Chuyên đề Xây dựng chiến lược xúc tiến cho chương trình du học Mỹ của công ty Indochina Communication

Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh SVTH: Trần Thị Thảo Lớp: Marketing1 – k32 1 Chương 1: PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài - Hiện nay du học dường như đã trở thành một xu hướng phổ biến tại Việt Nam. Một phần vì tất cả các bậc cha mẹ đều mong muốn con cái mình được tiếp cận với những tri thức mới từ bên ngoài. Phần khác, nhu cầu tuyển dụng nhân sự cao cấp hiện nay rất lớn, trong khi thị trường lao động chỉ đáp ứng chưa đến 30% và các doanh nghiệp trong nước cũng như nước ngoài đang nhắm vào nguồn nhân lực được đào tạo từ bên ngoài. - Số liệu thống kê chưa đầy đủ cho thấy, vào thời điểm đầu năm 2009, có hơn 60.000 du học sinh Việt Nam ở nước ngoài. Mỹ là một trong những nước hấp dẫn du học sinh Việt Nam nhiều nhất với gần 10.000 người. Thế nhưng, để có thể đặt chân được lên đất Mỹ quả là một vấn đề nan giải cho các học sinh, sinh viên Việt Nam. Từ quá trình chuẩn bị hồ sơ, làm bài trắc nghiệm trình độ tiếng anh, đến phỏng vấn… đều đòi hỏi kiến thức, kỹ năng và sự khôn khéo rất nhiều. (*) - Nhận thấy được việc tư vấn học sinh du học là một thị trường tiềm năng nên công ty Indochina Communication đã quyết định thành lập mảng tư vấn du học. Đây là một lĩnh vực kinh doanh mới của công ty, mặc dù công ty đã tiến hành một số hoạt động xúc tiến thế nhưng vẫn chưa có nhiều khách hàng biết đến tên tuổi của công ty. Do đó, từ đầu năm 2009, công ty Indochina Communication đã quyết định đẩy mạnh chiến lược xúc tiến cho mảng tư vấn du học, với mong muốn www.duhoc123.com sẽ trở thành một trang web quen thuộc và thường nhật đối với các bạn sinh viên Việt Nam. (*)(Theo nguồn: Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh SVTH: Trần Thị Thảo Lớp: Marketing1 – k32 2 - May mắn được tham gia trực tiếp vào chương trình xúc tiến của công ty qua các hoạt động: hội thảo, sự kiện, tìm đại lý, khuyến mãi…v..v.. Em cảm thấy đây là cơ hội tốt cho mình để học hỏi, rút ra kinh nghiệm từ thực tiễn công việc, và hoàn thiện bản thân trong công việc, đồng thời cũng là một đề tài hay để mình có thể khai thác, nghiên cứu cho chuyên đề tốt nghiệp. 2. Mục tiêu của đề tài - Em mong muốn dùng hết những kiến thức mình có được để phân tích chiến lược xúc tiến mà công ty đã thực hiện, đồng thời đề xuất những ý kiến đóng góp của bản thân đối với chiến lược trong thời gian tới của công ty. - 3. Phương pháp thực hiện Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu sau: - Phương pháp nghiên cứu tại bàn - Phương pháp nghiên cứu định lượng 4. Hạn chế của đề tài - Trong quá trình thực hiện chuyên đề, dù em đã cố gắng hết sức nhưng do hạn chế về thời gian nên không thể thực hiện khảo sát nhiều bạn học sinh, sinh viên. Mặt khác, kiến thức và kinh nghiệm của em còn hạn chế nên đề tài sẽ không tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận được những ý kiến đóng góp chân thành cũng như sự giúp đỡ của thầy để chuyên đề tốt nghiệp của em được hoàn thiện hơn. 5. Kết cấu của đề tài Đề tài gồm 5 chương lớn Chương 1: Phần mở đầu Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh SVTH: Trần Thị Thảo Lớp: Marketing1 – k32 3 - Phần này giới thiệu sơ nét về đề tài. Tên của đề tài, lý do chọn đề tài, mục tiêu của đề tài là gì, phương pháp dùng để phân tích, nghiên cứu thực hiện đề tài là gì? Những vấn đề, hạn chế gặp phải khi thực hiện đề tài và sơ lược về kết cấu của đề tài. Chương 2: Cơ sở lý luận - Chương này sẽ chắt lọc những lý thuyết có liên quan trực tiếp đến đề tài được dùng để phân tích. - Như đề