Đề tài Các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua sắm tại Co.opMart

CHƯƠNG 1: LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Sự ra đời của các siêu thị xuất phát từ sự đa dạng các nhu cầu mua sắm từ lâu còn bỏ ngỏ và đang dần hình thành một nếp sinh hoạt mới trong lối sống vật chất và tinh thần ngày càng cao của người dân. Chỉ một thập kỷ về trước, siêu thị còn là một thuật ngữ xa lạ với hầu hết người dân. Khi nhắc đến siêu thị, người ta nghĩ ngay đó là nơi mua sắm của những “đại gia”. Thậm chí, không ít người còn không dám bước chân vào siêu thị hoặc họ coi siêu thị là nơi đến để tham quan. Tuy nhiên, cùng với sự phát triển nhanh chóng của nền kinh tế, đời sống của người dân được cải thiện. Nhu cầu mua sắm của người dân càng được nâng cao. Giờ đây với những lợi thế của mình, siêu thị đang ngày càng thu hút nhiều khách hàng hơn, do cơ bản đáp ứng được nhu cầu số 1 của người mua đúng với phương châm “khách hàng là thượng đế”. Mua sắm ở chợ ngoài việc chen lấn trong những lối đi chật hẹp còn phải mặc cả, trả giá trong tâm lý lo sợ mua phải món hàng với giá “xịn” mà chất lượng “dỏm”. Những hạn chế này có thể khắc phục khi mua sắm ở siêu thị. Người mua có thể thoải mái lựa chọn các món hàng từ nhỏ lẻ đến cao cấp được trưng bày ngăn nắp, gọn gàng, lối đi các gian hàng rộng rãi sạch sẽ, tự do mặc thử đối với các mặt hàng may mặc, giày dép... so sánh giá cả sao cho thật tiết kiệm tài chính mà vẫn mua được món hàng ưng ý, đẹp và tiện dụng nhất. Chính vì ưu điểm này mà đôi khi các món hàng trong siêu thị có đắt hơn ở chợ chút đỉnh người mua vẫn cảm thấy hài lòng. Sinh viên cũng không nằm ngoài xu thế đó.   Do đó, hoạt động kinh doanh của các siêu thị diễn ra cũng rất mạnh mẽ. Tại thành phố Hồ Chí Minh đã và đang có rất nhiều siêu thị hoạt động với mức độ cạnh tranh nhau khá gay gắt như Co.opMart, BigC, Maximax… Việc đảm bảo thu hút lượng khách hàng trung thành trở thành vấn đề sống còn của mỗi siêu thị, đặc biệt là trong thời kỳ khủng hoảng kinh tế hiện nay. Trong đó, Co.opMart, với một hệ thống các siêu thị dày đặt trên địa bàn thành phố, nổi lên là một siêu thị được sinh viên thành phố lựa chọn nhiều nhất. Vậy, điều gì lý giải cho sự lựa chọn và lòng trung thành của sinh viên ở thành phố Hồ Chí Minh với siêu thị Co.opMart trong vô vàn những siêu thị có chất lượng tương đương? Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua sắm tại Co.opMart” mong muốn sẽ lý giải một phần cho câu hỏi này. Nhóm cũng dựa vào thang đo của Maslow: sinh viên tìm đến siêu thị mua sắm không chỉ vì nhu cầu sinh lý (Physiological Needs) mà còn bởi những nhu cầu an toàn. Bởi vì việc mua sắm ở siêu thị sẽ mang lại cho bạn sự an toàn với chất luợng, sự đa dạng của sản phẩm, sự tiện lợi, sạch sẽ và giá cả phù hợp. Trong khi đó việc đi mua sắm ở chợ, các bạn luôn phải đối mặt với nguy cơ trộm cắp, mua phải hàng kém chất luợng, sự chen lấn và phải trả giá.
