Thƣơng hiệu từ lâu đã trở thành một bài toán khó cho tất cả các doanh
nghiệp, tạo ra sản phẩm thì dễ vì đơn giản nó chỉ là phần xác dù đƣợc tạo ra bởi một
công nghệ tiến tiến đến mức nào thì nó chỉ là vật vô tri, vô giác; có thế ƣớc tính giá
trị một cách dễ dàng. Ngƣợc lại thƣơng hiệu là phần hồn, là cái sống mãi, là cái mà
trong đó thể hiện đƣợc cá tính, văn hóa, nghệ thuật và thƣơng hiệu rất khó có thể
định giá. Ngƣời ta nói “hổ chết để da, ngƣời ta chết để tiếng”, còn “sản phẩm chết
để lại thƣơng hiệu”, sản phẩm có thể chết đi nhƣng thƣơng hiệu sẽ là cái nằm trong
tâm trí khách hàng mãi mãi.
Hơn thế nữa, thƣơng hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lƣợng và giá trị,
một thƣơng hiệu tốt bản thân nó cũng thể hiện đƣợc chất lƣợng của sản phẩm.
Trong thời buổi hiện nay, khi mà chất lƣợng của những sản phẩm cùng loại gần nhƣ
tƣơng đồng thì thƣơng hiệu sẽ là lựa chọn của khách hàng vì nó đảm bảo đƣợc
những giá trị mà công ty cam kết.
Sau một khoảng thời gian thực tập tại công ty Kokuyo, tôi đƣợc biết công ty
đã rất thành công tại thị trƣờng miền Bắc với các sản phẩm của mình. Và công ty đã
bắt đầu tấn công thị trƣờng Thành phố Hồ Chí Minh từ năm 2008 và chính thức là
năm 2009, trong tất cả các sản phẩm của mình thì sản phẩm tập “Campus” đã có
mặt từ lúc công ty mới vào thị trƣờng Thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM) đến nay
là đƣợc 2 năm nhƣng hình nhƣ thƣơng hiệu của công ty chƣa đƣợc nhiều ngƣời biết
đến và việc xây dựng thƣơng hiệu của công ty cũng chƣa thật sự tạo đƣợc sự khác
biệt so với các đối thủ cạnh tranh nhƣ Vĩnh Tiến, Thuận Tiến . Chính vì thế tôi
quyết định chọn đề tài “Tái định vị thƣơng hiệu tập Campus tại thị trƣờng
Thành phố Hồ Chí Minh của Công ty KOKUYO Việt Nam” làm chuyên đề tốt
nghiệp của mình.
138 trang |
Chia sẻ: oanh_nt | Lượt xem: 2235 | Lượt tải: 4
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Chuyên đề Tái định vị thương hiệu tập campus tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh của công ty kokuyo Việt Nam, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
KHOA THƢƠNG MẠI – DU LỊCH - MARKETING
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:
“TÁI ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU TẬP CAMPUS TẠI
THỊ TRƢỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH CỦA
CÔNG TY KOKUYO VIỆT NAM”
GVHD: Th.S ĐINH TIÊN MINH
SVTH: LÊ TẤN PHƢỚC
LỚP: MAR 04 – K33 – STT: 29
NIÊN KHÓA: 2007 - 2011
i
LỜI CẢM ƠN
Trong thời gian thực tập tại Công ty Trách nhiệm Hữu hạn KOKUYO Việt
Nam, tôi xin chân thành cảm ơn anh Vinh – phó phòng – cùng các anh chị nhân
viên của Công ty đã tận tình giúp đỡ và tạo điều kiện thuận lợi để tôi hoàn thành tốt
công việc thực tập. Tôi cũng trân trọng cám ơn thầy Đinh Tiên Minh đã tận tâm
hƣớng dẫn tôi hoàn thành tốt chuyên đề.
Và tôi rất mong nhận đƣợc sự đóng góp tận tình từ thầy Đinh Tiên Minh và
quý cơ quan thực tập.
Xin chân thành cảm ơn!
