Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng Đông Á Cần Thơ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH  LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG ĐÔNG Á CẦN THƠ Giáo viên hướng dẫn: Sinh viên thực hiện: TS. MAI VĂN NAM Tháng 05/2009 LÊ THANH DỮNG Mã số SV : 4054071 Lớp: KTNN 1 K31 iLỜI CẢM TẠ Trước hết em xin chân thành cảm ơn Ngân hàng Đông Á chi nhánh Cần Thơ đặc biệt là Ban lãnh đạo ngân hàng đã tạo điều kiện cho em vào thực tập và nhiệt tình giúp đỡ em trong thời gian thực tập để em hoàn thành luận văn tốt nghiệp này. Em xin chân thành cảm ơn sự giảng dạy qua bốn năm học của quý thầy cô trường Đại học Cần Thơ, đặc biệt là thầy cô khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh. Em xin cảm ơn Thầy Mai Văn Nam đã trực tiếp hướng dẫn khoa học của luận văn, đã giúp em tiếp cận thực tiễn, phát hiện đề tài và đã tận tình hướng dẫn em hoàn thành luận văn này. Trong quá trình thực tập, do thời gian có hạn nên nghiên cứu chưa sâu, mặt khác kiến thức còn hạn chế, chủ yếu là lý thuyết cũng như kinh nghiệm thực tế chưa có nên không tránh khỏi những sai sót. Do đó, để bài luận văn được hoàn chỉnh hơn, kính mong nhận được những ý kiến đóng góp chân tình của giáo viên hướng dẫn cũng như Ban lãnh đạo ngân hàng. Sau cùng, em kính chúc quý thầy cô trường Đại học Cần Thơ, các cô chú, anh chị ở Ngân hàng Đông Á chi nhánh Cần Thơ được nhiều sức khỏe, hạnh phúc và thành công trong cuộc sống Xin chân thành cảm ơn! Ngày… tháng 5 năm 2009 Sinh viên thực hiện Lê Thanh Dững ii LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan rằng đề tài này là do chính tôi thực hiện, các số liệu thu thập và kết quả phân tích trong đề tài là trung thực, đề tài không trùng với bất kỳ đề tài nghiên cứu khoa học nào. Ngày… tháng 5 năm 2009 Sinh viên thực hiện Lê Thanh Dững iii NHẬN XÉT CƠ QUAN THỰC TẬP …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… Ngày …. tháng 5 năm 2009 Thủ trưởng đơn vị iv NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN Họ và tên Giáo viên Hướng dẫn : Mai Văn Nam Học vị : Tiến sĩ Chuyên ngành : Kinh tế phát triển Cơ quan công tác : Trường Đại Học Cần Thơ. MSSV : 4054071 Chuyên ngành : KTNN Tên đề tài: “Đánh giá mức độ hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng Đông Á Cần Thơ” NỘI DUNG NHẬN XÉT 1. Tính phù hợp của đề tài với chuyên ngành đào tạo …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… 2. Hình thức …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… 3. Ý nghĩa khoa học, thực tiễn, tính cấp thiết của đề tài …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… 4. Độ tin cậy của số liệu, tính hiện đại của luận văn …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… 5. Nội dung và kết quả đạt được …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… 6. Các nhận xét khác …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… 7. Kết luận …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… Cần Thơ, ngày …. tháng 5 năm 2009 Giáo viên hướng dẫn vNHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN  …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… Ngày …. tháng 5 năm 2009 Giáo viên phản biện vi MỤC LỤC Trang CHƯƠNG 1 ....................................................................................................1 GIỚI THIỆU ..................................................................................................1 1.1. ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ................................................................1 1.1.1. Sự cần thiết nghiên cứu .....................................................................1 1.1.2. Căn cứ khoa học và thực tiễn.............................................................2 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ....................................................................3 1.2.1. Mục tiêu chung .................................................................................3 1.2.2. Mục tiêu cụ thể..................................................................................3 1.3. CÁC GIẢ THUYẾT CẦN KIỂM ĐỊNH VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU .........................................................................................................................3 1.3.1. Các giả thuyết cần kiểm định ............................................................3 1.3.2. Câu hỏi nghiên cứu ...........................................................................3 1.4. