Chuyên đề Xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối tại Nhà Máy Chế Biến Thức Ăn Chăn Nuôi Bông Lúa Vàng – Công Ty Cổ Phần Thành Phát

1 LỜI MỞ ĐẦU Trong thời buổi cơ chế thị trường như hiện nay, vấn đề tiêu thụ luôn là vấn để sống còn đối với bất cứ một doanh nghiệp nào . Một doanh nghiệp chỉ có thể tồn tại và phát triển nếu như sản phẩm của họ có thể tiêu thụ được trên thị trường . Một doanh nghiệp muốn tiêu thụ tốt sản phẩm của mình nhất thiết họ phải có một kênh phân phối được xây dựng và quản trị tốt . Sau khi xem xét tình hình xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối tại Nhà Máy Chế Biến Thức Ăn Chăn Nuôi Bông Lúa Vàng – Công Ty Cổ Phần Thành Phát , tôi nhận thấy rằng để đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ của nhà máy , nhà máy cần hoàn thiện hơn nữa trong khâu xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối của mình . Từ thực tiễn kết hợp với những kiến thức được học tại trường đại học Kinh Tế Quôc Dân Hà Nội tôi đã thực hiện đề tài “Xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối tại Nhà Máy Chế Biến Thức Ăn Chăn Nuôi Bông Lúa Vàng – Công Ty Cổ Phần Thành Phát ’’ để làm báo cáo chuyên đề tốt nghiệp . Trong quá trình thực hiện đề tài này tôi đã nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình của thầy giáo hướng dẫn TS – Trần Việt Lâm và ban lãnh đạo nhà máy , tôi xin chân thành cảm ơn nhứng sự giúp đỡ quý báu đó . Sinh viên Lưu Trung Thành 2 CHƯƠNG I LÝ LUẬN CHUNG VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1.khái niệm và vai trò của kênh phân phối 1.1.1. Định nghĩa kênh phân phối Theo quan điềm tổng quát kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ từ người sản xuất đến người tiêu dùng . Nói cách khác đây là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng cho người tiêu dùng hoặc người sử dụng công nghiệp , để họ có thể mua và sử dụng . Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hoá hoặc thông qua các trung gian tới người mua cuối cùng . Nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng là các trung gian . Có nhiều loại trung gian tham gia vào kênh phân phối và thực hiện các chức năng khác nhau . Dưới đây la một số loại trung gian chủ yếu : - Nhà bán buôn : Là những trung gian bán hàng hoá và dịch vụ cho các trung gian khác , cho nhà bán lẻ hoặc cho những nhà sử dụng công nghiệp - Nhà bán lẻ : Là những người trung gian hàng hoá trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng - Đại lý và môi giới : Là những nhà trung gian có quyền hành động hợp pháp thay mặt nhà sản xuất - Nhà phân phối : Dùng để chỉ những trung gian thực hiện phân phối trên thị trường công nghiệp . Đôi khi người ta cũng dùng để chỉ nhà bán buôn Một số trung gian mua hàng hoá thực sự từ người bán , dự trữ chúng và bán lại cho người mua . Những trung gian khác như đại lý và 3 người môi giới đại diện cho người bán nhưng không sở hữu sản phẩm , vai trò của họ là đưa người mua và người bán lại với nhau . Nói tóm lại kênh phân phối là một hệ thống được thiết lập từ người sản xuất chảy qua các trung gian hoặc trực tiếp đến với người tiêu dùng cuối cùng 1.1.2. Chức năng của các kênh phân phối - Chức năng nghiên cứu thị trường : các kênh phân phối có chức năng thu thập những thông tin thị trường cần thiết để lập