hầu hết các ngành hàng. Người tiêu dùng tiếp nhận và chịu tác động của các thông điệp quảng cáo khuyến mãi hằng ngày. Những nhà kinh doanh mong muốn sử dụng các thông điệp quảng cáo khuyến mãi đó để kích thích người tiêu dùng mua hàng, nhưng không ai có thể khẳng định được mức độ tác động thực sự của thông điệp quảng cáo khuyến mãi tới quyết định mua của khách hàng. Bản thân người tiêu dùng cũng không thể ý thức hết được ảnh hưởng của các thông điệp này tới quá trình ra quyết định mua của mình. Chính vì những lý do trên, cho dù quảng cáo khuyến mãi là một trong những công cụ kích thích tiêu thụ được sử dụng nhiều nhất hiện nay, thực tế vẫn cần đến những nghiên cứu cụ thể nhằm khai thác được hết hiệu quả của công cụ này. Với những kiến thức đã được trau dồi trên giảng đường cùng với sự hướng dẫn của GS.TS. Nguyễn Văn Thường – khoa Marketing, trường Đại học Kinh tế Quốc dân, em đã chọn đề tài “Nghiên cứu tác động của quảng cáo khuyến mãi tới quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng ở thị trường Hà Nội”. Đối tượng chính của cuộc nghiên cứu sẽ là người tiêu dùng cá nhân, trong bối cảnh thị trường bán lẻ trong nước đang dần nóng lên và chịu áp lực lớn từ các tập đoàn bán lẻ nước ngoài đang có ý định xâm nhập thị trường Việt Nam. Phạm vi nghiên cứu: Trong khuôn khổ của một cuộc nghiên cứu cá nhân độc lập, phạm vi nghiên cứu được giới hạn trong nội thành Hà Nội, và nhóm đối tượng được tập trung nghiên cứu là người tiêu dùng cá nhân trong độ tuổi lao động (từ 15 – 55). Nội dung chính của cuộc nghiên cứu sẽ bao gồm: + Phân tích vai trò, tầm quan trọng của thông điệp quảng cáo khuyến mãi trong các chiến dịch quảng cáo. + Đánh giá sơ bộ về việc sử dụng thông điệp quảng cáo khuyến mãi trong các chiến dịch quảng cáo hiện nay + Chỉ rõ những tác động tích cực và ảnh hưởng hạn chế đối với quá trình ra quyết định mua của khách hàng. + Tìm kiếm một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của việc sử dụng thông điệp quảng cáo khuyến mãi. Kết quả mong muốn đạt được sau khi kết thúc nghiên cứu: + Làm rõ được vai trò, hiệu quả của thông điệp quảng cáo khuyến mãi đối với quá trình ra quyết định mua của khách hàng. + Có được cái nhìn cụ thể về việc sử dụng phù hợp thông điệp quảng cáo khuyến mãi trong từng giai đoạn của mỗi chiến dịch quảng cáo. + Đưa ra được hướng phát triển thiết thực cho việc sử dụng thông điệp quảng cáo khuyến mãi. Kết cấu của chuyên đề: Ngoài phần Lời nói đầu và Kết luận, chuyên đề bao gồm các phần chính sau: Chương I: Khái quát về những nghiên cứu đã có liên quan tới đề tài Chương II: Phân tích tình hình thực tế thông qua báo cáo kết quả nghiên cứu Chương III: Những giải pháp ứng dụng dựa trên kết quả nghiên cứu CHƯƠNG I Khái quát những nghiên cứu có liên quan tới đề tài Đây là một cuộc nghiên cứu cá nhân độc lập, đề tài lựa chọn tương đối mới mẻ, vì thế quá trình tìm kiếm thông tin về những nghiên cứu có liên quan có những khó khăn nhất định, do hạn chế về cả kinh phí, thời gian, và thông tin. Với hạn chế như vậy, tác giả xin phép chỉ đưa ra nội dung sơ lược của hai nghiên cứu về thị trường bán lẻ trong nước do hai công ty nghiên cứu thị trường tiến hành trong năm 2009. Nghiên cứu của công ty FTA tháng 5/2009 về sự khác biệt về thói quen mua sắm của người tiêu dùng ở các thành phố lớn Hà Nội, TPHCM, Đà Nẵng, Cần Thơ. Cuộc nghiên cứu này được tiến hành đồng loạt tại 4 thành phố