Những công ty giành chiến thắng ngày nay là những công ty làm thỏa mãn đầy đủ nhất và
thực sự làm vui lòng những khách hàng mục tiêu của mình. Những công ty đó đã xem Marketing
là m ột tri ết lý của toàn công ty chứ không chỉ là m ột chức năng riêng biệt. Họ cạnh tranh ác liệt
với địch thủ, hợp tác chặt chẽ và không ngoan với các đối tác chiến lược trong chuỗi xích cung
ứng và phân phối của mình. Những người làm Marketing của công ty tham gia vào những quyết
định quản lý từ trước khi sản phẩm được thiết kế và tiếp tục công việc ngay cả sau khi bán sản
phẩm.
Thay đổi bản chất trong tư duy Marketing là chuyển từ quan điểm theo đuổi việc bán hàng
sang quan điểm tạo ra khách hàng. Những khách hàng tốt là
một tài sản mà khi được quản lý và phục vụ tốt sẽ đem lại
cho công ty một nguồn thu nhập lớn và lâu bền. Vị trí dẫn
đầu thị trường sẽ thuộc về công ty nào dự tính được những
sản phẩm mới, dịch vụ mới, phong cách sống mới và những
cách nâng cao mức sống." -Trích dẫn sách " Quản trị
Marketing " của Philip Kotler.
Bài học vỡ lòng dành cho sinh viên theo học các chuyên
ngành marketing là chiến lược tiếp thị hỗn hợp, thường được
gọi tắt là 4P: Product (sản phẩm), Price (giá), Place (phân phối) và Promotion (khuyến mãi,
truy ền thông). Đây cũng là bốn yếu tố cơ bản và quan trọng bậc nhất mà các doanh nghiệp không
thể bỏ qua khi xây dựng các chiến lược tiếp thị để đưa bất kỳ loại hình sản phẩm, dị ch vụ nào ra
thị trường.
25 trang |
Chia sẻ: lvbuiluyen | Lượt xem: 13021 | Lượt tải: 1
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Đề tài Bia heineken và việc áp dụng thành công các chiến lược marketing tại thị trường Việt Nam, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
0
ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT
KHOA KINH TẾ ĐỐI NGOẠI
Đề tài: Bia Heineken và việc áp dụng thành công các chiến lược
Marketing tại thị trường Việt Nam
GVHD: Thầy Phạm Công Thành
Thầy Đỗ Đức Khả
Nhóm sinh viên thực hiện:
Hồ Ngọc Hân K074020171
Đào Phúc Quý Sơn K074010091
Đề tài Marketing Quốc tế [2010]
1
Lời mở đầu:
Nghiên cứu thị trường là một bộ phận rất quan trọng trong Marketing, nó quyết định chiến lược
kinh doanh của từng doanh nghiệp đối với từng sản phẩm, dịch vụ của mình.
Heineken là một doanh nghiệp nổi tiếng trên thế giới về sản phẩm bia, và đã có mặt ở thị
trường Việt Nam hơn 10 năm qua.Và đây cũng là thương hiệu bia cao cấp đã và đang giữ một vị
trí khá quan trọng trong tâm trí khách hàng Việt. Nó được quan tâm không chỉ bởi chất lượng, sự
bắt mắt của nhãn hàng mà còn ở hình ảnh đẹp mà nó đã nổ lực tạo ra trong suốt thời gian vừa qua.
Với mục đích muốn tìm hiểu sự lớn mạnh của doanh nghiệp nước ngoài tại Việt Nam và cũng
như cách định vị thương hiệu của nó trong lòng người dân Việt. Nhóm đã nổ lực tìm tòi và thu
thập thông tin để đưa ra cái nhìn tổng quát nhất về công ty Heineken qua đề tài Heineken và việc
áp dụng thành công các chiến lược Marketing tại thị trường Việt Nam.
Trong quá trình tìm hiểu và thu thập thông tin để hoàn thành đề tài ,chắc chắn sẽ có không ít
thiếu sót. Rất mong được sự góp ý và đánh giá của Thầy để đề tài được hoàn thiên hơn. Xin chân
thành cảm ơn!
Đề tài Marketing Quốc tế [2010]
2
CHƯƠNG I.
ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài:
"Những công ty giành chiến thắng ngày nay là những công ty làm thỏa mãn đầy đủ nhất và
thực sự làm vui lòng những khách hàng mục tiêu của mình. Những công ty đó đã xem Marketing
là một triết lý của toàn công ty chứ không chỉ là một chức năng riêng biệt. Họ cạnh tranh ác liệt
với địch thủ, hợp tác chặt chẽ và không ngoan với các đối tác chiến lược trong chuỗi xích cung
ứng và phân phối của mình. Những người làm Marketing của công ty tham gia vào những quyết
định quản lý từ trước khi sản phẩm được thiết kế và tiếp tục công việc ngay cả sau khi bán sản
phẩm.
Thay đổi bản chất trong tư duy Marketing là chuyển từ quan điểm theo đuổi việc bán hàng
sang quan điểm tạo ra khách hàng. Những khách hàng tốt là
một tài sản mà khi được quản lý và phục vụ tốt sẽ đem lại
cho công ty một nguồn thu nhập lớn và lâu bền. Vị trí dẫn
đầu thị trường sẽ thuộc về công ty nào dự tính được những
sản phẩm mới, dịch vụ mới, phong cách sống mới và những
cách nâng cao mức sống." -Trích dẫn sách " Quản trị
Marketing " của Philip Kotler.
Bài học vỡ lòng dành cho sinh viên theo học các chuyên
ngành marketing là chiến lược tiếp thị hỗn hợp, thường được
gọi tắt là 4P: Product (sản phẩm), Price (giá), Place (phân phối) và Promotion (khuyến mãi,
truyền thông). Đây cũng là bốn yếu tố cơ bản và quan trọng bậc nhất mà các doanh nghiệp không
thể bỏ qua khi xây dựng các chiến lược tiếp thị để đưa bất kỳ loại hình sản phẩm, dịch vụ nào ra
thị trường.
Đề tài Marketing Quốc tế [2010]
3
1 Sản phẩm (Product): Quản lý các yếu tố của sản phẩm bao gồm lập kế hoạch và phát triển
đúng những mặt hàng/dịch vụ mà công ty sẽ đưa ra thị trường.
2 Giá (Pricing): Xác định đúng cơ sở giá cho các sản phẩm.
3 Phân phối (Placement): Chọn lựa và quản lý các kênh thương mại để sản phẩm chiếm lĩnh
được thị trường mục tiêu đúng thời điểm và phát triển hệ thống logistic và vận chuyển sản
phẩm.
4 Xúc tiến bán hàng (Promotion): Giới thiệu và thuyết phục thị trường dùng sản phẩm của
doanh nghiệp.
Theo tạp chí kinh doanh nổi tiếng của Mỹ Business Week và Hãng chuyên xây dựng thương
hiệu quốc tế Interbrand, Heineken là thương hiệu bia duy nhất được xếp vào nhóm thương hiệu có
tiếng tăm trên phạm vi toàn cầu (cùng hạng với Coca Cola, GM...). Còn ông Kevin Baker, chuyên
gia cao cấp về bia, rượu của Công ty Canadean (Anh) chuyên tiến hành điều tra, khảo sát thị
trường thế giới cho biết, dù bia Budweiser (Mỹ) tự xưng là “vua của các loại bia”, nhưng ra khỏi
biên giới nước Mỹ thì chẳng còn mấy ai biết đến thương hiệu này, trong khi đó ở rất nhiều nước
trên thế giới, mọi người đều biết rành rẽ thương hiệu Heineken, cho dù Hãng sản xuất bia của Hà
Lan này có doanh thu hàng năm vào khoảng 11 tỷ USD, đứng hàng thứ 3 trên thế giới, sau Hãng
Anheuser-Busch (Mỹ) và SAB Miller (Nam Phi- Mỹ), nhưng xét riêng về thương hiệu thì
Heineken ăn đứt và vượt xa các đối thủ này. Giờ đây, không chỉ những con “sâu” bia mà cả nhiều
người không hề uống bia bao giờ (trong đó có nhiều phụ nữ) trên thế giới hễ nghe đến cái tên
Heineken đều biết ngay đó là loại bia nổi tiếng được đóng trong chai hay lon có màu xanh lá cây,
và không thể lẫn vào đâu được.
Sự thu hẹp khoảng cách địa lý và văn hóa cho phép các công ty mở rộng đáng kể thị trường
tiêu thụ cũng như nguồn cung ứng của mình.Những công ty giành thắng lợi là những công ty đã
xây dựng được mạng lưới kinh doanh toàn cầu hữu hiệu nhất. Chính vì vậy tuy tập trung vào chất
lượng là ý tưởng chủ đạo được nhà sáng lập Gerard Adriaan Heineken khởi xướng ngay từ những
ngày đầu có mặt trên thị trường, người đã du hành hầu như khắp châu Âu chỉ để tìm ra những
nguyên liệu tốt nhất cho sản phẩm của mình nhưng đáng nói nhất vẫn là mục tiêu tập trung vào
xuất khẩu ngay từ lúc khởi đầu vào thế kỷ 19 đã xây dựng thương hiệu này thực sự trở thành một
thương hiệu bia toàn cầu sớm nhất. Chiến lược xuất khẩu này được đặt căn bản trên chủ nghĩa cơ
hội thật khôn khéo đã dẫn đến sự phát triển ồ ạt; đơn cử là việc Heineken nhanh chóng tràn ngập
thị trường Mỹ chỉ ba ngày sau khi luật cấm bán thức uống có cồn được bãi bỏ vào năm 1933.
Heineken xuất khẩu bia nhiều đến nỗi hãng trở thành khách hàng lớn thứ nhì trong vận tải xuyên
Đề tài Marketing Quốc tế [2010]
4
Đại Tây Dương, sau quân đội Mỹ. Tuy nhiên, xuất khẩu mới chỉ là giai đoạn đầu. Việc hợp tác và
hợp đồng nhượng quyền với các hãng bia địa phương sau đó mới là giai đoạn chính để củng cố và
đẩy mạnh việc thâm nhập các thị trường nước ngoài. Trong xu thế đó, năm 1994, lần đầu tiên bia
Heineken được công ty Vietnam Brewery Limited (VBL) sản xuất ngay tại Việt Nam. VBL là
liên doanh giữa Công ty Thương mại Saigon (SATRA), Công ty Asia Pacific Breweries Ltd có trụ
sở tại Singapore (APB) và Heineken N.V tại Hà Lan.
Đã có sản phẩm tốt, chất lượng tuyệt hảo thì công việc kế tiếp sẽ là quảng cáo và tiếp thị,
Alfred Heineken đã nói như vậy. Để xây dựng được thương hiệu mạnh như hiện nay, theo nhiều
nhà phân tích, ngoài chuyện bia phải ngon, chất lượng cao được giới sành điệu “tâm phục khẩu
phục”, thì Heineken cũng chi tới hơn 10% tổng doanh thu cho công tác tiếp thị, quảng cáo (cụ thể
năm 2002, Hãng đã chi tới gần 14% doanh thu, cao hơn từ 4 đến 5% so với mức chi của các đối
thủ cạnh tranh). Sau đây với những kiến thức đã học trong hai môn Marketing căn bản và
Marketing quốc tế, nhóm xin trình bày một vài chiến lược Marketing của Heineken tại thị trường
Việt Nam
2. Lịch sử nghiên cứu :
Nghiên cứu về các chiến luợc marketing không phải là một vấn đề mới - nhất là lại về một "đại
gia" lớn như Heineken. Trên các trang web, sách báo đều dễ dàng tìm kiếm thấy những thông tin,
những phân tích về "ông hoàng bia" này. Đa phần các nghiên cứu này nói về sự thành công của
Heineken, giá trị thương hiệu của Heineken, Heineken và các đối thủ cạnh tranh...Nhưng theo
quan sát của nhóm vấn đề phân tích các chiến luợc marketing của Heineken tại Việt Nam duờng
như ít đuợc đề cập, có chăng cũng chỉ là vài thông tin nhỏ lẻ về các sự kiện hay bình luận các clip
quảng cáo. Kế thừa những kiến thức đó, nhóm đã góp nhặt và bổ sung thành đề tài về các chiến
luợc marketing của Heineken tại Việt Nam.