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 31 tháng 03 năm 2011
Lê Tấn Phƣớc
ii
NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
iii
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƢỚNG DẪN
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
iv
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
1. Từ viết tắt tiếng việt:
TNHH: Trách nhiệm Hữu hạn
TP: Thành Phố
HCM: Hồ Chí Minh
GĐ: Giám đốc
CBCNV: Cán bộ Công nhân viên
THPT: Trung học Phổ thông
THCS: Trung học Cơ sở
NXB: Nhà Xuất bản
2. Từ viết tắt tiếng Anh:
B2B: Business To Business
B2C: Business To Consumer
QC: Quality Control
QA: Quality Assurance
PR: Public Relations
v
MỤC LỤC
LỜI NÓI ĐẦU ........................................................................................................... 1
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN .............................................................................. 6
1.1. THƢƠNG HIỆU ............................................................................................... 6
1.1.1. KHÁI NIỆM VỀ THƢƠNG HIỆU ............................................................ 6
1.1.2. THÀNH PHẦN THƢƠNG HIỆU ............................................................. 8
1.2. NHỮNG LỢI ÍCH CỦA GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU ...................................... 8
1.2.1. CUNG CẤP LỢI ÍCH CHO KHÁCH HÀNG ........................................... 8
1.2.2. CUNG CẤP GIÁ TRỊ CHO NHÀ SẢN XUẤT ........................................ 9
1.3. TÁI ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU ..................................................................... 11
1.3.1. KHÁI NIỆM VỀ TÁI ĐỊNH VỊ .............................................................. 11
1.3.2. CƠ SỞ CỦA TÁI ĐỊNH VỊ ..................................................................... 11
1.3.3. NGHỆ THUẬT TÁI ĐỊNH VỊ ................................................................ 16
1.3.4. QUY TRÌNH TÁI ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU ....................................... 20
1.4. NHẬN BIẾT THƢƠNG HIỆU ...................................................................... 24
1.4.1. KHÁI NIỆM NHẬN BIẾT THƢƠNG HIỆU.......................................... 24
1.4.2. VAI TRÒ CỦA NHẬN BIẾT THƢƠNG HIỆU ..................................... 26
1.4.3. NÂNG CAO NHẬN BIẾT THƢƠNG HIỆU .......................................... 26
1.5. KẾT LUẬN..................................................................................................... 28
CHƢƠNG 2: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN
KOKUYO VIỆT NAM VÀ TẬP CAMPUS. ........................................................ 29
2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH KOKUYO VIỆT NAM ..................... 29
2.1.1. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH KOKUYO VIỆT NAM ................ 29
2.1.2. QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN ................................... 33
2.1.3. LĨNH VỰC HOẠT ĐỘNG ...................................................................... 34
2.1.4. CƠ CẤU TỔ CHỨC VÀ CÁC PHÒNG CHUYÊN TRÁCH ................. 34
2.1.5. TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA KOKUYO .............. 39
2.1.6. VỊ THẾ CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY KOKUYO ........................... 43
2.2. TỔNG QUAN VỀ THƢƠNG HIỆU TẬP CAMPUS.................................... 46
vi
2.2.1. THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU – VỊ THẾ CẠNH TRANH CỦA TẬP
CAMPUS ............................................................................................................ 55
2.2.3. KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU – ĐẶC ĐIỂM CỦA KHÁCH HÀNG MỤC
TIÊU ................................................................................................................... 60
2.3. CHIẾN LƢỢC TRUYỀN THÔNG THƢƠNG HIỆU CAMPUS TRONG
THỜI GIAN QUA ................................................................................................. 62
2.3.1. THAM GIA CÁC HỘI CHỢ TRIỄN LÃM HÀNG MẪU. ..................... 62
2.3.3. QUẢNG CÁO .......................................................................................... 66
2.3.4. MARKETING TRỰC TIẾP ..................................................................... 66
2.4. KẾT LUẬN..................................................................................................... 67
CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG VỀ ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU CỦA CÁC ĐỐI
THỦ CẠNH TRANH VÀ CỦA TẬP CAMPUS ................................................. 68
3.1. CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH .................................................................... 68
3.1.1. VĨNH TIẾN .............................................................................................. 68
3.1.2. THUẬN TIẾN .......................................................................................... 69
3.2. ĐÁNH GIÁ VỀ ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU CAMPUS TRONG THỜI GIAN
QUA ....................................................................................................................... 72
3.2.1. ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU TẬP CAMPUS TRONG TÂM TRÍ KHÁCH
HÀNG................................................................................................................. 75
3.3. KẾT LUẬN..................................................................................................... 81
CHƢƠNG 4: TÁI ĐỊNH VỊ TẬP CAMPUS PHÙ HỢP VỚI THỊ TRƢỜNG
TP.HCM VÀ GIẢI PHÁP CHO SỰ NHẬN BIẾT THƢƠNG HIỆU CAMPUS
TRONG TÂM TRÍ KHÁCH HÀNG .................................................................... 82
4.1. TÁI ĐỊNH VỊ PHÙ HỢP CHO THỊ TRƢỜNG TP.HCM............................. 82
4.1.1. CƠ SỞ CỦA ĐỊNH VỊ ............................................................................. 82
4.1.2. GIẢI PHÁP .............................................................................................. 84
4.1.3. TÍNH KHẢ THI CỦA GIẢI PHÁP ......................................................... 87
4.2. GIẢI PHÁP LÀM GIA TĂNG NHẬN BIẾT THƢƠNG HIỆU CỦA TẬP
CAMPUS ............................................................................................................... 87
4.2.1. CƠ SỞ CỦA GIẢI PHÁP ........................................................................ 87
4.2.2. GIẢI PHÁP .............................................................................................. 88
vii
4.2.3. TÍNH KHẢ THI CỦA GIẢI PHÁP ......................................................... 92
4.3. KẾT LUẬN..................................................................................................... 96
KẾT LUẬN .............................................................................................................. 97
PHỤ LỤC ................................................................................................................. 98
PHỤ LỤC A – BẢNG CÂU HỎI .......................................................................... 98
PHỤ LỤC B – BẢNG PHÂN TÍCH SỐ LIỆU SPSS ......................................... 109
PHỤ LỤC C – DANH SÁCH 80 TRƢỜNG TRONG CHIẾN LƢỢC PHÁT
MẪU THỬ CỦA CÔNG TY KOKUYO VIỆT NAM. ....................................... 123
TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................... 127
viii
DANH SÁCH CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1 – So sánh giữa nhãn hiệu và thƣơng hiệu. ................................................... 7
Bảng 1.2 – Những ví dụ về công nghệ đột phá ......................................................... 14
Bảng 2.1 – Sản lƣợng tiêu thụ tại thị trƣờng Việt Nam ............................................ 41
Bảng 2.2 – Doanh thu xuất nhập khẩu (2007 – 2010). ............................................. 42
Bảng 2.3 – Sự tăng trƣởng các chỉ tiêu của ngành giáo dục (2007 – 2009). ............ 45
Bảng 2.4 – Dung lƣợng của thị trƣờng văn phòng phẩm (2009 – 2012) .................. 46
ix
DANH SÁCH CÁC HÌNH VẼ
Hình 1.1 – Sơ đồ tài sản thƣơng hiệu. ....................................................................... 25
Hình 1.2 – Tháp mức độ nhận biết thƣơng hiệu ....................................................... 26
Hình 2.1 – Logo nhà phân phối phía Bắc ................................................................. 32
Hình 2.2 – Logo nhà phân phối phía Nam ................................................................ 32
Hình 2.3 – Sơ đồ tổ chức của Tập đoàn KOKUYO .................................................. 34
Hình 2.4 – Sơ đồ Tổ chức trụ sở ở Hải Phòng .......................................................... 35
