Đề tài Các giải pháp đề xuất nâng cao hiệu quả công tác PR tại KFC Việt Nam

KFC là cụm từ viết tắt của KENTUCKY FRIED CHICHKEN – Thịt gà rán Kentucky, sản phẩm của Tập đoàn Yum Restaurant Internation (Hoa Kỳ). Đây là món ăn nhanh và đang trở nên thông dụng với người dân nhiều nước trên thế giới. Hiện Restaurant đã có tới 34 nghìn nhà hàng trên toàn cầu. Thị trường châu Á, đang là thị trường tiềm năng, phát đạt nhất của Restaurant. Trong hai năm 2005-2006, khi dịch Sars và đại dịch cúm gia cầm hoành hành ở nhiều nước khiến thị phần của KFC giảm sút nghiêm trọng, nhiều thị trường gà rán KFC có chứa một số phẩm mầu, hàm lượng gây Cholesterol và béo phì cho người sử dụng.gây tổn thất không nhỏ đến doanh thu, kế hoạch phát triển thị trường KFC. Nhưng bằng chiến lược kinh doanh phù hợp, sản phẩm đã trở nên quen thuộc với nhiều thị trường, Restaurant đã nhanh chóng lấy lại hình ảnh, thương hiệu của mình, đặc biệt là thị trường châu Á. Có thể nói năm 2006 là năm châu Á của gà rán KFC, chỉ tính riêng tại thị trường Trung Quốc, hiện số cửa hàng của KFC đã lên đến cón số hơn 5000. Doanh thu năm qua của Restaurant tại Trung Quốc lên hơn 200 triệu USD, vượt xa đối thủ cùng thị trường là L'etoile (Pháp), có mặt ở đây nhiều năm nay. Sau thành công ở Trung Quốc, thương hiệu gà rán KFC tiếp tục, mở rộng phát triển ra thị trường nhiều nước châu Á, trong đó có Việt Nam. Có thể nói, trong những năm vừa qua, là thời gian thương hiệu gà rán KFC tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội và các thành phố lớn khác trở nên sôi động, đắt khách, người dân "đua" nhau tìm đến các nhà hàng KFC để thưởng thức sản phẩm của thời công nghiệp, đặc biệt là lớp trẻ. Bên cạnh sản phẩm uy tín, chất lượng thì chiến lược kinh doanh phù hợp mà trong đó có một phần quan trọng không nhỏ của công tác quan hệ công chúng đã và đang làm nên thương hiệu gà rán KFC ở thị trường Việt Nam.

pdf22 trang | Chia sẻ: tuandn | Lượt xem: 3222 | Lượt tải: 7download
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Đề tài Các giải pháp đề xuất nâng cao hiệu quả công tác PR tại KFC Việt Nam, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
MỞ ĐẦU KFC là cụm từ viết tắt của KENTUCKY FRIED CHICHKEN – Thịt gà rán Kentucky, sản phẩm của Tập đoàn Yum Restaurant Internation (Hoa Kỳ). Đây là món ăn nhanh và đang trở nên thông dụng với người dân nhiều nước trên thế giới. Hiện Restaurant đã có tới 34 nghìn nhà hàng trên toàn cầu. Thị trường châu Á, đang là thị trường tiềm năng, phát đạt nhất của Restaurant. Trong hai năm 2005-2006, khi dịch Sars và đại dịch cúm gia cầm hoành hành ở nhiều nước khiến thị phần của KFC giảm sút nghiêm trọng, nhiều thị trường gà rán KFC có chứa một số phẩm mầu, hàm lượng gây Cholesterol và béo phì cho người sử dụng...gây tổn thất không nhỏ đến doanh thu, kế hoạch phát triển thị trường KFC. Nhưng bằng chiến lược kinh doanh phù hợp, sản phẩm đã trở nên quen thuộc với nhiều thị trường, Restaurant đã nhanh chóng lấy lại hình ảnh, thương hiệu của mình, đặc biệt là thị trường châu Á. Có thể nói năm 2006 là năm châu Á của gà rán KFC, chỉ tính riêng tại thị trường Trung Quốc, hiện số