3. Giới hạn đề tài :
Để nói hết những thành tựu mà Heineken đã đạt đuợc trong lĩnh vực kinh doanh nói chung
và marketing nói riêng thì không hề dễ chút nào. Chúng ta biết rằng để có một clip quảng
cáo trong vòng hơn 1 phút ngắn ngủi nhưng chỉ cần nghe vài nốt nhạc thôi mà trẻ em đến
nguời già ai ai cũng đã nhận ra hay câu slogan chỉ vỏn vẹn trong 5 câu chữ mà ai ai cũng
thuộc nằm lòng là không hề đơn giản. Chính vì sự kì vĩ đó nên gói gọn trong một đề tài
nhóm chỉ xin đề cập đến những chiến luợc marketing nổi bật tại Việt Nam của Heineken.
4. Mục tiêu nghiên cứu
Sau đây là mục tiêu nghiên cứu của nhóm đề ra :
Đề tài Marketing Quốc tế [2010]
5
+ Xác định vị trí của Heineken tại thị trường Việt Nam
+ Phân tích các chiến lược marketing và hiệu quả của chúng
+ Đề xuất các phuơng huớng để tiếp tục phát triển thương hiệu Heineken tại Việt Nam.
CHƯƠNG II.
TỔNG QUAN VỀ TÀI LIỆU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
1. Tài liệu:
o Thông tin thứ cấp từ các số liệu trên các phương tiện thông tin đại chúng.
o Quan sát thực tế.
o Số liệu sơ cấp:
Khảo sát trực tiếp dựa vào bảng câu hỏi về bia Heineken được tiến hành
với 162 đối tượng tại thành phố Hồ Chí Minh.
Một vài khảo sát nhỏ về giá bia lon tạo siêu thị Văn Lang, quận Gò Vấp,
Tp. HCM
2. Phương pháp nghiên cứu : kết hợp định tính và định lượng
Đề tài Marketing Quốc tế [2010]
6
CHƯƠNG III.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
1. Giới thiệu về Heineken:
a. Global Heineken:
Lịch sử bia Heineken bắt đầu vào
ngày 16/12/1863 khi Gerard Adrian
Heineken mua lại nhà máy bia De
Hooiberg ở Amsterdam- Hà Lan. Năm
1869, ông du lịch vòng quanh Châu
Âu để tìm kiếm nguồn nguyên liệu tốt
nhất làm ra bia và nhận ra tầm quan
trọng của cách “ủ men bia bên dưới”
thay cho cách “ủ men bia bên trên”
truyền thống.
Năm 1873, thương hiệu Heineken
chính thức chào đời.
Vào thời gian đầu, nhà máy chỉ sản xuất bia cho thị trường trong nước. Đầu thế kỷ thứ XX
(1912), Heineken tìm cách đưa bia vượt ra khỏi biên giới, xuất sang các nước Bỉ, Anh, Tây
Phi, Ấn Độ và những vùng lân cận.
Năm 1933, Heineken trở thành loại bia ngoại đầu tiên được nhập khẩu vào Mỹ sau khi
lệnh cấm sản xuất bia rượu được bãi bỏ và nhanh chóng xây dựng được hình ảnh bia cao cấp
tại thị trường này. Tiếp tục thành công đó, Heineken mạnh dạng xâm nhập thị trường châu Á
vào năm 1936.
1942, Alfred Henry Heineken- cháu nội Gerard Heineken gia nhập công ty, “khai quật”
tiềm năng của lĩnh vực quảng cáo, bành trướng thương hiệu bia – Heineken
Đề tài Marketing Quốc tế [2010]
7
Sau hơn một thế kỷ ra đời cùng với những thành công to lớn đã đạt được, Heineken đã
khẳng định được vị trí hàng đầu của mình là bia nổi tiếng trên toàn thế giới, có mặt ở 170
nước trên thế giới với 120 nhà máy ở hơn 60 quốc gia, khối lượng bia sản xuất lên đến 109
triệu hectolit hàng năm. “Dòng họ” Heineken trở thành tên gọi phổ biến.
