Chuyên đề Xây dựng và phát triển thương hiệu giáo dục đại học ở Việt Nam

1 TÓM TẮT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Đề tài nghiên cứu gồm có 3 phần chính: Chương I: Khái quát chung Chương II: Tình hình xây dựng thương hiệu giáo dục đại học ở Việt Nam Chương III: Giải pháp phát triển thương hiệu giáo dục đại học ở Việt Nam Trong chương I, nhóm đi sâu nghiên cứu các khái niệm cơ bản có liên quan đến đề tài nghiên cứu như khái niệm về thương hiệu, thương hiệu dịch vụ, thương hiệu giáo dục và yếu tố cấu thành đồng thời liên kết các khái niệm với nhau để thấy được mối liên hệ giữa thương hiệu giáo dục đại học và một thương hiệu dịch vụ thông thường. Cũng trong chương I, nhóm trình bày sự cần thiết tất yếu phải xây dựng thương hiệu giáo dục đại học ở Việt Nam. Chương II là những phân tích đánh giá về thực trạng việc xây dựng thương hiệu giáo dục đại học ở Việt Nam thông qua 4 yếu tố: Nguồn nhân lực, cơ sở vật chất, chương trình giảng dạy và vấn đề quản lý định hướng giáo dục. Thông qua đó, nhóm đề xuất các giải pháp hoàn thiện từng yếu tố nhằm mục đích xây dựng được hệ thống trường đại học có chất lượng tạo tiền đề cho việc phát triển thương hiệu giáo dục đại học Việt Nam và tập trung áp dụng chủ yếu với các trường đại học thuộc nhóm trường trọng điểm. Chương III là nhóm các giải pháp nhằm phát triển và duy trì thương hiệu giáo dục đại học ở Việt Nam. Các giải pháp được đưa ra trên cơ sở việc xây dựng hệ thống các trường đại học có chất lượng đã hoàn tất ở chương II nhằm mục đích quảng bá, tạo chỗ đứng của dịch vụ giáo dục đại học Việt Nam trong lòng người dân Việt cũng như cộng đồng quốc tế. Các nhóm giải pháp có sự đan xen lồng ghép và được áp dụng trong cả ngắn hạn và dài hạn. 2 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Nội dung hoàn chỉnh EU European Union (Liên minh Châu Âu) RMIT Royal Melbourne Institute of Technology (Viện công nghệ hoàng gia Melbourne) GS.TS Giáo sư. Tiến sĩ TP. HCM Thành phố Hồ Chí Minh PR Public relations (Quan hệ công chúng) GD&ĐT Giáo dục & Đào tạo USD United States dollar (đô la Mỹ) GDP Gross Domestic Product (Tổng sản phẩm quốc nội) TCVN Tiêu chuẩn Việt Nam LĐTBXH (Bộ) Lao động thương binh xã hội CSVC Cơ sở vật chất VN Việt Nam 3 MỤC LỤC LỜI NÓI ĐẦU .................................................................................................................... 1 CHƯƠNG I: KHÁI QUÁT CHUNG ................................................................................ 2 1. Thương hiệu ................................................................................................................ 2 1.1. Khái niệm ............................................................................................................. 2 1.2. Các yếu tố cấu thành ........................................................................................... 4 2. Thương hiệu dịch vụ................................................................................................... 8 2.1. Khái niệm ............................................................................................................. 8 2.2. Những yếu tố cấu thành ...................................................................................... 9 3. Thương hiệu giáo dục đại học..................................................................................12 3.1. Khái niệm ...........................................................................................................12 3.2. Các yếu tố cấu thành .........................................................................................14 4. Sự cần thiết xây dựng thương hiệu giáo dục đại học ở Việt Nam .........................19 4.1. Nhu cầu nâng cao vị thế đất nước. ...................................................................20 4.2. Nhu cầu tự khẳng định của các trường đại học trong bối cảnh hội nhập .....21 4.3. Nhu cầu của thị trường lao động .....................................................................22 