Đề tài Các yếu tố cấu thành của thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam – Thực trạng và giải pháp

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI ----------000---------- BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ CẤP CƠ SỞ Đề tài: CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH CỦA THƯƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP BÁN LẺ VIỆT NAM – THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP Chủ nhiệm đề tài: ThS. Nguyễn Thu Hương Thành viên: ThS. Đào Cao Sơn Hà Nội, 04/2017 TÓM LƯỢC Thời gian qua Việt Nam đã tham gia ký kết nhiều hiệp định thương mại với các quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới, thể hiện xu hướng kết nối trong bối cảnh khoảng cách giữa các quốc gia ngày càng thu hẹp lại bởi sự dịch chuyển của dòng hàng hoá, tiền tệ, con người và thông tin. Cùng với tiến trình đó, các loại hình phân phối bán lẻ hiện đại theo mô hình như siêu thị, cửa hàng tiện lợi, trung tâm thương mại đã xuất hiện và ngày càng phổ biến tại một số đô thị ở Việt Nam nhằm mục đích đáp ứng tốt hơn nhu cầu mua sắm ngày càng cao của người dân. Đây vừa là cơ hội đồng thời cũng là thách thức cho doanh nghiệp trong kinh doanh bán lẻ, đặc biệt là các doanh nghiệp của Việt Nam. Để có thể tồn tại và phát triển thì doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam cần có chiến lược phản ứng lại trước sự xuất hiện đông đảo của các doanh nghiệp, các thương hiệu bán lẻ nước ngoài bằng sự đầu tư hợp lý, tái cơ cấu, hình thành các chuỗi liên kết trong đó sự cần thiết cần phải tạo dựng hình ảnh thương hiệu và duy trì, phát triển hình ảnh đó theo thời gian. Tính đến thời điểm nghiên cứu, công trình nghiên cứu về thương hiệu của doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực bán lẻ còn tương đối hạn chế. Xuất phát từ đó, việc nghiên cứu “Các yếu tố cấu thành của thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam – Thực trạng và giải pháp” là thực sự cần thiết. Đề tài đã tập trung giải quyết một số vấn đề về (1) Hệ thống hoá lý luận về thương hiệu của doanh nghiệp bán lẻ; (2) Phân tích và đánh giá thực trạng yếu tố cấu thành thương hiệu của doanh nghiệp bán lẻ, tìm ra những kết quả mà các doanh nghiệp đã đạt được cũng như những tồn tại, chỉ ra nguyên nhân của những tồn tại; (3) Đề xuất một số giải pháp, kiến nghị nhằm khắc phục những hạn chế của các doanh nghiệp bán lẻ trong vấn đề xây dựng thương hiệu của mình dựa trên các yếu tố cấu thành thương hiệu được nghiên cứu. Bên cạnh những kết quả về nghiên cứu, đề tài cũng là cơ sở, bản tham chiếu cho các công trình của các nhà nghiên cứu cùng lĩnh vực trong và ngoài trường Đại học Thương mại, góp phần phát triển sâu rộng hơn các hoạt động quản trị thương hiệu. LỜI CẢM ƠN Trong quá trình thực hiện đề tài “Các yếu tố cấu thành của thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam - Thực trạng và giải pháp”, nhóm nghiên cứu đã nhận được sự giúp đỡ, tạo điều kiện của tập thể lãnh đạo Ban Giám Hiệu Trường Đại học Thương Mại, Phòng Quản lý Khoa học, Khoa Marketing, Bộ môn Quản trị Thương hiệu. Nhóm nghiên cứu xin bày tỏ lòng cảm ơn chân thành! Xin chân thành cảm ơn các anh chị, bạn bè, đồng nghiệp đã giúp đỡ nhóm nghiên cứu thu thập dữ liệu khảo sát cho đề tài. Cuối cùng, nhóm nghiên cứu xin bày tỏ lòng biết ơn với những người thân trong gia đình, những người đã dành những điều kiện tốt nhất và là nguồn động viên để nhóm hoàn thành đề tài. Chân thành cảm ơn! Nhóm nghiên cứu MỤC LỤC TÓM LƯỢC ................................................................................................................... 1 LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................. 3 MỤC LỤC ....................................................................................................................... 4 DANH MỤC BẢNG BIỂU ................................................................................................. 6 DANH MỤC HÌNH VẼ ..................................................................................................... 