Đề tài Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiếp tục mua và truyền miệng về sản phẩm giày thể thao

1 Chương 1 GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1.1. Giới thiệu nghiên cứu Sau khi ñã biết ích lợi của thể thao ñối với sức khỏe con người, nhiều người tự nhủ mình sẽ tập thể thao. Nhưng ngày qua ngày mà vẫn chưa có cơ hội ñể tập. Làm thế nào ñể mình có thể tập ñược? ðiều này không dễ nếu biết rằng ¼ dân số ở Mỹ không tập thể thao, con số này ở Anh là 1/6 (theo Như vậy, một ñiều mà ai cũng mong muốn là có một cơ thể khỏe mạnh, hạn chế tối ña bệnh tật ngoài ý muốn, hạn chế tối ña việc dùng các loại dược phẩm ñể ñổi lấy một cơ thể khỏe mạnh. Nghĩa là ñể có một cơ thể khỏe mạnh tự nhiên mà không cần làm gì là ñiều ai cũng mong muốn. Và ñể có một cơ thể khỏe mạnh một cách tự nhiên và duy trì lâu dài theo ñời sống mỗi người là ñiều vô cùng quan trọng. Cho ñến nay, thực tế ñã chứng minh cách tốt nhất ñể có một cơ thể khỏe mạnh là nên tập thể thao. Cùng với sự ñổi mới và phát triển của kinh tế xã hội tại Việt Nam sau 1986, cuộc sống người dân ngày càng ñược cải thiện. Song song ñó, nhu cầu rèn luyện sức khỏe ngày càng trở nên phổ biết tại Việt Nam. Nhiều trung tâm thể thao ñược hình thành từ sân bóng ñá, sân bóng chuyền thô sơ trong làng ñến những trung tâm thể thao Quốc gia Mỹ ðình – Hà Nội, nhà thi ñấu hiện ñại Phú Thọ - Tp.HCM, nhiều giải thi ñấu từ thành thị ñến nông thôn ñược tổ chức thường xuyên cho người tập thể thao thi thố tài năng, học hỏi lẫn nhau cùng khỏe mạnh và sống lâu hơn. Trong những năm gần ñây, nền thể thao nước ta ñang trên ñà phát triển một cách vượt bậc, theo ñuổi kịp các nước phát triển trong khu vực các nước ASEAN và các nước khác trên thế giới. Việt Nam ñã ñạt ñược những thành tựu ñáng kể trong lĩnh vực thể thao mà những bộ môn thi ñấu vốn không phải là môn thể thao truyền thống của người Việt như thể dục dụng cụ, ñiền kinh, cầu lông, bóng ñá, bóng chuyền… Góp phần tạo nên những chiến thắng kỳ tích 2 không chỉ việc dày công khổ luyện của mỗi cá nhân mà còn quyết ñịnh bởi sản phẩm thể thao mà họ sử dụng trong quá trình tập luyện, trong thi ñấu. Trong các sản phẩm thể thao, giày thể thao là một trong những loại sản phẩm thể thao phổ biến nhất. Giày thể thao có thể ñược sử dụng trong hầu hết các môn thi ñấu hay luyện tập thể thao trên cạn. Nó có thể giúp cho người chơi cảm thấy thoải mái trước, trong và sau quá trình tập, cũng như trong thi ñấu. Ngày nay, nhu cầu tập luyện thể thao ngày càng ña dạng cùng với nhu cầu về các loại giày thể thao có tính năng ñặc biệt, tiện lợi, làm cho người chơi thể thao cảm thấy thoải mái nhất. ðể thỏa mãn với những nhu cầu ñó, người tiêu dùng phải ñắn ño lựa chọn cho mình loại giày thể thao nào phù hợp nhất với ñiều kiện của bản thân. Giày thể thao cũng trở nên rất gần gủi với người tiêu dùng. Nó xuất hiện khắp mọi nơi: trong các cửa hàng tạp hóa hộ gia ñình, trong các quầy (sạp) quần áo trong chợ, trong các cửa hàng thời trang, trong các siêu thị, trong các cửa hàng thể thao. Thì việc mua sắm giày thể thao ngày càng trở nên phức tạp hơn tùy theo các nhu cầu về các giá trị trong cuộc sống ñang dần ñược nâng cao. Cho nên ñể xác ñịnh xu hướng mua trở lại loại sản phẩm giày thể thao trước ñây và khả năng truyền miệng những thông tin từ hành vi mua của người tiêu dùng là ñiều cần ñược làm rõ ñối với những nhãn hiệu tại các ñại lý, cửa hàng, siêu thị là ñiều cần thiết. Do ñó, ñề tài “Các yếu tố ảnh hướng ñến xu hướng mua lại và truyền miệng về sản phẩm giày thể thao” ñược hình thành ñể triển khai công tác quản lý kinh doanh sản phẩm thể thao ñược tốt hơn nhằm ñáp ứng nhu cầu tập thể thao ngày càng cao cho người tiêu dùng Việt Nam. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu + Xem xét mức ñộ tác ñộng của xu hướng mua lại ñến khả năng truyền miệng về sản phẩm giày thể thao của người tiêu dùng tại Tp.HCM. + Xem xét mức ñộ tác ñộng các yếu tố giá trị cảm nhận ñến xu hướng mua lại ñối với sản phẩm giày thể thao của người tiêu dùng tại Tp.HCM. 3 + Xem xét mức ñộ tác ñộng các yếu tố của giá trị cảm nhận ñến khả năng truyền miệng về sản phẩm giày thể thao của người tiêu dùng tại Tp.HCM. 1.3. ðối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.3.1. ðối tượng nghiên cứu ðối tượng khảo sát tập trung là người tiêu dùng có ñộ tuổi từ 18 trở lên, là những người ñang có nhiều nhu cầu chơi thể thao, do ñây là lực lượng chơi thể thao và tiêu thụ sản phẩm giày thể thao chiếm số ñông trong tầng lớp xã hội. 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu ñược thực hiện trên ñịa bàn Tp.HCM. ðây là trung tâm các hoạt ñộng kinh tế, xã hội, thể dục thể thao lớn nhất Việt Nam. Là nơi có số lượng thanh thiếu niên, học sinh, sinh viên, công nhân viên chức rất ñông với số lượng các trường phổ thông và ñại học thuộc nhiều nhất nước. Ngoài ra với dân số hơn 7 triệu người tính ñến hết năm 2009 (theo tuoitre ngày 24/10/2009) với hơn 1 triệu dân nhập cư và 82% số dân sống ở nội thành (theo vntrades.com ngày 24/10/2009) và có thể vào năm 2020 dân số Tp.HCM sẽ hơn 10 triệu dân thì Tp. HCM là nơi tạo ra nhiều nhu cầu trong hoạt ñộng thể dục thể thao. 1.4. Ý nghĩa của nghiên cứu Nghiên cứu khảo sát thị trường tiêu dùng sản phẩm giày thể thao, trong ñó nhấn mạnh sự ảnh hưởng các giá trị cảm nhận bởi người tiêu dùng ñối với xu hướng mua lặp lại và truyền miệng về giày thể thao. Kết quả nghiên cứu sẽ cho thấy các mối quan hệ tác ñộng giữa các giá trị cảm nhận ñối với hành vi mua lặp lại và truyền miệng về giày thể thao. Nghiên cứu này là cơ sở ñể các nhà thiết kế, nhà sản xuất, nhà phân phối cũng như các nhà tiếp thị tham khảo trong việc ñịnh ra các yếu tố so sánh, nhằm ñề ra các giải pháp ñể ñáp ứng những nhu cầu và làm thỏa mãn người tiêu dùng về giày thể thao. Ngoài ra, nghiên cứu này cũng góp phần xây dựng thang ño trong hệ thống thang ño sự sẵn lòng trả thêm, lòng trung thành của người tiêu dùng. Nghiên cứu này cũng là 4 tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo ñối với các loại sản phẩm thuộc các ngành khác. 1.5. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu Báo cáo nghiên cứu này ñược chia thành 5 chương. Chương 1 giới thiệu tổng quan về ñề tài nghiên cứu. Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết và các khái niệm nghiên cứu, mô hình và xây dựng các giả thuyết cho nghiên cứu. Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu. Chương 4 trình bày phương pháp phân tích dữ liệu, các kết quả của nghiên cứu cũng như thảo luận về kết quả. Chương 5 tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, những ñóng góp và hàm ý quản trị cũng như các hạn chế và ñịnh hướng cho các nghiên cứu tiếp theo. 5 Chương 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1. Giới thiệu Chương 1 giới thiệu tổng quan về ñề tài nghiên cứu, sự cần thiết hình thành ñề tài trong bối cảnh hiện tại. Phần tiếp theo của ñề tài, chương 2 sẽ giới thiệu những nội dung cơ bản lý thuyết giá trị cảm nhận cá nhân ảnh hưởng ñến xu hướng hành vi của người tiêu dùng làm căn cứ hình thành mô hình nghiên cứu. Nội dung chương 2 gồm hai phần chính: (1) Cơ sở lý thuyết, (2) Mô hình nghiên cứu. 2.2. Cơ sở lý thuyết 2.2.1. Cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng Có nhiều lý thuyết nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng. Trước ñây, hành vi mua của người tiêu dùng chủ yếu phụ thuộc vào sở thích cá nhân và quá trình ra quyết ñịnh mua. Các nhà tiếp thị có thể hiểu biết khá rõ về người tiêu dùng qua quá trình buôn bán hàng ngày. Nhưng sự phát triển về quy mô của các doanh nghiệp và thị trường còn có nhiều sai lầm, hạn chế ñã làm cho những người làm tiếp thị ñề ra các giải pháp tiếp thị không thể giao tiếp trực tiếp với khác hàng của họ ñược nữa. Họ ñang chi tiêu ngày càng nhiều vào việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, cố gắng ñể biết ñược: Ai mua? Họ mua như thế nào? Họ mua ở ñâu? Tại sao họ mua? Ngày nay, nhiều doanh nghiệp bắt buộc phải vận hành theo một môi trường mới gồm nhiều yếu tố tác ñộng lên hành vi của người tiêu dùng, trong ñó xu hướng mua lại và khả năng truyền miệng ñược xem là những hành vi then chốt trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng (Engel và ctg, 1995). Ngoài ra, do sự toàn cầu hóa nền kinh tế thế giới, sự ñổi mới về công nghệ, sự cạnh tranh quốc tế ngày càng gay gắt ñã làm thay ñổi cấu trúc hành vi mua của người tiêu dùng. Trong nghiên cứu nghiên cứu này, xu hướng mua lại và khả năng truyền miệng ñược hướng ñến một tầm quan trọng mới của việc 6 phân tích so sánh trong ñịnh hướng hành vi tiêu dùng hiện nay thông qua việc sử dụng giày thể thao bởi người tiêu dùng. 2.2.1.1. Xu hướng mua lại (Repurchase) Xu hướng mua lại hay mua lặp lại, tiếp tục mua là khái niệm thuộc cấu trúc hành vi về lòng trung thành. Bloemer và Wetzels (1999) nhấn mạnh tầm quan trọng việc phân tích sự hiệu quả các cấu trúc về hành vi ñối với lòng trung thành của người tiêu dùng. Họ ñã tìm thấy sự tác ñộng khác biệt của cá nhân lên xu hướng mua lặp lại ñối với các sản phẩm công nghiệp. Tương tự như vậy, nghiên cứu này sẽ tiếp cận hành vi mua lặp lại ñể phân tích và phát hiện những giá trị khác biệt mà người tiêu dùng nhận ñược qua việc sử dụng giày thể thao. 2.2.1.2. Khả năng truyền miệng (Word of mouth) Theo Zeithaml, Berry và Parasuraman (1996) thì khả năng truyền miệng ñược xem xét như là một thành phần trong phép ño của hành vi dự ñịnh. Lam và Mizerski (2005) ñã phát biểu rằng khả năng thực hiện hành vi truyền miệng là khác nhau ở mỗi người. Một số người thực hiện việc truyền miệng như là sự thể hiện bản thân trong khi một số khác thì hướng tới việc khẳng ñịnh vị trí xã hội của mình. Ngoài ra sự nhận thức về giá trị cá nhân cũng có tác ñộng ñến hành vi truyền miệng về các thông tin mà người tiêu dùng ñã mua. Do ñó, khi người tiêu dùng ra quyết ñịnh mua lại một ñôi giày thể thao tương tự thì khả năng họ sẽ chia sẽ thông tin với những người thân càng mạnh. Giả thuyết H0: Có mối quan hệ dương giữa xu hướng mua lại ñối với khả năng truyền miệng về giày thể thao. 2.2.2. Quyết