Đề tài Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm gạch ốp lát của tổ chức

Bài tập cá nhân: Phương pháp nghiên cứu GVHD: TS. Lê Nguyễn Hậu MỤC LỤC I Giới thiệu đề tài : ....................................................................................................... 2 I.1 Lí do hình thành đề tài ....................................................................................... 2 I.2 Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................. 2 I.3 Phạm vi nghiên cứu .............................................................................................. 2 I.4 Ý nghĩa thực tiễn .................................................................................................. 2 II Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu………………………………………….3 II.1 Cơ sở lý thuyếtĐịnh nghĩa hành vi người tiêu dùng…………………………..3 II.2 Mô hình nghiên cứu ............................................................................................ 5 III Phương pháp nghiên cứu ....................................................................................... 6 III.1 Thiết kế nghiên cứu ........................................................................................... 6 III.2 Nghiên cứu định tính ......................................................................................... 7 III.3 Nghiên cứu định lượng ...................................................................................... 8 IV Kết quả nghiên cứu ................................................................................................ 8 V Kêt luận và kiến nghị………………………………………………………..……..8 V.1. Kết luận………………………………………………………………………..8 V.2 Kiến nghị ……………………………………………………………………....9 Phụ lục 1 : BẢNG CÂU HỎI ĐỊNH TÍNH..................................................... ...…..10 Phụ lục 2: BẢNG CÂU HỎI ĐỊNH LƯỢNG..................................................11 TÀI LIỆU THAM KHẢO.................................................................................13 1 Bài tập cá nhân: Phương pháp nghiên cứu GVHD: TS. Lê Nguyễn Hậu I. Giới thiệu đề tài. I.1. Lý do hình thành đề tài. Trong những năm qua nền kinh tế Việt Nam phát triển với tốc độ khá cao. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, tốc độ đô thị hoá trong những năm qua cũng tăng nhanh và dự kiến sẽ tiếp tục tăng nhanh trong những năm tới. Dân số ngày càng tăng làm cho nhu cầu về nhà ở cũng tăng tương ứng làm cho ngành xây dựng ngày càng phát triển. Cùng với sự gia tăng đó nhu cầu về các sản phẩm gạch ốp lát cũng đang tăng lên. Nắm được nhu cầu này, các công ty sản xuất sản phẩm gạch ốp lát (như gạch men, gạch granite...) liên tục mở rộng sản xuất và xây dựng thêm các nhà máy sản xuất gạch mới. Tuy nhiên sự gia tăng công xuất này đã làm cho cung đang vượt quá cầu. Các công ty đang sản xuất với công suất thấp hơn so với công suất thiết kế. Việc tìm đầu ra cho sản phẩm đang gặp rất nhiều khó khăn. Khi tìm hiểu về vấn đề tìm đầu ra cho sản phẩm gạch ốp lát, chúng tôi nhận thấy rằng khách hàng là các đại lý vật liệu xây dựng, các tổ chức thương mại trong ngành đóng góp khoảng 80% doanh thu của doanh nghiêp. Do đó làm thế nào để thoả mãn nhóm khách hàng này đóng vai trò sống còn đối với các công ty sản xuất gạch ốp lát hiện