Chuyên đề Xây dựng giá trị thương hiệu quạt asiavina của công ty cổ phần quạt Việt Nam tại thành phố Hồ Chí Minh

Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: NGUYỄN THÀNH KIẾN QUỐC i LỜI CẢM ƠN Trong khoảng thời gian thực tập gần 3 tháng tại công ty Cổ phần quạt Việt Nam, tôi đã có cơ hội tiếp xúc và gặp gỡ với nhiều ngƣời, cũng nhƣ quan sát và học hỏi rất nhiều qua công việc thực tế. Tất cả những điều đó đã giúp tôi có đủ tự tin cũng nhƣ thêm động lực để hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp của mình. Đầu tiên tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơn chân thành đến Giảng viên hƣớng dẫn là Thạc sĩ Đinh Tiên Minh. Thầy đã nhiệt tình hỗ trợ, hƣớng dẫn cho tôi suốt chặng đƣờng thực tập.Bên cạnh đó, tôi muốn gửi lời cảm sâu sắc đến các anh chị phòng kinh doanh của Công ty đã đã tạo mọi điều kiện thuận lợi, nhiệt tình giúp đỡ tôi trong thời gian thực tập tại Công ty. Do thời gian thực tập có hạn và kinh nghiệm thực tiễn còn nhiều hạn chế nên chuyên đề này không tránh đƣợc những thiếu sót. Do đó, tôi kính mong nhận đƣợc sự góp ý của thầy để tôi có điều kiện hoàn thiện hơn nửa kiến thức của mình. TP. HCM, ngày 10 tháng 4 năm 2011 Nguyễn Thành Kiến Quốc Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: NGUYỄN THÀNH KIẾN QUỐC ii NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… Ngày Tháng Năm 2011 Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: NGUYỄN THÀNH KIẾN QUỐC iii NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƢỚNG DẪN ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… Ngày Tháng Năm 2011 Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: NGUYỄN THÀNH KIẾN QUỐC iv TÓM TẮT ĐỀ TÀI Lý do chọn đề tài: Thƣơng hiệu ngày nay đã trở nên quan trọng hơn bao giờ hết, trƣớc tốc độ thay đổi kinh khủng của thời đại, tính năng động của các nền kinh tế và các thị trƣờng, sự phát triển nhƣ vũ bão của công nghệ và phát minh, cùng với sự phân khúc thị trƣờng ngày càng rõ rệt đã gây nên không ít khó khăn cho nhiều công ty và những sản phẩm của họ đã thất bại trong việc phát triển để trở thành một thƣơng hiệu mạnh ở một phân khúc thị trƣờng nhất định.Trong khi đó, thất bại này hoàn toàn có thể vƣợt qua đƣợc nếu nhƣ những thƣơng hiệu này đƣợc xây dựng và quản trị theo đúng cách. Định hƣớng xây dựng thƣơng hiệu ngày nay đang có sự chuyển hƣớng đến việc chú trọng hơn vào mối quan hệ giữa thƣơng hiệu và ngƣời tiêu dùng. Điều này đã thúc đẩy những nhà quản lý phải trả lời câu hỏi ai mới là ngƣời thực sự sở hữu và xây dựng thƣơng hiệu. Cho tới tận bây giờ nhiều công ty tin rằng họ chính là ngƣời xây dựng nên thƣơng hiệu. Nhƣng câu trả lời đúng cho câu hỏi trên, mà giờ đây đƣợc công nhận bởi nhiều công ty có thƣơng hiệu dẫn đầu, đó chính là ngƣời tiêu dung, là ngƣời sở hữu và xây dựng thƣơng hiệu. Sự thật càng đƣợc khẳng định trong lĩnh vực điện gia dụng điển hình là sản phẩm quạt điện tại thị trƣờng tại Thành phố Hồ Chí Minh hiện nay, một thị trƣờng đƣợc xem là khá sôi động và không hề thiếu sự cạnh tranh khốc liệt. Vì vậy, việc xây dựng và định hƣớng thƣơng hiệu cho ngành này là điều rất cần thiết trong giai đoạn hiện nay. Công ty Cổ phần QUẠT VIỆT NAM là doanh nghiệp kinh doanh các mặt hàng quạt máy, loại sản phẩm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng ngày càng cao của ngƣời tiêu dùng Việt Nam. Hiện nay sản phẩm của Công ty Cổ phần QUẠT VIỆT NAM đã có mặt tại hầu hết các tỉnh thành của Việt Nam, tuy nhiên với việc xuất hiện quá nhiều đối thủ cạnh tranh trong và ngoài nƣớc, đặc biệt là trên thị trƣờng thành phố Hồ Chí Minh làm cho thị trƣờng quạt máy trở nên hổn loạn dẫn đến việc ngƣời tiêu Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: NGUYỄN THÀNH KIẾN QUỐC v dùng không biết sản phẩm nào là tốt nhất cho họ. Do đó, đã đến lúc công ty Cổ Phần QUẠT VIỆT NAM cần phải xây dựng và phát triển thƣơng hiệu cho sản phẩm quạt của mình. Chính vì vậy , tôi chọn đề tài “Xây dựng giá trị thƣơng hiệu quạt ASIAvina của công ty CỔ PHẦN QUẠT VIỆT NAM tại Thành phố Hồ Chí Minh” cho chuyên đề thực tập của mình. Mục tiêu đề tài: + Đối với sinh viên thực hiện đề tài:  Hiểu rõ thực trạng của việc xây dựng giá trị thƣơng hiệu quạt ASIAvina của công ty CỔ PHẦN QUẠT VIỆT NAM trong thời gian qua.  