lớn, đồng thời cũng là các trung tâm thương mại chính của Việt Nam, nhằm đưa ra so sánh, đánh giá về sự khác biệt vùng miền trong thói quen mua sắm của người tiêu dùng. Một số kết quả của cuộc nghiên cứu này được đề cập trên Tạp chí Marketing, trang web Vnbrand.net, cùng một số nguồn tài liệu chuyên ngành marketing khác. Với những đánh giá cụ thể về sự khác biệt trong thói quen mua sắm của người tiêu dùng, nghiên cứu này đã tạo ra được cơ sở để đánh giá, phân biệt thị trường bán lẻ hàng hóa giữa các vùng miền khác nhau, là nền tảng cho các doanh nghiệp tiến hành xâm nhập thị trường. Kết quả của cuộc nghiên cứu này thể hiện rõ rệt sự khác biệt giữa 2 trung tâm kinh tế thương mại lớn nhất Việt Nam là Hà Nội và TPHCM. Cụ thể, kết quả nghiên cứu đưa ra cho thấy những đặc điểm khác biệt sau: Người tiêu dùng Hà Nội là những người cẩn thận và khắt khe hơn hẳn trong quá trình ra quyết định mua hàng, có thể cân nhắc, thay đổi quyết định nhiều lần trước khi mua hàng chính thức. Trong khi đó đa phần người tiêu dùng ở TPHCM ra quyết định mua hàng dựa trên sự tin tưởng và trải nghiệm đầu tiên đối với sản phẩm. Khi tiến hành phân đoạn thị trường theo thuộc tính là tính độc lập trong mua sắm, thì người tiêu dùng TPHCM được chia làm nhiều phân khúc khác nhau, do đó cần phải xây dựng các chiến lược marketing riêng biệt, phù hợp cho mỗi phân khúc. Thị trường Hà Nội lại là một thị trường phức tạp và gần như không thể tìm được quy luật để phân đoạn theo thuộc tính này do sự ảnh hưởng của quá nhiều yếu tố. Gia nhập thị trường Hà Nội đòi hỏi sự cố gắng nỗ lực của doanh nghiệp với kinh phí lớn, trong thời gian lâu dài, tuy nhiên mức độ trung thành của khách hàng ở thị trường này lại cao hơn hẳn thị trường TPHCM, nơi luôn sẵn sàng chờ đón sự mới mẻ. Đối với các yếu tố đánh giá sản phẩm, ở 2 miền Nam, Bắc, yếu tố chất lượng luôn được coi trọng. Tuy nhiên, cách đánh giá phạm trù “chất lượng” lại có sự khác biệt. Người tiêu dùng phía Bắc, với tâm lý thích được nổi bật, đồng thời suy nghĩ kỹ lưỡng về lợi ích lâu dài khi sử dụng sản phẩm, có xu hướng ưa chuộng hàng hiệu, cho dù họ là những người rất tiết kiệm. Tiềm năng hình thành phân khúc cao cấp đối với một số ngành hàng ở đây là rất lớn Ngược lại, người tiêu dùng phía Nam lựa chọn sản phẩm dựa trên những trải nghiệm chính thức từ sản phẩm và dịch vụ, kể cả các yếu tố lợi ích hữu hình và vô hình. Tuy nhiên, họ cũng là những người quan tâm nhiều hơn hẳn tới chất lượng phục vụ thực sự khi mua hàng. Người tiêu dùng ở các thị trường phía Nam có xu hướng thoải mái hơn trong mua sắm. Họ có xu hướng mua sắm nhanh và tùy hứng, không lên kế hoạch chi tiêu rõ ràng, không thích hình thức mua sắm phải mặc cả,. Các thị trường phía Bắc thì ưu tiên hình thức mua sắm có mặc cả hơn là mức giá cố định, đồng thời người tiêu dùng ở đây có thói quen lên kế hoạch mua sắm khá rõ ràng và chặt chẽ. Người tiêu dùng ở TPHCM yêu thích các kênh mua sắm hiện đại hơn hẳn, và có sự quan tâm lớn tới các hoạt động marketing tại điểm bán, vì thế khi tiến hành một chiến dịch marketing ở thị trường này, cần lưu ý tới các kênh phân phối và các hoạt động khuyến mãi, trưng bày, kích thích tiêu thụ. Trong khi đó các thị trường khác vẫn ưa chuộng các kênh mua sắm truyền thống hơn (chợ). Tỉ lệ người tiêu dùng TPHCM hứng thú và quan tâm tới quảng cáo là thấp hơn hẳn so với các thành phố khác. Trong khi đó, người tiêu dùng Hà