chiến lược phân phối - Chức năng xúc tiến khuyếch trương : các kênh phân phối có chức năng xúc tiến khuyếch trương cho các sản phẩm họ bán . Soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hoá - Chức năng thương lượng : các kênh phân phối có chức năng thoả thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh . Thoả thuận với nhau về giá cả và các điều kiện phân phối khác - Chức năng phân phối vật chất : Vận chuyển , bảo quản và dự trữ hàng hoá - Chức năng thiết lập mối quan hệ : kênh phân phối có chức năng tạo dựng và duy trì mối quan hệ với những người mua tiềm năng - Chức năng hoàn thiện hàng hoá : chức năng này của kênh phân phối làm cho hàng hoá đáp ứng những nhu cầu của người mua , nghĩa là thực hiện một phần công việc của nhà sản xuất - Tài trợ : Tạo cơ chế tài chính giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán - Chức năng san sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân phối giữa các thành viên trong kênh Vấn đề đặt ra là phải phân chia hợp lý các chức năng này giữa các thành viên của kênh . Nguyên tắc để phân chia các chức năng là chuyên môn hoá và phân công lao động . Nếu nhà sản xuất thực hiện các chức năng 4 này thì chi phí sẽ tăng và giá cả sẽ cao hơn . Khi một số chức năng được chuyển cho người trung gian thì chi phí hoạt động của người trung gian sẽ tăng lên . Vấn đề ai thực hiện các công việc của kênh sẽ làm cho năng xuất và hiệu quả cao hơn. 1.1.3. Vai trò và chức năng của các trung gian Các nhà sản xuất sử dụng các trung gian trong kênh phân phối bởi họ nhận thấy các trung gian bán hàng hoá và dịch vụ hiệu quả hơn nhờ tối thiểu hoá số lần tiếp xúc bán cần thiết để thoả mãn thị trường mục tiêu Nhờ quan hệ tiếp xúc kinh nghiệm việc chuyên môn hoá và quy mô hoạt động , những người trung gian sẽ đem lại cho công ty lợi ích nhiều hơn so với công ty tự làm lấy . Vai trò của các trung gian là làm cho cung và cầu phù hợp một cách trật tự và hiệu quả . Trong một số trường hợp nhà sản xuất có thể phân phối trực tiếp , nhưng phần lớn sản phẩm cần phải phân phối qua nhiều trung gian theo nguyên tắc chuyên môn hoá và phân công lao động xã hội . Các trung gian khác nhau thực hiện các chức năng marketing khác nhau và với mức độ khác nhau . ở đây các chức năng marketing này là hoàn toàn khách quan , cần phải có người thực hiện dù là nhà sản xuất hay trung gian. Nói cách khác , câu hỏi về quản lý ở đây không phải là có thực hiện các chức năng này hay không mà là ai sẽ thực hiện chúng và thực hiện với mức độ nào Các thành viên kênh thường đàm phán về một chức năng cụ thể mà họ sẽ thực hiện . Đôi khi xung đột xảy ra , phá vỡ quan hệ giữa các thành viên kênh . Tất nhiên nhà sản xuất có thể loại bỏ một trung gian nhưng không thể loại bỏ các chức năng mà nó thực hiện . Dưới đây là sơ đồ thể hiện vai trò của các trung gian trong quá trình thực hiên chức năng tiếp xúc 5 Trung gian làm tăng hiệu qủa tiếp xúc Số lần tiếp xúc : 9 Số lần tiếp xúc: 6 1.2. Cấu trúc và tổ chức kênh phân phối 1.2.1. Cấu trúc kênh phân phối 1.2.2. Các kênh phân phối hàng hoá dịch vụ và tiêu dùng cá nhân Hệ thống kênh phân phối cho hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng phổ biến được chia làm hai loại chính đó là các kênh trực tiếp và các kênh gián tiếp . Hệ thống này được chia làm bốn kênh