Đo lƣờng các yếu tố nhƣ: giá trị cảm nhận về thƣơng hiệu, mức độ nhận biết thƣơng hiệu, mức độ liên tƣởng thƣơng hiệu và mức độ trung thành thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dung về thƣơng hiệu quạt máy ASIAvina.  Đề xuất đƣợc các giải pháp nhằm nâng cao việc xây dựng và phát triển giá trị thƣơng hiệu quạt ASIAvina. + Đối với doanh nghiệp nơi sinh viên thực tập:  Biết đƣợc sự cảm nhận của khách hàng về thƣơng hiệu quạt ASIAvina  Có thêm những giải pháp hợp lý, phù hợp với tình trạng của công ty nhằm nâng cao việc xây dựng và phát triển giá trị thƣơng hiệu quạt ASIAvina. Quy trình thực hiện : Bƣớc 1 : Tìm hiểu về cơ sở lý luận của việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của một sản phẩm. Bƣớc 2 : Nghiên cứu về thực trạng xây dựng và phát triển thƣơng hiệu ASIAvina của công ty Bƣớc 3 : Sơ thảo bảng câu hỏi phỏng vấn khách hàng Bƣớc 4 : Nghiên cứu định tính Bƣớc 5 : Hình thành bảng câu hỏi định lƣợng Bƣớc 6 : Hiệu chỉnh bảng câu hỏi Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: NGUYỄN THÀNH KIẾN QUỐC vi Bƣớc 7 : Nghiên cứu định lƣợng Bƣớc 8 : Phân tích, xử lý kết quả khảo sát bằng phần mềm SPSS Bƣớc 9 : Đƣa ra kết luận và giải pháp dựa trên kết quả xử lý Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu đƣợc tiến hành theo hai giai đoạn (thời gian 01/2011 -> 03/2011), cụ thể nhƣ sau:  Giai đoạn 1: Nghiên cứu định tính :  Phỏng vấn các chuyên gia trong công ty để bổ sung thông tin về thi trƣờng  Tiến hành nghiên cứu sơ bộ theo phƣơng pháp định tính bằng cách trao đổi, tham khảo ý kiến, phỏng vấn trực tiếp đối với một số khách hàng ở các điểm bán lẻ của công ty.  Mục tiêu là phục vụ cho phần nghiên cứu định lƣợng  Số mẫu trong giai đoạn này là 7 ( 2 chuyên gia trong công ty và 5 ngƣời tiêu dùng tại điểm bán lẻ của công ty) .  Giai đoạn 2: Nghiên cứu định lƣợng :  Sau khi phỏng vấn và thảo luận tay đôi, bảng câu hỏi định lƣợng đƣợc xây dựng và phỏng vấn trực tiếp thử với đối tƣợng nghiên cứu là 7 ngƣời ( 2 chuyên gia trong công ty và 5 ngƣời tiêu dùng tại điểm bán lẻ của công ty) với mục tiêu là phát hiện những điểm còn khó hiểu, chỉnh sửa câu văn để bảng câu hỏi đƣợc hoàn thiện tốt hơn.  Bảng câu hỏi hoàn chỉnh sẽ đƣợc chính thức đƣa vào khảo sát.  Hình thức khảo sát: Phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi phỏng vấn.  Mẫu đƣợc chọn theo phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện.  Sẽ khảo sát nhiều hơn 100 mẫu  Số lƣợng mẫu dự kiến đạt đƣợc cuối cùng là 100 mẫu Ở cả hai giai đoạn nghiên cứu, các khách hàng đƣợc phỏng vấn là các khách hàng đã sử dụng hoặc chƣa sử dụng sản phẩm quạt máy ASIAvina. Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: NGUYỄN THÀNH KIẾN QUỐC vii Phạm vi nghiên cứu:  Phạm vi không gian: đề tài đƣợc thực hiện tại Công ty Cổ phần QUẠT VIỆT NAM, khảo sát tại các chuỗi cửa hàng bán lẽ của công ty và tập trung ở 3 quân chính là: Bình Thạnh, Gò Vấp, Tân Bình.  Phạm vi thời gian thực hiện đề tài: từ ngày 11/2/2011 đến ngày 10/4/2010 . Hạn chế của đề tài:  Hạn chế về không gian: Chỉ nghiên cứu trong phạm vi thị trƣờng Tp.HCM mà cụ thể là quận Bình Thạnh, Gò Vấp, Tân Bình làm mẫu đại diện, nên em đã bỏ qua việc khảo sát tại các thị trƣờng khác vì vậy tính chính xác của đề tài chỉ là tƣơng đối  Độ chính xác của từng mẫu phỏng vấn còn chƣa cao, số lƣợng bảng câu hỏi chỉ gói gọn trong 100 bảng nên chƣa phản ánh cao về độ chính chính xác của tình hình thực tại.  