Đề án Giải pháp phát triển thịtrường tiêu thụsản phẩm tại công ty giầy Thượng Đình Hà Nội

Luận văn Đề Tài: Giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm tại công ty giầy Thượng Đình Hà Nội 1 LỜI MỞ ĐẦU Trong những năm gần đây, khi nền kinh tế nước ta ngày một phát triển, vấn đề tìm hiểu thị trường và sản phẩm phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng đặt ra càng cấp thiết, đặc biệt đối với những Công ty sản xuất và kinh doanh hàng tiêu dùng. Do nước ta đang trong quá trình hội nhập, mở cửa nền kinh tế nên yếu tố cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt. Không những các Công ty trong nước phải cạnh tranh với nhau để tồn tại mà các Công ty còn phải cạnh tranh với tất cả các công ty ở nước ngoài trong đó có những Công ty rất hùng mạnh về mặt tài chính, họ lại có kinh nghiệm hàng chục thậm chí hàng trăm năm, cho nên về thế và lực họ mạnh hơn ta rất nhiều. Để tồn tại trong cuộc cạnh tranh không cân sức này, chúng ta cần phải nâng cao hiệu quả kinh doanh trong đó vấn đề tiêu thụ được sản phẩm đầu ra là vô cùng quan trọng. Mặt khác, các doanh nghiệp phải hoạt động trong một môi trường đầy biến động, với các đối thủ cạnh tranh, với những tiến bộ khoa học kỹ thuật luôn thay đổi một cách nhanh chóng, cùng với đó là sự giảm sút lòng trung thành của khách hàng, sự ra đời của nhiều điều luật mới, những chính sách quản lý thương mại của nhà nước. Do vậy các doanh nghiệp cần phải giải quyết hàng loạt các vấn đề mang tính thời sự cấp bách. Một trong những vấn đề tìm đầu ra cho sản phẩm đó là vấn đề phát triển thị trường tiêu thụ. Trong lĩnh vực kinh doanh hàng tiêu dùng, nhất là sản phẩm mang tính mùa vụ và nhu cầu luôn thay đổi như ngành giầy thì vấn đề làm sao bán được hàng là vấn đề rất khó khăn. Nếu một công ty kinh doanh giầy không biết đâu là thị trường bán của công ty, không biết được xu hướng giầy của khách hàng trong từng mùa, từng khu vực, từng năm thì công ty đó không thể sản xuất và làm ăn có lãi. Tiêu thụ sản phẩm thực hiện mục đích của sản xuất và tiêu dùng. Nó là khâu lưu thông hàng hoá, là cầu nối trung gian một bên là sản xuất, phân phối một bên là tiêu dùng.Vì vậy, một công ty kinh doanh có hiệu quả, nhất thiết phải quan tâm đến thị trường tiêu thụ của mình. Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề trên tôi mạnh dạn chọn đề tài: Giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm tại công ty giầy Thượng Đình Hà Nội. 2 1. Mục đích nghiên cứu Đề tài này nghiên cứu nhằm phân tích để thấy rõ thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm đầu ra của Công ty giầy Thượng Đình trong những năm qua.Từ những thành tựu mà Công ty đã đạt được và những khó khăn còn tồn tại để đưa ra những gợi ý giải pháp cụ thể để phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty và khắc phục những mặt còn hạn chế. 2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: Đề tài thực tập tốt nghiệp này tập trung nghiên cứu phân tích lí luận và thực tế tình hình tiêu thụ giầy trên từng thị trường của công ty giầy Thượng Đình. Do hạn chế về thời gian cũng như năng lực trình độ có hạn, nên đề tài chỉ nghiên cứu phạm vi dưới góc độ tiếp cận của môn học quản trị doanh nghiệp thương mại chuyên ngành trong thời gian từ năm 1998 đến nay. 3. Phương pháp nghiên cứu: Trong quá