cửa hàng của KFC đã lên đến cón số hơn 5000. Doanh thu năm qua của Restaurant tại Trung Quốc lên hơn 200 triệu USD, vượt xa đối thủ cùng thị trường là L'etoile (Pháp), có mặt ở đây nhiều năm nay. Sau thành công ở Trung Quốc, thương hiệu gà rán KFC tiếp tục, mở rộng phát triển ra thị trường nhiều nước châu Á, trong đó có Việt Nam. Có thể nói, trong những năm vừa qua, là thời gian thương hiệu gà rán KFC tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội và các thành phố lớn khác trở nên sôi động, đắt khách, người dân "đua" nhau tìm đến các nhà hàng KFC để thưởng thức sản phẩm của thời công nghiệp, đặc biệt là lớp trẻ. Bên cạnh sản phẩm uy tín, chất lượng thì chiến lược kinh doanh phù hợp mà trong đó có một phần quan trọng không nhỏ của công tác quan hệ công chúng đã và đang làm nên thương hiệu gà rán KFC ở thị trường Việt Nam. I. Lý luận chung về xây dựng thương hiệu và vai trò của quan hệ công chúng trong truyền thông thương hiệu 1. Định nghĩa về thương hiệu Cho đến nay, các học giả vẫn còn nhiều tranh cãi xung quanh việc thống nhất khái niệm thương hiệu. Tùy thuộc vào mục đích nghiên cứu và góc nhìn của mỗi nhà nghiên cứu, khái niệm thương hiệu được thể hiện theo nhiều cách khác nhau. Đối với những nhà quản trị thương hiệu, điều kiện tiên quyết để tạo dựng được một thương hiệu thành công là phải có cái nhìn đúng đắn và nhất quán về thương hiệu. Vậy doanh nghiệp nên hiểu thế nào về thương hiệu? Có một số tổ chức đã đưa ra một số khái niệm như sau: Theo Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới (WIPO) thì “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình hay vô hình) để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ được sản xuất hay cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức, là một dạng tài sản phi vật chất.”1 Hiệp định Trips (Trade-Related Aspects of Intellectual Property Rights) – Hiệp định về các khía cạnh thương liên quan đến thương mại của quyền sở hữu trí tuệ: “Các ký hiệu hoặc tập hợp các ký hiệu có thể được đăng ký như một thương hiệu khi chúng có thể phân biệt hàng hóa và dịch vụ với hàng hóa và dịch vụ của công ty khác. Nó thường bao gồm tên, chữ số, các ký tự tượng trưng hoặc sự kết hợp các màu sắc. Chủ sở hữu thương hiệu được độc quyền cấm bên thứ ba sử dụng những ký hiệu giống hệt hoặc tương tự đối với hàng hóa, dịch vụ đã đăng ký thương hiệu, nếu điều đó có thể gây nên nhầm lẫn”.2 Hiệp hội về Nhãn hiệu thương mại quốc tế (International Trade Association) đã đưa ra định nghĩa về thương hiệu như sau: “Thương hiệu bao 1 “Làm gì để thương hiệu Việt Nam vươn xa?” – Báo kinh tế & đô thị 28/10/2008 2 Điều 15, mục 2, phần II, hiệp định TRIPS gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kỳ sự kết hợp nào giữa những yếu tố trên được dùng trong thương mại để xác định và phân biệt hàng hóa của các nhà sản xuất hoặc người bán với nhau và để xác định nguồn của hàng hóa đó”.3 Việt Nam không đưa ra định nghĩa về thương hiệu mà chỉ đưa ra định nghĩa về nhãn hiệu, do đó chỉ có nhãn hiệu mới là đối tượng được bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ tại Việt Nam. Tóm lại, khi nói đến thương