4.4. Những lợi ích kinh tế mà thương hiệu giáo dục đại học đem lại ...................22 CHƯƠNG II: TÌNH HÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU GIÁO DỤC ĐẠI HỌC Ở VIỆT NAM........................................................................................................................24 1. Nguồn nhân lực .........................................................................................................26 1.1. Thiếu hụt nguồn nhân lực và những lý do .......................................................26 1.2. Sự không đồng nhất giữa trình độ chuyên môn và khả năng sư phạm ..........28 1.3. Giải pháp đề xuất ..............................................................................................29 2. Cơ sở vật chất ...........................................................................................................35 2.1 Tiêu chí đánh giá vẫn trên đà hoàn thiện .........................................................36 2.2 Chất lượng cơ sở vật chất của các trường đại học trọng điểm còn nhiều bất cập. ............................................................................................................................38 4 2.3. Giải pháp khắc phục .........................................................................................43 3. Chương trình giảng dạy:...........................................................................................45 3.1. Chương trình học nặng tính lý thuyết, ít thực tiễn và sáng tạo ......................45 3.2. Chương trình học mang nặng tính hình thức và thụ động ..............................47 3.3. Nhập khẩu giáo dục quá mức ...........................................................................49 3.4. Giải pháp khắc phục .........................................................................................50 4. Quản lý và định hướng giáo dục ..............................................................................52 4.1. Cơ chế đánh giá giáo dục chưa phù hợp .........................................................52 4.1.1. Chế tài thi cử chưa phản ánh đúng thực lực sinh viên .............................53 4.1.2. Cơ hội việc làm không theo năng lực .......................................................54 4.1.3 Giải pháp đề xuất: .......................................................................................55 4.2. Vấn đề chuyên môn hóa trong giáo dục đại học còn yếu ...............................59 4.2.1. Thực trạng ..................................................................................................59 4.2.2. Giải pháp đề xuất: ......................................................................................60 CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU GIÁO DỤC ĐẠI HỌC Ở VIỆT NAM ...................................................................................................................62 1. Tạo dựng hình ảnh và truyền thông thương hiệu ....................................................63 1.1.Tạo dựng hình ảnh .............................................................................................63 1.2. Quảng bá thương hiệu dưới nhiều hình thức...................................................67 1.3. Đẩy mạnh quan hệ công chúng ........................................................................69 2. Từng bước giành ưu thế trong các mô hình liên kết đào tạo. ................................70 3. Chính sách ưu đãi cho giáo dục đại học ..................................................................72 4. Quản lý và đa dạng hóa giáo dục phù hợp với yêu cầu của thực tiễn: ..................74 5. Giữ vững nguyên tắc trung thực để duy trì thương hiệu ........................................77 KẾT LUẬN CHUNG .......................................................................................................80 1 LỜI NÓI ĐẦU Xây dựng và phát triển thương hiệu giáo dục đại học là một trong những vấn đề được sự quan