trình nghiên cứu, sinh viên đã cố gắng vận dụng nguyên lý cơ bản của tư duy đổi mới, phương pháp tiếp cận hệ thống logic nhằm phân tích biện chứng mục tiêu nghiên cứu, và đặt nó vào trong môi trường kinh doanh của công ty. Với mục đích nghiên cứu, phương pháp và giới hạn nghiên cứu trên, đề tài được chia làm ba chương: Lời mở đầu. Chương I : Lí luận chung về thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trong cơ chế thị trường. Chương II : Thực trạng thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty giầy Thượng Đình Chương III: Phương hướng và giải pháp chủ yếu nhằm phát triển thị trường tiêu thụ của công ty. Kết luận. Tôi xin chân thành cảm ơn sự chỉ bảo và giúp đỡ tận tình của Thầy giáo-Tiến Sĩ Nguyễn Thừa Lộc, Thạc sỹ Nguyễn Anh Tuấn để tôi hoàn thành bản luận văn. Tôi cũng xin cảm ơn các cán bộ, nhân viên trong Công ty giầy Thượng Đình: Phòng Hành chính tổ chức, phòng Tiêu thụ đã tận tình giúp đỡ tôi trong thời gian thực tập tại Công ty. Do còn nhiều hạn chế và thời gian thâm nhập thực tế chưa nhiều nên bài viết không tránh khỏi những sai sót nhất định, tôi rất mong 3 nhận được sự đóng góp ý kiến của thầy cô giáo và các bạn sinh viên. Chương I LÍ LUẬN CHUNG VỀ THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ CỦA DOANH NGHIỆP TRONG CƠ CHẾ THỊ TRƯỜNG 1.1.Một số vấn đề về thị trường và thị trường tiêu thụ 1.1.1.Khái niệm và phân loại : a) Các khái niệm: * Khái niệm thị trường dưới góc độ của một nền kinh tế Thị trường là một phạm trù kinh tế, được nghiên cứu nhiều trong các học thuyết kinh tế. Thị trường gắn liền với nhu cầu trao đổi của con người, ở đâu có sự trao đổi hàng hoá là ở đó hình thành nên thị trường. Theo quan niệm cổ điển trước đây, thị trường được coi như một “cái chợ”, là nơi diễn ra các quan hệ mua bán hàng hoá. Cùng với sự tiến bộ của loài người và sự phát triển của khoa học kỹ thuật, quan niệm về thị trường theo nghĩa cổ điển đã không còn phù hợp nữa. Các quan hệ mua bán không còn đơn giản là “tiền trao, cháo múc” mà đa dạng, phong phú, phức tạp. Theo nghĩa hiện đại: Thị trường là quá trình mà người mua, người bán tác động qua lại với nhau để xác định giá cả và lượng hàng hoá mua bán, hay nói cách khác thị trường là tổng thể các quan hệ về lưu thông hàng hoá, lưu thông tiền tệ, các giao dịch mua bán và các dịch vụ. Theo quan điểm này thị trường được nhận biết qua quan hệ mua bán, trao đổi nói chung chứ không phải nhận ra bằng trực quan và nó đã được mở rộng về không gian, thời gian và dung lượng hàng hoá. Theo nhà Kinh tế học Samuelson: “Thị trường là một quá trình trong đó người mua và người bán cùng một thứ hàng hoá tác động qua lại với nhau để xác định giá cả và số lượng hàng hoá. Theo Davidbegg: “Thị trường là sự biểu hiện thu gọn của quá trình thông qua các quyết định của các gia đình về tiêu dùng mặt hàng nào, các quyết định của công ty về sản xuất cái gì, sản xuất như thế nào và cho ai, đều dung hoà bằng sự điều chỉnh giá cả. Như vậy, quan niệm về thị trường ngày nay đã nêu một cách đầy đủ và chính xác hơn, làm rõ được bản chất thị trường. Thị trường không chỉ 4 bao gồm các mối quan hệ mà còn bao gồm các tiền đề cho các mối quan hệ và hành vi mua bán. * Khái niệm thị trường dưới góc độ doanh nghiệp. Xét trong phạm vi của doanh nghiệp cụ thể thì việc phân tích thị