Đề tài Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ tới sự hài lòng khách hàng: Nghiên cứu tình huống dịch vụ 3G của Viettel tại Hà Nội

Le Hieu Hoc, Dao Trung Kien & Do Kim Du. (2017). Impact of service quality on customer satisfaction: The case study of 3G services Viettel in Hanoi, Journal of Finance and Marketing Research, 38 – 39, 100 – 110. ẢNH HƯỞNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TỚI SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU TÌNH HUỐNG DỊCH VỤ 3G CỦA VIETTEL TẠI HÀ NỘI TÓM TẮT Mục đích của nghiên cứu này nhằm xác định, đánh giá và kiểm chứng mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng thông qua nghiên cứu trường hợp dịch vụ 3G của Viettel tại Hà Nội. Nghiên cứu được thực hiện bằng điều tra bảng hỏi và dữ liệu thu về được xử lý bằng các kỹ thuật phân tích đa biến (Cronbach Alpha test, EFA, tương quan, hồi quy). Kết quả nghiên cứu từ 308 khách hàng của Viettel tại Hà Nội cho thấy có ba nhân tố chất lượng dịch vụ chính ảnh hưởng tới sự hài lòng khách hàng theo thứ tự giảm dần bao gồm: (1) chất lượng kết nối; (2) hỗ trợ khách hàng và (3) tính thuận tiện. Hai nhân tố (i) cấu trúc giá và (ii) dịch vụ giá trị gia tăng không cho thấy ảnh hưởng rõ ràng tới sự hài lòng của khách hàng. Từ khóa: Chất lượng dịch vụ, chất lượng kết nối, hỗ trợ khách hàng, tính thuận tiện, sự hài lòng khách hàng, dịch vụ 3G. IMPACTS OF SERVICE QUALITY ON CUSTOMER SATISFACTION: THE CASE STUDY OF 3G SERVICES VIETTEL IN HANOI ABSTRACT The purpose of this research, therefore, centers on determining, evaluating and verifying the correlation between service quality and customer satisfaction through the case study of Providers 3G services in Hanoi. The research methods employed are questionnaire and multivariate data analysis (Cronbach’s Alpha test, EFA, correlation, regression). The data gained from 308 customers of Viettel in Hanoi has revealed that there are three major factors in connection with customer satisfaction, presented in descending order of importance as follows: (1) connection quality; (2) customer support and (3) convenience. Other factors such as (i) price structure and (ii) value added service have shown little impact on customer satisfaction. Key words: Service quality, connection quality, customer support, convenience, customer satisfaction, 3G services. 1. Giới thiệu Thị trường dịch vụ 2G đang ở giai đoạn bão hòa khi số lượng thuê bao di động đã vượt quá tổng dân số (Bộ TT & TT, 2014). Các dịch vụ 3G đã phát triển khá nhanh chóng kể từ khi được cấp Le Hieu Hoc, Dao Trung Kien & Do Kim Du. (2017). Impact of service quality on customer satisfaction: The case study of 3G services Viettel in Hanoi, Journal of Finance and Marketing Research, 38 – 39, 100 – 110. phép năm 2009 với con số hơn 30 triệu thuê bao và hứa hẹn còn tiếp tục tăng trưởng trong thời gian tới khi giá smartphone giảm xuống. Để phát triển thị trường đối với cả dịch vụ đã cung cấp (2G) và dịch vụ mới (3G) các doanh nghiệp cần phải cải thiện chất lượng dịch vụ, gia tăng sự hài lòng của khách hàng với các dịch vụ cung cấp. Các nghiên cứu cho thấy việc tạo ra sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ giúp tạo ra những khách hàng trung thành hơn (Kim và cộng sự, 2004; Seth và cộng sự, 2008; Hanzaee & Nasimi, 2012), khách hàng sử dụng nhiều dịch vụ hơn (Anderson & Sullivan, 1993; Chumpitaz & Paparoidamis, 2004; Khan, 2010); giảm khiếu nại đối với sự cố dịch vụ (Kotler, 2004). Bởi vậy, việc tạo ra sự hài lòng cho khách hàng với dịch vụ là chìa khóa tạo thành công cho các nhà cung cấp dịch vụ, đặc biệt là đối với các dịch vụ đang trong giai đoạn phát triển như dịch vụ 3G tại Việt Nam. Có nhiều mô hình khách nhau để đánh giá ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ tới sự hài lòng khách hàng như mô hình SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988), mô hình Nordict (Gronroos; 1984; Kang & James, 2004) hay các mô hình hài lòng dịch vụ quốc gia (CSI) của Liên minh Châu Âu và Mỹ (Anderson và cộng sự, 2000; Martersen và cộng sự, 2000). Trong lĩnh vực viễn thông mô hình chất lượng dịch vụ của Kim & cộng sự (2004) cũng được sử dụng khá phổ biến ở các nước châu Á. Mặc dù các nghiên cứu từ lý thuyết và thực nghiệm cho thấy chất lượng dịch vụ và tạo ra sự hài lòng khách hàng đem lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp. Tuy nhiên đối với các dịch vụ 3G tại Việt Nam các nghiên cứu về lĩnh vực này khá thưa vắng. Các nghiên cứu mới chủ yếu tập trung đánh giá dịch vụ 2G và (Phạm Đức Kỳ, 2007; Đào Trung Kiên và cộng sự, 2015) mà thiếu đi các nghiên cứu về dịch vụ 3G. Do đó, nghiên cứu này được thực hiện để xác định, đánh giá và kiểm chứng tác động của chất lượng dịch vụ tới sự hài lòng khách hàng thông qua nghiên cứu khách hàng 3G của Viettel trên địa bàn Hà Nội. 2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu 2.1 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ Dịch vụ là các hoạt động đem lại lợi ích cho người sử dụng thường không gắn với tính sở hữu và có thể được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau. Dịch vụ được xem như những hoạt động, quá trình, cách thức thực hiện của nhà cung cấp để tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng đáp ứng nhu cầu và mong đợi của họ (Zeithaml & Britner, 2000). Hay là những hoạt động, lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng quan hệ hợp tác lâu dài với khách hàng (Kotler & Amstrong, 2004). Le Hieu Hoc, Dao Trung Kien & Do Kim Du. (2017). Impact of service quality on customer satisfaction: The case study of 3G services Viettel in Hanoi, Journal of Finance and Marketing Research, 38 – 39, 100 – 110. Các nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ có qua hệ với chi phí (Crosby, 1979), lợi nhuận doanh nghiệp (Rust & Zahozik, 1993; Buttle,1996), khả năng mua lại hay lòng trung thành của khách hàng với nhà cung cấp (Buttle 1996; Kim và cộng sự, 2004; Hanzaee & Nasimi, 2012; Đào Trung Kiên và cộng sự, 2015) hay tạo ra sự khác biệt có ưu thế cạnh tranh, đặc biệt là chất lượng trong tâm trí khách hàng (Ries & Ries, 2004). Quan niệm về chất lượng dịch vụ thường được hiểu là việc đáp ứng các mong muốn của khách hàng từ sự hiểu biết của họ về dịch vụ trong quá khứ, những lời truyền miệng và quảng cáo của doanh nghiệp (Parasuraman và cộng sự, 1985; 1988). Việc đo lường chất lượng dịch vụ khá khó khăn, không thống nhất giữa các nhà nghiên cứu do đặc tính vô hình của dịch vụ và sự khác biệt giữa các dịch vụ khác nhau trong các nghiên cứu. Mô hình đo lường phổ biến chất lượng dịch vụ là mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985) với 10 nhân tố bao gồm: (1) sự tin cậy; (2) khả năng đáp ứng;(3) năng lực phục vụ khả năng tiếp cận (4) tiếp cận, (5) lịch sự, (6) thông tin, (7) tín nhiệm, (8) độ an toàn; (9) hiểu biết khách hàng; và (10) phương tiện hữu hình. Các nghiên cứu tiếp theo đã rút gọn còn 5 nhân tố chính là (i) sự tin cậy; (ii) khả năng đáp ứng; (iii) năng lực phục vụ; (iv) sự đồng cảm (empathy) và (v) phương tiện hữu hình. Ngày nay mô hình này được sử dụng như một trong những mô hình phổ biến nhất trên thế giới. Một số nhà nghiên cứu khác đưa ra cách đo lường chất lượng dịch vụ khác nhau như: quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả dịch vụ (Lehtinen & Lehtinen, 1982) hay chất lượng chức năng, chất lượng kỹ thuật và hình ảnh của doanh nghiệp (Gronroos, 1984; Kang & James, 2004). Trong lĩnh vực viễn thông Kim và cộng sự (2004) đề xuất một mô hình đo lường chất lượng dịch vụ bao gồm (1) chất lượng cuộc gọi; (2) cấu trúc giá; (3) dịch vụ giá trị gia tăng; (4) tính thuận tiện; (5) hỗ trợ khách hàng và (6) máy đầu cuối. 2.1 Sự hài lòng khách hàng và mối quan hệ chất lượng dịch vụ với sự hài lòng khách hàng Việc tạo ra sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ được xem như chìa khóa thành công trong kinh doanh (Shemwell, 1998). Sự hài lòng khách hàng cũng được diễn giải khác nhau giữa các nhà nghiên cứu. Hài lòng khách hàng được xem là trạng thái cảm xúc với hàng hóa dịch vụ đã sử dụng (Spreng & Mackoy,1996); là cảm nhận của khách hàng về các kỳ vọng của họ đối với chất lượng dịch vụ khi sử dụng (Kurtz & Clow, 1988); hay đơn giản là cảm giác hài lòng hay thất vọng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả từ sản phẩm/dịch vụ thu được so với kỳ vọng của họ (Kotler, 2008). Như vậy, có thể xem sự hài lòng khách hàng là cảm giác của khách hàng đối với việc trải nghiệm sử dụng dịch vụ cụ thể. Le Hieu Hoc, Dao Trung Kien & Do Kim Du. (2017). Impact of service quality on customer satisfaction: The case study of 3G services Viettel in Hanoi, Journal of Finance and Marketing Research, 38 – 39, 100 – 110. Mặc dù các nhà kinh doanh thường đồng nhất chất lượng dịch vụ với sự hài lòng khách hàng.Tuy nhiên chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng là hai khái niệm riêng biệt. Sự hài lòng được xem như một khái niệm tổng thể (Zeithaml & Bitner, 2000) trong khi chất lượng dịch vụ là một khái niệm gồm nhiều thành phần (Parasuraman và cộng sự, 1985; 1988). Các nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân của sự hài lòng khách hàng và có quan hệ mật thiết với sự hài lòng khách hàng (Spreng & Mackoy, 1996; Oliver, 1993; Kim và cộng sự, 2004; Seth và cộng sự, 2008; Hanzaee & Nasimi, 2012). Một số nghiên cứu đi xa hơn khi kiểm chứng được chất lượng dịch vụ ảnh hưởng tới cả sự trung thành của khách hàng (Kim và cộng sự, 2004; Hanzaee& Nasimi, 2012; ĐàoTrung Kiên và cộng sự, 2015). 2.3 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu Trong nghiên cứu này chúng tôi thiết kế mô hình nghiên cứu dựa trên mô hình chất lượng dịch vụ trong viễn thông của Kim và cộng sự (2004). Mô hình của Kim và cộng sự (2004) được kiểm chứng tính tin cậy trong khá nhiều nghiên cứu khác nhau tại Việt Nam (Phạm Đức Kỳ, 2007; Đào Trung Kiên và cộng sự, 2015). Nhân tố “chất lượng cuộc gọi” trong mô hình nguyên thủy của Kim được thay thế bằng nhân tố “chất lượng kết nối” do nghiên cứu được thực hiện với những khách hàng sử dụng dịch vụ 3G. Nhân tố “thiết bị đầu