7 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ............................................................................................... 8 PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................................. 1 1.Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu ................................................................................ 1 2.Tổng quan công trình liên quan đến vấn đề nghiên cứu ................................................... 2 3. Đối tượng nghiên cứu ..................................................................................................... 7 4. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................... 7 5. Phạm vi nghiên cứu ........................................................................................................ 7 6. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................................ 9 CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP BÁN LẺ ........................................................................................................................ 1 1.1 Tiếp cận thương hiệu dịch vụ ........................................................................................ 1 1.1.1 Quan điểm về dịch vụ .............................................................................................................. 1 1.1.2 Nội dung về thương hiệu dịch vụ ............................................................................................. 3 1.2 Tiếp cận về thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ ............................................................... 5 1.2.1 Quan điểm về bán lẻ ................................................................................................................ 5 1.2.2 Nội dung về thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ ........................................................................... 6 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP BÁN LẺ VIỆT NAM ........................................................................................................... 15 2.1 Tình hình thị trường bán lẻ Việt Nam giai đoạn 2010 - 2016 ................................... 15 2.1.1 Đánh giá chung về thị trường bán lẻ Việt Nam giai đoạn 2010 - 2016 .................................. 15 2.1.2. Doanh nghiệp bán lẻ của Việt Nam giai đoạn 2010 – 2016 ......................................................... 18 2.1.3. Một vài nét về thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam ....................................................... 21 2.2 Đánh giá nhân tố môi trường ảnh hưởng tới thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam .................................................................................................................................. 25 2.2.1 Nhân tố môi trường vĩ mô ..................................................................................................... 25 2.2.2 Nhân tố môi trường ngành .................................................................................................... 29 2.2.3 Nhân tố môi trường nội bộ .................................................................................................... 31 2.3 Thực trạng yếu tố cấu thành thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam................... 36 2.3.1 Thực trạng yếu tố “Tiếp cận” ................................................................................................. 36 2.3.2 Thực trạng yếu tố “Danh mục hàng hoá, thương hiệu”........................................................ 37 2.3.3 Thực trạng yếu tố “Giá” ......................................................................................................... 39 2.3.4 Thực trạng yếu tố “Các chương trình xúc tiến” ............................................................................ 39 2.3.5 Thực trạng yếu tố “Bầu không khí” ........................................................................................ 