trường như trên là cần thiết song vẫn chưa đủ để doanh nghiệp có thể tổ chức tốt quá trình kinh doanh của mình. Nếu chỉ dừng lại ở việc mô tả thị trường trên giác độ phân tích của nhà kinh tế, doanh nghiệp khó có khả năng mô tả chính xác và cụ thể đối tượng tác động và các yếu tố chi tiết có liên quan. Đặc biệt, khó hoặc thậm chí không thể đưa ra được các công cụ điều khiển kinh doanh có hiệu quả. Ở góc độ doanh nghiệp, thị trường được mô tả: ”Là một hay nhiều nhóm khách hàng với các nhu cầu tương tự nhauvà những người bán cụ thể nào đó mà doanh nghiệp với tiềm năng của mình có thể mua hàng hoá dịch vụ để thoả mãn nhu cầu của khách hàng.” Như vậy theo quan niệm này, thị trường của doanh nghiệp trước hết là những khách hàng có tiềm năng tiêu thụ, có nhu cầu cụ thể về hàng hoá, dịch vụ trong một thời gian nhất định và chưa được thoả mãn. Thứ hai, yếu tố quan trọng làm đối trọng với cầu trên thị trường là cung về hàng hoá, dịch vụ do các cá nhân, doanh nghiệp trong nền kinh tế quốc dân tạo nên, chính sự tác động qua lại với nhau giữa cung và cầu về hàng hoá tạo nên quy luật cung cầu chi phối hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trường. Thứ ba, thành phần không thể thiếu được tham gia trên thị trường của doanh nghiệp là các hàng hoá, sản phẩm cụ thể, đối tượng để mua bán trao đổi. Một khi trên thị trường có nhiều người mua, nhiều người bán và nhiều hàng hoá tương tự nhau về chất lượng, giá cả tất yếu nảy sinh sự cạnh tranh. Đó là sự cạnh tranh về chất lượng sản phẩm, về phương thức giao dịch mua bán hàng hoá, thanh toán, cạnh tranh giữa người mua với người mua; cạnh tranh giữa người bán với người mua; cạnh tranh giữa người bán với người bán và giữa những người mua với nhau. Cạnh tranh là bộ máy điều chỉnh trật tự thị trường, là yếu tố quan trọng kích thích tính tích cực, 5 tính đa dạng và nâng cao chất lượng hàng hoá cho phù hợp với nhu cầu thị trường. b) Phân loại và phân đoạn thị trường: Có thể có nhiều cách thức và góc độ khác nhau được sử dụng để phân loại và phân đoạn thị trường của doanh nghiệp. Sự khác nhau khi sử dụng các tiêu thức này thường được xuất phát từ mục tiêu nghiên cứu và nhiệm vụ cần giải quyết.  Phân loại thị trường: Có thể phân loại thị trường theo các tiêu thức sau: + Căn cứ vào mục đích hoạt động của doanh nghiệp gồm: Thị trường đầu vào và thị trường đầu ra - Thị trường đầu vào: Là thị trường liên quan đến khả năng và các yếu tố ảnh hưởng đến nguồn cung cấp các yếu tố kinh doanh của doanh nghiệp. Thị trường đầu vào bao gồm: thị trường vốn, thị trường lao động, thị trường hàng hoá dịch vụ. Thông qua việc mô tả thị trường đầu vào của doanh nghiệp, doanh nghiệp sẽ nắm rõ được tính chất đặc trưng của thị trường như cung (tức là quy mô, khả năng đáp ứng), cạnh tranh (mức độ khốc liệt), giá cả (cao, thấp, và biến động giá) để từ đó có thể đưa ra các quyết định kinh doanh đúng đắn. - Thị trường đầu ra (thị trường tiêu thụ): Là thị trường liên quan trực tiếp đến vấn đề tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Bất cứ một yếu tố nào dù rất nhỏ của thị trường này đều có thể ảnh hưởng ở những mức độ khác nhau đến khả năng thành công hay thất bại trong tiêu thụ. Đặc biệt là tính chất của thị trường tiêu thụ là cơ sở để doanh nghiệp hoạch định và tổ chức thực hiện các chiến