tài này là xây dựng chiến lược xúc tiến sản phẩm thì các lý thuyết được sử dụng trong này sẽ liên quan trực tiếp đến chiến lược xúc tiến như : Below The Line, Above The Line… lý thuyết hành vi tiêu dùng, marketing trực tuyến. Chương 3: Cơ sở thực tiễn - Phần này sẽ giới thiệu một cách khái quát lịch sử hình thành và phát triển của Công ty Indochina Communication và đặc biệt giới thiệu về mảng tư vấn du học Goldenway Education. Chương 4: Thực trạng chiến lược xúc tiến chương trình “Du hoc Mỹ” - Chương này sẽ phân tích thị trường du học Mỹ, và phân tích đối thủ cạnh tranh của công ty. - Đồng thời chương này sẽ đi sâu vào phân tích những hoạt động xúc tiến mà công ty đã và đang thực hiện như: hoạt động hội thảo, khuyến mãi… - Sau những hoạt động xúc tiến đó, em sẽ đánh giá lại hiệu quả thực hiện, những thiếu sót và cách thức hoàn thiện. Chương 5: Đề xuất kiến nghị Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh SVTH: Trần Thị Thảo Lớp: Marketing1 – k32 4 - Từ những thực tiễn hoạt động sau những chiến lược xúc tiến, em sẽ đề ra những đề xuất kiến nghị, những ý tưởng thực hiện trong thời gian sắp tới của công ty Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh SVTH: Trần Thị Thảo Lớp: Marketing1 – k32 5 Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN I. Chiến lược Below the line, và Above the line 1. Below the line 1.1 Khái niệm - Là những hoạt động hầu như không sử dụng công cụ truyền thông để đưa thông tin về sản phẩm, thương hiệu đến với người tiêu dùng. Các hoạt động này giúp thiết lập mối quan hệ trực tiếp (face to face) giữa những người làm thương hiệu với người tiêu dùng. 1.2 Hoạt động Below the line - Quan hệ công chúng (PR): Viện PR của Anh (IPR) định nghĩa: “ PR là những nỗ lực được đặt kế hoạch, duy trì để hình thành và củng cố sự thiện chí và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng của nó” Quan điểm của Frank Jefkins, một nhà nghiên cứu đã xuất bản rất nhiều sách về PR, cho rằng: “PR bao gồm tất cả các hình thức truyền thông ra bên ngoài và bên trong, giữa một tổ chức và công chúng của họ vì mục đích đạt được mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiển biết chung” (Theo nguồn: Sách “PR kiến thức cơ bản và đạo đức nghề nghiệp” Nhà xuất bản lao động – xã hội) • Tài trợ (Sponsorship): Có thể nói, hai nguyên lý cơ bản nhất của tài trợ là phải mang lại giá trị gia tăng cho người tiêu dùng mục tiêu và phải thích hợp với tính cách của nhãn hiệu. Việc chọn chương trình tài trợ đòi hỏi doanh nghiệp phải căn cứ vào đối tượng cụ thể mà chương trình đó nhắm tới (xem có phù hợp với lĩnh vực, thương hiệu, sản phẩm của mình không). (Theo Ông ĐOÀN SĨ HIỀN - Chủ tịch HĐQT - Công ty CP Tiếp thị ứng dụng IAM - the-line-and-below-the-line) Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh SVTH: Trần Thị Thảo Lớp: Marketing1 – k32 6 • Tổ chức sự kiện (Event): nhằm mục đích gây sự chú ý của công chúng để giới thiệu, quảng bá, tạo ra mối quan hệ mang lại lợi ích cho tổ chức. Có nhiều hình thức tổ chức sự kiện như: họp báo, hội nghị, lễ hội, hội chợ, triển lãm, văn nghệ, thể thao… (Theo nguồn: Sách “PR kiến thức cơ bản và đạo đức nghề nghiệp” – Nhà xuất bản lao động – xã hội) - Khuyến mãi (Sales promotion): Là những hoạt động nhằm thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng. Công cụ này có thể giúp marketer dễ dàng tiếp cận nhóm khách hàng mục tiêu một cách hiệu quả với chi phí khiêm tốn. Hoạt động khuyến mãi thông thường rất ít sử dụng các phương tiện truyền thông truyền thống. (Theo nguồn: and-below-the-line) - Phát mẫu thử (Sampling): Là một hoạt động đưa đến