chính gọi là kênh A ; kênh B ; kênh C và kênh D trong đó kênh A là kênh phân phối trực tiếp còn các kênh B, C, D là các cấp khác nhau của kênh phân phối gián tiếp . Sơ đồ sau đây biểu diễn bốn kênh marketing phổ biến cho hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng . Nó cũng cho biết số các mức độ trong mỗi kênh phân phối được biểu hiện bởi số các trung gian giữa người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng . Nếu như số trung gian giữa người sản xuất và người tiêu dùng tăng lên kênh xem như được tăng lên về chiều Nhà sx K. hàng Nhà sx Nhà sx K. hàng K.hàng Nhà sx Nhà sx Nhà sx Trun g gian K. hàng K. hàng K. hàng 6 Các kênh cho hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng phổ biến A B C D - Kênh A : Là một kênh trực tiếp bởi vì người sản xuất bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng . Nhiều sản phẩm và dịch vụ được phân phối theo cách này . Ví dụ như : các công ty sử dụng lực lượng bán hàng tận nhà . Do không có trung gian tron kênh trực tiếp nên người sản xuất phải thực hiện tất cả các chức năng của kênh . Ba hình thức còn lại là các kênh gián tiếp bởi vì có các trung gian nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng và thực hiện nhiều chức năng của kênh Người sx Người sx Người sx Người sx đại lý Ng bán buôn Ng bán lẻ Người td Ng bán buôn Ng bán lẻ Người td Ng bán lẻ Người td Người td 7 - Kênh B : thường gọi là kênh một cấp có thêm người bán lẻ , thường được sử dụng khi người bán lẻ có quy mô lớn có thể mua khối lượng lớn từ người sản xuất hoặc khi chi phí lưu kho là quá lớn nếu phải sử dụng người bán buôn - Kênh C : thường gọi là kênh hai cấp , trong kênh có thêm người bán buôn . Kênh C thường được sử dụng cho các loại hàng hoá giá trị đơn vị thấp , chi phí thấp được mua thường xuyên bởi người tiêu dùng như bánh kẹo , thuốc lá ... - Kênh D : là kênh dài nhất còn gọi là kênh ba cấp , được sử dụng khi có nhiều người sản xuất nhỏ và nhiều người bán lẻ nhỏ một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn Ngoài ra còn có những kênh nhiều cấp hơn . Theo quan điểm của người sản xuất , kênh càng nhiều cấp , càng ít có khả năng kiểm soát nó. 1.2.3. Các kênh phân phối cho hàng hoá và dịch vụ công nghiệp Khác với các kênh phân phối hàng hoá tiêu dùng , các kênh phân phối hàng hoá công nghiệp thường ngắn hơn và thường chỉ có một trung gian hoặc không có bởi vì những người sử dụng công nghiệp ít về số lượng , tập trung về mặt địa lý và mua với lượng lớn . Kênh phân phối cho hàng hoá công nghiệp cũng gồm bốn kênh A, B, C, D - Kênh A: là kênh trực tiếp . Các công ty sử dụng kênh này duy trì lực lượng bán của chính họ và chịu trách nhiệm về tất cẩ các chức năng của kênh . Kiểu kênh này được sử dụng khi người mua được xác định dõ , các lỗ lực bán đòi hỏi đàm phán mạnh mẽ ,sản phẩm có giá trị đơn vị cao và yêu cầu trợ giúp lắp đặt hoặc hướng dẫn sử dụng . Các kênh còn lại là kênh gián tiếp với một số trung gian để tiếp cận với người mua công nghiệp . - Kênh B : trong kênh này người phân phối công nghiệp thực hiện nhiều chức năng kênh khác nhau bao gồm bán , lưu kho , phân phối và tín dụng . ở nhiều khía cạnh nhà phân phối công nghiệp giống nhà bán buôn trong kênh hàng tiêu dùng 8 - Kênh C : giới thiệu thêm người trung gian thứ hai : đại lý , hoạt