lược, sách lược, công cụ điều khiển tiêu thụ. + Theo đối tượng sản phẩm mua bán trên thị trường : - Thị trường hàng hoá: gồm hàng tư liệu sản xuất và tư liệu tiêu dùng - Thị trường sức lao động - Thị trường vốn (thị trường chứng khoán, thị trường bất động sản, thị trường thuê mua tài chính) - Thị trường tiền tệ - Thị trường dịch vụ 6 - Thị trường chất xám + Theo mức độ quan tâm của doanh nghiệp đến thị trường : - Thị trường chung - Thị trường sản phẩm - Thị trường thích hợp - Thị trường trọng điểm + Căn cứ vào mức độ cạnh tranh trên thị trường: - Thị trường cạnh tranh hoàn hảo: Là thị trường trong đó có nhiều người bán và nhiều người mua trên thị trường, ở đó thường xuyên diễn ra sự cạnh tranh giữa những người bán với nhau, và không người bán nào có khả năng đặt giá trên thị trường. - Thị trường độc quyền: Là thị trường trong đó chỉ có một người bán có quyền đặt giá - Thị trường cạnh tranh độc quyền: Là thị trường trong đó có một số người bán, người sản xuất có khả năng kiểm soát một cách độc lập tương đối với hàng hoá và giá cả, trên thị trường này cạnh tranh và độc quyền xen kẽ với nhau. + Căn cứ vào phạm vi hoạt động của doanh nghiệp trên thị trường có: - Thị trường thế giới là thị trường nằm ngoài biên giới quốc gia bao gồm những nước nằm ngoài lãnh thổ. Ví dụ thị trường Châu Âu, Châu Phi, Trung Đông. - Thị trường khu vực đối với nước ta như các nước công nghiệp mới (NICs) bao gồm Hồng Kông, Đài Loan, Hàn Quốc, Singapo và các nước Đông Nam Á khác như: Indonêxia, Thái Lan. - Thị trường trong nước: Thị trường toàn quốc là thị trường ngành hàng bao gồm tất cả các tỉnh, thành phố nước ta.Thị trường địa phương là thị trường trong phạm vi của một địa phương nào đó. + Căn cứ vào vai trò của thị trường đối với doanh nghiệp: - Thị trường chính. - Thị trường bổ xung.  Phân đoạn thị trường: 7 Đối với các doanh nghiệp đang kinh doanh và các doanh nghiệp sắp bước vào kinh doanh thì phân đoạn thị trường là rất quan trọng. Như chúng ta đã biết, thị trường rất đa dạng, nó tập hợp nhu cầu của những người có tuổi tác, giới tính, tôn giáo, thu nhập, phong tục tập quán, thói quen tiêu dùng khác nhau, sự không đồng nhất đó ảnh hưởng rất lớn đến việc mua và tiêu dùng hàng hoá. Mặt khác, doanh nghiệp cũng không thể có những chính sách riêng biệt cho từng người. Vì vậy, cần phải phân đoạn thị trường để doanh nghiệp nhận biết được đặc tính của từng đoạn và tuỳ thuộc vào khả năng, nguồn lực của mình để có các lựa chọn chính sách, biện pháp khác nhau để tiếp cận và khai thác thị trường nhằm đạt được các mục tiêu chiến lược kinh doanh. Thực chất của phân đoạn thị trường là quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở những đặc điểm khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi. 1.1.2 Vai trò và chức năng của thị trường đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp: a) Vai trò: Trong nền kinh tế thị trường, thị trường có vị trí trung tâm. Thị trường vừa là mục tiêu của người sản xuất kinh doanh vừa là môi trường của hoạt động sản xuất và kinh doanh hàng hoá. Thị trường cũng là nơi chuyển tải các hoạt động sản xuất kinh doanh. Trên thị trường, người mua, người bán, người trung gian gặp nhau trao đổi hàng hoá - dịch vụ. Do vậy, thị trường có những tác dụng sau đây: Một là, bảo đảm điều kiện cho sản xuất phát