Đề tài chỉ trình bày và phân tích tình hình thực tiễn phát triển của thƣơng hiệu quạt ASIAvina chứ không đi vào phân tích các thƣơng hiệu sản phẩm khác của công ty nhƣ ASIA Gold, ASIA power…  Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là nhằm xây dựng giá trị thƣơng hiệu định hƣớng đến khách hàng và thực hiện phối hợp các chƣơng trình hoạt động tiếp thị để quảng bá thƣơng hiệu nên sẽ không đề cập đến các vấn đề khác của giá trị thƣơng hiệu liên quan đến sản xuất, tài chánh. Đồng thời chuyên đề cũng chỉ tập trung đƣa ra một số giải pháp nhằm phát triển thƣơng hiệu quạt ASIAvina. Keát caáu cuûa ñeà taøi Chöông 1 - Cô sôû lyù luaän veà thöông hieäu Ñöa ra nhöõng khaùi nieäm cô baûn veà thöông hieäu, thaønh phaàn cuûa thöông hieäu, giaù trò cuûa thöông hieäu vaø nhöõng yeáu toá caáu thaønh thöông hieäu… ñeå hieåu roõ hôn veà Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: NGUYỄN THÀNH KIẾN QUỐC viii nhöõng vaán ñeà maø chuyeân ñeà ñöa ra. Cuõng nhö neâu leân nhöõng yeáu toá taùc ñoäng ñeán giaù trò thöông hieäu vaø nhöõng lôïi ích thöông hieäu mang laïi cho doanh nghieäp. Chöông 2 – Cô sôû thöïc teá Phaàn naøy giôùi thieäu sô löôïc veà Coâng ty, cô caáu saûn phaåm, caùc thò tröôøng chính, tình hình hoaït ñoäng saûn xuaát kinh doanh, ñaëc ñieåm thò tröôøng tieâu thuï trong nöôùc, ñoái thuû caïnh tranh vaø thò phaàn cöûa coâng ty. Chöông 3 – Thöïc traïng xaây döïng giaù trò thöông hieäu ASIAvina Phaân tích thöïc traïng veà quaù trình xaây döïng vaø phaùt trieån thöông hieäu ASIAvina Chöông 4 – Moät soá giaûi phaùp truyeàn thoâng nhaèm naâng cao giaù trò thöông hieäu quaït ASIAvina. Neâu ra nhöõng ñeà xuaát, giaûi phaùp daønh cho coâng ty ñeå vieäc xaây döïng, phaùt trieån thöông hieäu toát hôn trong töông lai. Trong phaàn naøy seõ taäp trung chuû yeáu vaøo yeáu toá xaây döïng möùc ñoä nhaän bieát thöông hieäu vaø giaù trò caûm nhaän thöông hieäu ôû khaùch haøng. Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: NGUYỄN THÀNH KIẾN QUỐC ix MỤC LỤC Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU .......................................... 1 1.1. Thƣơng hiệu ( Brand ) ................................................................................... 1 1.1.1. Khái niệm thƣơng hiệu ......................................................................................... 1 1.1.2. Thành phần thƣơng hiệu ....................................................................................... 2 1.2. Giá trị thƣơng hiệu ........................................................................................ 2 1.2.1. Khái niệm giá trị thƣơng hiệu ............................................................................. 2 1.2.2. Những yếu tố cấu thành thƣơng hiệu ................................................................. 4 1.2.2.1. Lòng trung thành với thƣơng hiệu ..................................................... 5 1.2.2.2. Sự nhận biết tên và biểu tƣợng thƣơng hiệu ...................................... 8 1.2.2.3. Sự cảm nhận về chất lƣợng thƣơng hiệu ............................................ 9 1.2.2.4. Sự liên tƣởng đến thƣơng hiệu ........................................................ 12 1.3. Những giá trị của thƣơng hiệu ..................................................................... 13 1.3.1. Cung cấp giá trị cho khách hàng ....................................................................... 13 1.3.2. Cung cấp giá trị cho nhà sản xuất ..................................................................... 14 1.4. Các nhân tố ảnh hƣởng đến việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu ........... 15 Chƣơng 2: CƠ SỞ THỰC TẾ ............................................................................. 