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU .......................................................................4 1.4.1. Không gian........................................................................................4 1.4.2. Thời gian...........................................................................................4 1.4.3. Đối tượng nghiên cứu........................................................................4 1.5. LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU .......................................................................4 CHƯƠNG 2 ....................................................................................................5 PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................5 2.1. PHƯƠNG PHÁP LUẬN .........................................................................5 2.1.1. Tổng quan về thẻ thanh toán..............................................................5 2.1.1.1. Một số khái niệm về thẻ thanh toán .............................................5 2.1.1.2. Phân loại thẻ ................................................................................5 2.1.1.3. Tiện ích khi sử dụng thẻ ..............................................................5 2.1.1.4. Quy trình phát hành, thanh toán bằng thẻ ATM ...........................8 2.1.1.5. Khái niệm về thẻ ATM và dịch vụ rút tiền tự động ATM tại ngân hàng TMCP Đông Á ........................................................................................8 2.1.2. Hành vi người tiêu dùng....................................................................9 2.1.3. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng..........................................10 vii 2.1.3.1. Xây dựng mô hình........................................................................10 2.1.3.2. Phương pháp đo lường các chỉ số hài lòng....................................14 2.1.4. Ứng dụng các chỉ số hài lòng của khách hàng trong hoạch định chiến lược ................................................................................................................15 2.1.5. Sự thỏa mãn của khách hàng ...........................................................16 2.1.6. Chất về lượng dịch vụ .....................................................................16 2.1.7. Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman .............17 2.2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .........................................................19 2.2.1. Quy trình nghiên cứu.......................................................................19 2.2.2. Phương pháp chọn vùng nghiên cứu................................................19 2.2.3. Phương pháp thu thập số liệu ..........................................................19 2.2.4. Phương pháp phân tích số liệu.........................................................20 CHƯƠNG 3 ..................................................................................................22 KHÁI QUÁT VỀ CHI NHÁNH NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG Á CAN THƠ .......................................................................................................................22 3.1. KHÁI QUÁT VỀ VỊ TRÍ ĐỊA LÝ, TÌNH HÌNH KINH TẾ - XÃ HỘI THÀNH PHỐ CẦN THƠ ............................................................................22 3.1.1. Vị trí địa lý......................................................................................22 3.1.2. Tình hình kinh tế xã hội ..................................................................22 3.2. GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ NH TMCP ĐÔNG Á ........................23 3.3. QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG Á CHI NHÁNH CẦN THƠ ................................................26 3.4. CƠ CẤU TỔ CHỨC..............................................................................27 3.5. CHỨC NĂNG CÁC BỘ PHẬN ............................................................28 3.6. GIỚI THIỆU VỀ THẺ ĐA NĂNG ĐÔNG Á .......................................29 3.7. KHÁI QUÁT VỀ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA NGÂN HÀNG QUA 3 NĂM (2006 -2008) ............................................................................33 3.7. THỰC TRẠNG KINH DOANH DỊCH VỤ THẺ ATM CỦA NGÂN HÀNG ĐÔNG Á CẦN THƠ ........................................................................34 3.7.1. Số lượng thẻ ATM phát hành ..........................................................34 3.7.2. Số lượng máy ATM và điểm POS ...................................................36 3.7.3. Doanh số phát sinh trên tài khoản thẻ ..............................................37 viii 3.8. NHỮNG THUẬN LỢI VÀ KHÓ KHĂN CỦA CHI NHÁNH NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG Á CẦN THƠ............................................................38 3.8.1. Thuận lợi.........................................................................................38 3.8.2. Khó khăn.........................................................................................39 3.9. ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN .............................................................40 CHƯƠNG 4 ..................................................................................................41 PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ...........................................41 4.1. ĐÁNH GIÁ VỀ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ THẺ ATM CỦA NGÂN HÀNG ĐÔNG Á CHI NHÁNH CẦN THƠ .41 4.1.1. Tổng quan về đặc điểm khách hàng.................................................42 4.1.2. Hành vi vủa khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM ...................43 4.1.2.1. Mô tả khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại TP. Cần Thơ....43 4.1.2.2. Mục đích khách hàng khi sử dụng thẻ ........................................46 4.1.2.3. Nguồn thông tin mà khách hàng biết đến thẻ ATM ....................47 4.1.2.4. Những tiêu chí mà khách hàng quan tâm nhất khi quyết định sử dụng thẻ ATM................................................................................................47 4.1.2.5. Số lần sử dụng dịch vụ thẻ ATM của khách hàng ......................48 4.1.2.6. Thời gian sử dụng dịch vụ thẻ ATM của khách hàng .................48 4.1.2.7. Địa điểm sử dụng dịch vụ thẻ ATM của khách hàng..................49 4.1.3. Đánh giá về chất lượng dịch vụ thẻ ATM ........................................49 4.1.4. Nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ thẻ ATM ......................54 4.1.5. Kiểm định mối quan hệ giữa sự hài lòng với yếu tố chất lượng của dịch vụ thẻ ATM....................................................................................................57 4.1.6. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng...............................................59 4.1.6.1. Mong đợi của khách hàng.........................................................59 4.1.6.2. Mức độ hài lòng của khách hàng ..............................................60 4.1.6.3. Xu hướng trong tương lai của khách hàng ................................63 CHƯƠNG 5 ..................................................................................................67 MỘT SỐ BIỆN PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG Á CẦN THƠ ...............................................67 5.1. Tồn tại và nguyên nhân ...........................................................................67 5.2. Ý kiến đóng góp của khách hàng .............................................................68 ix 5.3. Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng Đông Á Cần Thơ ...........................................................................69 5.3.1. Giải pháp về kỹ thuật công nghệ .....................................................69 5.3.2. Giải pháp về nâng cao năng lực quản lý và phát triển nguồn nl .......69 5.3.3. Giải pháp mở rộng mạng lưới cơ sở chấp nhận thẻ ..........................69 5.3.4. Giải pháp hạn chế rủi ro trong thanh toán thẻ ..................................70 5.3.5. Giải pháp về nâng cao chất lượng dịch vụ và hoạt động marketing cho dịch vụ thẻ......................................................................................................70 CHƯƠNG 6 ..................................................................................................72 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ......................................................................72 6.1. Kết luận...................................................................................................72 6.2. Kiến nghị.................................................................................................73 6.2.1. Đối với chính phủ, Ngân hàng nhà nước Việt Nam .........................73 6.2.2. Đối với ngân hàng Đông Á..............................................................73 6.2.3. Đối với ngân hàng Đông Á chi nhánh Cần Thơ ...............................74 TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................76 PHỤ LỤC .....................................................................................................77 xDANH MỤC BẢNG Trang Bảng 1: Kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Đông Á Cần Thơ qua 3 năm 2006 – 2008............................................................................................33 Bảng 2: Số lượng thẻ phát hành tại NH Đông Á Cần Thơ qua 3 năm .............34 Bảng 3: Số lượng máy ATM và điểm POS của NH qua 3 năm .......................36 Bảng 4: Doanh số phát sinh trên tài khoản thẻ qua 3 năm ...............................37 Bảng 5: Tổng quan về đặc điểm của khách hàng ............................................42 Bảng 6: Thẻ ATM của những NH đang được sử dụng ....................................43 Bảng 7: Thẻ ATM của những NH giao dịch thường xuyên nhất .....................44 Bảng 8: Ấn tượng đầu tiên của khách hàng về ATM ......................................45 Bảng 9: Mục đích sử dụng thẻ ATM của khách hàng .....................................46 Bảng 10: Phương tiện tìm hiểu của khách hàng ..............................................47 Bảng 11: Mức độ sử dụng thẻ ATM của khách hàng ......................................48 Bảng 12: Thời gian sử dụng thẻ ATM của khách hàng ...................................48 Bảng 13: Địa điểm sử dụng dịch vụ thẻ ATM ...............................................49 Bảng 14: Phân tích mức ý nghĩa về sự cảm nhận yếu tố tin cậy ......................50 Bảng 15: Phân tích mức ý nghĩa về sự cảm nhận yếu tố đáp ứng ....................51 Bảng 16: Phân tích mức ý nghĩa về sự cảm nhận yếu tố năng lực phục vụ......52 Bảng 17: Phân tích mức ý nghĩa về sự cảm nhận yếu tố đồng cảm .................53 Bảng 18: Phân tích mức ý nghĩa về sự cảm nhận yếu tố hữu hình...................54 Bảng 19: Kết quả mô hình logistic về các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ thẻ của Ngân hàng .....................................................................................55 Bảng 20: Kết quả mô hình logistic về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng .....................................................................................................57 Bảng 21: Mức độ hài lòng của khách hàng đối với các yếu tố trong thang đo chất lượng dịch vụ .................................................................................................61 Bảng 22: Tổng kết điểm trung bình về sự hài lòng .........................................62 Bảng 23:Ý kiến khách hàng về cung cấp dịch vụ............................................63 Bảng 24: Đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với thẻ ATM ...........64 Bảng 25: Ý kiến của khách hàng về việc mở thẻ ATM ...................................65 xi DANH MỤC BẢNG Trang Bảng 26: Ý kiến đóng góp của khách hàng về phát triển dịch vụ thẻ ATM Ngân hàng Đông Á Cần Thơ ...................................................................................68 xii DANH MỤC HÌNH Trang Hình 1: Quy trình thanh toán thẻ ......................................................................7 Hình 2: Mô hình 5 giai đoạn mua hàng hóa hay dịch vụ .................................10 Hình 3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ ......................................10 Hình 4: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia EU..................11 Hình 5: Mô hình lí thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng...12 Hình 6: Mô hình HĐCL lấy mục tiêu thỏa mãn KH làm trung tâm.................15 Hình 7: Mô hình chất lượng dịch vụ (Parasuraman, 1988)..............................17 Hình 8: Quy trình thực hiện nghiên cứu .........................................................19 Hình 9: Sơ đồ tổ chức NH Đông Á Cần Thơ ..................................................27 Hình 10: Kết quả hoạt động kinh doanh của NH qua 3 năm ...........................33 Hình 11: Số lượng thẻ phát hành tại Ngân hàng Đông Á ................................35 xiii DANH MỤC KÝ TỰ VIẾT TẮT  Tiếng Việt NH : Ngân hàng TMCP : Thương mại cổ phần TTKDTM : Thanh toán không dùng tiền mặt KH : Khách hàng DAB : Ngân hàng Đông Á TP : Thành phố ĐVT : Đơn vị tính VNBC : Việt Nam bank card PGD : Phòng giao dịch NV : Nhân viên HL : Hài lòng TB : Trung bình DV : Dịch vụ CLDV : Chất lượng dịch vụ  Tiếng Anh ACSI : American Customer Satisfaction Index ECSI : European Customer Satisfaction Index CSI : Customer Satisfaction Index xiv TÓM LƯỢC Việc làm khách hàng hài lòng đã trở thành một tài sản quan trọng đối với các doanh nghiệp, để từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Thực tế kinh doanh cho thấy, một doanh nghiệp nếu gia tăng được 5% khách hàng trung thành nhờ sự hài lòng của họ về sản phẩm, dịch vụ, thì lợi nhuận sẽ tăng lên được khoảng 25% đến 85% 1 Đề tài tập trung nghiên cứu xác định các đặc tính khách hàng, nhận thức của họ đối với dịch vụ thẻ ATM, các yếu tố tác động, và xu hướng nhu cầu sử dụng dịch vụ thẻ ATM. Thông qua kết quả khảo sát 110 khách hàng trên địa bàn Thành phố Cần Thơ. Trong đề tài, mô hình nghiên cứu được thực hiện dựa trên năm yếu tố (sự tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm, yếu tố hữu hình) được đánh giá bằng mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1988). Các yếu tố tác động lên hành vi và xu hướng sử dụng dịch vụ thẻ ATM. Tiến hành nghiên cứu trên tổng thể người dân sống và làm việc trên địa bàn Thành phố Cần Thơ đã sử dụng dịch vụ thẻ ATM. Phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi. Thông tin thu được dùng các kỹ thuật: tần số, mean, Sig.F…trong SPSS để xử lý. Đồng thời, đề tài còn sử dụng mô hình Binary Logistic để ước lượng các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ thẻ ATM.