Theo bảng xếp hạng và đánh giá của Interbrand/Business Week hàng năm về 100 thương
hiệu mạnh nhất thế giới, thương hiệu Heineken trị giá đến 2.4 tỉ USD, được ADSA xếp vào
“Beer Category Launch of the year”, chiếm 3 giải thưởng về PR, bao bì và quảng bá qua radio
của giải thưởng hàng năm của tạp chí Grocer cho quảng cáo và tiếp thị.
b. Heineken Việt Nam:
Năm 1992, bia Heineken nổi tiếng thế giới được nhập trực tiếp từ Hà Lan vào Việt Nam.
Chính sách đổi mới đã mở ra nhiều cơ hội đầu tư và giúp cho các nhãn hiệu hàng đầu thế giới
đến với người tiêu dùng rộng rãi hơn. Trong xu thế đó, năm 1994, lần đầu tiên bia Heineken
được công ty Vietnam Brewery Limited (VBL) sản xuất ngay tại Việt Nam, dưới hình thức
liên doanh với công ty beer Việt Nam (VBL) là liên doanh giữa Công ty Thương mại Saigon
(SATRA), Công ty Asia Pacific Breweries Ltd có trụ sở tại Singapore (APB) và Heineken
N.V tại Hà Lan). Heineken tại Việt Nam, thông qua niềm đam mê chất lượng đỉnh cao, việc
đầu tư bài bản cho hệ thống phân phối và các chương trình truyền thông hấp dẫn, đã khẳng
định vị thế của nhãn hiệu bia cao cấp số một thế giới. Heineken rất trân trọng sự ủng hộ hết
mình của các khách hàng thân thiết, những người luôn biết khám phá và thưởng thức những
điều tốt đẹp nhất của cuộc sống. Cho đến nay, Heineken đã xây dựng rất thành công hình ảnh
bia cao cấp trong tâm trí người dân Việt và đã có một chỗ đứng khá vững chắc trên thị trường
bia Việt Nam.
c. Giá trị thương hiệu Heineken:
Trên bất cứ thị trường nào thì thương hiệu luôn là yếu tố
cốt lõi quyết định đến sự thành công của các doanh nghiệp.
Nếu có một thương hiệu mạnh thì đương nhiên công tác
quảng cáo sẽ không còn cần thiết, khách hàng sẽ tự biết đến
thương hiệu của doanh nghiệp. Nhưng để xây dựng được
một thương hiệu mạnh là một bài toán khó, không dễ dàng
chút nào. Nhiều người thường nói các doanh nghiệp lớn
Đề tài Marketing Quốc tế [2010]
8
thường “ăn nhau ở thương hiệu”, điều này quả là không sai nếu chúng ta thử xem xét và phân
tích thị trường bia thế giới với thương hiệu Heineken.
Giờ đây, không chỉ những con “sâu” bia mà cả nhiều người không hề uống bia bao giờ
(trong đó có nhiều phụ nữ) trên thế giới hễ nghe đến cái tên Heineken đều biết ngay đó là loại
bia nổi tiếng được đóng trong chai hay lon có màu xanh lá cây, và không thể lẫn vào đâu
được.
Theo tạp chí kinh doanh nổi tiếng của Mỹ Business Week và Hãng chuyên xây dựng thương
hiệu quốc tế Interbrand, Heineken là thương hiệu bia duy nhất được xếp vào nhóm thương
hiệu có tiếng tăm trên phạm vi toàn cầu (cùng hạng với Coca Cola, GM...). Còn ông Kevin
Baker, chuyên gia cao cấp về bia, rượu của Công ty Canadean (Anh) chuyên tiến hành điều
tra, khảo sát thị trường thế giới cho biết, dù bia Budweiser (Mỹ) tự xưng là “vua của các loại
bia”, nhưng ra khỏi biên giới nước Mỹ thì chẳng còn mấy ai biết đến thương hiệu này, trong
khi đó ở rất nhiều nước trên thế giới, mọi người đều biết rành rẽ thương hiệu Heineken, cho
dù Hãng sản xuất bia của Hà Lan này có doanh thu hàng năm vào khoảng 11 tỷ USD, đứng
hàng thứ 3 trên thế giới, sau Hãng Anheuser-Busch (Mỹ) và SAB Miller (Nam Phi- Mỹ),
nhưng xét riêng về thương
hiệu thì Heineken ăn đứt và
vượt xa các đối thủ này.