ñịnh tiêu dùng và giá trị cảm nhận (consumer decision making perceived value) Những giá trị cảm nhận của người tiêu dùng tác ñộng thường xuyên lên việc tiêu dùng có lẽ ñược minh họa bằng cách áp dụng quá trình ra quyết ñịnh của người tiêu dùng như khám phá của Engel và ctg (1995). Từ khi vận hành kinh doanh ngày càng gay gắt với một môi trường hướng tới người tiêu dùng, việc hiểu ñược hành vi 7 người tiêu dùng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Engel và ctg (1995) cho rằng phát triển thị trường ñịnh hướng người tiêu dùng dựa trên cơ sở các chiến lược hợp tác ñòi hỏi một sự hiểu biết thấu ñáo xu hướng người tiêu dùng, những thị trường người tiêu dùng toàn cầu, những mô hình dự báo xu hướng mua và sự tiêu dùng, phương pháp trao ñổi thông tin ñể ñạt xu hướng mục tiêu thị trường một cách hiệu quả nhất. Những loại quá trình quyết ñịnh và những nhân tố tham gia vào phạm vi của việc giải quyết vấn ñề cũng tác ñộng tới quyết ñịnh mua của người tiêu dùng: Những cá nhân khác nhau, tác ñộng của môi trường, những quá trình tâm lý của người tiêu dùng. Ví dụ, nếu giá trị cảm nhận bởi người tiêu dùng từ sự hoàn thành ước nguyện của chính mình sẽ ñược chú ý ñối với từng cá nhân, những giá trị ñó có thể ñại diện cho nhu cầu cá nhân là tìm kiếm sự thỏa mãn, nó cũng có thể tác ñộng lên tìm kiếm cá nhân về thông tin mua sắm, nó có thể tác ñộng lên sự ñánh giá những lựa chọn khác (những giá trị ñó thì không ñược liên kết với những giá trị mà nó có thể không ñược ñánh giá là có lợi), nó có thể tác ñộng lên quyết ñịnh mua thực sự của người tiêu dùng (ví dụ, rủi ro thấp hơn bởi vì giá trị của sản phẩm ñã thể hiện ra bên ngoài), nó cũng có thể tác ñộng lên việc ñánh giá lại tiêu dùng cá nhân và những quyết ñịnh liên quan tới những hành vi quyết ñịnh xảy ra sau. Trong mỗi trường hợp, quá trình quyết ñịnh bị tác ñộng giá trị cảm nhận của từng cá nhân từ sự hoàn thành ước nguyện của chính mình. Thường thường, những giá trị cảm nhận của người tiêu dùng tác ñộng ñến quá trình ra quyết ñịnh của họ, những giá trị cảm nhận ñó có thể tác ñộng thường xuyên lên hành vi tiêu thụ. Ví dụ, một hành vi tiêu dùng có thể ñại diện cho giá trị bên ngoài của người tiêu dùng về sự thích hợp ñến sự thỏa mãn và kinh nghiệm cho thấy sự thỏa mãn có khả năng ñược lặp lại. Như vậy, bất kỳ sự tác ñộng nào của thái ñộ, sở thích, xu hướng hành vi, cũng như những giá trị cảm nhận của người tiêu dùng có thể tác ñộng trực tiếp lên việc tiêu dùng thường xuyên của cá nhân ñó. Mặc dù những giá trị cảm nhận từ người tiêu dùng có thể xem như là một sự thay ñổi nhỏ trong những giai ñoạn giải thích kết quả hành vi của người tiêu dùng, giá 8 trị cảm nhận cá nhân ảnh hưởng rất quan trọng lên hành vi của người tiêu dùng (Engel và ctg, 1995). Dựa trên những thông tin trước ñây và mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận cá nhân và hành vi tiêu thụ, toàn bộ qui trình quan hệ giá trị - hành vi có thể bị tác ñộng bởi sự can thiệp vào như thái ñộ, sở thích và xu hướng hành vi. Cho nên có thể suy ra thái ñộ là yếu tố tiền ñề ñại diện giá trị của người tiêu dùng và có thể phục vụ chức năng có ý nghĩa về giá trị (Katz, 1960). Hơn nữa, sở thích có thể ñáp ứng như là một thang ño về thái ñộ (Engel và ctg, 1995) cũng như những xu hướng về hành vi. Ngoài ra dựa vào quá trình ra quyết ñịnh của người tiêu