cuối” cũng được loại ra khỏi mô hình nghiên cứu do tại Việt Nam khách hàng không sử dụng sim kèm máy như tại thị trường Hàn Quốc. Mô hình nghiên cứu được đề xuất như hình 1. Hình 1 Mô hình nghiên cứu Chất lượng kết nối của dịch vụ là khả năng truy cập, kết nối khi khách hàng sử dụng dịch vụ. Chất lượng kết nối được đánh giá thông qua tính ổn định của dịch vụ, tốc độ kết nối nhanh, Cấu trúc giá Dịch vụ giá trị gia tăng Hỗ trợ khách hàng Tính thuận tiện Hài lòng khách hàng Chất lượng kết nối H1 H2 H3 H4 H5 Le Hieu Hoc, Dao Trung Kien & Do Kim Du. (2017). Impact of service quality on customer satisfaction: The case study of 3G services Viettel in Hanoi, Journal of Finance and Marketing Research, 38 – 39, 100 – 110. không bị nghẽn mạng, không rớt tín hiệu và vùng phủ sóng rộng giúp việc kết nối thuận lợi ở mọi lúc, mọi nơi (Gerpott và cộng sự, 2001; Kim và cộng sự, 2004; Zhang & Feng, 2009; Phạm Đức Kỳ, 2007; Đào Trung Kiên và cộng sự, 2014). Đối với dịch vụ 3G rõ ràng khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng hơn khi chất lượng kết nối của nhà cung cấp tốt. Có nhiều bằng chứng nghiên cứu trong lĩnh vực viễn thông cho thấy chất lượng kết nối có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng khách hàng (Kim & cộng sự, 2004; Phạm Đức Kỳ, 2007; Zhang & Feng; 2009). Do đó nghiên cứu này đưa ra giả thuyết: H1: Chất lượng kết nối có ảnh hưởng thuận chiều đến sự hài lòng của khách. Cấu trúc giá là các khía cạnh liên quan đến chi phí ban đầu, chi phí duy trì và tính phù hợp của chi phí sử dụng dịch vụ. Các khía cạnh đo lường cấu trúc giá bao gồm tính phù hợp về chi phí khi sử dụng, mức độ thích hợp lý cảm nhận của khách hàng giữa giá và chất lượng dịch vụ nhận được, các chi phí chỉ phải trả cho những gì sử dụng và mức độ thực hiện các chương trình khuyến mại, giám giá từ nhà cung cấp (Kim và cộng sự, 2004; Zhang & Feng, 2009). Một cấu trúc giá phù hợp có tác động tích cực đến nhận thức của khách hàng về dịch vụ và làm tăng sự hài lòng của khách hàng (Kim và cộng sự 2004; Andaleeb & Conway, 2004; Phạm Đức Kỳ, 2007). Do đó, nghiên cứu này đưa ra giả thuyết: H2: Cấu trúc giá có ảnh hưởng thuận chiều đến sự hài lòng của khách hàng. Dịch vụ giá trị gia tăng là những hình thức và tiện ích cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ giá trị gia tăng của nhà cung cấp. Cảm nhận về dịch vụ giá trị gia tăng được xác định qua mức độ đa dạng của các dịch vụ giá trị gia tăng cung cấp, sự thuận tiện, tính dễ của dịch vụ, mức độ cập nhật của dịch vụ của nhà cung cấp (Kim và cộng sự, 2004). Dịch vụ giá trị gia tăng đem lại cho khách hàng nhiều lựa chọn hơn, nhiều trải nghiệm dịch vụ hơn và do đó có thể là tăng sự hài lòng của khách hàng. Các nghiên cứu thực nghiệm đối với dịch vụ 2G cho thấy dịch vụ giá trị gia tăng có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng (Kim và cộng sự, 2004; Phạm Đức Kỳ, 2007). Đối với dịch vụ 3G cũng vậy, việc cung cấp nhiều dịch vụ giá trị gia tăng cũng có thể là cho khách hàng hài lòng hơn. Do đó, nghiên cứu này đưa ra giả thuyết: H3: Dịch vụ giá trị gia tăng có ảnh hưởng thuận chiều đến sự hài lòng của khách hàng. Tính thuận tiện là cảm nhận của khách hàng về các tiện ích khi tiếp cận và chuyển đổi dịch vụ. Tính thuận tiện được xác định thông qua việc đăng ký sử dụng dịch vụ dễ dàng, khôi phục dịch vụ khi gặp sự cố thuận lợi, hệ thống