Kinh tế nước ta đang phát triển theo nền kinh tếthịtrường. Một nền kinh tế
có sựcạnh tranh gay gắt, khốc liệt. Trước sựbùng nổcạnh tranh nhưvậy các
doanh nghiệp ra sức đổi mới từtrong sản xuất tới tiêu thụsản phẩm đểcó thể
tồn tại và đứng vững trên thịtrường. Sựthay đổi đó giúp cho một sốdoanh
nghiệp thành công không những giữvững được vịthếcủa công ty trên thị
trường mà còn không ngừng phát triển và gia tăng thịphần. Bên cạnh đó có
không ít những doanh nghiệp bịphá sản. Một trong những yếu tố ảnh hưởng tới
sựthành công hay thất bại trên của các doanh nghiệp là hoạt động quảng cáo.
Trước sựbùng nổthông tin nhưhiện nay khách hàng có quá nhiều sựlựa
chọn ,nếu các doanh nghiệp không tựkhẳng định mình thê rất dễdàng bịbỏqua
trong sựlựa chọn đó. Vì vậy quảng cáo là một hoạt động không thểthiếu của bất
cứmột doanh nghiệp nào nhằm khai thác thịtrường. Quảng cáo giúp cho các
doanh nghiệp bán hàng nhanh hơn nhiều hơn ,do đó nó góp phần làm tăng hiệu
quảkinh doanh của các doanh nghiệp.
Một doanh nghiệp muốn phát triển trong nền kinh tếthịtrường hiện nay thì
không thểkhông hiểu biết vềquảng cáo. Thấy được sựcấp bách đó nên em
quyết định lựa chọn đềtài: "TIẾN TRÌNH THIẾT LẬP MỘT CHƯƠNG TRÌNH
QUẢNG CÁO CÓ HIỆU QUẢ, ỨNG DỤNG CHO BỘT GIẶT OMO" đểlàm đề
án môn học chuyên nghành. Trong quá trình làm đềán do chưa có kinh nghiệm
và kiến thức còn nhiều hạn hẹp nên không tránh khỏi những sai sót em mong
được sựchỉbảo, góp ý của thầy đểem hoàn thiện hơn kiến thức.
41 trang |
Chia sẻ: lvbuiluyen | Lượt xem: 1930 | Lượt tải: 1
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Đề án Tiến trình thiết lập một chương trình quảng cáo có hiệu quả, ứng dụng cho bột giặt omo, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
Đề án: "TIẾN TRÌNH THIẾT LẬP MỘT
CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO CÓ
HIỆU QUẢ, ỨNG DỤNG CHO BỘT
GIẶT OMO"
LỜI MỞ ĐẦU
Kinh tế nước ta đang phát triển theo nền kinh tế thị trường. Một nền kinh tế
có sự cạnh tranh gay gắt, khốc liệt. Trước sự bùng nổ cạnh tranh như vậy các
doanh nghiệp ra sức đổi mới từ trong sản xuất tới tiêu thụ sản phẩm để có thể
tồn tại và đứng vững trên thị trường. Sự thay đổi đó giúp cho một số doanh
nghiệp thành công không những giữ vững được vị thế của công ty trên thị
trường mà còn không ngừng phát triển và gia tăng thị phần. Bên cạnh đó có
không ít những doanh nghiệp bị phá sản. Một trong những yếu tố ảnh hưởng tới
sự thành công hay thất bại trên của các doanh nghiệp là hoạt động quảng cáo.
Trước sự bùng nổ thông tin như hiện nay khách hàng có quá nhiều sự lựa
chọn ,nếu các doanh nghiệp không tự khẳng định mình thê rất dễ dàng bị bỏ qua
trong sự lựa chọn đó. Vì vậy quảng cáo là một hoạt động không thể thiếu của bất
cứ một doanh nghiệp nào nhằm khai thác thị trường. Quảng cáo giúp cho các
doanh nghiệp bán hàng nhanh hơn nhiều hơn ,do đó nó góp phần làm tăng hiệu
quả kinh doanh của các doanh nghiệp.