tận tay người tiêu dùng một khối lượng nhỏ sản phẩm để dùng thử, qua đó người tiêu dùng có thể biết nhiều hơn về sản phẩm, tự cảm nhận mức độ phù hợp, chất lượng của sản phẩm, dẫn tới hành vi mua hàng. (Theo nguồn: and-below-the-line) 1.3 Tầm quan trọng của Below the line - Các công ty luôn muốn có một chiến lược xúc tiến sản phẩm như thế nào mà vừa tiết kiệm được chi phí, vừa đem lại hiệu quả cao cho họ. Do đó, các hoạt động Below The Line lúc này lại trở nên vô cùng cần thiết hơn bao giờ hết. Không chỉ là một công cụ hữu hiệu trong việc quảng bá sản phẩm mà còn giúp cho các doanh nghiệp tiết kiệm được khá nhiều chi phí so với hoạt động Above The Line. - Các hoạt động Event, Roadshow, tài trợ, PR..v..v.. luôn là những hoạt động xã hội giúp khách hàng có sự cảm nhận rõ ràng về thương hiệu. Qua các hoạt động này, thương hiệu của công ty sẽ được gắn liền với Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh SVTH: Trần Thị Thảo Lớp: Marketing1 – k32 7 hình ảnh mà công ty đó muốn hướng tới, hay khách hàng sẽ định hình trong đầu họ hình ảnh công ty theo cảm nhận của họ được định hướng trước bởi chiến lược công ty đó. 2. Above the line 2.1 Khái niệm - Là các họat động nhằm khuyếch trương và xây dựng hình ảnh nhãn hiệu với mục đích bền vững và lâu dài thông qua các phương tiện thông tin đại chúng . (Theo nguồn: and-below-the-line) 2.2 Hoạt động Above the line - Các hoạt động Above The Line thường thấy là: • Quảng cáo truyền hình (TVC) Quảng cáo truyền hình có ưu thế cao so với các kênh truyền thông khác bởi loại hình này kết hợp cả âm thanh và hình ảnh, nhân vật và chuyển động hơn nữa quảng cáo truyền hình thường kích hoạt vào thời điểm người tiêu dùng tương đối thỏa mái và sẵn sàng tiếp nhận thông tin. chi phí cho loại hình này thường rất cao. Theo kết quả thống kê, để đảm bảo một chiến dịch quảng cáo trên truyền hình hiểu quảng thì ngân sách dành cho phát sóng và sản xuất phim không ít hơn 2 tỷ đồng. • Quảng cáo ngoài trời. Quảng cáo ngoài trời bao gồm nhiều loại hình như pa nô đường phố, quảng cáo tại các trung tâm thương mại, chợ, siêu thị, rạp chiếu bóng, phương tiện vận tải công cộng... có thể nói đây là hình thức quảng cáo khá phức tạp, chưa có quy hoạch rõ ràng tại Việt Nam và phần lớn là quảng cáo của các thương hiệu mạnh như Pepsi, Cocacola, Omo Clear, Nokia, Sum sung, Ford... Nhìn chung hình thức quảng cáo ngoài trời có tác dụng thu hút sự chú Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh SVTH: Trần Thị Thảo Lớp: Marketing1 – k32 8 ý của khách hàng, tuy nhiên quảng cáo ngoài trời tại Việt Nam có thế nói còn thiếu tính quy hoạch. Có hai dạng khá rõ rệt: một là quảng cáo khá to, bằng chất liệu có chất lượng cao thường là của các thương hiệu mạnh. Một dạng khác phát triển mang tính tự phát, kém chất lượng và chồng chất lên nhau, tạo nên sự lộn xộn gay ảnh hưởng xấu đến mỹ quan đô thị. • Quảng cáo trên báo (print –ad). Tạp chí báo chí là những phương tiện quảng cáo được sử dụng khá phổ biến nhằm truyền tải thông điệp đến số đông khán giả. Đây là hình thức phát triển mạnh tại việt nam. Hiện tại, cả nước có khoảng 600 loại báo ( vẫn được xem là số lượng rất nhỏ so với thế giới), tuy nhiên số đầu báo được các nhà báo quảng cáo quan tâm rất khiêm tốn chỉ chiếm 7% tương đương với 40 đầu báo. Sự phát triển nhanh chóng trong lĩnh vực báo chí đã hỗ trợ tích cực cho ngành quảng cáo Việt Nam phát triển. Nhiều công ty quảng cáo ra đời và đã thực hiện được những mẫu quảng cáo khá sáng tạo và có tính nghệ thuật. Tuy nhiên kênh truyền thông này còn nhiều hạn chế do chi phí cao và chịu sự cạnh tranh từ hàng loạt