hiệu, người ta không chỉ nói đến một tập hợp dấu hiệu phân biệt sản phẩm, để biết sản phẩm đó được sản xuất bởi hãng hoặc ở quốc gia nào, tính năng, công dụng của sản phẩm đó ra sao mà quan trọng hơn là thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với các sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Giá trị một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tư trong tương lai. Nói cách khác, thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp. 2. Mối liên hệ giữa thiết kế, truyền thông và xây dựng thương hiệu Thiết kế và truyền thông là những giai đoạn quan trọng trong quá trình xây dựng thương hiệu, nhằm hiện thực hóa định vị làm cho thương hiệu có được một vị trí như doanh nghiệp mong muốn trong tâm trí khách hàng. Thiết kế tạo ra các yếu tố hữu hình cho thương hiệu, các ứng dụng của những yếu tố đó sẽ tạo ra một diện mạo cho thương hiệu. Những yếu tố này khi được thiết kế tốt sẽ tạo ra những cảm xúc và liên tưởng về thương hiệu trong khách hàng và các đối tượng mục tiêu. Những cảm xúc và liên tưởng đó sẽ đưa đến cảm nhận về định vị, hình thành một vị trí của thương hiệu trong tâm trí khách hàng và công chúng. 3 Jusice Laddie – Brand – www.inta.org/downloads/ Các phương thức truyền thông sẽ giúp đưa các yếu tố thương hiệu đến với khách hàng mục tiêu và công chúng một cách nhất quán và củng cố địa vị trong tâm trí các đối tượng đó. Truyền thông diễn ra tại mọi điểm mà đối tượng mục tiêu tiếp xúc với thương hiệu. Thiết kế và truyền thông liên quan chặt chẽ đến nhau. Các yếu tố được thiết kế không thể phát huy tác dụng nếu không được đưa đến đối tượng mục tiêu, tiếp xúc với đối tượng mục tiêu qua các phương thức truyền thông. Ngược lại, truyền thông cũng sẽ không gửi được thông điệp như mong muốn nếu các yếu tố thương hiệu không được thiết kế tốt. Thiết kế và truyền thông cùng hướng đến một điểm đích duy nhất là vị trí của thương hiệu trong tâm trí khách hàng mục tiêu như đặt ra của định vị. 3. Truyền thông thương hiệu và vai trò của quan hệ công chúng trong truyền thông thương hiệu a) Các yêu cầu marketing trong truyền thông thương hiệu Xây dựng thương hiệu là một quá trình không ngừng nghỉ, đòi hỏi truyền thông liên tục và nhất quán. Để những chi phí bỏ ra thu được hiệu quả cao nhất, các hoạt động truyền thông thương hiệu cần có độ tập trung cao và các mục tiêu định trước để có thể tác động hiệu quả đến đối tượng mục tiêu. Truyền thông thương hiệu cần phải: - Khiến đối tượng dừng lại và chú ý: tất cả các dạng trình bày của thông điệp- hùnh ảnh vật chất, ngôn ngữ hay điện tử - đều phải ấn tượng và dễ nhớ. - Gợi cảm xúc: truyền thông cần gợi cho đối tượng mục tiêu những cảm xúc trước khi đi vào thuyết phục họ về những lợi ích của sản phẩm, dịch vụ. Có thể sử dụng sự hài hước, dí dỏm, sợ hãi, hay những xúc động sâu sắc nhất. - Dẫn dắt đối tượng vào thông điệp: không nên nói ngay toàn bộ câu chuyện, hãy dùng tình tiết hay mưu mẹo để gợi sự tò mò, lôi kéo đối tượng vào cuộc. - Đơn giản và hiệu quả: mỗi công cụ truyền thông chỉ nên truyền đạt một thông điệp. Tất cả những thông điệp từ các công cụ truyền thông được sử dụng sẽ kết hợp lại