triển liên tục với quy mô ngày càng mở rộngvà bảo đảm hàng hoá cho người tiêu dùng phù hợp với thị hiếu (sở thích) và sự tự do lựa chọn một cách đầy đủ, kịp thời, thuận lợi với dịch vụ văn minh. Hai là, nó thúc đẩy nhu cầu, gợi mở nhu cầu, đưa đến cho người tiêu dùng sản xuất và người tiêu dùng cá nhân những sản phẩm mới. Nó kích thích sản xuất ra sản phẩm chất lượng cao, văn minh và hiện đại. Ba là, dự trữ các hàng hoá phục vụ sản xuất và tiêu dùng xã hội, giảm bớt dữ trữ ở các khâu tiêu dùng, bảo đảm việc điều hoà cung cầu. 8 Bốn là, phát triển các hoạt động dịch vụ phục vụ tiêu dùng sản xuất và tiêu dùng cá nhân ngày càng phong phú, đa dạng, văn minh. Giải phóng con người khỏi những công việc không tên trong gia đình. Năm là, thị trường hàng hoá dịch vụ ổn định có tác dụng to lớn để ổn định sản xuất, ổn định đời sống của nhân dân. b) Các chức năng của thị trường: * Chức năng thừa nhận: Doanh nghiệp thương mại mua hàng hoá về để bán. Hàng hoá có bán được hay không phải thông qua chức năng thừa nhận của thị trường, của khách hàng, của doanh nghiệp. Nếu hàng hoá bán được, tức là được thị trường thừa nhận, doanh nghiệp thương mại mới thu hồi được vốn, có nguồn thu trang trải chi phí và có lợi nhuận. Ngược lại, nếu hàng hoá đưa ra bán nhưng không có ai mua, tức là không dược thị trường thừa nhận. Để được thị trường thừa nhận doanh nghiệp phải nghiên cứu nhu cầu của khách hàng để từ đó tiến hành kinh doanh những sản phẩm phù hợp. Sự phù hợp ở đây chính là phù hợp về số lượng, chất lượng, sự đồng bộ, quy cách, cỡ loại, mầu sắc, bao bì, giá cả, thời gian, và địa điểm thuận tiện cho khách hàng. * Chức năng thực hiện: Chức năng này đòi hỏi hàng hoá và dịch vụ phải được thực hiện giá trị trao đổi: hoặc bằng tiền hoặc bằng hàng, bằng các chứng từ có giá khác. Người bán hàng cần tiền còn người mua cần hàng, sự gặp gỡ giữa người bán và người mua được xác định bằng giá cả mà hai bên đã thoả thuận. Hàng hóa bán được tức là có sự dịch chuyển từ người bán sang người mua, nghĩa là có sự thực hiện chuyển đổi giá trị. * Chức năng điều tiết và kích thích. Qua hành vi trao đổi hàng hóa và dịch vụ trên thị trường, thị trường điều tiết và kích thích sản xuất và kinh doanh phát triển và ngược lại. Đối với doanh nghiệp thương mại, hàng hoá và dịch vụ bán hết nhanh sẽ kích thích doanh nghiệp đẩy mạnh hoạt động tạo nguồn hàng, thu mua hàng hoá để cung ứng ngày càng nhiều hơn cho thị trường. Ngược lại, nếu hàng hoá và dịch vụ không bán được, doanh nghiệp sẽ hạn chế mua, phải tìm khách hàng mới, thị trường mới, hoặc chuyển hướng kinh doanh mặt hàng khác 9 đang hoặc có khả năng tiêu thụ lớn hơn. Chức năng điều tiết, kích thích này luôn điều tiết sự gia nhập ngành hoặc rút ra khỏi ngành của một số doanh nghiệp. Nó khuyến khích các nhà kinh doanh giỏi và điều chỉnh theo hướng đầu tư vào kinh doanh có lợi, các mặt hàng mới, chất lượng cao, có khả năng bán được khối lượng lớn. * Chức năng thông tin Thông tin trên thị trường là những thông tin về nguồn cung ứng hàng hoá dịch vụ, nhu cầu hàng hoá, dịch vụ. Đó là những thông tin kinh tế quan trọng đối với mọi nhà sản xuất kinh doanh, cả người mua và người bán, cả người cung ứng và tiêu dùng, cả người quản lý và những người nghiên cứu sáng tạo. Có thể nói đó là những thông tin được sự quan tâm của toàn