các công cụ quảng cáo khác như quảng cáo bằng thư trực tiếp, tổ chức game show tại điểm bán hàng. • Quảng cáo trên các phương tiện vận chuyển. Quảng cáo trên các phương tiện giao thông như ô tô, xe điện và các phương tiện giao thông đường bộ khác rẻ hơn nhiều so với quảng cáo trên ti vi hoặc trên các ấn phẩm. (Theo nguồn: Sách “Phát triển dịch vụ quảng cáo ở Tp.hcm” – Nhà xuất bản lao động) 2.3 Tầm quan trọng của Above the line Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh SVTH: Trần Thị Thảo Lớp: Marketing1 – k32 9 - Above the line có thể tiếp cận cùng lúc số đông người tiêu dùng (ví dụ: một spot trên đài truyền hình có thể được hàng triệu người xem trong cùng một thời điểm) - Qua các kênh truyền thông như: tivi, radio, báo, tạp chí… có thể đo lường được tương đối chính xác về hiệu quả của quảng cáo II. Hành vi tiêu dùng 1. Khái niệm - Hành vi tiêu dùng là hành vi bao gồm tất cả các thái độ quá trình của người mua hàng từ lúc nhận biết sản phẩm đến lúc mua sản phẩm và thực hiện hành vi lặp lại hoặc từ bỏ. (Theo nguồn: vA-hAnh-Vi-ca-Ngi-Mua) 2. Những yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng H- 2.1 Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi (Theo nguồn: “Marketing căn bản” – Nhà xuất bản thống kê) Người mua Những yếu tố thuộc về trình độ văn hóa o Văn hóa o Nhánh văn hóa o Địa vị xã hội Những yếu tố mang tính chất xã hội o Các nhóm chuẩn mực o Gia đình o Vai trò và địa vị Những yếu tố mang tính chất cá nhân o Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống o Nghề nghiệp o Tình trạng kinh tế o Nhân cách và ý niệm về bản thân o Lối sống Những yếu tố mang tính chất tâm lý o Động cơ o Nhận thức o Tri thức o Niềm tin và thái độ Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh SVTH: Trần Thị Thảo Lớp: Marketing1 – k32 10 - Nền văn hóa: nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác. - Nhánh văn hóa: Bất kỳ nền văn hóa nào cũng bao gồm những bộ phận cấu thành nhỏ hơn hay nhánh văn hóa. Nhánh văn hóa đem lại cho các thành viên của mình khả năng hòa đồng và giao tiếp cụ thể hơn với những người giống mình. - Chắc chắn nguồn gốc dân tộc và chủng tộc, tín ngưỡng và môi trường địa lý cũng đã ảnh hưởng đến sự quan tâm của người tiêu dùng. Những yếu tố này sẽ ảnh hưởng đến cách lựa chọn thực phẩm, quần áo, cách nghỉ ngơi giải trí, mục tiêu danh vọng. - Tầng lớp xã hội: Hầu như trong mọi xã hội đều tồn tại những tầng lớp xã hội khác nhau mà Philip Kotler định nghĩa như sau: “Tầng lớp xã hội là những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội, được sắp xếp theo thứ tự bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau ở các thành viên” Các tầng lớp xã hội vốn có một số nét đặc trưng: • Những người cùng chung một tầng lớp có khuynh hướng xử sự giống nhau; • Con người chiếm địa vị cao hơn hay thấp hơn trong xã hội tùy thuộc vào chỗ họ thuộc tầng lớp nào; • Tầng lớp xã hội được xác định không phải căn cứ vào một sự biến đổi nào đó mà là dựa trên cơ sở nghề nghiệp, thu nhập, tài sản, học vấn,định hướng giá trị và những đặc trưng khác của những người thuộc tầng lớp đó. • Các cá thể có thể chuyển qua tầng lớp cao hơn hay bị tụt xuống một trong những tầng lớp thấp hơn. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh SVTH: Trần Thị Thảo Lớp: Marketing1 – k32 11 • Các tầng lớp xã hội đều có những đặc trưng về sở thích rõ rệt đối với hàng hóa và nhãn hiệu quần áo, đồ gia dụng, cách tiêu khiển giải trí, phương tiện đi lại. Cho nên một số nhà hoạt động thị trường đã tập trung nỗ lực vào một tầng lớp xã hội nào đó. Tầng lớp xã hội mục tiêu đòi hỏi một kiểu cửa hàng nhất định, trong đó phải bán những hàng hóa phù hợp, có thể lựa chọn các phương tiện truyền bá thông tin để quảng cáo nó và kiểu nội dung quảng cáo nhất định. - Nhóm tham khảo: Nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một người. Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên. Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại. Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn.Ngoài ra con người còn thuộc về một số các tập thể thứ cấp, thường mang tính chất hình thức hơn và sự tác động qua lại với chúng không mang tính chất thường xuyên. • Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua. Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó. Do từ bố mẹ mà một người có được một định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu. Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn. ở những nước mà bố mẹ sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ có thể là cơ bản. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh SVTH: Trần Thị Thảo Lớp: Marketing1 – k32 12 Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó, tức là vợ chồng và con cái. Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm. - Vai trò và địa vị: Trong đời mình một người tham gia vào rất nhiều nhóm - gia đình, các câu lạc bộ, các tổ chức. Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể xác định căn cứ vào vai trò và địa vị của họ. Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Thẩm phán Tòa án tối cao có địa vị cao hơn một người quản lý tiêu thụ, và người quản lý tiêu thụ có địa vị cao hơn một thư ký văn phòng. Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội. Chẳng hạn như các chủ tịch công ty đi xe Mercedes, mặc những bộ đồ đắt tiền và uống Chivas Regal Scotch. Tuy nhiên, biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý nữa. - Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Họ ăn thức ăn cho trẻ sơ sinh trong những năm đầu tiên, phần lớn thực phẩm trong những năm lớn lên và trưởng thành và những thức ăn kiêng cữ trong những năm cuối đời. Thị hiếu của người ta về quần áo, đồ gỗ và cách giải trí cũng tuỳ theo tuổi tác. - Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ. Người công nhân cổ xanh sẽ mua quần áo lao động, giày đi làm, bữa ăn trưa đóng hộp và trò chơi giải trí hai người. Chủ tịch công ty sẽ mua quần áo đắt tiền, đi du lịch bằng đường hàng không, tham gia các câu lạc bộ và thuyền buồm lớn. Công ty có thể thậm chí chuyên môn hóa sản phẩm của mình cho những nhóm nghề nghiệp nhất định. Chẳng hạn như các công ty phần mềm máy tính sẽ thiết kế phần mềm máy tính khác nhau cho những người quản lí nhãn hiệu, kỹ sư, luật sư và bác sĩ. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh SVTH: Trần Thị Thảo Lớp: Marketing1 – k32 13 - Hoàn cảnh kinh tế: Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm. Linda có thể mua một máy tính xách tay và nếu bà ta có đủ thu nhập được chi, tiền tiết kiệm hay khả năng mượn và thích tiêu tiền hơn là tiết kiệm. - Lối sống: Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau. Lối sống của một người là một cách sống trên thế giới của họ được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm và ý kiến của người đó. Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường của mình. - Nhân cách và ý niệm về bản thân: Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó. ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình. Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi. Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu. - Động cơ: Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu. Một số