nay. Đề tài: ” các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm gạch ốp lát của tổ chức ” nhằm xác định đâu là yếu tố quyết định mua sản phẩm gạch ốp lát của một tổ chức, mối quan hệ giữa các yếu tố này với từng nhóm tổ chức khác nhau...nhằm giúp doanh nghiệp thoả mãn tốt hơn nhu cầu của nhóm khách hàng này. I.2. Mục tiêu nghiên cứu . Xác định đâu là yếu tố quyết định cho việc mua sản phẩm gạch ốp lát của tổ chức. Mối tương quan giữa các yếu tố này đối với quyết định mua của các tổ chức khác nhau về mục đích mua thì khác nhau như thế nào. Đề xuất hướng giải pháp giúp doanh nghiệp tìm và giữ các khách hàng là tổ chức. I.3. Phạm vi nghiên cứu. Nghiên cứu được thực hiện trên những khách hàng là tổ chức của công ty Cổ phần gạch men Ý Mỹ. I.4. Ý nghĩa thực tiễn. Kết quả nghiên cứu nhằm xác định đâu là yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm gạch ốp lát của các khách hàng tổ chức. Bên cạnh đó 2 Bài tập cá nhân: Phương pháp nghiên cứu GVHD: TS. Lê Nguyễn Hậu nghiên cứu còn xác định được mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đối với từng nhóm tổ chức có mục đích mua khác nhau. Trên cơ sở đó giúp công ty sản xuất gạch ốp lát lựa chọn được chiến lược marketing hợp lý cho từng nhóm khách hàng của công ty. Nghiên cứu còn là tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu có liên quan sau này. II. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu II.1. Cơ sở lý thuyết Đề tài đặt trọng tâm nghiên cứu vào những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn lựa một loại sản phẩm ngân hàng của một cá nhân. Quyết định chọn lựa một sản phẩm của khách hàng là một phần của hành vi tiêu dùng. Kotler (1999) đã đưa ra mô hình về hành vi mua của người tiêu dùng Theo mô hình, có ba nhóm nhân tố tác động đến hành vi mua của khách hàng, gồm: tác nhân marketing (do các công ty tác động), tác nhân khác(các tác động của môi trường ngoài) và đặc điểm khách hàng. Tuy nhiên trong thị trường tổ chức các yếu tố trên có một số đặc điểm khác như sau: Nhóm tác nhân marketing: gồm bốn yếu tố chính: sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị. Các tác nhân này đều do công ty: Yếu tố sản phẩm bao gồm các mặt: chủng loại, mức chất lượng, những tính năng và công dụng của sản phẩm,... nhằm thỏa mãn yêu cầu nào đó của khách hàng. Trong thị trường tổ chức các tính năng này có thể được thiết kế riêng theo yêu cầu của các tổ chức tiêu thụ sản phẩm. 3 Bài tập cá nhân: Phương pháp nghiên cứu GVHD: TS. Lê Nguyễn Hậu Yếu tố giá bán sản phẩm: có tác động rất lớn đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng và của tổ chức. Giá do công ty ấn định theo chi phí sản xuất sản phẩm, theo giá của đối thủ cạnh tranh hoặc theo các chiến lược marketing của công ty. Một công ty có thể có nhiều dòng sản phẩm với tính năng, chất lượng, mức giá khác nhau dành cho các phân khúc và nhóm khách hàng khác nhau. Đối với khách hàng tổ chức là các nhà phân phối, giá bán của công ty phải phù hợp với giá mà nhóm khách hàng của nhà phân phối có thể chấp nhận được. Yếu tố phân phối: trong thị trường tổ chức kênh phân phối thường ngắn hơn thị trường tiêu dùng. Có đến ¾ doanh số của sản phẩm dịch vụ được bán thông qua kênh trực tiếp. Ngoài ra trong thị trường tổ chức không có nhiều loại hình