Một doanh nghiệp muốn phát triển trong nền kinh tế thị trường hiện nay thì
không thể không hiểu biết về quảng cáo. Thấy được sự cấp bách đó nên em
quyết định lựa chọn đề tài: "TIẾN TRÌNH THIẾT LẬP MỘT CHƯƠNG TRÌNH
QUẢNG CÁO CÓ HIỆU QUẢ, ỨNG DỤNG CHO BỘT GIẶT OMO" để làm đề
án môn học chuyên nghành. Trong quá trình làm đề án do chưa có kinh nghiệm
và kiến thức còn nhiều hạn hẹp nên không tránh khỏi những sai sót em mong
được sự chỉ bảo, góp ý của thầy để em hoàn thiện hơn kiến thức.
Em xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn của thầy GS. TS. TRẦN MINH
ĐẠO, người đã tận tình giúp đỡ em trong quá trình làm đề án.
I. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN LIÊN QUAN ĐẾN VIỆC THIẾT LẬP MỘT
CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO CÓ HIỆU QUẢ.
1. Khái niệm quảng cáo:
Có rất nhiều khái niệm về quảng cáo được đưa ra. Sau đây là một số khái niệm
về quảng cáo của các tổ chức kinh tế quốc tế và thế giới:
+Hiệp hội marketing MỸ (AMA).
Quảng cáo là bất cứ loại hìng nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng
hoá,dịch vụ hay tư tưởng hành động mà người ta phải trả tiền để nhận biết người
quảng cáo.
+Hiệp hội kinh tế CANADA và USTRAYLIA.
Quảng cáo là sự truyền đạt phi cá nhâncó tính thuyết phục xui khiến,quyến rũvề
các sản phẩm,ý tưởng được đưa ra bởi các nhà bảo trợ thông qua phương tiện
truyền thông.
+Luật thương mại VIỆT NAM.
Quảng cáo thương mại là hành vi thương mại của thương nhân nhằm giới thiệu
hàng hoá và dịch vụ để xúc tiến thương mại.
2. Vai trò và chức năng của quảng cáo.
Quảng cáo là một phương pháp truyền tin từ người quảng cáo qua phương tiện
thông tin đại chúng đến nhiều người. (quảng cáo theo gốc la tinh là advertere,có
nghĩa là" Hướng ý nghĩ về"). Quảng cáo có một số vai trò như : Nó được dự tính
để hướng một người vào mua một sản phẩm,để hỗ trợ cho một mục tiêu hoăc
thậm chí để khuyến khích việc tiêu dùng ít đi,có thể dùng quảng cáo để chọn
một ứng cử viên ,để tăng khoản tiền thu cho một công việc từ thiện. . . . Nhưng
quảng cáo nói chung là dùng vào việc Marketing cho sản phẩm và dịch vụ. T uy
nhiên không tính đến mục tiêu riêng của biệt của nó thì toàn bộ hoạt động quảng
cáo có hai mạch phổ biến là:Một nền tảng Marketing và một sự truyền thông
mang tính thuyết phục.
Marketing có bốn yếu tố cơ bản là:Sản phảm ,Giá,Phân phối và Truyền thông.
Quảng có liên quan rất chặt chẽ và không thể thiếu trong Marketing hỗn hợp.
Một sản phẩm kém phẩm chất ,đặt giá quá cao hay một sản phẩm được phân loại
không tương xứng có thể làm cho các chương trình quảng cáo tinh xảo nhất bị
thất bại. Những ảnh hưởng và tác động mạnh mẽ của quảng cáo bị giới hạn chặt
về địa bàn truyền thông. Tuy vậy ngay trong giới hạn trật hẹp đó của truyền
thông Marketing thì quảng cáo vẫn phải thực hiện đầy đủ phải được củng cố
phải được phối hợp với các chức năng khác như : Bán hàng cá nhân,xúc tiến bán
hàng, quan hệ quần chúng, công khai hay quảng cáo.
3. Các yếu tố ảnh hưởng tới một chương trình quảng cáo.
3. 1. Văn hoá,xã hội.