động như một lực lượng bán độc lập của nhà sản xuất và giới thiệu nhà sản xuất cho các nhà sử dụng công nghiệp - Kênh D : đây là kênh dài nhất bao gồm cả đại lý và nhà phân phối . Các đại lý sử dụng trong kênh này để tiếp súc với các nhà phân phối ( người bán cho các nhà sử dụng công nghiệp ) Các kênh marketing phổ biến cho hàng hoá và dịch vụ công nghiệp A B C D 1.2.4. Các kênh song song Trong một số trường hợp , nhà sản xuất sử dụng kênh phân phối song song , một dạng phân phối mà ở đó doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu của Người SX Người SX Người SX Người SX Đại lý Người PPCN Người SDCN Người SDCN Người SDCN Người SDCN Đại lý Người PPCN 9 những người mua khác nhờ sử dụng hai hoặc nhiều loại kênh khác nhau cho cùng một sản phẩm . Phân phối song song thường được sử dụng để đạt mức bao phủ thị trường nhanh chóng . Yêu cầu cơ bản đối với các công ty đang bán các sản phẩm mới nhất thời . Qua các kênh song song công ty có thể sáng tạo nhiều con đường tới thị trường , thoả mãn nhu cầu nhiều người mua và tăng lượng bán . Tuy nhiên , phân phối song song cũng có thể là nguyên nhân gây nên xung đột trong kênh và có thể làm tăng các vấn đề luật pháp 1.2.5. Các kênh phân phối trực tiếp Ngày nay càng có nhiều công ty sử dụng marketing trực tiếp để khai thác người mua . Marketing trực tiếp cho phép người tiêu dùng mua sản phẩm nhờ các phương tiện thông tin quảng cáo mà không gặp trực tiếp người bán . Marketing trực tiếp bao gồm bán hàng qua thư , đặt hàng qua thư , bán qua catalog tele-marketing , computer marketing 1.1.1. Các dòng chảy trong kênh phân phối Giữa các thành viên trong kênh được kết nối với nhau qua các dòng chảy . Các dòng chảy trong kênh là cách mô tả tốt nhất hoạt động của kênh . Các dòng chảy chủ yếu trong kênh là : dòng chuyển quyền sở hữu ; dòng thanh toán ; dòng vận động sản phẩm ; dòng thông tin và dòng xúc tiến - Dòng chuyển quyền sở hữu : Mô tả việc quyền sở hữu sản phẩm được chuyển từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh . Mỗi hành vi mua xảy ra trong kênh là một lần sản phẩm chuyển quyền sở hữu từ người bán sang người mua. - Dòng vận động sản phẩm : Diễn tả việc chuyển hàng hoá vật phẩm thực sự trong không gian và thời gian từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng qua hệ thống kho tàng và phương tiện vận tải - Dòng thanh toán mô tả sự vận động của tiền tệ và các chứng từ thanh toán ngược từ người tiêu dùng qua các trung gian và trở lại người sản xuất 10 - Dòng thông tin cho thấy giữa các thành viên trong kênh trao đổi thông tin với nhau , có thể làm trao đổi giữa hai thành viên kế cận hoặc không kế cận . Các thông tin trao đổi là khối lượng , chất lượng . giá cả sản phẩm , thời gian và địa điểm giao nhận thanh toán .... Dòng xúc tiến : mô tả những hoạt động xúc tiến khuyếch trương hỗ trợ lẫn nhau giữa các thành viên trong kênh . Ví dụ như : người sản xuất thực hiện các hoạt động quảng cáo khuyến mãi , tuyên truyền không những uy tín cho doanh nghiệp của mình mà còn cho cả người bán buôn và bán lẻ Các dòng chảy trong kênh cùng vận động theo những hướng xác định và cường độ khác nhau cho thấy mức độ phức tạp của các kênh phân phối 1.1.2. Các phương thức phân phối Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất , công ty phải quyết đinh