tâm của các quốc gia trên thế giới. Nhiều hội thảo được tổ chức hàng năm nhằm giới thiệu các trường đại học, chương trình đào tạo và chế độ đãi ngộ, thu hút đông đảo du học sinh. Cùng với xu hướng phát triển chung hiện nay, Việt Nam đã và đang hội nhập sâu rộng hơn vào nền kinh tế thế giới và được dự đoán là một trong những quốc gia sẽ tiếp bước những con rồng và hổ châu Á. Do vậy, việc đào tạo và phát triển đội ngũ nhân lực mà trọng tâm là giáo dục đại học trở thành một trong những khâu nòng cốt quyết định vận mệnh tương lai của đất nước. Vấn đề thương hiệu giáo dục đại học ở Việt Nam mới được đề cập đến trong thời gian gần đây. Năm 2008 là năm đầu tiên việc kiểm định chất lượng đào tạo tại các trường đại học được tiến hành, bên cạnh đó Bộ giáo dục và đào tạo cũng kết hợp với bộ ngành của nhiều quốc gia trong khu vực tổ chức và tham gia một số hội thảo như hội thảo quốc tế: “Xây dựng thương hiệu trong Giáo dục Đại học: Thực tiễn và kinh nghiệm trong bối cảnh toàn cầu” tổ chức tại Nha Trang tháng 8/2009. Tuy nhiên, giáo dục ở Việt Nam hiện nay nói chung và giáo dục đại học nói riêng chưa thực sự có thương hiệu và uy tín trên trường quốc tế. Điều này là một nghịch lý đối với bề dày thành tích của sinh viên Việt Nam trong các cuộc thi khu vực và thế giới. Trước thực tiễn như vậy, nhóm nghiên cứu quyết định chọn đề tài “Xây dựng và phát triển thương hiệu giáo dục đại học ở Việt Nam” làm đề tài nghiên cứu khoa học để đưa ra cái nhìn ở góc độ sinh viên về những tồn tại và đề xuất giải pháp khắc phục hướng tới xây dựng thương hiệu bền vững cho giáo dục đại học Việt Nam. Kết cấu đề tài nghiên cứu gồm 3 phần chính: Chương I: Khái quát chung Chương II: Tình hình xây dựng thương hiệu giáo dục đại học ở Việt Nam Chương III: Giải pháp phát triển thương hiệu giáo dục đại học ở Việt Nam. 2 CHƯƠNG I: KHÁI QUÁT CHUNG 1. Thương hiệu Trong đời sống thực tế, khi mua một sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ, người tiêu dùng thường có xu hướng nghĩ về một vài nhà cung ứng nhất định chứ không phải toàn bộ các nhà cung ứng trên thị trường. Khi nghĩ về du lịch, thời trang hay giáo dục đại học, người ta cũng có xu hướng kể tên một số quốc gia nhất định chứ không phải tất cả các quốc gia trên thế giới. Vì sao hãng sản xuất này được người tiêu dùng biết đến nhiều hơn hãng khác? Vì sao đất nước này thu hút du lịch mạnh mẽ hơn đất nước khác? Vì sao trường đại học này chất lượng đầu vào lại cao hơn hẳn trường đại học khác? Câu trả lời cho rất nhiều những câu hỏi như vậy chính là vấn đề Thương hiệu. Vậy Thương hiệu là gì? 1.1. Khái niệm Thương hiệu là một khái niệm tương đối trừu tượng, phụ thuộc nhiều vào cảm tính chủ quan của con người. Theo chuyên gia thương hiệu hàng đầu thế giới Simon Anholt, thương hiệu được hiểu như sau: “ A brand is a product, service or organisation, considered in combination with its name, its identity and its reputation”. (Tạm dịch: Thương hiệu là một sản phẩm, dịch vụ hay tổ chức, có tên gọi, nhận diện và uy tín đã được công nhận).1 1 3 Theo như cách hiểu thông dụng hiện nay ở Việt Nam, thương hiệu là tập hợp tất cả những cảm nhận, kinh nghiệm của khách hàng về một sản phẩm, một dịch vụ hay một công ty qua nhiều năm. Như vậy, thương hiệu là cảm tính tồn tại trong trái tim của người tiêu dùng sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ. Vì là vấn đề cảm tính nên thương hiệu không là một cái tên, biểu tượng hay sản phẩm cụ thể nào. Thương hiệu là tập hợp của tất cả những yếu tố đó. Thương hiệu (brand) cần được phân biệt với một số khái niệm như nhãn hiệu (trademark) và sản phầm (product). Thương hiệu không đơn thuần là sản phẩm hay nhãn hiệu. Thương hiệu là một bước tiến cao hơn của sản phẩm và nhãn hiệu. Sản phẩm (product) đơn giản là một mặt hàng vật chất cụ thể hoặc một dịch vụ nào đó được tạo ra và cung cấp đến tay người tiêu dùng. Sản phẩm có thể có chất THƯƠNG HIỆU (Nhãn hiệu + uy tín được công nhận) NHÃN HIỆU (Sản phẩm + cam kết chất lượng sản phẩm) SẢN