thành hình ảnh thương hiệu. - Thể hiện lợi ích cốt lõi cho khách hàng: cần chứng minh, minh họa cho lợi ích mà khách hàng sẽ có được bằng việc tập trung vào một ý niệm nào đó có sức thuyết phục đối với khách hàng và khiến họ hành động. - Thực hiện nhất quán trong thời gian dài: truyền thông diễn ra tại mọi điểm mà đối tượng mục tiêu tiếp xúc với thương hiệu. Tất cả những điểm đó phải thể hiện một hình ảnh nhất quán về thương hiệu. Sự nhất quán phải được duy trì trong thời gian dài, nếu doanh nghiệp chỉ thực hiện trong một quãng thời gian nhất định thì sẽ không phát huy được tác dụng. Truyền thông thương hiệu phải giải quyết được mối tương quan giữa những lợi ích thực sự mà thương hiệu đem lại cho người tiêu dùng và thông điệp mà doanh nghiệp gửi đến đối tượng mục tiêu. Đó phải là một mối quan hệ cân bằng. Truyền thông là một quá trình hai chiều. Doanh nghiệp phải gửi thông điệp và lắng nghe đối với đối tượng mục tiêu xem họ đánh giá như thế nào. Có thể tiến hành khảo sát chính thức, thu thập thông tin phản hồi không chính thức, thu thập những thông tin phản hồi không chính thức hoặc bất cứ cách nào để có thể thường xuyên hiểu về đối tượng khách hàng. b) Các điểm tiếp xúc chủ yếu của thương hiệu (touchpoints) Truyền thông diễn ra ở tất cả mọi điểm mà đối tượng mục tiêu tiếp xúc với thương hiệu, các điểm đó đều tạo những cảm nhận nhất định về thương hiệu. Tập hợp của tất cả nhưng cảm nhận đó tạo thành hình ảnh của thương hiệu. Để xây dựng và duy trì được hình ảnh thương hiệu lâu bền và nhất quán trong tâm trí khách hàng, doanh nghiệp phải quan tâm đến tất cả những điểm tiếp xúc hay điểm thể hiện này. Các điểm thể hiện này luôn đan xen, liên quan lẫn nhau và dưới góc độ nào đó, có thể trùng lặp. Nhưng để nghiên cứu truyền thông thương hiệu, có thể chia các điểm tiếp xúc thương hiệu thành các nhóm chủ yếu sau: Sản phẩm và bao bì: sự khác biệt, lợi ích thực, lợi ích tinh thần, giá cả... của sản phẩm và bao bì đều đem lại những cảm nhận cho người tiêu dùng. Họ có thể cảm thấy yên tâm, tin tưởng, thuận tiện khi dùng sản phẩm, hoặc thấy mình tự tin hơn, sành điệu hơn khi sử dụng sản phẩm - tất cả những điều đó đều hình thành cảm nhận về thương hiệu. Tại điểm bán: điểm bán được hiểu là nơi trưng bày hàng hoá của doanh nghiệp, của nhà phân phối và cả nhân viên tại điểm bán đó. Cách trưng bày sản phẩm, cách cư xử của nhân viên... đều thể hiện một điều gì đó về thương hiệu. Phương tiện truyền thông đại chúng: các nội dung về sản phẩm, dịch vụ, doanh nghiệp trên phương tịên truyền thông đại chúng như tivi, đài, báo chí, đều chứa đựng một thông điệp nào đó về thương hiệu. Ấn phẩm của doanh nghiệp: các ấn phẩm như tờ rơi, tờ gấp, báo cáo thường niên, lịch, danh thiếp, catalogue đều là công cụ thể hiện của thương hiệu. Bên cạnh đó, cách bài trí, sử dụng những ấn phẩm này cũng có tác dụng tạo cảm nhận về thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Văn hoá doanh nghiệp: văn hoá doanh nghiệp là khái niệm rộng, bao gồm những yếu tố như trụ sở, đồng phục nhân viên, tác phong làm việc của cả tập thể, sự chăm sóc, đãi ngộ với người lao động của doanh nghiệp... Nhân viên