Văn hoá là yếu tố đầu tiên mà bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn công việc
kinh doanh thành công cần quan tâm. Nó có ý nghĩa quyết định và đặc biệt quan
trọng ,mang tính chất sống còn đối với một doanh nghiệp . Khi tham gia vào
hoạt động kinh doanh ở bất kỳ một thị trường nào ta phải tìm hiểu kỹ nền văn
hoá, xã hội ở thị trường đó. Có như vậy thì ta mới có thể biết được chính xác
nhu cầu của khách hàng là gì,cũng từ đó ta mới có thể giúp họ thoả mãn được tối
đa nhu cầu của họ. Quảng cáo là một phương tiện trực tiếp tiếp xúc với khách
hàng và nó mang bộ mặt của công ty,nếu không hiểu rõ về văn hoá thì những
thông điệp mà ta muốn truyền tải tới khách hàng sẽ dễ dàng bị hiểu lầm và có
thể là nguyên nhân trực tiếp dẫn tới sự thất bại của chính công ty.
Văn hoá là một hệ thống giá trị niềm tin và các chuẩn mực hành vi được cả
cộng đồng cùng chia sẻ. Văn hoá là lực lượng nòng cốt hình thành lên nhân sinh
quan,thế giới quan của mỗi con người. Lối sống ,phong cách tiêu dùng ,nhận
thức của mỗi một cá nhân đều mang đậm dấu ấn của văn hoá. Những giá trị văn
hoá cốt lõi bền vững còn gọi là bản sắc văn hoá có khuynh hướng tồn tại lâu bền
. Gía trị văn hoá được truyền từ bố mẹ xang con cái và được định chế xã hội
củng cố thêm. Những người làm Marketing ít có khả năng làm thay đổi văn hoá
. Họ thường bị gặp rắc rối khi vi phậm đến những vấn đè liên quan đến giá trị
văn hoá. Mọi xã hội đều chứa đựng nhiều nhánh văn hoá là những nhóm người
khác nhau cùng chia sẻ những gía trị nảy sinh từ kinh nghiệm và hoàn cảnh sống
nhất định. Mỗi nhánh văn hoá có nhu cầu,hành vi tiêu dùng riêng. Người làm
Marketing phải chọn ra những nhóm văn hoá khác nhau làm thị trường mục tiêu.
Ta cần nắm bắt được những giá trị văn hoá thứ yếu nào thay đổi để đưa ra những
phương án thích hợp kịp thời. Gía trị văn hoá có tính bềnn vững không có nghĩa
là bất biến trước sự biến đổi của môi trường sống. Toàn cầu hoá là nguyên nhân
cơ bản của sự biến đổi nền văn hoá. Người làm quảng cáo cần đặc biệt quan tâm
tới sự biến đổi của nền văn hoá. Cần liên tục theo dõi để nhận ra những rủi ro và
cơ hội trong king doanh.
Giai tầng trong xã hội đề cập đến vị trí trong xã hội. Vị trí xã hội của một cá
nhân thường xuất phát từ những đặc tính hay những thành đạt,được những người
khác coi là có giá trị. một cá nhân có điểm đáng ao ước nhiều hơn sẽ có vị trí
cao hơn trong xã hội. Những cá nhân ở những giai tầng khác nhau có những
nhận định khác nhau trước cùng một loại sản phẩm hay những chương trình
quảng cáo. Khi làm quảng cáo phải chú ý xem khách hàng mục tiêu của mình ở
giai tầng xã hội nào để có các chương trình quảng cáo phù hợp và truyền tải
được những thông điệp mà doanh nghiệp muốn truyền tải tới khách hàng mục
tiêu của mình một cách có hiệu quả nhất.
Mỗi một giai tầng xã hội đều có tính đồng nhất,có nghĩa những người trong
cùng một giai tầng xã hội họ sẽ cùng chia sẻ những giá trị về văn hoá lối sống và
trong một giai tầng họ có những hành vi ứng xử tương tự nhau. giai tầng xã hội
là cách phân chia các tầng lớp là một biến đa nhân tố trong đó nguồn gốc xã hội
,địa vị kinh tế,học vấn đóng vai trò quan trọng trong sự phân chia này. Sự phân
chia con người trong xã hội là một hiện tượng khách quan. Giai tầng xã hội có
cơ chế đặc biệt để điều hành riêng đối với mỗi thành viên của mình . Đặc điểm
vị trí xã hội của một nhóm giai tầng xã hội sẽ tạo ra một lối sống của nhóm đó.