Nội thì xem quảng cáo như là một nguồn cung cấp thông tin để đánh giá, lựa chọn hàng hóa. Đồng thời, giữa 2 miền cũng có sự khác biệt trong lựa chọn thể loại và hình thức quảng cáo ưa thích. Ngoài ra, sự khác biệt giữa 2 thị trường lớn còn thể hiện ở mức độ thu hút của các hình thức khuyến mãi. Người tiêu dùng Hà Nội thường chú ý hơn cả tới hình thức giảm giá, nhưng vẫn đòi hỏi chất lượng đảm bảo. Còn người tiêu dùng TPHCM thì phức tạp hơn, thích sự kết hợp của nhiều hình thức, đa dạng và phong phú, đồng thời phải phù hợp với sản phẩm, ngành hàng. Kết quả nghiên cứu của công ty Neilsen Việt Nam về “Sự khác biệt văn hóa giữa miền Nam và miền Bắc mang đến sự khác biệt trong thái độ, thói quen và lối sống” công bố vào tháng 4 và 5 năm 2009. Cuộc nghiên cứu này được tiến hành chủ yếu ở 2 thị trường lớn là Hà Nội và TPHCM, đưa ra nhiều nhận định đúng đắn, có giá trị cao trong việc hoạch định kế hoạch xâm nhập thị trường miền Bắc của nhiều công ty TPHCM. Công ty Neilsen cũng đưa ra một kết luận khá tổng quát trong cuộc nghiên cứu này: “Một chiến lược sẽ không thích hợp cho toàn bộ Việt Nam. Một chiến lược sẽ không thích hợp cho toàn bộ TP.HCM. Một chiến lược dường như có thể thích hợp cho toàn bộ Hà Nội”. Kết luận này khẳng định sức mạnh của yếu tố cộng đồng trong thị trường Hà Nội. Điểm khác nhau chủ yếu giữa người tiêu dùng ở 2 thành phố là sự khác biệt của 2 thiên hướng “Tôi” và “Chúng ta”. Người tiêu dùng ở TPHCM, với thiên hướng “tôi” chiếm đa số, là những người có suy nghĩ độc lập khi mua sắm. Họ ít quan tâm tới ý kiến của người khác mà coi trọng nhu cầu, mong muốn của bản thân hơn. Đồng thời, họ cũng là những người dễ dàng chấp nhận các yếu tố mới mẻ. Trong khi đó, ở thị trường lớn nhất miền Bắc, Hà Nội, người tiêu dùng, với thiên hướng chủ yếu là “Chúng ta”, rất coi trọng ý kiến của người khác trong khi ra quyết định mua sắm. Họ còn bị giới hạn trong những suy nghĩ về định kiến xã hội. Một mặt, họ thích được thể hiện bản thân trước bạn bè và trong đám đông, mặt khác, họ lại e ngại sẽ phá vỡ những quy tắc chuẩn mực của xã hội. Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố kích thích tới việc ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng ở 2 thành phố có thể thấy rõ trong bảng thống kê sau: Bảng 1.1. Mức độ ảnh hưởng tới thói quen mua sắm
Ngoài ra, theo một nghiên cứu đo lường tài chính cá nhân do chính công ty Nielsen thực hiện năm 2008, người TPHCM sẵn sàng đi vay tiền từ ngân hàng hay các tổ chức tài chính để phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng, còn người Hà Nội không sẵn sàng làm như vậy và cho rằng đó là hành động khá “mất mặt”. Kết quả tổng hợp của cuộc nghiên cứu này có thể tóm lược như sau: Bảng 1.2. Sự khác biệt trong thói quen mua sắm của người Hà Nội và người TPHCM Người tiêu dùng Hà Nội  Người tiêu dùng TP.HCM   Người Hà Nội ưa dùng hàng hiệu, chịu ảnh hưởng rất nhiều bởi tư vấn của người xung quanh. Quyết định mua sắm thường dựa trên cái tôi của riêng mình, sợ thua kém người khác.  Người TP.HCM có gu sở thích đa dạng, nhiều màu sắc, ít chịu ảnh hưởng nhiều bởi tư vấn của người xung quanh. Tiêu dùng những gì mình thích miễn sao hợp túi tiền.   - Muốn có tất cả nhưng sẵn sàng chờ đợi để có được đều mình muốn…  - Sống cho hiện tại mà không lo nghĩ nhiều đến tương lai.   - Muốn có những thứ tốt nhất và đưa ra sẵn mức giá mà họ sẽ chấp nhận.  - Nếu thấy thích họ sẽ mua ngay.   - Tham khảo rất nhiều người để chắc chắn với quyết định sản phẩm muốn mua.  - Không quan tâm nhiều đến những gì người khác nghĩ. - Lắng nghe ý kiến của người khác nhưng sẽ có quyết định riêng của mình.   - Thích các chương trình khuyến mãi và nắm giá cả rất tốt.  - Ít bị ảnh hưởng bởi hoạt động marketing.   - Cẩn trọng trong các quyết định mua sắm và thường có xu hướng trung thành với nhãn hiệu đã chọn.  - Mức độ trung thành với các nhãn hiệu không cao.   Nguồn: Nielsen Việt Nam. Tuy có thói quen tiết kiệm, nhưng người tiêu dùng Hà Nội lại rất thích các sản phẩm cao cấp, hàng hiệu. Họ suy nghĩ về khả năng sử dụng lâu dài và lợi ích lớn của các dòng sản phẩm có giá trị cao. Họ rất dễ bị thu hút bởi các sản phẩm cao cấp, và khi cần mua sắm các sản phẩm cao cấp thì khả năng chi trả của họ là rất cao. Ngược lại, ở TPHCM, người tiêu dùng đi theo xu hướng “tiêu dùng nhanh”, họ chỉ mua những gì thực sự cần vào thời điểm đó. Họ cũng mua sắm hàng hiệu cao cấp, nhưg có gần một nửa số người được hỏi cho rằng đấy là những thứ dành cho những người thích được chú ý, nên họ ưu tiên chi tiêu cho những sản phẩm thiết yếu hơn. Đây là nội dung sơ lược của hai nghiên cứu có liên quan tới nội dung của đề tài nghiên cứu, đặc biệt là các kết quả đánh giá về thị trường Hà Nội và thói quen của người tiêu dùng Hà Nội. Kết quả định lượng và định tính của cả hai cuộc nghiên cứu này đều được sử dụng làm thông tin thứ cấp, bổ sung cho đề tài này. CHƯƠNG II Phân tích tình hình thực tế thông qua báo cáo kết quả nghiên cứu Giới thiệu về cuộc nghiên cứu: Xác định vấn đề quản trị, vấn đề nghiên cứu: Như đã trình bày trong phần mở đầu, đề tài “Nghiên cứu tác động của quảng cáo khuyến mãi tới quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng ở thị trường Hà Nội” được tiến hành nhằm đưa ra được cái nhìn tổng quan nhất về mối quan hệ giữa quảng cáo khuyến mãi và quá trình ra quyết định mua, đồng thời dự đoán về hiệu quả của việc sử dụng các hình thức kích thích tiêu thụ trong bối cảnh thị trường hiện nay. Cuộc nghiên cứu được thực hiện trong phạm vi thành phố Hà Nội, với đối tượng thực hiện điều tra nghiên cứu là người tiêu dùng cá nhân, nhóm đối tượng được tập trung chú ý nằm ở độ tuổi từ 19 – 25 tuổi. Kết quả của cuộc nghiên cứu này sẽ trả lời cho câu hỏi về vấn đề quản trị: Quảng cáo khuyến mãi có tác động như thế nào tới quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng. Cụ thể hơn, nội dung nghiên cứu trong đề tài này sẽ đi sâu vào 2 vấn đề chủ yếu: Nghiên cứu quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng Nghiên cứu tác động của quảng cáo khuyến mãi tới quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng. Ý nghĩa của cuộc nghiên cứu: Kết quả của cuộc nghiên cứu có thể đưa ra cái nhìn tổng quan sơ bộ về thói quen mua sắm và quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng cá nhân, đồng thời chỉ ra được sự khác biệt trong quá trình ra quyết định mua giữa 2 loại mặt hàng khác nhau: hàng tiêu dùng nhanh và hàng tiêu dùng lâu bền. Việc nghiên cứu thói quen mua sắm của người tiêu dùng có ý nghĩa thực tiễn cao, có thể sử dụng trong các nghiên cứu nhằm hoạch định chiến lược lâu dài cho một sản phẩm nhất định. Kết quả nghiên cứu cũng giúp đánh giá được mức độ ảnh hưởng của quảng cáo khuyến mãi giúp cho các tổ chức, doanh nghiệp có được những đánh giá sát thực về hiệu quả của các hoạt động