doanh nghiệp: nhân viên là người tiếp xúc trực tiếp với đối tượng mục tiêu. Thái độ, cách cư xử của họ làm nên một phần quan trọng cảm nhận về thương hiệu trong đối tượng mục tiêu. Cách doanh nghiệp xử lý, ứng phó với tình huống: tình huống ở đây rất đa dạng, có thể là một vụ việc trên báo chí, có thể chỉ là một lời than phiền của khách hàng hoặc những hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Cách mà doanh nghiệp xử lý những tình huống đó có thể tạo sự tin tưởng, yên tâm, cũng có thể tạo ra sự thất vọng, khó chịu trong đối tượng mục tiêu. Quan hệ công chúng: Quan hệ công chúng với các công cụ như triển lãm, tài trợ, hoạt động cộng đồng có ảnh hưởng gián tiếp nhưng khách quan đến đối tượng mục tiêu. Càng hiểu và vận dụng được các điểm tiếp xúc của thương hiệu, doanh nghiệp càng có nhiều cơ hội tác động được đến khách hàng mục tiêu, khắc sâu hình ảnh thương hiệu vào tâm trí họ. c) Các phương thức truyền thông chủ yếu Qua một điểm tiếp xúc có thể có rất nhiều cách tác động khác nhau, ứng với những phương thức truyền thông khác nhau. Ngược lại, mỗi phương thức truyền thông có thể tác động đến đối tượng mục tiêu qua nhiều điểm tiếp xúc khách hquan của thương hiệu. Chẳng hạn tại điểm bán, doanh nghiệp có thể kết hợp quảng cáo bằng áp phích, tờ rơi với quan hệ công chúng thông qua lấy ý kiến khách hàng. Sau đây là một số phương thức truyền thông quan trọng mà doanh nghiệp có thể sử dụng trong xây dựng thương hiệu. Truyền thông nội bộ Nhân viên của doanh nghiệp cũng là một phần hình ảnh của thương hiệu, họ cũng có thể là người trực tiếp tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của chính công ty, họ có thể là người tư vấn cho gia đình, bạn bè, người quen về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp và ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người khác. Truyền thông nội bộ nhằm làm cho toàn bộ nhân viên hiểu được rằng doanh nghiệp muốn khách hàng hiểu điều gì về thương hiệu của mình. Như vậy, nhân viên cần hiểu rõ và đầy đủ về giá trị thương hiệu, về định vị, về các yếu tố của thương hiệu và các nguyên tắc hành động để thể hiện đúng hình ảnh của thương hiệu đối với khách hàng, và công chúng. Rõ ràng, nhân viên không thể xây dựng và duy trì một hình ảnh mà bản thân họ còn chưa hiểu rõ. Truyền thông nội bộ được thực hiện thông qua nhiều công cụ, trong đó có chương trình đào tạo, cam kết thực sự của doanh nghiệp với thương hiệu, chính sách đãi ngộ người lao động, ấn phẩm của doanh nghiệp.... Chương trình đào tạo tập trung vào nguyên tắc về thương hiệu, nhân viên cần phải hiểu thương hiệu của doanh nghiệp đại diện cho điều gì, sử dụng các yếu tố thương hiệu như thế nào, ý nghĩa của các yếu tố đó....Doanh nghiệp cũng phải thực sự giữ cam kết đối với thương hiệu, thương hiệu là lời hứa của doanh nghiệp đối với khách hàng. Nếu thương hiệu đó là không có thật, nhân viên sẽ là những người đầu tiên mất lòng tin vào thương hiệu. Doanh nghiệp phải bằng những nỗ lực cụ thể, trung thực để làm cho nhân viên hiểu, tin và hơn thế nữa, hành động vì những giá trị của thương hiệu. Truyền thông nội bộ không tốn kém về tiền bạc như một số