PHẨM (thỏa mãn những nhóm nhu cầu chung) NHU CẦU Là đòi hỏi, nguyện vọng về mặt vật chất, tinh thần của con người để tồn tại và phát triển. Tùy trình độ nhận thức, môi trường sống mà con người có nhu cầu khác nhau. 4 lượng tốt hoặc xấu, người tiêu dùng hoàn toàn có thể lựa chọn tiêu dùng sản phẩm này hoặc sản phẩm khác. Chất lượng sản phẩm cũng như việc người tiêu dùng có tiêu dùng lại sản phẩm hay không hoàn toàn phụ thuộc vào đánh giá của người tiêu dùng trong quá trình sử dụng mà chưa có một sự đảm bảo nào về chất lượng hay uy tín. Sản phẩm chỉ tồn tại trong một vòng đời cụ thể. Nhãn hiệu (Trademark) là bước đầu của việc cá biệt hóa sản phẩm. Nhãn hiệu có thể là tên gọi, chỉ dẫn hoặc thông tin để phân biệt các sản phẩm khác loại hay các sản phẩm cùng loại nhưng do những cơ sở sản xuất khác nhau sản xuất. Một sản phẩm được gắn nhãn hiệu đã bao hàm trong đó cam kết về chất lượng sản phẩm. Thương hiệu (Brand) là bước tiến cao nhất trong chuỗi Sản phầm – Nhãn hiệu – Thương hiệu. Ngoài sản phẩm và nhãn hiệu, thương hiệu còn bao hàm hình ảnh, cảm nhận và vị trí cũng như dấu ấn. Thương hiệu có thể bao gồm một chuỗi các sản phẩm nối tiếp nhau, do đó có thể có thời gian tồn tại lâu, thậm chí là mãi mãi nếu có khả năng liên tục đổi mới và nắm bắt xu hướng thay đổi trong nhu cầu tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ. Thương hiệu giúp khách hàng nhận biết sự khác biệt của sản phẩm tiêu dùng với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và là nền tảng cho sự chọn lựa của khách hàng. 1.2. Các yếu tố cấu thành Có nhiều yếu tố cấu thành nên một thương hiệu. Mỗi thương hiệu được tạo dựng thành công là nhờ vào bí quyết riêng kèm theo cả yếu tố may mắn. Tuy nhiên, xét ở tầm khái quát có thể đưa ra một số yếu tố cơ bản cấu thành nên một thương hiệu như sau:  Ý tưởng thương hiệu  Chất lượng hàng hóa, dịch vụ  Chiến lược marketing  Uy tín và lợi thế cạnh tranh vốn có. 5 1.2.1. Ý tưởng thương hiệu Đằng sau mỗi thương hiệu là một ý tưởng hấp dẫn, thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng bằng cách đáp ứng tốt những nhu cầu chưa được thỏa mãn của họ. a. Ý tưởng là nền tảng ban đầu của một thương hiệu Ý tưởng được hiểu là ý tưởng về một sản phẩm mới (hàng hóa hoặc dịch vụ). Một ý tưởng muốn hình thành sẽ phải trả lời cho 3 câu hỏi: Sản phẩm là gì? Phục vụ cho đối tượng nào? Lợi ích thu được là gì? Một thương hiệu để hình thành phải trải qua giai đoạn sản phẩm, nhãn hiệu và từng bước gây dựng uy tín trong lòng người tiêu Ý TƯỞNG THƯƠNG HIỆU CHIẾN LƯỢC MARKETING UY TÍN VÀ LỢI THẾ CẠNH TRANH CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM THƯƠNG HIỆU 6 dùng thì mới có thể hình thành thương hiệu. Để có sản phẩm thì phải bắt nguồn từ ý tưởng. Do đó có thể coi ý tưởng là gốc rễ của một thương hiệu mạnh Trong thế kỷ 19, 20, trao đổi buôn bán trên thế giới còn chưa phát triển, các thương hiệu hình thành phần lớn nhờ chất lượng sản phẩm, hoặc lợi thế độc quyền riêng biệt. Bước sang thế kỷ 21, cùng với sự gia tăng dân số mạnh toàn cầu, chất lượng cuộc sống con người cũng đang dần được cải thiện. Người tiêu dùng sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ có xu hướng tìm đến sản phẩm không chỉ tốt, giá cả cạnh tranh mà phải có sự khác biệt hóa, độc đáo riêng. Do đó thương hiệu hình thành ngày càng khó khăn hơn và ý tưởng đóng vai trò càng quan trọng. Khi chất lượng và giá cả phần lớn đạt đến mức bão hòa thì ý tưởng thương hiệu, trong nhiều trường hợp, quyết định sự tồn tại hay diệt vong của một thương hiệu. b. Ý tưởng quyết định “tuổi thọ” của thương hiệu Khác với hàng hóa, một thương hiệu không có vòng đời cụ thể. Vòng đời của thương hiệu phụ thuộc vào độ nhanh nhạy của những người đứng đầu thương hiệu đó trong việc không ngừng cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm hoặc thay đổi sản phẩm, chế tạo sản phẩm mới nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường và thích nghi với những sự thay đổi của xã hội. Ý tưởng đóng vai trò quyết