kênh bán hàng của nhà cung cấp rộng, thuận tiện, thời gian thực hiện các giao dịch thuận tiện cho khách hàng và mệnh giá thẻ nạp dịch vụ đa dạng (Kim và cộng sự, 2004). Các bằng chứng từ nghiên cứu thực nghiệm cho thấy tính thuận tiện có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng khách hàng (Kim và cộng sự, 2004; Phạm Đức Kỳ, 2007; Zhang & Feng, 2009; Đào Trung Kiên và cộng sự, 2014). Do đó, nghiên cứu này đưa ra giả thuyết: H4: Tính thuận tiện có ảnh hưởng thuận chiều đến sự hài lòng của khách hàng. Hỗ trợ khách hàng là cảm nhận về hệ thống hỗ trợ khách hàng và quá trình giải quyết các khiếu nại về dịch vụ. Hỗ trợ khách hàng được đánh giá qua các khía cạnh như: khả năng dễ dàng kết nối với hệ thống call center, thái độ lịch sự của nhân viên tổng đài; hướng dẫn dễ hiểu của nhân viên, thái độ phù hợp của nhân viên cửa hàng khi tiếp xúc khách hàng, việc tiếp nhận và giả quyết khiếu nại nhanh chóng và thông tin cung cấp của doanh nghiệp thường xuyên tới khách Le Hieu Hoc, Dao Trung Kien & Do Kim Du. (2017). Impact of service quality on customer satisfaction: The case study of 3G services Viettel in Hanoi, Journal of Finance and Marketing Research, 38 – 39, 100 – 110. hàng (Kim và cộng sự, 2004; Phạm Đức Kỳ, 2007). Hỗ trợ khách hàng là nhân tố làm tăng thiện cảm của khách hàng với dịch vụ và nhà cung cấp. Do đó, nghiên cứu này đưa ra giả thuyết: H5: Hỗ trợ khách hàng có ảnh hưởng thuận chiều đến hài lòng của khách hàng. 3. Phương pháp nghiên cứu 3.1 Thiết kế các thang đo nghiên cứu Các biến quan sát đo lường các nhân tố được thiết lập dựa trên tham khảo từ các nghiên cứu trước đây. Các nhân tố chất lượng dịch vụ (chất lượng kết nối, dịch vụ giá trị gia tăng, cấu trúc giá, tính thuận tiện, hỗ trợ khách hàng) được tham khảo từ nghiên cứu của Kim và cộng sự (2004) tại thị trường Hàn Quốc và Phạm Đức Kỳ (2007) thực hiện đối với dịch vụ 2G tại Việt Nam. Biến sự hài lòng khách hàng được tham khảo từ nghiên cứu của Oliver (1997); Kim và cộng sự (2004). Các câu hỏi tiếng Anh được dịch sang tiếng Việt và tiến hành điều chỉnh thông qua thảo luận nhóm tập trung để đánh giá mức độ dễ hiểu và ý nghĩa của từng câu hỏi. Kỹ thuật dịch ngược cũng được sử dụng để đảm bảo các câu hỏi tiếng Việt sau khi được dịch vẫn giữ nguyên được ý nghĩa ban đầu từ bộ câu hỏi nguyên thủy. Bảng câu hỏi nháp được thiết kế và phỏng vấn thử với 10 khách hàng khác nhau để đánh giá mức độ dễ hiểu và hình thức trình bày có gây khó khăn cho khách hàng khi trả lời hay không. Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đánh giá từng biến quan sát với 1 là mức hoàn không đồng ý và 5 là hoàn toàn đồng ý. Kết quả cuối cùng sau khi hiệu chỉnh thu được bảng hỏi cho khảo sát thực nghiệm chính thức như sau: Bảng 1 Các biến quan sát Code Nội dung câu hỏi Chất lượng kết nối QUA1 Dịch vụ kết nối ổn định QUA2 Khi cần sử dụng dịch vụ kết nối nhanh, không bị nghẽn mạng QUA3 Dịch vụ thường không bị rớt tín hiệu QUA4 Mạng đang sử dụng có vùng phủ sóng rộng giúp việc kết nối intenet của bạn mọi lúc, mọi nơi Dịch vụ giá trị gia tăng VAS1 Nhà mạng có nhiều dịch vụ giá trị gia tăng đối với dịch vụ 3G VAS2 Các dịch vụ giá trị gia tăng đem lại nhiều lợi ích cho khách hàng VAS3 Dịch vụ giá trị gia tăng sử dụng rất dễ dàng VAS4 Dịch vụ giá trị gia tăng được cập nhật mới thường xuyên Cấu trúc giá PRI1 Chi phí để sử dụng dịch vụ 