trung gian để lựa chọn như trong thị trường tiêu dùng, hầu như chỉ có 2 loại trung gian chính là đại diện nhà sản xuất và các nhà phân phối công nghiệp và một số biến thể của hai loại hình này. Yếu tố chiêu thị: rất quan trọng trong thị trường tổ chức, dùng để truyền thông đến các khách hàng chuyên nghiệp và các cá nhân có ảnh hưởng đến quyết định mua. Trong việc chiêu thị cho tổ chức, vai trò của nhân viên bán hàng trực tiếp đóng vai trò quan trọng. Các tác nhân khác (môi trường ngoài): gồm các yếu tố kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa. Các yếu tố này gây ảnh hưởng lên cả nhà sản xuất và người tiêu dùng như chính sách thuế, tình hình lạm phát, quy định pháp luật, các vấn đề về phong tục tập quán,...Yếu tố công nghệ có ảnh hưởng lớn đến nhà sản xuất hơn vì nó ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm, khả năng cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường. Đặc điểm khách hàng: bao gồm các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý. Các yếu tố này ảnh hưởng đến quan điểm, nhận thức, tình cảm, thói quen và hành vi của người tiêu dùng. Trong thị trường tổ chức là các nhà phân phối thì đặc điểm của nhóm khách hàng đang phục vụ và đặc điểm của nhà phân phối làm thành đặt điểm của khách hàng. Trong quy trình ra quyết định của khách hàng tổ chức, doanh nghiệp có thể tác động đến việc tìm thông tin bằng các biện pháp chiêu thị, phân phối hợp lý. Đối với việc nhận thức vấn đề của tổ chức, công ty có thể tác động thông qua các hoạt động truyền thông bài bản, dài hơi giúp họ nhận thức được một vấn đề mới, thành tựu mới và quan tâm lựa chọn sản phẩm áp dụng cho thành tựu mới đó. Ngoài ra theo Roger A.Kerin; Steven W.Hartley và William Rudelius, quá trình quyết định mua (sản phẩm hay dịch vụ) của khách hàng qua 5 giai đoạn: 4 Bài tập cá nhân: Phương pháp nghiên cứu GVHD: TS. Lê Nguyễn Hậu Đối với khách hàng là tổ chức thì quá trình ra quyết định mua cũng tuân theo các bước như trên tuy nhiên đối với từng trường hợp mua như mua mới, mua lại trực tiếp, mua lại có thay đổi mà thời gian thực hiện các bước trên có thể dài ngắn khác nhau. II.2. Mô hình nghiên cứu. Trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết trên, mô hình nghiên cứu được đề xuất như sau: Các khái niệm trong mô hình: Chất lượng: Chất lượng là yếu tố có vai trò rất quan trọng nhất là đối với khách hàng là tổ chức vì nhóm khách hàng này hiểu rõ về các đặt tính của 5 Bài tập cá nhân: Phương pháp nghiên cứu GVHD: TS. Lê Nguyễn Hậu sản phẩm gạch ốp lát và có điều kiện để kiểm tra đánh giá chất lượng sản phẩm. Thông thường, chất lượng càng tốt thì xu hướng mua càng cao. H1: Chất lượng gạch ốp lát càng cao thì khả năng khách hàng mua sản phẩm càng cao. Giá: là yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của tổ chức. Đối với tổ chức thì giá cả được cân nhắc sao cho tổ chức có thể bán được sản phẩm cho khách hàng của mình và có được lợi nhuận mong muốn. H2: Giá của sản phẩm gạch càng thấp thì các tổ chức mua càng nhiều. Khả năng đáp ứng: khả năng đáp ứng đối với sản phẩm gạch ở đây gồm khả năng đáp ứng về thời gian và khả năng đáp ứng về công nghệ sản xuất. Đối với khách hàng tổ chức thường có những yêu cầu riêng về mẫu mã gạch và thời gian đáp ứng đơn hàng, do đó đây một trong các