Đề tài Các giải pháp vận dụng marketing điện tử (e-Marketing) cho các doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam

bé gi¸o dôc vµ ®µo t¹o Tr¦êng ®¹i häc ngo¹i th¦¬ng ---------  --------- §Ò tµi nghiªn cøu khoa häc cÊp bé CÁC GIẢI PHÁP VẬN DỤNG MARKETING ĐIỆN TỬ (E- MARKETING) CHO CÁC DOANH NGHIỆP XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM Mã số: B 2006- 08- 01 Chủ nhiệm đề tài: TS. Phạm Thu Hƣơng Hµ néi – 2007 ii MỤC LỤC DANH MỤC VIẾT TẮT ............................................................................... vi LỜI MỞ ĐẦU .................................................................................................. 1 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN LÝ LUẬN VỀ E- MARKETING ................. 4 1.1. CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ .............................. 4 1.1.1. Sự hình thành và phát triển của mạng internet ........................... 4 1.1.2. Khái niệm về thương mại điện tử .................................................. 4 1.1.2.1. Khái niệm TMĐT theo nghĩa hẹp ............................................ 5 1.1.2.2. Khái niệm TMĐT theo nghĩa rộng .......................................... 5 1.1.3. Lợi ích của thương mại điện tử ..................................................... 7 1.1.3.1. Lợi ích đối với tổ chức ............................................................. 7 1.1.3.2. Lợi ích đối với ngƣời tiêu dùng ............................................... 8 1.1.3.3 Lợi ích đối với xã hội ................................................................ 8 1.1.4. Hạn chế của thương mại điện tử ................................................... 8 1.1.5. Vị trí của marketing điện tử trong thương mại điện tử................ 9 1.1.6. Quá trình phát triển thương mại điện tử .................................... 11 1.2. TỔNG QUAN VỀ E- MARKETING ................................................................... 12 1.2.1. Các khái niệm cơ bản về e-marketing ......................................... 12 1.2.2. Các hình thức cơ bản của E- marketing ..................................... 13 1.2.3 Phân biệt marketing điện tử với marketing thông thường ......... 13 1.2.4. Ưu điểm của marketing điện tử so với marketing thông thường ................................................................................................................. 14 1.2.5. Một số điều kiện cần để áp dụng marketing điện tử thành công ................................................................................................................. 15 1.3. NHỮNG ỨNG DỤNG CỦA E- MARKETING TRONG KINH DOANH QUỐC TẾ ...................................................................................................................... 16 1.3.1. Nghiên cứu thị trường qua mạng................................................ 16 1.3.2. Phân tích hành vi mua sắm của khách hàng qua mạng ........... 18 1.3.3. Phân đoạn thị trường trong E- marketing .................................. 20 ii 1.3.4. Các chiến lược E- marketing hỗn hợp (e-marketing mix) ......... 22 1.3.4.1. Chính sách sản phẩm và định vị sản phẩm trong marketing điện tử .................................................................................................. 22 1.3.4.2. Chính sách giá trong marketing điện tử ................................. 23 1.3.4.3. Chính sách phân phối ............................................................. 23 1.3.4.4 Chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh thông qua các phƣơng tiện điện tử ........................................................................................... 24 1.3.5. Ứng dụng E-marketing trong khai thác hệ thống thông tin thương mại và thị trường trên Internet ................................................. 27 1.3.6. Một số vấn đề lưu ý khi vận dụng E- marketing ........................ 32 1.3.6.1. Điều kiện để cửa hàng B2C thành công ................................. 32 1.3.6.2. Các tiêu chí đánh giá một gian hàng B2C ............................. 