44 2.3.6 Thực trạng yếu tố “Nhân viên” .............................................................................................. 45 2.3.7 Thực trạng yếu tố khác .......................................................................................................... 47 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ ĐỀ XUẤT ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP BÁN LẺ VIỆT NAM . 49 3.1 Quan điểm đề xuất và dự báo triển vọng..................................................................... 49 3.2 Một số đề xuất cho đơn vị ứng dụng kết quả nghiên cứu ............................................ 50 3.2.1 Một số gợi ý dành cho doanh nghiệp bán lẻ ................................................................................ 50 3.2.2 Một số đề xuất ứng dụng đối với Bộ môn “Quản trị thương hiệu”.............................................. 56 3.3 Định hướng nghiên cứu trong tương lai ...................................................................... 56 KẾT LUẬN ...................................................................................................................... 1 TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................................... 1 PHỤ LỤC 1: THÔNG TIN ĐỐI TƯỢNG KHẢO SÁT .................................................. 4 PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ KHẢO SÁT THỬ NGHIỆM ................................................... 6 PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT .................................................................. 7 PHỤ LỤC 3.1 PHIẾU KHẢO SÁT TRƯỚC THỬ NGHIỆM ............................................ 7 PHỤ LỤC 3.2: NHỮNG NỘI DUNG ĐIỀU CHỈNH ........................................................ 11 PHỤ LỤC 3.3: PHIẾU KHẢO SÁT SAU ĐIỀU CHỈNH ................................................. 12 PHỤ LỤC 4: BẢN ĐỒ PHÁT PHIẾU KHẢO SÁT ....................................................... 1 PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH DỮ LIỆU KHẢO SÁT ....................................... 1 PHỤ LỤC 7: GIẢI THÍCH THUẬT NGỮ .................................................................... 9 DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1 - Bảng phân loại ngành dịch vụ ...................................................................... 2 Bảng 2 - Đánh giá của khách hàng về bầu không khí ............................................... 44 Bảng 3- Đánh giá của khách hàng về dịch vụ bổ trợ ................................................ 47 Bảng 4 - Đánh giá của khách hàng về sự cần thiết của rút ngắn thời gian chờ đợi ....... 47 Bảng 5 - Đánh giá của khách hàng về sự cần thiết của Thủ tục giấy tờ không cần thiết ............................................................................................................................ 48 DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1 - Khung cảnh cửa hàng của Pico và Thế giới di động .................................. 36 Hình 2 - Đánh giá của khách hàng về danh mục hàng hoá ....................................... 38 Hình 3 - Đánh giá của khách hàng về giá bán hàng hoá ........................................... 39 Hình 4 – Hoạt động truyền thông của Thế giới di động (1) ...................................... 40 Hình 5 – Hoạt động truyền thông của Thế giới di động (2) ...................................... 40 Hình 6 - Đánh giá của khách hàng về chương trình xúc tiến của Thế giới di động . 41 Hình 7 - Chương trình xúc tiến của Pico .................................................................. 42 Hình 8 - Đánh giá của khách hàng về chương trình xúc tiến của Pico ..................... 43 Hình 9 - Đánh giá của khách hàng về Nhân viên của Thế giới di động ................... 45 Hình 10 - Đánh giá của khách hàng về Nhân viên của Pico ..................................... 46 Hình 11 - Mạng lưới FTA của Việt Nam .................................................................. 