17 2.1. Khái quát về hoạt động kinh doanh của công ty ........................................... 17 2.1.1. Tổng quan về tình hình nhân sự ........................................................................ 17 2.1.1.1 Cơ cấu tổ chức ................................................................................. 17 2.1.1.2 Chức năng và nhiệm vụ các phòng ban ............................................ 18 2.1.2. Tình hình tổ chức kinh doanh của Công ty ..................................................... 21 2.1.2.1. Sứ mạng và mục tiêu của Công ty ................................................... 21 2.1.2.2. Tổng quan về lĩnh vực hoạt động của Công ty ................................. 22 Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: NGUYỄN THÀNH KIẾN QUỐC x 2.1.2.3. Một số hoạt động chủ yếu của Công ty từ năm 2008 – 2010............ 23 2.1.2.4. Phân tích kết quả hoạt đông kinh doanh của Công ty Cổ phần Quạt Việt Nam ..................................................................................................... 24 2.2 Thực trạng về thị trƣờng quạt máy của Công ty ............................................ 25 2.2.1 Thực trạng thị trƣờng quạt máy của công ty ................................................... 25 2.2.2 Đối thủ cạnh tranh chính ..................................................................................... 27 2.2.3 Thị phần của công ty ............................................................................................ 28 2.2.4 Thực trạng sức mạnh thƣơng hiệu của ASIAvina so với đối thủ ............... 29 Chƣơng 3: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU ASIAvina .............................................................................................................................. 31 3.1. Thấu hiểu khách hàng mục tiêu ................................................................... 31 3.1.1. Định hƣớng chiến lƣợc phân khúc thị trƣờng và ƣớc tình quy mô theo phân khúc .......................................................................................................................... 31 3.1.2. Xác định thị trƣờng mục tiêu và chân dung khách hàng mục tiêu ............. 33 3.1.3. Chiến lƣợc định vị của thƣơng hiêu ASIAvina.............................................. 35 3.1.3.1 Chiến lƣợc định vị dựa vào chất lƣợng và chức năng của sản phẩm . 35 3.1.3.2 Chiến lƣợc định vị dựa vào cảm xúc ................................................ 36 3.2. Xây dựng hệ thống nhận diện thƣơng hiệu .................................................. 38 3.2.1. Thiết kế logo và slogan ....................................................................................... 38 3.2.2. Xây dựng hệ thống bán lẻ .................................................................................. 41 3.2.3. Xây dựng bản sắc thƣơng hiệu: ........................................................................ 47 3.3 Định vị thƣơng hiệu...................................................................................... 50 3.3.1 Sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh ................................................................... 50 3.3.1.1 Chất lƣợng kỹ thuật .......................................................................... 50 Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: NGUYỄN THÀNH KIẾN QUỐC xi 3.3.1.2 Chất lƣợng cảm nhận ....................................................................... 54 3.3.2. Truyền thông tích hợp thƣơng hiệu .................................................................. 55 3.3.2.1 Kích hoạt thƣơng hiệu tại Hội chợ hàng Việt Nam chất lƣợng cao tại Trung tâm Thể Dục Thể Thao Phú Thọ, Thành phố Hồ Chí Minh ............... 56 3.3.2.2 Quan hệ công chúng ......................................................................... 