Để xây dựng được thương
hiệu mạnh như hiện nay,
theo nhiều nhà phân tích,
ngoài chuyện bia phải ngon,
chất lượng cao được giới
sành điệu “tâm phục khẩu
phục”, thì Hãng cũng chi tới
hơn 10% tổng doanh thu
cho công tác tiếp thị, quảng
cáo (cụ thể năm 2002, Hãng đã chi tới gần 14% doanh thu, cao hơn từ 4 đến 5% so với mức
chi của các đối thủ cạnh tranh). Hơn thế nữa, Heineken còn nhận được quyền tài trợ và quảng
cáo cho nhiều sự kiện thể thao lớn trên thế giới như World Cup, Giải Champions League, các
giải quần vợt nhà nghề... mà các đối thủ không làm sao chen chân vào được, vì thế mà danh
đã nổi lại càng nổi hơn. Để khuyếch trương thương hiệu và thu hút khách du lịch đến thăm Hà
Đề tài Marketing Quốc tế [2010]
9
Lan, Hãng Heineken còn tổ chức các tour cho khách tham quan 2 nhà máy sản xuất bia
Heineken “gin” tại Zoeterwoulde và Hertogenbosch Tại đây, khách sẽ được giới thiệu về lịch
sử, quy trình sản xuất bia Heineken và đương nhiên là được thưởng thức thử bia. Do lượng
khách đi thăm tour này quá đông, nên hiện nay các đoàn du lịch phải đăng ký trước gần 1
tháng. Đối với những khách du lịch có thời gian lưu lại ở Hà Lan quá eo hẹp thì ngay tại Thủ
đô Amsterdam cũng có 1 viện bảo tàng nhỏ kết hợp giới thiệu bia Heineken, chỉ cần bỏ ra 7,5
euro, khách vừa được xem lại vừa được uống vài cốc bia tươi Heineken. Được biết, ở đây hầu
như lúc nào cũng nườm nượp khách.
Ông Anthony Ruys, Giám đốc điều hành cho biết, thực ra Heineken chỉ là thương hiệu nổi
tiếng nhất của Hãng, chứ Hãng còn có tới gần 80 thương hiệu bia khác, mà cũng khá nổi tiếng
như Amstel (ở châu Âu), Tiger ở châu Á (Heineken thành lập liên doanh với Công ty Fraser &
Neave ở Singapore, sau đó với Asia Pacific Breweries để sản xuất bia Tiger, Heineken ở
Singapore, Việt Nam),... Để đón đầu việc 10 quốc gia Trung Âu và Đông Âu như Ba Lan,
Slovakia, Hungary... sắp gia nhập Liên minh châu Âu (EU), năm năm về trước, Heineken đã
bỏ ra 1,9 tỷ euro để mua lại Hãng sản xuất bia BBAG (Áo) vì Hãng này đã có thị phần lớn ở
nhiều nước trên.
Kể từ khi thành lập vào năm 1873 cho đến nay, thương hiệu Heineken luôn được xem là
đồng nghĩa với chất lượng, không chỉ trong hương vị bia mà còn ở các mối quan hệ kinh
doanh, trong công việc cũng như trong tư tưởng tiến bộ, thể hiện qua sự khát khao học hỏi
những kinh nghiệm mới, tự tin cởi mở, năng lực và sự sành điệu. Kết hợp với những giá trị
trên còn là quan điểm của Heineken, được miêu tả là thân thiện, thông minh và hài hước.
Những nét đặc sắc này đã góp phần mang lại thành công cho Heineken cả về mặt xã hội lẫn
kinh doanh. Đây cũng là những yếu quan trọng nhất góp phần định vị và phân biệt thương
hiệu Heineken trên thị trường.