yếu tố dẫn đến quyết định mua của tổ chức. H3: Khả năng đáp ứng đơn hàng càng cao thì khách hàng mua càng nhiều. Thương hiệu: Đây là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến khách hàng trực tiếp sử dụng sản phẩm gạch ốp lát, do đó thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua của tổ chức do sức ép từ người trực tiếp sử dụng sản phẩm. H4: Thương hiệu càng mạnh thì sản phẩm càng dễ tiêu thụ Chiêu thị: Chiêu thị giúp cho khách hàng nhận thức tốt hơn về sản phẩm gạch ốp lát cũng như hiểu rõ hơn về công ty. Trong chiêu thị giữa cho tổ chức vai trò của việc gặp gỡ trực tiếp đóng vai trò quang trọng. H5: Chiến lược chiêu thị càng tốt thì khách hàng mua sản phẩm càng nhiều. Đặc điểm của tổ chức: đây là các biến kiểm soát, bao gồm + Khả năng của tổ chức: là khả năng về tài chính, độ bao phủ thị trường, số lượng mua hàng của tổ chức. + Mục đích mua hàng của tổ chức: mua với các mục đích khác nhau như mua để bán cho người tiêu thụ trực tiếp, mua vì mục đích thương mại, mua để xuất khẩu... + Nhóm khách hàng của tổ chức: là các đặc điểm chung của khách hàng mà tổ chức đang phục vụ. + Địa điểm đặt tổ chức: là khu vực địa lý liên mà tổ chức sẽ bán sản phẩm. III. Phương pháp nghiên cứu. III.1. Thiết kế nghiên cứu Đê tài nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: 6 Bài tập cá nhân: Phương pháp nghiên cứu GVHD: TS. Lê Nguyễn Hậu Nghiên cứu định tính: Dùng phương pháp phỏng vấn sâu phỏng vấn khoảng 20 25 tổ chức mua sản phẩm gạch của công ty Cổ phân Gạch men Ý Mỹ, từ đó xác định xem yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua của tổ chức, thêm hoặc bớt các yếu tố dẫn đến quyết định mua trong mô hình. Nghiên cứu còn giúp lựa chọn các chỉ tiêu đánh giá và xây dựng bản câu hỏi cho nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định lượng: tiến hành thu thập dữ liệu với bảng câu hỏi chi tiết bằng cách gửi bản câu hỏi đến những khách hàng là các tổ chức của công ty Cổ phần gạch men Ý Mỹ. Dữ liệu thu được sẽ xử lí bằng phần mềm SPSS với các bước thực hiện như sau: • Mã hóa dữ liệu • Thống kê mô tả • Kiểm định độ tin cậy của các thang đo • Phân tích nhân tố • Khẳng định mô hình hoặc điều chỉnh mô hình (nếu có) • Kiểm định sự phù hợp của mô hình • Hồi quy đa biến • Kiểm định giả thuyết III.2. Nghiên cứu định tính. Các khái niệm trong mô hình nghiên cứu: • Chất lượng (ký hiệu: Cluong) • Giá (ký hiệu: Gia) • Khả năng đáp ứng (ký hiệu: Kung) • Thương hiệu (ký hiệu: Thieu) • Chiêu thị (ký hiệu: Cthi) • Quyết định mua (ký hiệu: Qmua) Tiến hành phỏng vấn sâu xác định các biến quan sát để xây dựng các thang đo trong mô hình: + Thang đo chất lượng: đo lường quan điểm của khách hàng về chất lượng gạch ốp lát mà khách hàng đã chọn mua. + Thang đo giá: đo lường mức độ chấp nhận của khách hàng với giá cả của sản phẩm gạch ốp lát. + Thang đo khả năng đáp ứng: đo lường mức độ quan trọng của việc đáp ứng đơn hàng của công ty đối với khách hàng. + Thang đo thương hiệu: đo lường mức độ quan trọng của thương hiệu khi lựa chọn sản phẩm gạch ốp lát. 7 Bài tập cá nhân: Phương pháp nghiên cứu GVHD: TS. Lê Nguyễn Hậu + Thang đo chiêu thị: đo lường mức độ ảnh hưởng của các chương trình chiêu thị lên quyết định lựa chọn sản phẩm gạch ốp lát. + Thang đo quyết định mua: đo lường mức độ lựa