dùng, giá trị cảm nhận có thể ảnh hưởng lên hành vi một cách thường xuyên. Do vậy, ñây sẽ là tranh luận trong nghiên cứu này, (1) giá trị cảm nhận bởi người tiêu dùng ảnh hưởng lên ý ñịnh mua và xu hướng mua thường xuyên (mua lặp lại)?, (2) giá trị cảm nhận bởi người tiêu dùng ảnh hưởng lên sự truyền miệng thông tin sau khi mua là gì? 2.2.3. Quyết ñịnh tiêu dùng trong thể thao và giá trị cảm nhận Hành vi trong nghiên cứu này là hành vi tiêu dùng trong thể thao. Shank (1999) ñã xác ñịnh thể thao là xuất phát ñiểm của một trò tiêu khiển hay là những hoạt ñộng làm cho cơ thể thoải mái và dễ chịu. Thể thao bao gồm những môn thi ñấu ñồng ñội ñược tổ chức và sắp xếp chặt chẽ (bóng ñá, bóng chuyền …) cũng như những môn thi ñấu cá nhân kéo dài khác (tennis, cầu lông …). Có vô số cách ñể một cá nhân tham gia chơi hoặc luyện tập thể thao. Những cá nhân có thể tham gia vào các sự kiện thể thao cũng như những kháng giả. Họ có thể dàn xếp trong những hoạt ñộng tập luyện cơ thể cũng như tham gia thi ñấu, họ có thể chia sẻ những kênh thể thao trung gian như những bảng tin thể thao trên ñài phát thanh hoặc xem thể thao trên truyền hình. Nghiên cứu tập trung vào những ñối tượng tập thể thao và những kháng giả cũng như hai nhóm khách hàng chính ñối với thể thao và nghiên cứu cũng cho rằng sự khác nhau về tâm lý và hành vi giữa hai nhóm. Ví dụ trong nghiên cứu của Burnett, Menon và Smart (1993) cho biết rằng tùy loại người tham gia tập luyện thể thao và giới tính ảnh hưởng lên thái ñộ của người tiêu dùng và hướng tới những quảng cáo và những thói quen tiêu 9 dùng xunh quanh. Những khám phá này cũng ñề xuất rằng những nhà tiếp thị thể thao nên chèo lái những chiến lược tiếp thị khác nhau tới những người tham gia tập luyện thể thao và những khán giả theo thứ tự ñịnh sẳn. Những giá trị cảm nhận bởi cá nhân có thể tác ñộng hoàn toàn lên hành vi tiêu dùng của cá nhân và khả năng truyền thông tin, những ảnh hưởng ñó là hiển nhiên trong quá trình tập luyện thể thao của họ. Ví dụ, cảm giác là những giá trị cảm nhận rất quan trọng. Cá nhân thường thích tham gia vào những hoạt ñộng thể thao của một tập thể (một ñội hoặc một nhóm người), những hoạt ñộng như vậy thường mang lại cho cá nhân một cảm giác phụ thuộc vào tập thể ñó. Vì vậy họ có thể thường xuyên tham gia vào tập thể, quyết ñịnh tiêu dùng theo tập thể ñó và thúc ñẩy cảm giác phụ thuộc. Quan hệ giữa giá trị cảm nhận cá nhân, sở thích tiêu dùng thể thao và tần suất những hành vi tiêu dùng thể thao khảo sát ñược mô tả như hình sau: Hình 2.1. Giá trị cảm nhận và sự ưa thích chơi thể thao (Shank, 1999) 2.2.5. Khái niệm các giá trị cảm nhận Các giá trị cảm nhận ñược xác ñịnh bao gồm: giá trị mua, giá trị tiện dụng, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, giá trị tính mới và giá trị ñiều kiện. ðây có lẽ là một trong những yếu tố then chốt nhất của những biến ñổi góp phần tác ñộng tới những ảnh hưởng của văn hóa lên hành vi của người tiêu dùng trên toàn thế giới. Rokeach (1973) cho rằng khái niệm về các giá trị cảm nhận ảnh hưởng mạnh mẽ hơn những thứ khác, nó chiếm một vị trí trung tâm và có thể thống nhất nhìn từ bên ngoài gồm nhiều vấn ñề quan trọng khác nhau có liên quan ñến hành vi con người. Tuy nhiên, những giá trị ñó cung cấp sự hiểu biết về việc ra quyết ñịnh của cá nhân bởi vì những giá trị có vẻ phù hợp hơn với niềm