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN Xuất phát từ những học thuyết về hành vi người tiêu dùng, nhóm đã tiến hành chia các biến tác động đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng thành 2 nhóm chính: các yếu tố chủ quan và các yếu tố khách quan. Các yếu tố chủ quan bao gồm các điều kiện cá nhân như tuổi tác, thu nhập, trình độ học vấn; và các yếu tố khác như động cơ ( điều thôi thúc, kích thích hành vi mua hàng như sự rủ rê của bạn bè), điều kiện ngoại cảnh ( như khoảng cách gần, phương tiện đi lại). Các yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau và tác động đến hành vi tiêu dùng và lòng trung thành của khách hàng. Các yếu tố khách quan bao gồm: chất lượng phục vụ, các chương trình khuyến mãi, mức độ đa dạng của hàng hóa, giá cả trung bình của các mặt hàng… Ở đây, trong mô hình này, nhóm đề tài chỉ xin nghiên cứu những tác động đặc trưng sau đây: INC ( thu nhập, nghìn đồng): 1 điều tất nhiên là thu nhập càng cao thì việc chi tiêu cho mua sắm càng nhiều, được kỳ vọng mang dấu dương. MINUTES ( thời gian đi từ nhà đến siêu thị, phút ): thời gian đi càng lâu sẽ tác động đến tiêu cực đến tâm lý mua hàng. Do đó, được kỳ vọng mang dấu âm. FRIEND ( bạn bè, người thân): việc cùng đi mua sắm với bạn bè sẽ kích thích người tiêu dùng chi tiêu nhiều hơn. Do đó, kì vọng sẽ mang dấu dương. Biến FRIEND được chia làm 3 cấp độ tăng dẩn từ 1 đến 3. PROM ( mức độ khuyến mãi): khuyến mãi cảng nhiều thì càng kích thích tiêu dùng, kỳ vọng mang dấu dương. PR được chia làm 3 cấp độ: ít, bình thường, nhiều. SER ( dịch vụ khách hàng): dịch vụ càng tốt sẽ tạo được thiện cảm cho khách hàng, thúc đẩy họ tiêu dùng nhiều hơn. SER được chia làm 3 cấp độ tăng dần từ 1 đến 3. VAR ( mức độ đa dạng ): độ đa dạng càng nhiều khiến người tiêu dùng cảm thấy thích thú. VAR được chia làm 3 cấp độ, và kỳ vọng mang dấu dương. TIMES ( số lần đi siêu thị trong tháng): đi siêu thị càng nhiều thì chi tiêu càng nhiều, kỳ vọng mang dấu dương. CONS ( chi tiêu cho mua sắm tại Co.opMart trong tháng, nghìn đồng) Như vậy, mô hình dự kiến như sau: CONS = β0+ β1INC - β2MINUTES + β3FRIEND + β4PROM + β5SER + β6VAR + β7TIMES CHƯƠNG 3: SỐ LIỆU 3.1. Phương pháp thực hiện: - Phạm vi số liệu: Số liệu được thu thập từ sinh viên của các trường đại học trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh như Khoa kinh tế-đại học Quốc Gia TP.HCM, đại học Rmit, đại học kinh tế HCM, đại học công nghệ thông tin…trong tháng 5/2009 - Hình thức: phát phiếu điều tra dưới dạng câu hỏi trắc nghiệm và điền thông tin. - Số lượng: 150 phiếu, trong đó có 137 phiếu hợp lệ. Sau khi phát phiếu điều tra, thu thập số liệu nhóm sẽ tổng hợp, phân loại và dựa trên những kiến thức đã học, các phần mềm Excel, Eviews để hoàn thành đề tài. 3.2. Nguồn số liệu: Nguồn sơ cấp Nhóm tiến hành điều tra thống kê, phát bảng khảo sát đến sinh viên các trường đại học trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Nguồn thứ cấp Thu thập thông tin từ sách, báo….internet. 