định trong vấn đề này. Tuổi thọ của thương hiệu phụ thuộc vào ý tưởng về sản phẩm. Khi ý tưởng không còn và đi vào lối mòn thì thương hiệu cũng tự biến mất. 1.2.2. Chất lượng sản phẩm Trong thời kỳ nào, nền văn hóa nào, người tiêu dùng nào và sản phẩm nào thì chất lượng sản phẩm cũng là một trong những yếu tố cơ bản để xây dựng nên thương hiệu mạnh. Nếu ý tưởng là yếu tố tạo nên sản phẩm và thu hút khách hàng thì chất lượng sản phẩm là yếu tố cơ bản giữ chân khách hàng. Chất lượng sản phẩm bao gồm hai nhân tố: 7 a. Chất lượng hàng hóa dịch vụ có giá trị sử dụng trực tiếp Là chất lượng sản phẩm đáp ứng mục đích sử dụng cơ bản của khách hàng. Hàng hóa dịch vụ có chất lượng tốt đem đến sự hài lòng và niềm tin đối với khách hàng tuy nhiên chưa gây ấn tượng hay cảm tình gì đặc biệt. Chất lượng hàng hóa dịch vụ có giá trị sử dụng trực tiếp tạo lợi thế cạnh tranh quyết định đối với những dòng sản phẩm cùng loại nhưng chất lượng kém hơn. b. Chất lượng dịch vụ đãi ngộ khách hàng Khi nhắc đến việc xây dựng một thương hiệu, dịch vụ khách hàng thường là yếu tố cuối cùng và dễ bị bỏ qua nhất. Thực tế đây là một sai lầm lớn. Quy trình dịch vụ khách hàng thường liên quan đến nhiều khâu, nhiều nhiệm vụ, đòi hỏi huy động nguồn nhân lực và các tổ chức khác nhau. Ví dụ như dịch vụ trung tâm tư vấn khách hàng, dịch vụ bảo hành sản phẩm sau khi mua… Dịch vụ đãi ngộ khách hàng quyết định một phần trong mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng hàng hóa, dịch vụ. Nếu được thực hiện đúng đắn, dịch vụ đãi ngộ khách hàng sẽ giúp tăng cường thương hiệu, tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững thực sự. 1.2.3. Chiến lược marketing Sản phẩm chất lượng tốt và ý tưởng hay mới chỉ là sản phẩm hoặc là nhãn hiệu. Để trở thành thương hiệu, sản phẩm cần có chiến lược marketing đúng đắn, liên kết với khách hàng và được ghi nhận rộng rãi. Thương hiệu chỉ hình thành khi cả xã hội công nhận sản phẩm có chất lượng tốt. Trong nhiều trường hợp, chiến lược marketing quyết định sự hình thành, tồn tại hay diệt vong của một thương hiệu ở một thị trường nào đó. Ví dụ Mc Donald’s, thương hiệu đồ ăn nhanh nổi tiếng nhất thế giới, đã thất bịa khi tìm cách xâm nhập vùng Altamura của Ý chỉ vì chuỗi cửa hàng của tập đoàn này có thiết kế không phù hợp với phong cách kiến trúc trong vùng. Hay Coca Cola từng thất bại ở Trung Quốc chỉ vì phiên âm ra tiếng Trung Quốc thành tên buồn cười… 8 Nhiệm vụ của chiến lược marketing phải đảm bảo trải qua 4 bước:  Tạo dựng hình ảnh của thương hiệu  Quảng bá hình ảnh của thương hiệu  Duy trì hình ảnh của thương hiệu  Đổi mới hình ảnh trong tương quan so sánh với đối thủ cạnh tranh 1.2.4. Uy tín và lợi thế cạnh tranh Trong cùng dòng sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ, chỉ có sản phẩm vượt trội hơn hẳn mới có thể hình thành thương hiệu mạnh. Sự vượt trội đó bắt nguồn từ lợi thế cạnh tranh so với đối thủ khác. Đó có thể là lợi thế tự nhiên, lợi thế do chính sách đãi ngộ nhân tài và đổi mới công nghệ, lợi thế do được ưu đãi đặc biệt hoặc lợi thế do sở hữu bí quyết gia truyền đối với sản phẩm. Ví dụ ở Việt Nam, nói đến quả vải, đặc sản mùa nóng, người ta nhắc nhiều đến vải thiều ở Thanh Hà, Hải Dương, do đặc thù vùng đất trồng nên quả có vị ngọt, thơm. Nhiều nơi trên địa bàn cả nước thấy được giá trị kinh tế cao như Chí Linh (Hải Dương), Hà Bắc đã trồng vải nhưng hương vị thì vẫn thua xa. Uy tín của vùng đất, hay quốc gia cũng góp phần tạo nên thương hiệu. Ví dụ nói đến rượu vang, nổi tiếng vẫn là vang Chi Lê, Pháp. Nói đến giáo dục đại học là nhắc ngay đến Mỹ, Anh…Để lựa chọn hai dòng sản phẩm tương tự nhau, một dòng sản phẩm chưa có tên tuổi và một dòng sản phẩm đã có uy tín nhất định, người tiêu dùng sẽ không ngần ngại chọn ngay dòng sản phẩm thứ 2 để đảm bảo độ an toàn. 2. Thương hiệu dịch vụ 2.1. Khái niệm Dịch vụ là một thứ hàng hóa và là hàng hóa vô hình. Do đó từ khái niệm thương hiệu nói chung, có thể đưa ra khái niệm “thương hiệu dịch vụ”: 9 Thươn