số lượng các trung gian ở mỗi mức độ phân phối . Có ba mức độ phân phối đó là : phân phối rộng rãi , phân phối chọn lọc và phân phối duy nhất - Phân phối rộng dãi có ý nghĩa là công ty cố gắng đưa sản phẩm dịch vụ của nó tới càng nhiều người bán lẻ càng tốt . Phân phối rộng rãi thường được sử dụng cho các sản phẩm và dịch vụ thông dụng . Ví dụ như : bánh kẹo , thuốc lá , các dịch vụ chữa bệnh cũng được phân phối theo cách này . - Phân phối duy nhất là phương thức ngược với phân phối rộng rãi bởi vì chỉ có một người bán lẻ được bán sản phẩm của công ty ở một khu vực địa lý cụ thể . Việc này đi đôi với bán hàng độc quyền , nghĩa là người sản xuất yêu cầu các nhà buôn của mình không bán mặt hàng cạnh tranh . Kiểu phân phối duy nhất này thường gặp trong các ngành như xe hơi thiết bị . Qua việc giao độc quyền phân phối nhà sản xuất mong muốn người bán sẽ tích cực hơn đồng thời dễ dàng kiểm soát chính sách của người trung gian về việc định giá bán , tín dụng , quảng cáo và các loại dịch vụ khác 11 - Phân phối chọn lọc nằm giữa phân phối rộng rãi và phân phối duy nhất , nghĩa là một công ty tìm kiếm một số người bán lẻ bán sản phẩm của nó ở một khu vực cụ thể . Đây là hình thức phân phối phổ biến nhất và thường dùng cho các loại hàng hoá mua có xuy nghĩ và cho các công ty đang tìm cách thu hút khách hàng và trung gian . Nhà sản xuất có thể chọn lọc nên đạt đựơc quy mô thị trường thích hợp và tiết kiệm chi phí phân phối 1.1.3. Tổ chức và hoạt động của kênh Các kênh phân phối không chỉ là sự tập hợp thụ động của các tổ chức có liên quan với nhau trong phân phối lưu thông sản phẩm dịch vụ mà chúng là những hệ thống hoạt động phức tạp trong đó những con người và công ty tương tác lẫn nhau để đạt được mục tiêu diêng của mình . Một số hệ thống kênh chỉ có những tương tác không chính thức giữa các công ty kết nối lõng lẻo , một số hệ thống khác lại có những tương tác chính thức và kết nối chặt trẽ cao độ . Các hệ thống kênh cũng không đứng yên , các tổ chức trung gian mới xuất hiện và những hệ thống kênh mới hình thành . ở đây chúng ta sẽ xem xét các động lực cho hoạt động của kênh và cách thức mà các thành viên trong kênh tổ chức và hoàn thành công việc Một kênh phân phối là sự liên kết các cơ sở khác nhau vì lợi ích chung . Mỗi thành viên trong kênh đều dựa vào thành viên khác của kênh và thành công của họ gắn liền với thành công của các thành viên khác . Mỗi thành viên có một vai trò riêng và chuyên thực hiện một hoặc một số chức năng khác nhau . Kênh sẽ có hiệu quả nhất khi từng thành viên của kênh được giao nhiệm vụ họ có thể làm tốt nhất Một cách lý tưởng , vì sự thành công của từng thành viên phụ thuộc vào thành công của cả kênh , nên mọi thành viên trong kênh đều phải hiểu và chấp nhận phần việc riêng của chính mình và phối hợp mục tiêu hoạt động của mình với mục tiêu hoạt động của các thành viên khác , và phối hợp 12 để hoàn thành mục tiêu của cả kênh . Các nhà sản xuất , bán buôn , bán lẻ phải bổ xung nhu cầu cho nhau , phối hợp để tạo ra nhiều lợi nhuận hơn so với khi hoạt động một mình . Mỗi thành viên phải xem xét xem hoạt động của mình tác động như thế nào đến hoạt động của cả kênh . Bằng sự hợp tác họ có thể cung ứng và thoả mãn thị trường mục tiêu tốt hơn Nhưng trên thực tế , các thành viên kênh thường