3.3. Số liệu STT  INC  MINUTE  FRIEND  PROM  SER  VAR  TIMES  CONS   1  1000  15  2  1  1  1  1  100   2  5000  10  3  3  3  3  4  2000   3  3000  10  1  2  3  3  2  900   4  2000  20  2  1  2  1  2  200   5  1000  10  2  2  2  2  1  300   6  500  20  3  2  1  1  2  100   7  2000  5  2  2  2  2  1  500   8  700  5  1  3  1  2  2  250   9  2500  15  3  3  3  3  3  1000   10  1500  10  1  1  1  1  3  200   11  600  5  2  2  1  1  2  100   12  1500  30  2  3  1  3  1  500   13  3000  10  3  3  3  3  4  1000   14  2000  10  1  1  2  1  1  300   15  2500  15  2  2  3  2  2  500   16  4000  15  3  3  3  3  3  1250   17  2000  10  2  2  3  3  2  500   18  2400  10  3  3  3  3  3  700   19  1500  10  3  1  1  1  1  200   20  4000  10  3  2  3  3  3  1000   21  1500  5  1  2  1  2  3  300   22  2000  20  3  1  2  1  2  200   23  4000  30  2  2  3  3  4  1000   24  3500  30  1  2  3  2  2  500   25  1800  5  3  3  3  3  2  800   26  3200  20  3  3  3  3  3  1000   27  3500  5  2  3  3  3  3  1000   28  3000  20  1  2  2  2  1  500   29  2500  10  2  3  3  2  1  500   30  1000  5  1  2  2  2  1  300   31  1500  10  2  2  3  3  4  550   32  3000  15  3  2  2  2  1  400   33  1000  10  3  2  2  1  2  300   34  2000  5  3  3  3  3  2  500   35  3000  10  3  2  2  3  1  700   36  700  5  1  1  1  1  1  100   37  2800  10  2  3  3  3  3  1000   38  1500  15  3  3  2  3  2  600   39  1200  10  1  1  1  2  1  300   40  1000  15  2  2  2  2  2  300   41  1500  10  2  2  3  3  1  500   42  1500  10  1  1  1  2  1  300   43  1500  5  2  2  2  3  3  400   44  1300  20  2  1  3  2  2  300   45  2000  15  1  1  1  1  4  200   46  5000  10  2  3  3  3  10  500   47  1000  10  3  2  1  1  1  200   48  1200  15  3  2  2  1  1  200   49  1000  15  2  1  1  1  1  100   50  1000  10  2  2  2  2  1  200   51  1000  5  3  2  2  1  2  200   52  1200  30  2  2  1  2  2  200   53  1500  10  1  2  1  1  1  100   54  4500  10  3  3  3  2  5  400   55  1500  15  1  1  2  1  1  150   56  3000  20  2  1  2  2  2  300   57  2500  15  2  1  2  2  2  400   58  2000  15  2  1  1  1  1  100   59  1000  15  2  2  1  1  2  150   60  1000  10  2  1  1  1  2  100   61  3000  15  2  2  2  3  1  400   62  1500  15  2  2  2  2  2  200   63  1500  20  2  1  1  1  2  100   64  2000  5  2  2  1  2  1  200   65  2500  20  2  2  1  2  1  200   66  1200  10  2  1  2  1  2  200   67  1700  2  3  2  2  2  1  250   68  1000  15  1  1  1  1  1  100   69  2000  10  3  3  2  2  2  350   70  1900  15  2  3  3  3  2  500   71  2000  5  2  1  1  1  2  200   72  1900  3  1  2  2  2  2  200   73  2000  5  1  2  2  1  2  200   74  2000  10  2  1  1  2  3  200   75  1500  30  2  2  2  1  1  100   76  2800  10  1  1  1  3  1  300   77  600  30  1  1  1  1  1  50   78  2000  3  3  3  2  3  8  600   79  900  5  2  1  1  2  3  100   80  2000  10  2  3  3  3  1  600   81  1000  10  1  1  2  1  2  200   82  800  15  1  1  1  1  2  50   83  1000  10  2  2  2  2  3  200   84  1100  15  3  3  3  2  4  400   85  1000  5  2  3  1  2  1  100   86  800  15  1  1  1  1  1  50   87  1200  20  2  2  2  2  1  200   88  1000  15  3  2  2  2  2  200   89  900  20  1  1  1  1  1  50   90  1500  15  2  2  2  2  4  200   91  1500  10  3  2  1  2  3  100   92  1500  15  2  2  1  2  2  150   93  3000  15  2  2  2  2  1  200   94  1400  10  3  3  1  2  1  220   95  1000  20  2  3  2  1  1  200   96  1500  15  1  2  1  2  3  150   97  1000  15  2  1  2  1  2  100   98  1500  10  2  1  1  2  4  150   99  1200  10  2  2  2  2  2  300   100  1000  10  2  2  2  2  2  300   101  1500  15  2  2  2  