xã hội. Thông tin thị trường là những thông tin kinh tế quan trọng. Không có thông tin thị trường thì không thể có các quyết định đúng đắn trong sản xuất kinh doanh, cũng như quyết định của các cấp quản lý.Việc nghiên cứu thị trường và tìm kiếm các thông tin có ý nghĩa cực kì quan trọng đối với việc ra các quyết định đúng đắn trong kinh doanh. Nó có thể đưa đến thành công cũng như có thể đưa đến thất bại bởi sự xác thực của các thông tin được sử dụng. 1.1.3 Tầm quan trọng của hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ trong cơ chế thị trường. * Khái niệm thị trường tiêu thụ: Theo Mc Carthy “Thị trường có thể được hiểu là các nhóm khách hàng tiềm năng với những nhu cầu tương tự (giống nhau) và những người bán đưa ra các sản phẩm khác nhau với các cách thức khác nhau để thoả mãn nhu cầu đó”. Đặc điểm và tính chất của thị trường tiêu thụ là cơ sở để doanh nghiệp hoạch định và tổ chức thực hiện các chiến lược, sách lược, công cụ điều khiển tiêu thụ. Theo quan điểm của marketing thương mại, xác định thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp dựa trên một số tiêu thức sau. a) Thị trường tiêu thụ theo tiêu thức sản phẩm: Theo tiêu thức này, doanh nghiệp thường xác định thị trường theo ngành hàng (dòng sản phẩm ) hay nhóm hàng mà họ kinh doanh và bán ra 10 trên thị trường. Tuỳ theo mức độ nghiên cứu người ta có thể mô tả ở mức độ khái quát cao hay cụ thể. b) Thị trường tiêu thụ theo tiêu thức địa lý: Theo tiêu thức này, doanh nghiệp thường xác định thị trường theo phạm vi khu vực địa lý mà họ có thể vươn tới để kinh doanh. Tùy theo mức độ rộng hẹp có tính toàn cầu khu vực hay lãnh thổ có thể xác định thị trường của doanh nghiệp: - Thị trường ngoài nước - Thị trường trong nước. c) Theo tiêu thức khách hàng với nhu cầu của họ. Theo tiêu thức này, doanh nghiệp mô tả thị trường của mình theo các nhóm khách hàng mà họ hướng tới để thoả mãn, bao gồm cả khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng. Về lý thuyết, tất cả những người mua trên thị trường đều có thể trở thành khách hàng của doanh nghiệp và hình thành nên thị trường của doanh nghiệp. Nhưng trong thực tế thì không phải vậy: nhu cầu của khách hàng rất đa dạng, họ cần đến những sản phẩm khác nhau để thoả mãn nhu cầu, trong khi doanh nghiệp chỉ có thể đưa ra thoả mãn họ một hoặc một số sản phẩm nào đó. Để thoả mãn nhu cầu, khách hàng có thể có nhiều cách thức mua sắm khác nhau trong khi doanh nghiệp chỉ có thể lựa chọn và đáp ứng tốt một hoặc một số yêu cầu về cách thức mua sắm và sử dụng nào đó của khách hàng. Điều đó dẫn tới một thực tế là hình thành nên thị trường - những nhóm khách hàng mà doanh nghiệp có thể chinh phục. Cuối cùng, để kết hợp cả ba tiêu thức trên doanh nghiệp cần xác định được thị trường tiêu thụ trọng điểm cho doanh nghiệp mình: Xác định thị trường trọng điểm là quá trình phân tích thị trường từ khái quát đến cụ thể nhằm xác định được các nhóm khách hàng với nhu cầu cụ thể về sản phẩm và cách thức thoả mãn nhu cầu của họ. Tuỳ vào điều kiện cụ thể của từng doanh nghiệp có thể thực hiện những bước đi khác nhau để đạt đến thị trường trọng điểm, nhưng về nguyên tắc có một số bước đi cơ bản khi xác định thị trường trọng điểm như sau: - Nghiên cứu thị trường rộng - Phân tích thị trường sản phẩm chung 11 - Phân tích