phương thức truyền thông khác nhưng lại có thể có hiệu quả cao. Truyền thông nội bộ cần thiết với tất cả các doanh nghiệp. Quảng cáo Quảng cáo là một trong những phương thức chủ yếu mà các công ty sử dụng để đưa thông điệp của thương hiệu đến khách hàng và các đối tượng mục tiêu. Mục đích của quảng cáo: tạo nhận thức về thương hiệu; tạo hiểu biết về thương hiệu; thuyết phục mua; duy trì lòng trung thành với thương hiệu. Doanh nghiệp có nhiều cách để tiến hành quảng cáo. Tùy theo điều kiện mà doanh nghiệp có thể lựa chọn những hình thức quảng cáo như:  Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng (Media Advertising): ưu thế của hình thức này là cách thể hiện linh hoạt, sinh động, tác động mạnh, phạm vi ảnh hưởng rộng. Nhược điểm là chi phí cao và phải thực hiện ở tần suất lớn. Mỗi phương tiện truyền thông có những ưu nhược điểm riêng. Chẳnghạn, quảng cáo truyền thông có thể mô tả được hình ảnh, âm thanh trong sự chuyển động linh hoạt, tạo sự cảm nhận rõ ràng cả về thị giác và thính giác ở đông đảo công chúng. Tuy nhiên, chi phí quảng cáo trên truyền hình thường cao, thời lượng có hạn. Quảng cáo trên tạp chí có thời gian sử dụng lâu hơn, chi phí rẻ hơn, tác động không rộng nhưng tập trung.  Quảng cáo trực tiếp (Direct Response Advertising): trong hình thức quảng cáo này, doanh nghiệp gửi thư, e-mail, catalogue, tờ rơi, điện thoại....trực tiếp đến đối tượng mục tiêu. Thông tin được truyền trực tiếp đến đối tượng đã chọn lọc, chi phí thấp, tính kịp thời cao. Tuy nhiên, khi nhiều doanh nghiệp cùng sử dụng phương thức này, người tiêu dùng có thể cảm thấy bị làm phiền và từ chối tiếp nhận thông tin.  Quảng cáo tại địa điểm (Place advertising): băng rôn, áp phích, bảng đèn điện tử, phương tiện giao thông, ô, áo phông.....là các công cụ cho phép khai thác tối đa các loại kích cỡ, hình dạng cho quảng cáo, tăng sự nhận biết rộng rãi của công chúng với thương hiệu. Tuy nhiên, các công cụ này không có tính chọn lọc cao đối với đối tượng nhận thông điệp. Loại quảng cáo này thường chỉ truyền đạt được những thông điệp đơn giản.  Quảng cáo tại điểm bán hàng (Point of Purchase advertising): Trong phương thức này, doanh nghiệp sử dụng các lối đi, quầy kệ trong các cửa hàng, trung tâm thương mại để bố trí âm thanh, màu sắc, áp phích, hay các công cụ truyền thông khác để tác động trực tiếp đến người mua (thu hút sự chú ý, tạo cảm xúc thuyết phục mua hàng...). Những doanh nghiệp lớn, chẳng hạn như LG, thường thuê thiết kế riêng góc trưng bày của mình trong các siêu thị, trung tâm thương mại với màu đỏ đặc trưng.  Quảng cáo điện tử (E-avdertising): Doanh nghiệp có thể sử dụng các e- banner, đặt các logo, pop-up trên các trang web hoặc đăng kí trên công cụ tra cứu (search engine) của những trang chủ phù hợp. Các trang chủ như google.com hoặc yahoo.com là những trang nổi tiếng trên thế giới về đăng tải quảng cáo loại này nhưng chi phí rất cao. Doanh nghiệp cũng có thể lập ra các diễn đàn hoặc các danh sách e-mail để trao đổi thông tin với khách hàng. Khi tiến hành chương trình quảng cáo, doanh nghiệp phải lựa chọn hình thức quảng cáo. Để làm được điều này, doanh nghiệp cần