Vai trò lớn của xã hội là điều hoà hành vi trong một nhóm. Mỗi một con người
đều tìm cách định vị mình ở một nhóm xã hội nào đó. Giai tầng chia làm ba
nhóm:nhóm thứ nhất là tình trạng và địa vị kinh tế,nhóm thứ hai là các mối quan
hệ hay tương tác có tính chất xã hội,nhóm ba là địa vị xã hội và các yếu tố có
tính chất chính trị.
3. 2. Kinh tế ,chính trị.
Một doanh nghiệp dù kinh doanh trên bất kỳ lĩnh vực nào đều chịu sự chi
phối của môi trường kinh tế và chính trị nhất định. bất cứ công ty nào muốn tồn
tại và phát triển đều phải tuân thủ theo một luật chơi mà nhà nước đã đặt ra. Nếu
doanh nghiệp nào mà vi phạm luật chơi đó tức là đã tự loại mình ra khỏi cuộc
chơi,và sẽ bị xử lý tuỳ mức độ vi phạm theo quy định của pháp luật. Một
chương trình quảng cáo cũng vậy nó phải tuân thủ ngặt nghèo các quy định của
pháp luật đặt ra nếu nó muốn tiếp tục tông tại, phát triển và truyền đạt những
thông điệp tới khách hàng.
Tương tự vậy môi trường kinh tế cũng có ảnh hưởng lớn tới một chương trình
quảng cáo. Hầu như các doanh nghiệp riêng lẻ không thể làm thay đổi được môi
trường kinh tế vì nó là một yếu tố khách quan rất khó bị thay đổi nếu co sẽ phải
chịu một chi phí rất lớn. Các doanh nghiệp chỉ có thể dự báo trước được các rủi
ro đẻ phòng tránh và giảm thiểu thiệt hại hay các cơ hội đẻ tận dụng toót đem lại
hiệu quả kinh doanh cho doanh nghiệp.
3. 3. Các yếu tố thuộc về sản phẩm.
Mỗi một chương trình quảng cáo của một sản phẩm nhất định phụ thuộc nhiều
vào đặc tính của sản phẩm. Đặc tính sản phẩm quyết định cách thức thiết lập
chương trình quảng cáo và các thông điệp mà doanh nghiệp muốn truyền tải tới
khách hàng . Mục tiêu của doanh nghiệp cũng đóng vai trò chi phối lớn trong
các chương trình quảng cáo . Từ mục tiêu của doanh nghiệp nó sẽ quyết định
doanh nghiệp sẽ chi bao nhiêu cho quảng cáo,điều này quyết định tới chất lượng
cũng như hiệu quả của chương trình quảng cáo. Đặc tính sản phẩm còn ảnh
hưởng tới sự quyết định quảng cáo trên phương tiện thông tin nào,vào thời điểm
nào thời gian nào trong năm . . .
Chu kỳ sống của sản phẩm có ảnh hưởng lớn tới chương tìmh quảng cáo của
sản phẩm đó. Một sản phẩm mới được tung ra trong thị trường có rất ít người
biết dến sản phẩm do đó phải có một kế hoạch quảng cáo rầm rộ đủ sức để cho
khách hàng nhận thấy sự có mặt và tồn tại của sản phẩm trên thị trường và
những đặc tính cung như tính năng công dụng của sản phẩm. Tiếp đó là giai
đoạn tăng trưởng của sản phẩm,trong giai đoạn này cần đẩy mạnh hoạt động
quảng cáo trên tất cả các phương tiện . Vì trong thời gian này hình ảnh của sản
phẩm đã bắt đầu hình thành và được lưu giữ phần nào trong tâm trí của một số
bộ phận khách hàng. Vì vậy mà ta phải tận dụng thời cơ này để tạo được dấu ấn
đậm nét trong tâm trí khách hàng . Khi sản phẩm đã có chỗ đứng trên thị trường
và tạo được hình ảnh của mình trong tâm trí khách hàng thì ta lại phải có các kế
hoạch quảng cáo khác để thích ứng với tình hình mới của sản phẩm và thị
trường. Như phải thay đổi các chương trình mới tạo cảm giác đổi mới ,tránh
được sự nhàm chán của khách hàng khi tiếp nhận chúng. Do hiệu quả một
chương trình quảng cáo đem lai không phải là tức thì hôm nay quảng cáo mai có
tác dụng ngay nên vấn đề thực hiện các chương trình quảng cáo cần phải được
cân nhắc kỹ lưỡng tránh gây lãng phí. Những sản phẩm đang ở thời kỳ bão hoà
phải có một chương trình riêng biệt để kéo dài thời gian này càng lâu càng
tốt,nhằm kéo dài hơn chu kỳ sống của sản phẩm để thu được nhiều lợi nhuận
hơn. Những sản phẩm đã trong thời kỳ thay thế và suy thoái ta không nên tiếp
tục thực hiện các chương trình quảng cáo nữa vì mỗi sản phẩm đều có thời gian
sống nhất định. Hoạt động quảng cáo lúc này chỉ là vô ích và những đồng chi
phí đó sẽ có hiệu quả hơn khi được dùng vào việc khác như nghiên cứu và phát
triển sản phẩm mới. . . .