49 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ASEAN Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á DN Doanh nghiệp FTA Hiệp định thương mại tự do NCKH Nghiên cứu khoa học TGDĐ Thế giới di động TNHH Trách nhiệm hữu hạn WTO Tổ chức thương mại thế giới i PHẦN MỞ ĐẦU 1.Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu Thị trường bán lẻ Việt Nam đã trở thành một trong những tâm điểm nhận được sự chú ý đáng kể của khối doanh nghiệp trong và ngoài nước trong thời gian qua. Điều này xuất phát từ việc liên tiếp các hiệp định thương mại giữa Việt Nam và các quốc gia, vùng lãnh thổ được ký kết, tạo cơ hội đáng kể để xâm nhập vào thị trường Việt trong tương lai gần. Theo số liệu của Tổng cục Thống kê [36] kết thúc năm 2015, tổng mức bán lẻ hàng hóa ước đạt 2.469,9 nghìn tỉ đồng (tương đương hơn 109,77 tỉ USD), tăng 10,6% so với cùng kỳ năm ngoái. Trong khi đó, theo dự báo của các nhà nghiên cứu thị trường bán lẻ nổi tiếng như Deloitte và Statista (Đức) thị trường bán lẻ Việt Nam sẽ có thể đạt doanh thu hơn 100 tỉ USD vào năm 2016. Hơn nữa, với dân số trẻ tăng nhanh về quy mô và thu nhập của tầng lớp trung lưu cũng được cải thiện, tình hình chính trị và môi trường xã hội ổn định cùng môi trường kinh doanh ngày càng ngày càng được cải thiện cũng sẽ là điểm hấp dẫn của thị trường bán lẻ Việt Nam so với một số thị trường khác trong khu vực trong nhận định của nhà đầu tư nước ngoài. Sự xuất hiện của doanh nghiệp ngoại trong lĩnh vực bán lẻ đã không còn xa lạ với người tiêu dùng Việt Nam. Trong vài năm trở lại đây, nhiều thương vụ mua bán và sáp nhập của doanh nghiệp bán lẻ nước ngoài đang kinh doanh tại Việt Nam đã khiến cho bức tranh thị trường bán lẻ trở nên sôi động và đa dạng hơn bao giờ hết, song mặt khác trở thành áp lực lớn đối với doanh nghiệp nội địa. Các doanh nghiệp bán lẻ Việt khó có thể khoanh tay đứng nhìn, họ cần có chiến lược phản ứng lại trước sự xuất hiện đông đảo của các thương hiệu bán lẻ lớn nước ngoài bằng sự đầu tư hợp lý, bằng tái cơ cấu, hình thành các chuỗi liên kết mới hay áp dụng công nghệ kinh doanh hiện đại. trong đó không thể không tạo dựng và phát triển thương hiệu với tầm nhìn dài hạn. Để làm được điều đó, bản thân mỗi doanh nghiệp bán lẻ cần ý thức được sự cần thiết của thương hiệu trong quá trình phát triển của mình, tăng cường đầu tư tài chính, nhân sự cho đến các hoạt động quản trị. Quan trọng hơn là nâng cao nhận thức về thương hiệu bán lẻ bởi thực 2 tế, rất nhiều nhà bán lẻ, đặc biệt là ở quy mô nhỏ, vẫn chưa thể định hướng được từng bước đi cho hoạt động xây dựng thương hiệu riêng cho mình. Xét về góc độ thực tiễn, việc nghiên cứu về thương hiệu của doanh nghiệp bán lẻ sẽ góp phần thúc đẩy tính cạnh tranh cao hơn trên thị trường thể hiện ở hai nhóm đối tượng chính là doanh nghiệp và người tiêu dùng. Đối với doanh nghiệp, tìm kiếm phương thức tạo dựng thương hiệu cho doanh nghiệp mình sẽ là điều kiện tiên quyết cho sự sống còn của doanh nghiệp trong bối cảnh không còn sự giúp sức đến từ phía nhà nước. Điều này cũng sẽ dẫn đến sự chết dần của những doanh nghiệp yếu kém, không đủ năng lực cung ứng dịch vụ ra thị trường, từ đó, môi trường kinh doanh sẽ ngày càng khốc liệt hơn. Đối với người tiêu dùng, sự xuất hiện của nhiều nhà bán lẻ trong và ngoài nước cũng sẽ làm tăng thêm mức độ kỳ vọng và yêu cầu. Sự lựa chọn của người tiêu dùng sẽ đa dạng hơn, sẽ khó khăn hơn và đòi hỏi doanh nghiệp nhanh nhạy nắm bắt cũng như kiên trì để giữ vững niềm tin của khách hàng. Xét về góc độ lý thuyết, đã có không ít những công trình, tài liệu của các tổ chức, cá nhân nghiên cứu về thương hiệu, hay nghiên cứu về các doanh nghiệp bán lẻ. Tuy nhiên, các công trình đó đều chưa đi sâu nghiên cứu, phân tích về thực tế của hoạt động tạo dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp bán lẻ trong bối cảnh thị trường Việt Nam. Hơn thế nữa, việc tìm kiếm và phân tích các yếu tố cấu thành thương hiệu của doanh nghiệp bán lẻ vẫn còn là một chủ đề còn mới, hầu như chưa có công trình nghiên cứu khoa học nào. Điều này sẽ dẫn đến đòi hỏi về khung lý thuyết của thương hiệu bán lẻ, từ đó, là cơ sở cho việc áp dụng