hiểu rõ về đối tượng mục tiêu của quảng cáo, loại thông điệp cần truyền tải, ưu nhược điểm của mỗi hình thức và ngân sách doanh nghiệp có thể dành cho quảng cáo. Chẳng hạn, doanh nghiệp vừa và nhỏ nếu không đủ chi phí để quảng cáo trên tivi, có thể đẩy mạnh quảng cáo tại điểm bán hàng và quảng cáo tại địa điểm. Hình thức quảng cáo có ảnh hưởng quan trọng đến cảm nhận thương hiệu của khách hàng mục tiêu. Quan hệ công chúng (Public Relations – PR) PR là một phương thức quan trọng trong truyền thông thương hiệu, nhằm vào đối tượng mục tiêu không chỉ là khách hàng tiềm năng mà còn thiết lập và khai thác quan hện với các tổ chức xã hội, giới truyền thông, chính quyền, tổ chức tài chính, người trung gian, nhà phân phối, nhà cung cấp, cộng đồng... để tạo điều kiện phổ biến thương hiệu. PR có nhiều ưu điểm nổi bật, đó là một quá trình thông tin hai chiều, doanh nghiệp không chỉ chuyển tải các thông tin về thương hiệu mà còn có thể lắng nghe các ý kiến phản hồi. PR có tính khách quan rất cao do thường dụng các phương tiện trung gian (bài viết, tài trợ, hoạt động từ thiện...) và không nói rõ mục đích thương mại. Do đó, thông điệp đến với nhóm đối tượng mục tiêu dễ được chấp nhận và tạo lòng tin hơn. Hoạt động PR cũng chuyển tải một lượng thông tin nhiều hơn, khi sử dụng các bài viết, phóng sự, bài nói chuyện, chương trình giao lưu ... lượng thông tin về doanh nghiệp được truyền tải là rất lớn, ở nhiều góc độ, trong khi một đoạn quảng cáo trên truyền hình chỉ có thể diễn ra trong vài giây. Hơn nữa, PR thường mang lại lợi ích cụ thể cho đối tượng, các chương trình biểu diễn nghệ thuật, thể thao, các hoạt động từ thiện...mang lại lợi ích rõ ràng cho đối tượng mục tiêu và cộng đồng. Chính vì vậy, PR làm cho thương hiệu trở nên gần gũi, thân thiện hơn với người tiêu dùng. Tuy nhiên, PR cũng có những hạn chế nhất định. PR chỉ đến được với một nhóm đối tượng trong một khu vực định trước. PR không có tác dụng ngay lập tức, thông điệp đưa ra thường không gây ấn tượng mạnh và khó ghi nhớ hơn quảng cáo. Trong một số trường hợp, hiệu quả của thông điệp bị phụ thuộc vào bên thứ ba (như nhà báo, sự kiện) mà doanh nghiệp không hoàn toàn kiểm soát được. Mỗi công cụ PR sẽ có ảnh hưởng và chi phí khác nhau, tùy vào điều kiện cụ thể mà doanh nghiệp có thể lựa chọn công cụ phù hợp để đưa thương hiệu của mình đến với khách hàng. Chẳng hạn, doanh nghiệp vừa và nhỏ có thể tập trung nhiều hơn vào quan hệ báo chí và phương tiện truyền thông, đối phó rủi ro và khắc phục sự cố, các hoạt động phi thương mại trực tiếp với khách hàng để đưa hình ảnh thương hiệu đến khách hàng tạo sự tin cậy và yêu mến. Các chương trình cho hoạt động tài trợ cộng đồng cần thiết thực, phù hợp với hoàn cảnh thực tế. Việc tổ chức hoặc tham gia sự kiện cũng không nên tràn lan, mà nên chọn lọc để giữ được một hình ảnh tập trung trong tâm trí khách hàng. Trước và sau mỗi hoạt động, doanh nghiệp cần chuẩn bị và đánh giá. Chẳng hạn, trước khi tổ chức sự kiện và những gì doanh nghiệp sẽ thực hiện trong thời gian đó, kết thúc phải có đánh giá phản hồi, rút kinh nghiệm. II. Thực trạng về công tác quan hệ công chúng của KFC Việt