4. Các bước xây dựng một chương trình quảng cáo.
4. 1. Mục tiêu của chương trình quảng cáo.
Đây là bước đầu tiên trong quá trình xây dựng một chương trình quảng cáo.
Những mục tiêu này phải xuất phát từ những quyết định trước đó về thị trường
mục tiêu, định vị thị trường và Marketing mix. Các chiến lược định vị và
marketing mix quyết định nhiệm vụ mà quảng cáo thực hiện trong chương trình
marketing toàn diện.
Có thể phân loại các mục tiêu quảng cáo theo mục đích của nó là thông tin
thuyết phục hay nhắc nhở.
Thông Tin.
+Thông báo cho thị trường biết về
một sản phẩm mới.
+Nêu ra những công dụng của sản
phẩm.
+Thông báo cho thị trường biết việc
thay đổi giá.
+Giải thích nguyên tắc hoạt động của
sản phẩm.
+Mô tả những dịch vụ hiện có.
+Uốn nắn lại những những ấn tượng
không đúng.
+Giảm bớt nỗi lo sợ của người mua.
+Tạo dựng hình ảnh của công ty.
Thuyết Phục.
+Hình thành sự yêu thích nhãn hiệu.
+khuyến khích chuyển sang nhãn hiệu
của mình.
+Thay đổi nhận thức của người mua về
các tính chất của sản phẩm.
+Thuyết phục người mua ngay.
+Thuyết phục người mua tiếp người
chào hàng.
Nhắc Nhở.
+Nhắc hở người mua là sắp tới họ sẽ
cần tới sản phẩm đó.
+nhắc nhở người mua nơi có thể mua
nó.
+Lưu giữ trong tâm trí người mua sản
phẩm trong thời kỳ trái mùa vụ.
+Duy trì mức độ biết đến nó ở mức độ
cao.
Quảng cáo thông tin chủ yếu thịnh hành trong giai đoạn tung sản phẩm ra thị
trường,khi mục tiêu là tạo ra nhu cầu ban đầu. Như Number One khi giới thiệu
về sản phẩm mới của mình sắp có trên thị trường.
Quảng cáo thuyết phục trở nên quan trọng trong giai đoạn cạnh tranh,khi mà
mục tiêu của công ty là tạo ra nhu cầu có chọn lọc đối với một nhãn hiệu cụ thể.
Hầu hết các loại quảng cáo đều thuộc loại này. Như sự thuyết phục của bột giặt
Omo về sản phẩm các tính chất của sản phẩm "đã tốt nay còn tốt hơn". Một số
quảng cáo thuyết phục chuyển sang quảng cáo so sánh với một hay nhiều sản
phẩm cùng lớp để nêu bật tính ưu việt của nhãn hiệu. Quảng cáo so sánh được
sử dụng đối với nước xả vải Downy. Hay cuộc quảng cáo của Omo chống lại
quảng cáo của Daso. Khi sử dụng quảng cáo công ty phải đảm bảo chắc chắn
rằng mình có thể chứng minh được điều khẳng định về tính ưu việt của sản
phẩmvà không thể bị phản công lại trong một lĩnh vực mà nhãn hiệu khác mạnh
hơn. Quảng cáo nhắc nhở vô cùng quan trọng đối với những sản phẩm sung
mãn. Quảng cáo bốn màu đắt tiền của coca-cola trong các tạp chí nhằm mục
đích không phải là để thông tin hay thuyết phục mà để nhắc nhở khách hàng
mua chúng . Một hình thức gần với quảng cáo này là quảng cáo nhằm cam đoan
với những người mua hiện có rằng họ đã lựa chọn đúng. Như các quảng cáo về
bột giặt thường đưa lên các hình ảnh của khách hàng rất vui mừng mãn nguyện.