Trong nhiều năm qua, Heineken được xem là thương hiệu bia thành công nhất và là một biểu
tượng trong ngành. Trong một thị trường mà các loại bia địa phương luôn được hưởng nhiều
sự ưu ái, Heineken không chỉ chiếm trọn cảm tình của Châu Âu mà còn được ưa chuộng trên
toàn thế giới, trở thành thương hiệu bia hàng đầu, và được xem là loại bia nhập khẩu số 1 tại
Mỹ. Theo bảng xếp hạng và đánh giá của Interbrand/Business Week hàng năm về 100 thương
hiệu mạnh nhất thế giới, thương hiệu Heineken trị giá 2.4 tỉ USD và gia tăng 6% giá trị từ
năm 2002-2003.
Đề tài Marketing Quốc tế [2010]
10
2. Các chiến lược Marketing được Heineken áp dụng tại Việt Nam:
Trong nhiều năm gần đây, Heineken được xem là thương hiệu bia thành công nhất và là
một biểu tượng trong ngành. Trong một thị trường mà các loại bia địa phương luôn được hưởng
nhiều sự ưu ái, Heineken không chỉ chiếm trọn cảm tình của Châu Âu mà còn được ưa chuộng
trên toàn thế giới, trở thành thương hiệu bia hàng đầu, và được xem là loại bia nhập khẩu số 1 tại
Mỹ.Đối với thị trường bia Việt Nam, Heineken đã xây dựng rất thành công hình ảnh bia cao cấp
trong tâm trí người dânViệt và đã có một chỗ đứng vững chắc trên thị trường bia Việt Nam ..
2.1. Tổng quan về thị trường bia Việt Nam:
Việt Nam hiện là quốc gia có dân số trẻ với khoảng 33 triệu người trong độ tuổi 20 đến 40,
độ tuổi có tỷ lệ tiêu thụ các sản phẩm bia cao nhất. Tỷ lệ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam trong
giai đoạn 2008-2010 đạt trên 8%. Theo đó, GDP bình quân đầu người sẽ đạt mục tiêu 1000$ vào
cuối năm 2010, thúc đẩy nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm bia, đặc biệt là bia cao cấp và trung cấp,
đảm bảo cho tăng trưởng theo chiều sâu của thị trường bia Việt Nam trong tương lai.
Sản lượng tiêu thụ bia của Việt Nam được dự báo sẽ tiếp tục tăng trưởng khoảng 13% - 14%
/năm trong những năm tới. Trong đó thị trường bia Trung cấp được dự báo sẽ đạt tốc độ tăng
trưởng nhanh nhất, do có sự chuyển dịch của nhóm khách hàng thuộc thị trường bia Bình dân
sang thị trường Trung cấp khi mức thu nhập tăng lên.
Cùng với tốc độ gia tăng dân số nhanh và vững, sản lượng bia ở Việt Nam cũng đã tăng
theo, từ mức 1,29 tỷ lít năm 2003 lên 1,37 tỷ lít năm 2004; 1,5 tỷ lít năm 2005; 1,7 tỷ lít năm
2006; 1,9 tỷ lít năm 2007 và trên 2 tỷ lít năm 2008. Dự báo đến cuối năm 2010, tổng sản lượng
bia trong nước ước đạt 2,7 tỷ lít, tăng 45% so với năm 2007 và tăng hơn con số 2,5 tỷ lít do Bộ
Công nghiệp (nay là Bộ Công Thương) ước tính vào thời điểm năm 2004 tại Quy hoạch tổng thể
phát triển ngành bia đến năm 2010.
Hiện nay, Việt Nam có khoảng 350 cơ sở sản xuất bia có trụ sở ở hầu khắp các tỉnh, thành
trên cả nước và tiếp tục tăng về số lượng. Trong số này, có hơn 20 nhà máy đạt công suất trên 20
triệu lít/năm; 15 nhà máy có công suất lớn hơn 15 triệu lít/năm và có tới 268 cơ sở có năng lực
sản xuất dưới 1 triệu lít/năm.Kể từ năm 2001 đến 2006, tốc độ tăng trưởng của khối lượng bia
được tiêu thụ hằng năm trung bình (CARG) là 8%, trong đó, bia hơi và bia thường (mainstream)
vẫn là hai dòng sản phẩm chủ đạo với CARG lần lượt là 13% và 6%. Tuy nhiên, dòng sản phẩm
Đề tài Marketing Quốc tế [2010]
11
b