56 3.3.2.3 Tiếp thị tại kênh phân phối ............................................................... 57 3.3.2.4. Quảng cáo qua radio ....................................................................... 58 Chƣơng 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU ASIAvina CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN QUẠT VIỆT NAM .......................................................................................................... 60 4.1 Quan điểm và mục tiêu phát triền ................................................................. 60 4.2 Giải pháp nhằm nâng cao giá trị thƣơng hiệu ASIAvina ............................... 61 4.2.1 Nâng cao sự nhận biết thƣơng hiệu ASIAvina................................................ 61 4.2.2 Nâng cao cảm nhận chất lƣợng thƣơng hiệu ASIAvina ............................... 64 4.2.3 Nâng cao sự liên tƣơng thƣơng hiệu ASIAvina ............................................. 65 4.2.4. Giải pháp nâng cao lòng trung thành đối với thƣơng hiệu Asiavina: ....... 66 KẾT LUẬN .......................................................................................................... 68 PHỤ LỤC ............................................................................................................. 69 Phụ Lục A .......................................................................................................... 69 Phụ Lục B .......................................................................................................... 72 Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: NGUYỄN THÀNH KIẾN QUỐC xii DANH SÁCH CÁC HÌNH Hình 1.1: Các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu .................................................. 5 Hình 1.2: Cấp độ của lòng trung thành thƣơng hiệu ................................................. 6 Hình 1.3: Lợi ích của sự trung thành thƣơng hiệu .................................................... 7 Hình 1.4: Cách thức tạo nên sự trung thành thƣơng hiệu. ........................................ 8 Hình 1.5: Cấp độ sự nhận biết thƣơng hiệu .............................................................. 9 Hình 1.6 Mô hình giá trị nhận đƣợc của ngƣời tiêu dùng ....................................... 11 Hình 1.7: Giá trị của việc liên tƣởng thƣơng hiệu .................................................. 12 Hình 1.8: Các loại hình liên tƣởng thƣơng hiệu ..................................................... 13 Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức .............................................................................. 17 Hình 3.1: Các yếu tố tạo nên chất lƣợng kỹ thuật................................................... 50 Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: NGUYỄN THÀNH KIẾN QUỐC xiii DANH SÁCH CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Mục tiêu doanh thu và lợi nhuận của Công ty ........................................ 22 Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty trong 3 năm gần nhất .......... 24 Bảng 3.1: Các vật dụng và điểm số tƣơng ứng nhằm phân khúc thị trƣờng ............ 31 Bảng 3.2: Tƣơng quan giữa loại nhà và điểm số .................................................... 32 Bảng 3.3: Bảng so sánh giá của sản phẩm quạt ASIAvina so với đối thủ ............... 36 Bảng 3.4: Ngân sách dành cho marketing năm 2011 .............................................. 58 Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: NGUYỄN THÀNH KIẾN QUỐC xiv DANH SÁCH CÁC ĐỒ THỊ Đồ thị 2.1: Loại quạt máy sở hữu ở 3 Thành phố lớn ............................................ 26 Đồ thị 2.2: Thời gian trung bình sở hữu quạt ở 3 Thành phố lớn ............................ 27 Đồ thị 2.3: Thị phần quạt máy tại Thành phố Hồ Chí Minh ..