33 1.3.6.3. Nguyên nhân thất bại của các hoạt động marketing điện tử? 33 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG VẬN DỤNG E-MARKETING CỦA CÁC DOANH NGHIỆP XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM .............................. 34 2.1 THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TẠI VIỆT NAM ............. 34 2.1. 1 Mức độ sẵn sàng của doanh nghiệp cho thương mại điện tử ... 34 2.1.1.1 Tình hình sử dụng máy tính trong các doanh nghiệp ............. 34 2.1.1.2 Đào tạo công nghệ thông tin và thƣơng mại điện tử ............... 35 2.1.1.3. Hạ tầng viễn thông và Internet ............................................... 35 2.1.1.4. Mục đích của việc sử dụng Internet trong doanh nghiệp ....... 35 2.1.1.5. Trở ngại đối với việc sử dụng Internet của doanh nghiệp ..... 36 2.1.2. Mức độ triển khai ứng dụng thương mại điện tử ....................... 37 2.1.2.1. Chiến lƣợc ứng dụng thƣơng mại điện tử rõ ràng hơn .......... 37 2.1.2.2. Số doanh nghiệp có cán bộ chuyên trách về thƣơng mại điện tử tăng lên ............................................................................................ 37 2.1.2.3. Tỷ lệ cao doanh nghiệp có website ........................................ 37 2.1.2.4. Tần suất cập nhật thông tin trên website tăng lên .................. 38 iii 2.1.2.5. Số doanh nghiệp tham gia các sàn giao dịch thƣơng mại điện tử tăng mạnh ........................................................................................ 39 2.1.2.6 Mô hình kinh doanh sàn TMĐT doanh nghiệp với ngƣời tiêu dùng (B2C) ................................................................................................... 40 2.1.2.7 Mô hình kinh doanh sàn TMĐT hỗ trợ giao dịch doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B) ...................................................................... 41 2.2. THỰC TRẠNG VẬN DỤNG E- MARKETING CỦA CÁC DOANH NGHIỆP XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM ............................................................................... 43 2.2.1 Nhận thức của các doanh nghiệp về e-marketing ....................... 44 2.2.2. Thực trạng vận dụng E-marketing của các doanh nghiệp xuất nhập khẩu Việt Nam .............................................................................. 46 2.2.2.1 Doanh nghiệp xuất nhập khẩu chú trọng mở rộng thị trƣờng và đẩy mạnh xuất nhập khẩu .................................................................... 47 2.2.2.2 Ứng dụng e-marketing trong một số ngành hàng xuất nhập khẩu ..................................................................................................... 50 2.2.3 Mô hình doanh nghiệp xuất nhập khẩu Việt Nam thành công trong việc vận dụng E-marketing .......................................................... 55 2.2.3.1 Công ty xuất nhập khẩu gỗ Tài Anh ....................................... 56 2.2.3.2 Tập đoàn Hapro ....................................................................... 57 2.2.3.3 Công ty TNHH sản xuất và xuất nhập khẩu Đoàn Kết 1 ........ 58 2.3. ĐÁNH GIÁ VIỆC VẬN DỤNG E- MARKETING CỦA CÁC DOANH NGHIỆP XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM .............................................................. 59 2.3.1 Thuận lợi và thành công ............................................................... 59 2.3.1.1 Mở rộng kênh tiếp xúc với khách hàng hiện có và thu hút khách hàng mới ................................................................................... 59 2.3.1.2 Xây dựng hình ảnh doanh nghiệp ........................................... 60 2.3.1.3 Tăng hiệu quả hoạt động xuất nhập khẩu ............................... 60 2.3.2. Khó khăn và tồn tại ...................................................................... 60 2.3.2.1 Nhận thức của doanh nghiệp về e- marketing còn thấp .......... 60 iv 2.3.2.2 Môi trƣờng xã hội và tập quán kinh doanh chƣa tƣơng thích . 61 2.3.2.3 Nguồn nhân lực công nghệ thông tin còn thiếu và yếu về kỹ năng ..................................................................................................... 