chọn sản phẩm của các tổ chức. Từ việc phỏng vấn sâu ta hình thành bản câu hỏi để tiến hành khảo sát định lượng. III.3. Nghiên cứu định lượng. Sau khi xây dựng bản câu hỏi, ta tiến hành phỏng vấn để thu thập dữ liệu cho phân tích định lượng Thiết kế mẫu: + Mẫu được lấy theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. + Đối tượng là 400 khách hàng tổ chức của công ty Cổ phần Gạch men Ý Mỹ. + Gửi bản câu hỏi theo địa chỉ của các tổ chức. Phương pháp thu thập dữ liệu: + Bản câu hỏi được cho các tổ chức kèm theo thư cảm ơn và nói rõ mục đích của bản câu hỏi là để phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn. + Sau khi gửi bản câu hỏi chủ động gọi điện thoại đến tổ chức để nhờ hoàn thành bản khảo sát, đồng thời giải đáp một số thắc mắc phát sinh khi khách hàng trả lời bản câu hỏi. Phương pháp phân tích dữ liệu: + Phân tích nhân tố : Giúp thu gọn các biến quan sát thành nhóm biến, các biến trong mỗi nhóm có quan hệ gần gũi nhau. + Đánh giá các thang đo + Phân tích tương quan và hồi quy đa biến +Kiểm định sự vi phạm các giả thuyết của hồi quy tuyến tính. IV. Kết quả nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu trình bày những kết quả sau khi đã phân tích định lượng, kết luận về thang đo, về sự tương quan giữa các biến. Kết quả nghiên cứu khẳng định hay bác bỏ các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu. V. Kết luận và kiến nghị. V.1. Kết luận Từ kế quả nghiên cứu ta rút ra được các kết luận về: Khẳng định hay bác bỏ các giả thuyết trong mô hình. Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố trong mô hình như thế nào đến quyết đinh mua sản phẩm của tổ chức. Giá trị của nghiên cứu thể hiện ở những điểm nào. 8 Bài tập cá nhân: Phương pháp nghiên cứu GVHD: TS. Lê Nguyễn Hậu V.2. Kiến nghị: Với kết quả như trên thì doanh nghiệp nên làm những gì để chăm sóc tốt hơn cho khách hàng tổ chức của công ty. Doanh nghiệp nên đề ra chiến lược kinh doanh, chiến lược marketing như thế nào để phát triển trong thời gian tới. Xác định những điểm còn hạn chế của nghiên cứu như: chỉ tập trung vào khách hàng của một công ty, mô hình chưa được kiểm chứng rộng rãi...để từ đó xác định hướng đi cho những nghiên cứu tiếp theo. 9 Bài tập cá nhân: Phương pháp nghiên cứu GVHD: TS. Lê Nguyễn Hậu Phục lục I: BẢNG CÂU HỎI CHO NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 1. Công ty (tổ chức) của bạn mua sản phẩm gạch ốp lát với mục đích gì? (bán lại cho đại lý, xuất khẩu, bán cho cá nhân tiêu dùng..) 2. Số lượng gạch công ty (tổ chức) của bạn tiêu thụ trong một tháng? (khoảng bao nhiêu m 2) 3. Khách hàng của bạn thuộc nhóm người tiêu dùng nào? (thu nhập cao, trung bình, hay thấp) 4. Bạn hãy liệt kê những yếu tố khi quyết định chọn sản phẩm gạch ốp lát này để kinh doanh? 5. Theo bạn chất lượng gạch ốp lát thể hiện ở những điểm nào? (thuận tiện khi lắp đặc, mẫu mã đẹp, ...). Yếu tố chất lượng ảnh hưởng như thế nào đến quyết định chọn sản phẩm kinh doanh của bạn? 6. Làm thế nào để bạn xác định được giá mua bạn có thể chấp nhận được? (do khách hàng sử dụng gạch, do yêu cầu sinh lợi...). Nếu sản phẩm tăng giá hoặc giảm giá thì có thay đổi quyết định của bạn không? 