về chất lượng của sản phẩm mà mình đã lựa chọn.
Việc lựa chọn mục tiêu quảng cáo cần căn cứ vào kết quả phân tích kỹ lưỡng
tình hình Marketing hiện tại. Nếu lớp sản phẩm đó đó đã ở giai đoạn sung mãn
và công ty là người dẫn đầu thị trường ,và nếu mức độ sử dụng nhãn hiệu thấp
,thì mục tiêu thích hợp là phải kích thích sử dụng nhãn hiệu nhiều hơn. Mặt
khác,nếu lớp sản phẩm đó là mới và công ty không phải là người dẫn đầu thị
trường ,nhưng nhãn hiệu của mình tốt hơn của người dẫn đầu ,thì mục tiêu thích
hợp là thuyết phục thị trường về tính ưu việt của sản phẩm.
4. 2. Quyết định ngân sách cho quảng cáo.
Sau khi xác định xong mục tiêu quảng cáo công ty có thể bắt tay vào xác
định ngân sách quảng cáo cho từng sản phẩm của mình. Vai trò của quảng cáo là
nâng cao đường cong nhu cầu của sản phẩm. Công ty muốn chi đúng số tiền cấn
thiết để đạt được chỉ tiêu tiêu thụ đó. nhưng làm thế nào dể biết số tiền mà mình
chi có đúng số tiền cần thiết đó. Nếu công ty chi quá ít ,hiệu quả không đáng kể
lại chuyển sang chi quá nhiều một cách phi lý. Mặt khác nếu công ty chi quá
nhiều cho quảng cáo ,thì một phần số tiền đó đáng ra có thể sử dụng vào mục
đích khác có lợi hơn. Một số người phê phán cho rằng những công ty hàng tiêu
dùng đóng gói lớn có xu hướng chi quá mức cho quảng cáo ,còn các công ty
hàng tư liệu sản xuất thì không chi đủ cho quảng cáo.
Những công ty hàng tiêu dùng đóng gói lớn sử dụng quảng cáo hình ảnh dồn
dập và không biết chắc chắn về hiệu quả của nó ,vì quảng cáo không tác động
tức thì đến tiêu thụ. Họ chi quá mức và coi đó là một hình thức "bảo hiểm" cho
trường hợp chi không đủ. Ngược lại các công ty quảng cáo lại mong được lợi
bằng cách thuyết phục các công ty dành phần lớn kinh phí khuyến mãi cho
quảng cáo. Cuối cùng các công ty làm quá ít công việc mở đầu(nghiên cứu
marketing và xác định vị trí chiến lược )và lại làm quá nhiều công việc kết
thúc(trắc nghiệm nội dung quảng cáo)
Các công ty hàng tư liệu sản xuất dựa chủ yếu vàp lực lượng bán hàng dể kiếm
nhiều đơn đặt hàng. Họ không chi đủ mức cho quảng cáo để làm cho khách hàng
biết đến và hiểu đầy đủ về sản phẩm của mình. Họ đánh giá quá thấp hình ảnh
của công ty và sản phẩm trong giai đoạn tiền mãi đối với khách hàng mua tư liệu
sản xuất.
Trái ngược với ý kiến cho rằng các công ty hàng tiêu dùng đóng gói lớn chi
quá nhiều có ý kiến lập luận rằng như vậy quảng cáo sẽ có tác dụng kéo dài sau
thời kỳ lưu hành. Mặc dù quảng cáo được xem là một khoản chi lưu động ,thực
ra một phần chi phí đó là vốn đầu tư để tạo nên giá trị vô hình hay uy tín.