quảng cáo khuyến mãi trong bối cảnh hiện tại. Ngoài ra cũng cũng cấp thêm thông tin về quan điểm của người tiêu dùng về các hình thức quảng cáo khuyến mãi phổ biến hiện nay. Những thông tin này có thể giúp tạo dựng cái nhìn tổng quan về phương cách sử dụng các hình thức quảng cáo khuyến mãi và tác dụng của chúng đến với khách hàng. Xác định mục tiêu nghiên cứu và hình thành giả thuyết nghiên cứu: Từ vấn đề nghiên cứu được nói đến ở phần trên, mục tiêu của cuộc nghiên cứu này được xác định như sau: Phân tích thói quen mua hàng và quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng. Phân tích tác động, ảnh hưởng của quảng cáo khuyến mãi tới quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng. Phân tích ưu điểm và hạn chế của việc sử dụng khuyến mãi nhằm mục đích kích thích tiêu thụ. Đối với những mục tiêu nghiên cứu đã được đề ra ở trên, em xin đặt ra các giả thuyết nghiên cứu sau: Trong giai đoạn tìm kiếm thông tin của quá trình ra quyết định mua, nguồn thông tin thương mại được người tiêu dùng ưu tiên tìm kiếm nhiều hơn nguồn thông tin cá nhân. Thông điệp quảng cáo khuyến mãi có ảnh hưởng lớn nhất tới quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng ở 2 giai đoạn: tìm kiếm thông tin và đánh giá các phương án. Thông điệp quảng cáo khuyến mãi có ảnh hưởng tới những đối tượng ở lứa tuổi thanh niên hơn là những đối tượng ở lứa tuổi trung niên. Thiết kế nghiên cứu: Loại hình nghiên cứu: Loại hình nghiên cứu được lựa chọn cho đề tài này là nghiên cứu mô tả, vì nó tương đối phù hợp với mục tiêu của đề tài, chủ yếu là làm rõ vấn đề và đề xuất các giải pháp. Đồng thời, loại hình nghiên cứu này cũng phù hợp với điều kiện thực tế trong quá trình thực hiện đề tài, là thời gian và kinh phí giới hạn. Xác định nguồn và dạng dữ liệu: Trong quá trình nghiên cứu, dữ liệu sử dụng được khai thác từ nhiều nguồn khác nhau. Nguồn dữ liệu thứ cấp chủ yếu được khai thác từ các tài liệu chuyên ngành, và các đề tài nghiên cứu đã có trước. Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua quá trình điều tra phỏng vấn. Bảng 2.1. Nội dung và nguồn dữ liệu cần thu thập Nội dung  Nguồn dữ liệu    Thứ cấp  Sơ cấp   Các thông tin về quy định của Nhà nước đối với quảng cáo khuyến mãi (Cơ sở cho quá trình bắt đầu hình thành nghiên cứu: Chương 1)  Văn bản Luật thương mại 2005    Thông tin về quy mô dân sổ, thị trường bán lẻ của thành phố Hà Nội  Báo, tạp chí, báo cáo thống kê,…    Nhận định chung về thói quen mua sắm và ảnh hưởng của quảng cáo khuyến mãi: - Một số xu hướng mua sắm hàng hóa tiêu dùng - Các đợt khuyến mãi của các hãng sản xuất và các trung tâm mua sắm, các nhà phân phối - Thời gian diễn ra các đợt khuyến mãi - Một số nhận định của người tiêu dùng về quảng cáo khuyến mãi  Báo chí, truyền hình, internet,…    Các yếu tố tác động tới quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng và mức độ ảnh hưởng: - Giai đoạn ý thức nhu cầu: nguyên nhân tạo ra nhu cầu: + Tác động bên ngoài + Ý thức của bản thân người tiêu dùng - Giai đoạn tìm kiếm thông tin: các kênh thông tin mà người tiêu dùng tìm đến và mức độ tin cậy + Nguồn thông tin cá nhân: + Nguồn thông tin thương mại: + Nguồn thông tin đại chúng: + Kinh nghiệm: - Giai đoạn đánh giá các phương án: các yếu tố căn bản được sử dụng làm căn cứ so sánh: + Giá: + Chất lượng sản phẩm + Thiết kế, mẫu mã, hình ảnh sản phẩm + Uy tín thương hiệu + Chính sách hậ