quan tâm nhiều hơn đến những mục tiêu ngắn hạn và giao dịch với những thành viên kế cận trong kênh . Việc hợp tác để thực hiện những mục tiêu chung của cả kênh đôi khi có nghĩa là từ bỏ những mục tiêu riêng . Bởi vì tuy các thành viên phụ thuộc lẫn nhau , nhưng họ vẫn thường hoạt động độc lập vì những mục đích ngắn hạn tốt nhất của họ . Họ thường không đồng ý về vai trò thành viên phải làm và lợi ích tương ứng . Những bất đồng về vai trò và mục tiêu như vậy sinh ra những xung đột trong kênh Xung đột chiều ngang là xung đột giữa các trung gian ở cùng mức độ phân phối trong kênh . Ví dụ xung đột giữa những người bán buôn cùng một mặt hàng với nhau do định giá khác nhau hoặc bán ngoài khu vực lãnh thổ đã phân chia Xung đột chiều dọc là những xung đột xảy ra giữa các thành viên ở mưc độ phân phối khác nhau trong kênh . Ví dụ : xung đột giữa người sản xuất với người bán buôn về việc định giá cung cấp dịch vụ và quảng cáo Các xung đột kênh có thể làm giảm hiệu quả của kênh thậm chí phá vỡ kênh , nhưng cũng có nhiều trường hợp xung đột làm kênh hoạt động hiệu quả hơn do thành viên tìm ra phương pháp phân phối tốt hơn để giải quyết xung đột . Để kênh hoạt động tốt cần phân định dõ vai trò của từng thành viên và giải quyết xung đột . Muốn vậy cần có sự lãnh đạo điều hành tốt , nghĩa là có một thành viên hoặc bộ máy có quyền lực phân chia hợp lý nhiệm vụ phân phối kênh và giải quyết các xung đột . ở những kênh phân phối truyền thống được mô tả như một tập hợp ngẫu nhiên các cơ sở độc lập về chủ 13 quyền và quản lý và mỗi cơ sở ít quan tâm đến hoạt động của cả kênh . Đó là mạng lưới dời dạc kết nối lỏng lẻo các nhà sản xuất , bán buôn và bán lẻ do buôn bán trực tiếp với nhau , tích cực thương lượng về điều khoản mua bán và hoạt động độc lập . Vì vậy những kênh này thiếu sự lãnh đạo tập trung và có đặc điểm là hoạt động kém và có nhiều xung đột tai hại . Tuy nhiên nhiều kênh mới đã ra đời để thực hiện các chức năng của kênh hiệu quả hơn và đạt các thành công lớn hơn . Đó là hệ thống marketing chiều dọc đối chọi với các kênh phân phối truyền thống 14 1.1.4. Hệ thống marketing chiều dọc Hệ thống marketing chiều dọc ( VMS ) là các kênh phân phối có chương trình trọng tâm và quản lý chuyên nghiệp được thiết kế để đạt hiệu quả phân phối và ảnh hưởng marketing tối đa . Các thành viên trong kênh có sự liên kết chặt trẽ với nhau và hoạt động như một thể thống nhất . VMS xuất hiện nhằm kiểm soát hoạt động của kênh và giải quyết xung đột . Nó đạt được hiệu quả theo quy mô , khả năng mua bán và xoá bỏ công việc trùng lặp . ở các nước phát triển kênh VMS trở thành phổ biến chiếm tới 64% thị trường hàng tiêu dùng . Sơ đồ sau đây mô tả các loại kênh marketing theo chiều dọc chủ yếu Các loại hệ thống marketing liên kết dọc Mỗi loại VMS có một guồng máy khác nhau để thiết lập hoặc sử dụng quyền lãnh đạo trong kênh . Trong VMS tập đoàn sự hợp tác và giải quyết xung đột đạt được nhờ có cùng một chủ sở hữu ở nhiều mức độ trong kênh . Trong VMS hợp đồng các nhiệm vụ quan hệ kênh được thiết lập bằng VMS VMS tập đoàn VMS hợp đồng VMS được quản lý Chuỗi tình nguyện nhà b buôn b trợ Chương trình độc quyền kinh tiêu Hợp tác xã bán lẻ 15 những hợp đồng thoả thuận giữa các thành viên với nhau Trong VMS được quản lý sự lãnh đạo được thực hiện thuộc