1  2  200   102  800  30  2  1  3  2  1  150   103  1500  8  2  2  2  2  1  250   104  1500  15  1  2  1  2  2  150   105  1500  15  3  3  3  3  4  600   106  1200  15  2  2  1  2  1  200   107  1900  15  2  2  2  3  2  500   108  1000  15  2  2  2  1  1  200   109  1500  10  1  2  1  2  2  200   110  3000  5  3  3  2  3  1  500   111  2200  5  2  1  1  2  2  200   112  2000  20  2  2  1  1  1  200   113  2500  15  3  3  3  3  1  500   114  800  20  1  1  1  1  1  50   115  1000  20  3  1  1  1  3  50   116  1300  20  1  2  1  2  1  100   117  1000  10  1  1  1  1  1  30   118  1500  15  2  1  1  3  1  100   119  1500  15  1  2  1  2  2  100   120  900  15  3  2  2  2  6  250   121  1800  5  2  1  2  2  5  150   122  800  20  2  1  1  1  3  30   123  1500  15  2  2  1  1  1  100   124  1100  15  3  1  1  1  2  50   125  1000  10  3  2  1  2  2  100   126  1000  30  2  1  2  2  1  300   127  1300  10  2  1  1  1  1  50   128  1000  10  1  2  1  1  1  50   129  1000  10  1  1  2  2  2  100   130  1000  5  2  2  1  1  1  100   131  2000  10  2  2  2  3  2  300   132  700  10  2  2  2  1  3  50   133  800  15  2  1  2  1  2  100   134  3400  15  2  1  3  3  5  500   135  800  15  3  3  3  2  3  200   136  1000  10  3  2  2  1  2  150   137  2000  15  3  3  3  2  1  300   CHƯƠNG 4: KIỂM ĐỊNH VÀ LỰA CHỌN MÔ HÌNH MÔ HÌNH BAN ĐẦU Bảng Equation Dependent Variable: CONS     Method: Least Squares     Date: 05/18/09 Time: 14:49     S
ample: 1 137     Included observations: 137                 Variable  Coefficient  Std. Error  t-Statistic  Prob.                 FRIEND  19.72721  21.64487  0.911403  0.3638   INC  0.133578  0.019110  6.989889  0.0000   MINUTES  -0.851821  2.202846  -0.386691  0.6996   PROM  49.37849  24.64562  2.003540  0.0472   SER  91.95028  23.69592  3.880426  0.0002   TIMES  -7.599938  10.93531  -0.694990  0.4883   VAR  94.72287  25.16005  3.764813  0.0003   C  -367.9244  59.32390  -6.201959  0.0000               R-squared  0.725368      Mean dependent var  315.1825   Adjusted R-squared  0.710466      S.D. dependent var  289.9749   S.E. of regression  156.0308      Akaike info criterion  12.99460   Sum squared resid  3140582.      Schwarz criterion  13.16511   Log likelihood  -882.1303      F-statistic  48.67432   Durbin-Watson stat  1.655726      Prob(F-statistic)  0.000000               Mô hình dự kiến : CONS = (1+ (2FRIEND + (3INC - (4MINUTES + (5 PROM + (6 SER + (7TIMES + (8VAR + ( Mô hình ước lượng là : CONS = -367.9244 + 19.72721FRIEND + 0.133578INC -0.851821 MINUTES (s.e) (59.32390 ) (21.64487) (0.019110) (2.202846) (t- stat) (-6.201959) (0.911403) (6.989889) (-0.386691) + 49.37849 PROM + 91.95028 SER -7.599938 TIMES + 94.72287VAR (24.64562) (23.69592) (10.93531) (25.16005) (2.003540) (3.880426) (-0.694990) (3.764813) Kiểm định: Kiểm định tính có ý nghĩa chung của cả mô hình: H0: (2 = (3 = (4 = (5 = (6 = (7 = (8 = 0 H1: không phải H0 Ta có bảng kiểm định Wald Test như sau: Wald Test:     Equation: Untitled              Test Statistic  Value    df      Probability             F-statistic  48.67432  (7, 129)    0.0000   Chi-square  340.7202  7    0.0000                  Null Hypothesis Summary:              Normalized Restriction (= 0)  Value    Std. Err.             C(1)  19.72721  21.64487   C(2)  0.133578  0.019110   C(3)  -0.851821  2.202846   C(4)  49.37849  24.64562   C(5)  91.95028  23.69592   C(6)  -7.599938  10.93531   C(7)  94.72287  25.16005             Restrictions are linear in coefficients.   Giá trị kiểm định : Ta thấy p – value = 0.0000 <