7. Bạn nhận xét như thế nào về khả năng đáp ứng đơn hàng của công ty? (về thời gian đáp ứng, khả năng đáp ứng về kỹ thuật, khả năng đáp ứng các đơn hàng nhỏ...) 8. Thương hiệu của sản phẩm gạch ốp lát có giúp công ty (tổ chức) kinh doanh tốt hơn không? Bạn bị tác động như thế nào bởi thương hiệu khi lựa chọn sản phẩm gạch ốp lát? 9. Chính sách chiêu thị của nhà sản xuất có giúp bạn trong kinh doanh hay không? Thường thì bạn bị tác động bởi cái gì khi chọn mua một sản phẩm mới? 10. Bạn mất thời gian bao lâu để lựa chọn nhà cung cấp sản phẩm cho công ty (tổ chức) của bạn? 10 Bài tập cá nhân: Phương pháp nghiên cứu GVHD: TS. Lê Nguyễn Hậu Phục luc II: BẢNG CÂU HỎI CHO NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG Thay mặt công ty Cổ phần Gạch men Ý Mỹ xin gửi lời chào đến quý công ty (nên ghi rõ tên tổ chức). Cảm ơn (tên tổ chức) đã tin tưởng và mua sản phẩm của chúng tôi. Để phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn chúng tôi đã tổ chức lấy ý kiến khách hàng. Vậy xin (tên tổ chức) vui lòng hoàn thành bảng khảo sát sau và gửi về cho công ty theo đia chỉ... Xin chân thành cảm ơn sự hợp tác của quý công ty! I. Thông tin về tổ chức 1. Ngoài công ty chúng tôi, bạn còn nhà cung cấp nào khác Đông Tâm Hoàng Gia Bách Thành Khác:................... 2. Tổ chức bạn mua sản phẩm với mục đích gì? Bán lại cho đại lý Xuất khẩu  Bán lẻ Khác:................. 3. Số lượng gạch tổ chức bạn tiêu thụ trong 1 tháng khoảng:.................................... 4. Khách hàng của tổ chức bạn thuộc nhóm có thu nhập: Cao (trên 10 triệu/ tháng) Trung bình ( từ 410 triệu/tháng) Thấp (dưới 4 triệu/tháng) 5. Tổ chức bạn hiện có trụ sở tại tỉnh, thành phố:......................................................... II. Bảng câu hỏi đo lường các yếu tố Gỉa sử tổ chức của bạn đang có công ty X là nhà cung cấp sản phẩm gạch ốp lát, bạn vui lòng hoàn thành bản khảo sát sau: 1. Hoàn toàn không đồng ý 2. Không đồng ý 3. Bình thường 4. Đồng ý 5. Hoàn toàn đồng ý CHẤT LƯỢNG 1 2 3 4 5 1 Tổ chức chọn mua sản phẩm gạch X vì X có chất lượng tốt 2 Tổ chức chọn mua sản phẩm gạch X vì X có mẫu mã đẹp 3 Tổ chức chọn mua sản phẩm gạch X vì X có kích thước đúng yêu cầu 4 Tổ chức chọn mua sản phẩm gạch X vì X rất bền khi chịu va đập 5 Tổ chức chọn mua sản phẩm gạch X vì X có bề mặt phẳng 6 Tổ chức chọn mua sản phẩm gạch X vì X sử dụng men màu đẹp GIÁ 1 Tổ chức chọn mua sản phẩm gạch X vì X có giá thấp 2 Tổ chức chọn mua sản phẩm gạch X vì giá X tốt hơn giá của sản phẩm cùng loại 3 Tổ chức chọn mua sản phẩm gạch X vì với giá đó có thể đem lại lợi nhuận theo yêu cầu của tổ chức bạn 11 Bài tập cá nhân: Phương pháp nghiên cứu GVHD: TS. Lê Nguyễn Hậu 4 Bạn sẽ không chọn mua X nếu X tăng giá nhiều hơn sản phẩm cùng loại 5 Với sản phẩm gạch X giá cả như vậy là hợp lý 6 Bạn sẽ mua thêm sản phẩm X nếu X giảm giá KHẢ NĂNG ĐÁP ỨNG 1 Tổ chức bạn cho rằng công ty X có thể đáp ứng được hầu hết các đơn hàng của tổ chức bạn 2 Công ty X luôn giao hàng cho bạn đúng hạn 3 Công ty X luôn sản xuất được hầu hết các sản phẩm theo yêu cầu của tổ chức bạn? 4 Tổ chức bạn cho rằng giao hàng đúng hẹn là tiêu chí quan trọng để lựu chọn nhà cung cấp 5 Công ty X luôn đáp ứng được các đơn hàng có số lượng nhỏ của tổ chức bạn 6 Bạn sẽ cân nhắc lại việc lựa chọn nếu công ty X giao hàng trễ THƯƠNG HIỆU 1 Tổ chức bạn cho rằng X là một thương hiệu mạnh 2 Tổ chức bạn nghĩ rằng thương h