Hình 2.5 – Sơ đồ Tổ chức văn phòng đại diện ở TP.HCM. ...................................... 36
Hình 2.6 – Mô hình phân phối .................................................................................. 59
Hình 2.7 – Gian hàng của Công ty KOKUYO Việt Nam tại triễn lãm Jetro lần 3 ... 63
Hình 2.8 –Trƣng bày gian hàng của Công ty KOKUYO Việt Nam tại Hội chợ Sách
................................................................................................................................... 63
Hình 2.9 – Hình ảnh phát sản phẩm mẫu tại một trƣờng học ................................... 64
Hình 2.10 – Một gốc trƣng bày của Công ty KOKUYO Việt Nam tại chƣơng trình
“Tự Tin Vào Đời” năm 2009 .................................................................................... 65
Hình 2.11 – Sự kiện “cùng VTM định hƣớng tƣơng lai” diễn ra ở trƣờng THPT Phú
Nhuận ........................................................................................................................ 65
Hình 3.1 – Logo của Vĩnh Tiến và Thuận Tiến tại Nhà sách Nhân Văn Bảy Hiền.. 70
Hình 3.2 – Bảng hiệu của Thuận Tiến tại một Nhà sách nhỏ ................................... 70
Hình 3.3 – Trƣng bày tập Campus tại Nhà sách FAHASA Phú Thọ ....................... 75
Hình 3.4 – Trƣng bày tập FAHASA tại Nhà sách FAHASA Phú Thọ .................... 76
Hình 4.1 – Thiết kế tập Campus Classic ................................................................... 86
x
DANH SÁCH CÁC ĐỒ THỊ
Đồ thị 2.1 – Thị phần tập vở ở Thành phố Hồ Chí Minh.......................................... 47
Đồ thị 2.2 – Biểu đồ nơi thƣờng đi mua tập của học sinh – sinh viên ...................... 48
Đồ thị 2.3 – Khổ tập mà học sinh viên – sinh viên thƣờng hay mua ........................ 49
Đồ thị 2.4 – Thói quen tiêu dùng của học sinh – sinh viên về số trang, kẻ ly, và đóng
gói tập ........................................................................................................................ 50
Đồ thị 2.5 – Mức giá tập phù hợp đối với học sinh – sinh viên (nam và nữ) cho một
quyển tập 100 trang ................................................................................................... 52
Đồ thị 2.6 – Yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua tập của học sinh – sinh viên ... 53
Đồ thị 3.1 – Vị trí thƣơng hiệu trong tâm trí khách hàng ......................................... 71
Đồ thị 3.2 – Mức độ hài lòng về sản phẩm tập đang sử dụng ................................... 73
Đồ thị 3.3 – Mức độ đồng ý về thƣơng hiệu đang sử dụng ...................................... 74
Đồ thị 3.4 – Khách hàng biết thƣơng hiệu tập ở đâu ................................................ 77
Đồ thị 3.5 – Nhận biết thƣơng hiệu tập vở khi có sự gợi ý ....................................... 78
Đồ thị 3.6 – Biểu đồ cho thấy số ngƣời đã từng biết đến tập Campus ..................... 79
Đồ thị 3.7 – Học sinh – sinh viên biết đến thƣơng hiệu tập Campus ở đâu .............. 80
Đồ thị 4.1 – So sánh giữa thƣơng hiệu tập nƣớc ngoài và thƣơng hiệu tập Việt Nam
................................................................................................................................... 83
Đồ thị 4.2 – Học sinh – sinh viên muốn quyển vở mang lại giá trị gì ...................... 85
Đồ thị 4.3 – Bạn thƣờng sử dụng phƣơng tiện truyền thông nào.............................. 89
Đồ thị 4.4 – Những tờ báo thƣờng đƣợc xem phân theo học sinh cấp 3 và sinh viên
Đại học ...................................................................................................................... 93
Đồ thị 4.5 – Những trang web mà học sinh – sinh viên thƣơng truy cập ................. 94
Chuyên đề tốt nghiệp
SVTH: Lê Tấn Phƣớc 1
LỜI NÓI ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài:
Thƣơng hiệu từ lâu đã trở thành một bài toán khó cho tất cả các doanh
nghiệp, tạo ra sản phẩm thì dễ vì đơn giản nó chỉ là phần xác dù đƣợc tạo ra bởi một
công nghệ tiến tiến đến mức nào thì nó chỉ là vật vô tri, vô giác; có thế ƣớc tính giá
trị một cách dễ dàng. Ngƣợc lại thƣơng hiệu là phần hồn, là cái sống mãi, là cái mà
trong đó thể hiện đƣợc cá tính, văn hóa, nghệ thuật… và thƣơng hiệu rất khó có thể
định giá. Ngƣời ta nói “hổ chết để da, ngƣời ta chết để tiếng”, còn “sản phẩm chết
để lại thƣơng hiệu”, sản phẩm có thể chết đi nhƣng thƣơng hiệu sẽ là cái nằm trong
tâm trí khách hàng mãi mãi.
Hơn thế nữa, thƣơng hiệu là một cam kết tuyệt đối về