= 5% Vì vậy ta bác bỏ giả thiết HO (RHO) Điều này nghĩa là các biến đều có ý nghĩa giải thích cho mô hình với mức ý nghĩa 5%. Mặt khác, dựa vào bảng kết xuất ta thấy giá trị p-value của các biến FRIEND, MINUTES, TIMES tương ứng là 0,3638, 0,6996, 0,4883 rất lớn do vậy nhóm chúng em quyết định loại 3 biến khỏi mô hình mô hình. Vì nhóm xét thấy việc các bạn sinh viên đi đến siêu thị Co.opMart không chỉ nhằm mục đích đi mua sắm mà còn có thể tới siêu thị để tham quan, đi chơi, ăn uống. Do vậy số lần đi (TIMES)không tác động đến chi tiêu cho Co.opMart của sinh viên. Bên cạnh đó, như các bạn biết, hệ thống siêu thị Co.opMart có mặt tại khắp nơi trên địa bàn TP.HCM, bạn có thể tìm thấy siêu thị Co.opMart gần nơi bạn sinh sống. Do vậy việc đi mua sắm tại Co.opMart không phụ thuộc vào thời gian đi từ nhà bạn đến siêu thị (MINUTES). Cuối cùng, bạn bè có thể đi mua sắm với bạn thường xuyên, nhưng việc quyết định đi chi tiêu hay không là do bạn quyết định. Nên, biến FRIEND cũng không tác động nhiều đến chi tiêu cho Co.opMart của bạn. Tiến hành kiểm định từng biến: Đặt giả thiết H0 : (2 = 0 H1 : (2 # 0 Ta thấy p-value = 0,3638 >
= 0,1 ta chấp nhận giả thiết Ho (RHO) nghĩa là biến FRIEND không có ý nghĩa giải thích cho mô hình với mức ý nghĩa 10%, vì vậy ta sẽ loại biến FRIEND ra khỏi mô hình. Đặt giả thiết H0 : (4 = 0 H1 : (4 # 0 Ta thấy p-value = 0,6996 >
= 0,1 ta chấp nhận giả thiết Ho (DNRHO) nghĩa là biến FRIEND không có ý nghĩa giải thích cho mô hình với mức ý nghĩa 10%, vì vậy ta sẽ loại biến MINUTES ra khỏi mô hình. Đặt giả thiết HO : (7 = 0 H1 : (7 # 0 Ta thấy p-value = 0.4883 >
= 0,1 ta chấp nhận giả thiết Ho (DNRHO) nghĩa là biến FRIEND không có ý nghĩa giải thích cho mô hình với mức ý nghĩa 10%, vì vậy ta sẽ loại biến TIMES ra khỏi mô hình. Bây giờ ta tiến hành kiểm định rằng việc bỏ đồng thời 3 biến FRIEND, MINUTES, TIMES có ảnh hưởng đến ý nghĩa của mô hình hay không? Đặt giả thiết HO : (2 = (4 = (7 = 0 H1 : không phải là HO Ta có bảng kiểm định Wald Test : Wald Test:     Equation: Untitled              Test Statistic  Value    df      Probability             F-statistic  0.420056  (3, 129)    0.7389   Chi-square  1.260167  3    0.7386                  Null Hypothesis Summary:              Normalized Restriction (= 0)  Value    Std. Err.             C(1)  19.72721  21.64487   C(3)  -0.851821  2.202846   C(6)  -7.599938  10.93531             Restrictions are linear in coefficients.   Ta thấy p-value = 0.7389 >
= 0,1 Vậy ta chấp nhận giả thiết HO (DNRH0) với mức ý nghĩa 10%. Vì vậy, việc bỏ đồng thời 3 biến FRIEND, MINUTES, TIMES không gây ảnh hưởng gì đến mức ý nghĩa của mô hình với mức ý nghĩa là 10%. Mô hình B của nhóm : Mô hình dự kiến : CONS = (1 + (3INC + (5 PROM + (6 SER + (8VAR + ( Bảng kết xuất Eview : Dependent Variable: CONS     Method: Least Squares     Date: 05/18/09 Time: 16:01     Sample: 1 137     Included observations: 137                 Variable  Coefficient  Std. Error  t-Statistic  Prob.                 INC  0.130533  0.018571  7.02