61 2.3.2.4 Hạ tầng công nghệ thông tin và viễn thông chƣa đáp ứng yêu cầu ....................................................................................................... 62 2.3.2.5 Hệ thống thanh toán điện tử còn yếu kém .............................. 62 CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP VẬN DỤNG E- MARKETING CHO CÁC DOANH NGHIỆP XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM .............................. 64 3.1. TRIỂN VỌNG PHÁT TRIỂN E- MARKETING TẠI VIỆT NAM ................. 64 3.1.1 Định hướng của Nhà nước ........................................................... 64 3.1.2. Triển vọng đối với hoạt động E- marketing ................................ 66 3.1.2.1. Việt Nam là thành viên của WTO .......................................... 66 3.1.2.2. Sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ tin học - viễn thông .. 66 3.1.2.3 Chính sách phát triển giáo dục-đào tạo cán bộ thông tin: ....... 67 3.1.2.4 Chính sách phát triển công nghệ điện tử, viễn thông và Internet: ............................................................................................... 67 3.2. CÁC GIẢI PHÁP VẬN DỤNG E-MARKETING CHO CÁC DOANH NGHIỆP XUẤT NHẬP KHẨU ................................................................................... 68 3.2.1. Giải pháp từ phía Nhà nước ........................................................ 68 3.2.1.1. Phát triển cơ sở hạ tầng pháp lý ............................................. 68 3.2.1.2 Phát triển cơ sở hạ tầng công nghệ. ........................................ 69 3.2.1.3. Đào tạo nguồn nhân lực ......................................................... 70 3.2.1.4 Phát triển hệ thống thanh toán điện tử .................................... 71 3.2.1.5 Xây dựng hệ thống an toàn thông tin trên mạng ..................... 72 3.2.1.6. Chủ động tham gia hợp tác quốc tế về lĩnh vực thƣơng mại điện tử và Marketing điện tử ............................................................. 73 3.2.2. Giải pháp từ phía doanh nghiệp .................................................. 74 3.2.2.1. Thay đổi cơ cấu tổ chức và quy trình quản lý ........................ 74 3.2.2.2 Hoạch định chiến lƣợc E-Marketing phù hợp......................... 75 v 3.2.2.3 Nghiên cứu thị trƣờng và nhu cầu của khách hàng................. 78 3.2.2.4 Lập kế hoạch E-marketing: ..................................................... 78 3.2.2.5 Xây dựng ngân sách cho hoạt động E-marketing ................... 80 3.2.2.6 Thiết kế và xúc tiến cho website của doanh nghiệp ............... 80 3.2.2.7 Giải pháp vận dụng E-mail ..................................................... 83 3.2.2.8 Giải pháp trong quảng cáo trên mạng Internet ....................... 84 3.3 CÁC KIẾN NGHỊ ................................................................................................... 84 3.3.1 Kiến nghị đối với Chính phủ ........................................................ 84 3.3.1.1 Đầu tƣ phát triển cơ sở hạ tầng Công nghệ thông tin ở cấp vĩ mô ........................................................................................................ 85 3.3.1.2 Củng cố môi trƣờng kinh tế cho việc phát triển E-marketing 85 3.3.1.3 Củng cố môi trƣờng pháp lý ................................................... 86 3.3.1.4 Phát triển cơ sở hạ tầng nhân lực ............................................ 86 3.3.2. Kiến nghị đối với các Bộ, ngành ................................................. 87 3.3.2.1 Bộ Giáo dục và đào tạo ........................................................... 87 3.3.2.2. Bộ Kế hoạch và Đầu tƣ .......................................................... 87 3.3.2.3. Bộ Văn hoá thông tin ............................................................. 88 3.3.2.4. Bộ Công thƣơng ..................................................................... 88 3.3.3 Kiến nghị đối với doanh nghiệp ................................................... 89 KẾT LUẬN .................................................................................................... 