Quảng cáo thực sự có ảnh hưởng tới mức độ nào đến việc thay đổi nhãn hiệu
hay trung thành với nhãn hiệu?Tellis đã phân tích tình hình mua sắm của các bà
nội trợ đối với 12 nhãn hiệu chủ chốt của sản phẩm tiêu dùng mua thường xuyên
và rút ra kết luận sau:
Quảng cáo tỏ ra là có hiệu quả trong việc tăng khối lượng hàng mua của
những người mua trung thành ,nhưng kém hiệu quả trong việc giành người mua
mới. đối với nhưngc người mua trung thành mức độ tiếp xúc nhiều với quảng
cáo trong một tuần có thể kém hiệu quả ,bởi vì hiệu quả của quảng cáo đã bão
hoà. . . Quảng cáo dường như không có tác dụng vun đắp lên sự trung thành. . .
Tính năng,việc trưng bày và đặc biệt là giá cả có tác dụng mạnh hơn quảng cáo
để dẫn đến phản ứng đáp lại.
Những kết luận này vẫn chưa vừa lòng giới quảng cáo và một số người đã chỉ
trích số liệu và phương pháp Tellis. Một loạt các thí nghiệm kiểm chứng do
công ty nghiên cứu IRI tiến hành đã phát hiện thấy mức tiêu thụ tăng lên do
quảng cáo tạo ra trong năm trắc nghiệm vẫn kéo dài trong hai ,ba năm về sau.
Họ kết luận rằng tác dụng của quảng cáo sẽ bị đánh giá quá thấp khi chỉ xem xét
một năm. Toàn bộ đề tài về hiệu quả quảng cáo vẫn chưa được hiểu biết thấu
đáo và còn đang chờ đợi bằng chứng từ những công trình nghiên cứu thực cứu
thực nghiệm được thiết kế kỹ lưỡng hơn nữa.
Các yếu tố cần xem xét khi quyết định ngân sách cho quảng cáo:
+ Giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm:những sản phẩm mới thường
nhận được ngân sách quảng cáo lớn để tạo sự biết đến và kích thích người tiêu
dùng dùng thử. Những nhãn hiệu đã đứng chân thường chỉ hỗ trợ bằng nhưng
ngân sách nhỏ hơn theo tỷ lệ với doanh số bán.
+Thị phần và cơ sở tiêu dùng: Những nhãn hiệu có thị phần lớn thường đòi
hỏi quảng cáo ít hơn tính theo tỷ lệ phần trăm doanh số bán để duy trì thị phần
của mình . Để tạo thị phần bằng cách tăng quy mô thị trường đòi hỏi chi phí
quảng cáo lớn hơn. Ngoài ra ,nếu tính chi phí trên ấn tượng thì việc tiếp cận
những người tiêu dùng một nhãn hiệu được sử dụng rộng rãi ít tốn kém hơn là
tiếp cận những người tiêu dùng nhiều nhẵn hiệu sử dụng ít.
+Cạnh tranh và quần tụ:Trên một thị trường có đông đối thủ cạnh tranh và chi
phí quảng cáo nhiều ,một nhãn hiệu phải được quảng cáo mạnh mẽ hơn để vượt
lên trên nhiễu của thị trường. Ngay cả tình trạng huyên náo do quảng cáo không
trực tiếp cạnh tranh với nhãn hiệu đó gây ra cũng đòi hỏi phải quảng cáo mạnh
hơn.
+Tần suất quảng cáo:Số lần lặp lại cần thiết để đưa thông điệp của nhãn hiệu
đến được người tiêu dùng cũng góp phần quyết định ngân sách cho quảng cáo.
+Khả năng thay thế của sản phẩm:những nhãn hiệu thuộc loại thông thường
đòi hỏi phải quảng cáo mạnh để tạo nên một hình ảnh khác biệt. Quảng cáo cũng
rất quan trọng trong khi nhãn hiệu có thể cung ứng những lợi ích vật chất hay
tính năng độc đáo.
Giáo sư John Litte đã đưa ra một phương pháp khống chế thích nghi để xác
định ngân sách quảng