tin tiêu dùng và những hành vi của họ (Engel và ctg, 1995) và chúng phục vụ ñể hướng dẫn những hoạt ñộng trong cuộc sống con người (Kahle, 1983; Schwartz, 1992). Ngoài ra ñể sử dụng những giá trị cảm nhận là một trong những tiêu chuẩn ñể hiểu hành vi con người, Boote (1981) ñã ñề xuất rằng thông tin về Giá trị cảm nhận cá nhân Sự ưa thích chơi thể thao: 1. Xem thể thao 2. Bị lôi cuốn vào thể thao 3. Tham gia chơi thể thao Chơi thể thao thường xuyên: 1. Xem thể thao 2. Bị lôi cuốn vào thể thao 3. Tham gia chơi thể thao 10 giá trị cảm nhận bởi người tiêu dùng có lẽ cung cấp thêm những nhóm người tiêu dùng riêng biệt ñối với một sản phẩm hoặc dịch vụ với mục ñích phân khúc thị trường hoàn thiện hơn căn cứ vào nhóm những người tiêu dùng như là nhóm nhân khẩu học. Rokeach (1973) còn ñưa ra nguyên lý giá trị cảm nhận là những ñiều tốt, ñiều hay, những yếu tố quyết ñịnh thái ñộ xã hội, ý thức hệ của con người và hành vi xã hội. Tương tự như vậy Kahle (1983) xem những giá trị có thể phục vụ có ý nghĩa quan trọng những nguyên tắc chỉ ñạo tới vai trò trong cuộc sống hằng ngày của mỗi cá nhân. Trong mối quan hệ giá trị và hành vi, những sự biến ñổi như là thái ñộ, sở thích và xu hướng hành vi cũng như những ñóng góp ñể hiểu ñược những hành vi của người tiêu dùng. Thông thường mối quan hệ giữa các giá trị cảm nhận bởi cá nhân và hành vi tiêu dùng là sự năng nổ, nó phức tạp hơn sự nhẹ nhàng và sự ñơn giản. Khái niệm về giá trị cảm nhận cũng ñược phát triển dựa trên lý thuyết cơ bản về giá trị tiêu dùng ñược giới thiệu bởi Sheth, Newman và Gross (1991). Trong lý thuyết này thì 6 thành tố tạo nên mô hình cho giá trị cảm nhận là: giá trị mua, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, giá trị tiện dụng, giá trị tính mới và giá trị ñiều kiện. Sáu thành tố này ñược thiết kế ñể phân tích việc ra quyết ñịnh mua của người tiêu dùng ñối với các loại sản phẩm truyền thống và các sản phẩm nhãn hiệu mới. Sweeney và Sountar (2001) ñã chứng minh ñược rằng giá trị về tính thiết thực khi sử dụng sản phẩm sẽ phụ thuộc vào những yếu tố cụ thể hơn như là giá trị về mặt tiền bạc và hiệu quả sử dụng sản phẩm. Vì vậy trong nghiên cứu này, giá trị về tính thiết thực sẽ ñược chia thành hai yếu tố ñó là giá trị mua và giá trị của sự tiện dụng. Cũng theo Sheth, Newman và Gross (1991) thì trong những nghiên cứu ñược thực hiện trước ñây, khái niệm giá trị ñược ñịnh nghĩa là có ñược một tác ñộng trực tiếp ñến hành vi tiêu dùng. Dựa trên mô hình của Pihlstrom và Brush (2008), trong ñề tài nghiên cứu này sẽ sử dụng mô hình lý thuyết ñược trình bày trong hình 2.2 với mục tiêu nghiên cứu tác ñộng của giá trị mua, giá trị xã hội, giá trị tính mới, giá trị tiện dụng, giá trị cảm xúc và giá trị ñiều kiện ñến (1) Ý ñịnh mua lặp lại và (2) Khả năng 11 truyền thông ñiệp bằng miệng của khách hàng trong thị trường sản phẩm giày thể thao tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh: Hình 2.2. Mô hình giá trị cảm nhận và xu hướng hành vi tiêu dùng (Pihlstrom và Brush, 2008) 2.2.5.1. Giá trị mua (Monetary value) Biểu thị cho việc chấp nhận một sản phẩm tốt có giá trị tương ñương với giá tiền mà người tiêu dùng bỏ ra ñể mua hoặc là ñể so sánh với các sản phẩm khác có giá thấp hơn (Sheth, Newman và Gross, 1991). Giá trị mua một sản phẩm nào ñó ñược mong ñợi là có tương quan dương ñối với quyết ñịnh mu