91 PHỤ LỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO vi DANH MỤC VIẾT TẮT Tiếng Anh B2B: Business to business Doanh nghiệp với doanh nghiệp B2C: Business to customer Doanh nghiệp với khách hàng C2C: Customer to customer Khách hàng với khách hàng ADSL Asymmetric Digital Subscriber Line Dải băng thông rộng FAQs Frequently Asked Question Những câu hỏi thƣờng gặp ETO Electronic Trade Opportunity Cơ hội kinh doanh điện tử EM Electronic marketplace Sàn giao dịch điện tử LAN Local area network Mạng nội hạt WAN Wide area network Mạng rộng Tiếng Việt TMĐT Thƣơng mại điện tử CNTT Công nghệ thông tin vii DANH MỤC BẢNG BIỂU Danh mục bảng: BẢNG 1.1: HẠN CHẾ CỦA THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ ................................ 8 BẢNG 2.1: SẢN PHẨM, DỊCH VỤ TRÊN WEBSITE ................................ 38 BẢNG 2.2: DANH SÁCH CÁC SÀN GIAO DỊCH TMĐT ĐƢỢC NHIỀU DOANH NGHIỆP THAM GIA ...................................................................... 39 BẢNG 2.3: KẾT QUẢ XẾP HẠNG CÁC SÀN B2C NĂM 2006................. 41 BẢNG 2.4: KẾT QUẢ XẾP HẠNG CÁC SÀN B2B NĂM 2006................. 43 BẢNG 2.5: TỶ LỆ TÍNH NĂNG THƢƠNG MẠI CỦA CÁC WEBSITE DOANH NGHIỆP XUẤT NHẬP KHẨU ...................................................... 47 BẢNG 2.6: TỶ LỆ DOANH NGHIỆP XUẤT NHẬP KHẨU THAM GIA SÀN GIAO DỊCH ..................................................................................................... 49 BẢNG 2.7: SO SÁNH HIỆU QUẢ ĐẦU TƢ CHO TMĐT CỦA CÁC DOANH NGHIỆP XUẤT NHẬP KHẨU SO VỚI CÁC DOANH NGHIỆP KHÁC .............................................................................................................. 49 Danh mục hình: HÌNH 1.1: VỊ TRÍ CỦA E-MARKETING TRONG CHUỖI GIÁ TRỊ THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ .............................................................................. 10 HÌNH 1.2. BA GIAI ĐOẠN PHÁT TRIỂN CHÍNH CỦA THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ ......................................................................................................... 11 HÌNH 2.1: GIAO DIỆN WEB LIÊN HỆ VỚI KHÁCH HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP XUẤT NHẬP KHẨU ...................................................... 48 HÌNH 2.2 : WEBSITE CỦA CÔNG TY MAY NHÀ BÈ .............................. 51 HÌNH 2.4: CÔNG TY XUẤT NHẬP KHẨU GỖ TÀI ANH TRÊN CỔNG THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ QUỐC GIA ......................................................... 56 1 LỜI MỞ ĐẦU 1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI Thế kỷ 21 đánh dấu sự phát triển mạnh mẽ của thƣơng mại điện tử và cùng với nó là E-marketing. Mặc dù E-marketing mới chỉ đƣợc áp dụng phổ biến trên thế giới trong một vài thập kỷ gần đây, nhƣng những ứng dụng của nó trong hoạt động thƣơng mại quốc tế đã đƣợc ghi nhận đáng kể. Hiện nay, trên toàn thế giới, đặc biệt ở các nƣớc phát triển, e- marketing đóng vai trò quan trọng trọng việc thúc đẩy và xúc tiến mua bán hàng hoá, không những trên thị trƣờng “ảo”, mà ngay cả trên thị trƣờng truyền thống. Tất cả các doanh nghiệp muốn thành công trên thị trƣờng toàn cầu đều chú trọng đến E-marketing. Đơn giản bởi vì E-marketing là công cụ hiệu quả và nhanh chóng nhất giúp doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp tiếp cận đƣợc với ngƣời tiêu dùng trên toàn thế giới. Tại Việt Nam, khái niệm E-Marketing còn khá mới mẻ đối với hầu hết các doanh nghiệp, đặc biệt là doanh nghiệp xuất nhập khẩu. Vì vậy, việc nhận thức và việc ứng dụng E-Marketing trong các doanh nghiệp xuất nhập khẩu mới chỉ ở mức đơn giản, trong khi đó yêu cầu cấp bách của tiến trình hội nhập đòi hỏi Marketing điện tử cũng nhƣ thƣơng mại điện tử phải đƣợc vận dụng sâu rộng hơn nữa trong hoạt động kinh doanh quốc tế của các doanh nghiệp. Vì thế, vấn đề cần thiết hiện nay đối với Việt Nam là cần đẩy mạnh hoạt động Marketing điện tử tại các doanh nghiệp xuất nhập khẩu nhằm giúp các doanh nghiệp nhanh chóng mở rộng thị trƣờng, tìm kiếm khách hàng mới và đẩy mạnh kim ngạch xuất nhập khẩu Chính vì lý do đó, nhóm tác giả đã chọn đề tài “C¸c gi¶i ph¸p vËn dông marketing ®iÖn tö (e-marketing) cho c¸c doanh