3G là phù hợp PRI2 Giá dịch vụ hợp lý so với chất lượng dịch vụ anh/chị nhận được Le Hieu Hoc, Dao Trung Kien & Do Kim Du. (2017). Impact of service quality on customer satisfaction: The case study of 3G services Viettel in Hanoi, Journal of Finance and Marketing Research, 38 – 39, 100 – 110. Code Nội dung câu hỏi PRI3 Nhà mạng có nhiều chương tình khuyến mại, giảm giá PRI4 Khách hàng chỉ phải trả cho những gì sử dụng (cách tính cước khoa học) Tính thuận tiện CON1 Khách hàng có thể mua thẻ nạp sử dụng dịch vụ một cách dễ dàng CON2 Mệnh giá thẻ nạp đa dạng phù hợp với nhiều nhu cầu khác nhau của khách hàng CON3 Thủ tục đăng ký và sử dụng dịch vụ rất dễ dàng CON4 Các thủ tục khôi phục dịch vụ (thay sim) dễ dàng cho người sử dụng CON5 Hệ thống kênh phân phối của nhà mạng rộng khắp dễ dàng cho việc tiếp cận dịch vụ (mua sim, thẻ, thực hiện giao dịch chuyển đổi, etc) CON6 Thời gian thực hiện giao dịch hiện nay thuận lợi cho khách hàng Hỗ trợ khách hàng SUP1 Khách hàng dễ dàng gọi vào tổng đài chăm sóc khách hàng để được hỗ trợ dịch vụ SUP2 Thái độ của nhân viên tổng đài, nhã nhặn, lịch sự SUP3 Hướng dẫn của nhân viên nhà mạng về dịch vụ ngắn gọn, dễ hiểu SUP4 Thái độ của nhân viên tại các điểm giao dịch tiếp xúc với anh chị lịch sự, đúng mực SUP5 Khi có khiếu nại, thắc mắc anh/chị được nhân viên tiếp nhận và giải quyết nhanh chóng SUP6 Kết quả giải quyết khiếu nại anh/chị cảm thấy thỏa đáng SUP7 Anh chị thường xuyên nhận được thông tin về các dịch vụ mới của nhà mạng Hài lòng khách hàng SAT1 Anh/chị cảm thấy hài lòng với chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp hiện tại SAT2 Anh /chị cảm thấy hài lòng với năng lực chuyên môn của nhà cung cấp hiện tại SAT3 Anh/chị cảm thấy hài lòng với cách phục vụ của nhà cung cấp hiện tại SAT4 Nhìn chung anh/chị hài lòng với dịch vụ 3G đang sử dụng 3.2 Tổng thể, mẫu và phương pháp thu thập dữ liệu Tổng thể của nghiên cứu được xác định là toàn bộ khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động 3G của Viettel tại Hà Nội. Mẫu nghiên cứu được rút ra từ tổng thể này, cỡ mẫu được lấy theo quy tắc cho các phân tích nhân tố cỡ mẫu được xác định là 300 đạt mức tốt (Comrey & Lee, 1992). Để thu được cỡ mẫu tối thiểu là 300 chúng tôi đã phát đi 500 phiếu điều tra trên địa bàn Hà Nội. Kết quả thu về được 317 phiếu điều tra trong đó có 308 phiếu hợp lệ sử dụng cho phân tích (bảng 2). Phương pháp thu thập dữ liệu được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp khách Le Hieu Hoc, Dao Trung Kien & Do Kim Du. (2017). Impact of service quality on customer satisfaction: The case study of 3G services Viettel in Hanoi, Journal of Finance and Marketing Research, 38 – 39, 100 – 110. hàng tới giao dịch tại 10 cửa hàng của Viettel tại Hà Nội. Để đảm bảo các quy tắc đạo đức trong nghiên cứu chúng tôi sử dụng cách ẩn danh người trả lời. Bảng 2 Đặc tính nhân khẩu học của mẫu điều tra Phân loại Số khách hàng (%) Giới tính Nam 210 (68.2%) Nữ 98 (31.8%) Độ tuổi < 30 174 (56.5%) 30 - 45 118 (38.1%) > 45 16 (5.2%) Học vấn Đại học 73 (23.7%) Trung cấp/cao đẳng 93 (30.2%) PTTH 142 (46.1%) Thu nhập/tháng < 5 tr 272 (88.3%) 5 - 10 tr 29 (9.4%) 10 - 15 tr 5 (1.6%) > 15tr 2 (0.6%) 3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu Dữ liệu nghiên cứu được làm sạch và tiến hành phân tích bằng các phương pháp phân tích dữ liệu đa biến. Đầu tiên các