vào thực tế của doanh nghiệp bán lẻ tại Việt Nam. Với nhu cầu cấp thiết như vậy, tác giả chọn đề tài: “Các yếu tố cấu thành của thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam - Thực trạng và giải pháp” với mong muốn hoàn thiện cơ sở lý luận và thực tiễn về các yếu tố cấu thành thương hiệu bán lẻ, trở thành tài liệu sử dụng trong trường đại học, cao đẳng nghiên cứu về Quản trị thương hiệu. Bên cạnh đó, đề tài có thể được sử dụng như tài liệu chuyên khảo cho các doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam để áp dụng và hoạt động thực tế về thương hiệu của mình. 2.Tổng quan công trình liên quan đến vấn đề nghiên cứu a. Tổng quan công trình liên quan của nước ngoài 3 Hiện nay, trên thế giới đã có nhiều nghiên cứu về thương hiệu trên nhiều góc độ nội dung từ Quản trị thương hiệu nói chung đến các phân nhánh chuyên sâu như Đo lường thương hiệu, Định giá thương hiệu, Truyền thông thương hiệu, Thiết kế thương hiệu, Trong đó, nội dung chuyên sâu dành cho thương hiệu của doanh nghiệp bán lẻ có thể nói rằng khá đa dạng và thu hút được sự tham gia của nhiều nhà nghiên cứu cũng như tổ chức tư vấn nổi tiếng như PwC, McKinsey, Thương hiệu của doanh nghiệp bán lẻ (Retailer’s brand) là chủ đề nhận được nhiều sự quan tâm của một số học giả nghiên cứu chuyên sâu về marketing và thương hiệu như Keller (2003), J.N Kapferer (2008), Kotler (2012), Ailawadi (2004), Allaway (2011), Kumar (2007), Jesko & Dennis (2013), Sullivan & Adcock (2011), Một điểm chung là các công trình nghiên cứu đều thừa nhận thương hiệu có vai trò quan trọng trong việc duy trì lòng trung thành của khách hàng đối với cơ sở bán lẻ thông qua việc tạo dựng hình ảnh và định vị hình ảnh đó trong tâm trí khách hàng bằng các liên tưởng thương hiệu độc đáo gắn liền với các yếu tố của hoạt động marketing bán lẻ. “Tạo dựng và duy trì một thương hiệu mạnh trong bán lẻ” cần 3 yếu tố: “Art”, “Science” và “Craft”. Trong đó, “Art” được hiểu là nghệ thuật cân bằng giữa sự sáng tạo và sự thống nhất để gắn thương hiệu với những thể hiện cảm xúc có được từ uy tín của doanh nghiệp. “Science” là việc đo lường điểm mạnh và điểm yếu của thương hiệu thông qua kênh mua hàng của khách hàng: nơi mà thể hiện sức mạnh của thương hiệu nhiều hơn là sức mạnh của nhận thức. “Craft” là việc trình diễn những tinh hoa của thương hiệu tại các điểm tiếp xúc thương hiệu [23]. Cơ sở của lập luận này xuất phát từ mô hình BrandMatics của McKinsey – nơi mà hai tác giả Jesko và Dennis đều đã dành nhiều năm làm việc và tích lũy kinh nghiệm từ công việc tư vấn. Truy đến cùng, lý luận mô hình BrandMatics của McKinsey tiếp nhận là từ nghiên cứu của Keller (1993) khi coi “Thương hiệu là những hình ảnh trong tâm trí người tiêu dùng. Hình ảnh thương hiệu là thứ được phác thảo từ các liên tưởng thương hiệu” [25]. Bốn khía cạnh từ mô hình này chia ra để làm tiêu chí xếp các liên kết thành từng nhóm gồm: Khía cạnh hữu hình1, Khía cạnh vô hình2, Lợi ích hợp lý3, Lợi ích cảm xúc4. Cùng dưới góc nhìn và phân tích như Jesko & Dennis thì Ko Floor (2006) cũng cho rằng việc tạo dựng thương hiệu cho cửa hàng bán lẻ cần thông qua việc tạo những kết 4 nối mang tính cảm xúc với người tiêu dùng. Những kết nối này có thể được hiểu chính là những liên tưởng thương hiệu mang lại cho khách hàng thông qua những trải nghiệm thực tế, thông qua các chương trình marketing. Tác giả cho rằng tạo dựng thương hiệu cho cửa hàng bán lẻ sẽ cần có hoạt động định vị, tạo dựng bản sắc riêng, truyền thông thương hiệu, tổ chức hiệu quả cửa hàng, xác định tầm nhìn – giá trị - sứ mệnh. Tác giả coi mỗi cửa hàng bán lẻ là một doanh nghiệp nhỏ và theo đó, khách hàng sẽ không chỉ thỏa mãn với thương hiệu hiện tại mà còn cần phải cảm thấy hưởng thụ thương hiệu đó và sự kỳ vọng này sẽ đòi hỏi ngày càng nhiều theo thời gian [27]. Đưa ra những chỉ dẫn cụ thể hơn gắn các yếu tố của hoạt động marketing bán lẻ, Ailawadi K.L & Keller, K.L (2004) tiếp tục phát triển nghiên cứu của Keller khi xem xét thương hiệu bán lẻ như là hình ảnh của các nhà bán lẻ trong tâm trí khách hà