nghiÖp xuÊt nhËp khÈu ViÖt Nam” để nghiên cứu. 2. TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI Trên thế giới: E-marketing là nội dung nghiên cứu tƣơng đối mới trên thế giới và đặc biệt tại một nƣớc đang phát triển nhƣ Việt Nam. Về giáo trình lý thuyết e-marketing trên thế giới thì cũng chỉ có 1 vài cuốn của các tác giả nhƣ cuốn Internet Marketing của tác giả Ward Hanson, do nhà xuất bản South Western College Pub. phát hành năm 1999 và cuốn E-Marketing (Marketing điện tử) phiên bản quốc tế, của tập thể các tác giả Judy Strauss, Adel El- Ansary và Raymond Frost tái bản lần thứ 4 do nhà xuất bản Prentice Hall phát hành năm 2006 2 Tài liệu lý thuyết về E- marketing đã ít nhƣ vậy, lại chủ yếu là giáo trình, chứ chƣa có đề tài nào nghiên cứu về việc vận dụng e-marketing vào hoạt động của các doanh nghiệp. Tại Việt Nam Gần đây, cũng có một số tác giả đề cập tới E-marketing dƣới dạng các bài báo trên các tạp chí chuyên ngành nhƣ PGS.TS Nguyễn Trung Vãn; Bàn về Marketing Internet; Tạp chí Kinh tế đối ngoại; Trƣ- ờng Đại học Ngoại thƣơng; Số 2/2002 Th.S Trần Bích Ngọc “Các mô hình kinh doanh thương mại điện tử ở châu Âu và trên thế giới”; Tạp chí nghiên cứu châu Âu; Số 3 năm 2005. TS. Phạm Thu Hƣơng, Lợi thế của việc sử dụng e-marketing trong hoạt động xúc tiến bán hàng, Tạp chí Kinh tế và Chính trị thế giới số 9 năm 2006 Những nghiên cứu trên đây chỉ đề cập một cách đơn giản tới một vài vấn đề có liên quan đến đề tài chứ không phải trùng hợp với tên đề tài. Có thể thấy rằng, cho tới nay chƣa có đề tài nào nghiên cứu và đề xuất các giải pháp vận dụng e-marketing cho các doanh nghiệp Việt Nam, đặc biệt là các doanh nghiệp xuất nhập khẩu Việt Nam. Đây là đề tài đầu tiên nghiên cứu, khảo sát về nội dung này. 3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU - Hệ thống những vấn đề lý luận về e-marketing, chỉ rõ những lợi thế của e- marketing so với marketing thông thƣờng trong việc tiếp cận thị trƣờng toàn cầu. - Đánh giá thực trạng việc nhận thức và vận dụng e-marketing của các doanh nghiệp xuất nhập khẩu Việt Nam - Đề xuất các giải pháp giúp các doanh nghiệp xuất nhập khẩu Việt Nam vận dụng e- marketing 4. PHẠM VI, ĐỐI TƢỢNG VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Phạm vi nghiên cứu: Đề tài giới hạn việc nghiên cứu chủ yếu trong hoạt động e-marketing của Việt Nam chứ không đề cập tới các nƣớc trên thế giới. Đề tài cũng chỉ giới hạn việc nghiên cứu và vận dụng e-marketing của các doanh nghiệp xuất nhập khẩu chứ không phải mọi loại hình doanh nghiệp tại Việt Nam. Đối tƣợng nghiên cứu 3 Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài là lý thuyết về thƣơng mại điện tử và E-marketing, cũng nhƣ hoạt động E- marketing của các doanh nghiệp xuất nhập khẩu Việt Nam Phƣơng pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng các phƣơng pháp phân tích, tổng hợp, diễn giải, quy nạp và điều tra xã hội học để nghiên cứu. Ngoài việc kế thừa kết quả khảo sát các doanh nghiệp xuất nhập khẩu Việt Nam của Bộ Thƣơng Mại năm 2005, các tác giả còn tiến hành điều tra và phỏng vấn 35 doanh nghiệp xuất nhập khẩu để lấy thông tin phục vụ kết quả nghiên cứu của đề tài. 5. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI Ngoài phần mở đầu, kết luận và tài liệu tham khảo, kết cấu của đề tài gồm ba chƣơng nhƣ sau: Chƣơng 1: Tổng quan lý luận về e-marketing Chƣơng 2: Thực trạng vận dụng e-marketing của các doanh nghiệp xuất nhập khẩu Việt Nam Chƣơng 3: Giải pháp vận dụng e-marketing cho các doanh nghiệp xuất nhập khẩu Việt Nam Mặc dù đã hết sức cố gắng, nhƣng do đây là nội dung mới nên đề tài không tránh khỏi các khiếm khuyết. Nhóm đề tài rất mong nhận đƣợc sự góp ý của các nhà khoa học 4 CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN LÝ LUẬN VỀ E- MARKETING 1.1. CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ 1.1.1. Sự hình thành và phát triển của mạng internet Internet là mạng liên kết các máy tính với nhau. Mặc dù mới thực sự phổ biến từ những năm 1990, internet đã có lịch sử hình thành từ khá lâu: - 1962: J.C.R. Licklider đƣa ra ý tƣởng kết nối các máy tính với nhau - 1