Đề tài Chiến lược chi phí thấp công ty jetstar pacific airlines

BỘ GIÁO DỤC VÀO ĐẠO TẠO KHOA KINH TẾ THƢƠNG MẠI NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH BÁO CÁO MÔN HỌC QUẢN TRỊ CHIẾN LƢỢC Đề tài: CHIẾN LƢỢC CHI PHÍ THẤP CÔNG TY JETSTAR PACIFIC AIRLINES Tháng 05 năm 2012 Thành phố Hồ Chí Minh BỘ GIÁO DỤC VÀO ĐẠO TẠO KHOA KINH TẾ THƢƠNG MẠI NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH BÁO CÁO MÔN HỌC QUẢN TRỊ CHIẾN LƢỢC Đề tài: CHIẾN LƢỢC CHI PHÍ THẤP CÔNG TY JETSTAR PACIFIC AIRLINES Danh sách sinh viên thực hiện 1. Võ Thị Thanh Tú - 092511 2. Nguyễn Phú - 092321 3. Võ Minh Thắng – 093074 4. Lê Văn Anh Tú – 092510 5. Nguyễn Thị Hồng Hoa - 092487 6. Lê Thanh Phương Thảo - 092505 7. Phùng Công Minh Phúc - 092323 PHẦN DÀNH RIÊNG CHO KHOA Ngày nộp báo cáo: 17/05/2012 Người nhận báo cáo: Thầy Phạm Xuân Thành Đại Học Hoa Sen Đề án u n tr chiến lược i TRÍCH YẾU Mục tiêu của chúng tôi khi thực hiện báo cáo này đó là tìm hiểu về cách các công ty áp dụng chiến lược chi phí thấp tại th trường Việt Nam. Công ty mà chúng tôi đi sâu vào tìm hiểu đó chính là JetStar Pacific Airlines. Để thực hiện được báo cáo này, chúng tôi vận dụng nhiều nguồn thông tin khác nhau, lý thuyết từ giáo trình, các thông tin từ báo chí, mạng internet cũng như từ hiểu biết cá nhân của tất c các thành viên trong nhóm. Sau khi hoàn thành báo cáo, chúng tôi đã hiểu hơn về chiến lược chi phí thấp là như thế nào và cách mà nó được áp dụng vào thực tế. Đại Học Hoa Sen Đề án u n tr chiến lược ii LỜI CẢM ƠN Chúng tôi xin gửi lời cám ơn đến thầy Phạm Xuân Thành, gi ng viên bộ môn Qu n tr chiến lược. Nhờ những sự hướng dẫn tận tình cũng như những kiến thức mà thầy đã truyền đạt mà nhóm chúng tôi có thể hoàn thành báo cáo một cách tốt nhất. Đại Học Hoa Sen Đề án u n tr chiến lược iii MỤC LỤC TRÍCH YẾU ............................................................................................................................................ i LỜI C M N ......................................................................................................................................... ii MỤC LỤC ............................................................................................................................................. iii DẪN NHẬP ............................................................................................................................................ 1 1. TỔNG QUAN ................................................................................................................................. 2 1.1 Giới thiệu chung ...................................................................................................................... 2 1.2 Về JetStar Pacific tại Việt Nam .............................................................................................. 2 1.3 Gi i thưởng JetStar Pacific đạt được ...................................................................................... 3 1.4 L ch sử hình thành................................................................................................................... 3 1.5 Đội máy bay ............................................................................................................................ 4 1.6 Phân tích SWOT ..................................................................................................................... 6 2. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHI PHÍ THẤP ............................................................................... 8 2.1 Khách hàng mục tiêu .............................................................................................................. 8 2.2 Đối thủ cạnh tranh ................................................................................................................... 8 2.3.1 VietJet Air ....................................................................................................................... 8 2.3.2 Tiger Airways ................................................................................................................. 9 2.3.3 Thai AirAsia .................................................................................................................... 9 2.3.4 Cebu Pacific .................................................................................................................... 9 2.3.5 Lion Air ......................................................................................................................... 10 2.3 Phương thức cắt gi m chi phí ............................................................................................... 10 2.3.6 Tiềm lực tài chính ......................................................................................................... 10 2.3.7 Cắt gi m d ch vụ trong chiến lược kinh doanh chi phí thấp ......................................... 10 2.3.8 Kết qu đạt được ........................................................................................................... 12 2.4 Ưu và khuyết điểm ................................................................................................................ 13 3. KẾT LUẬN ................................................................................................................................... 14 Đại Học Hoa Sen Đề án u n tr chiến lược 1 DẪN NHẬP Hiện nay, th trường hàng không tại Việt Nam đang phát triển khá sôi động. Nhu cầu đi lại bằng máy bay của người dân gia tăng một cách đáng kể. Tuy nhiên, không ph i ai cũng có thể chi tr cho mứa giá khá cao của phương tiện vận chuyển này. Chính vì thế, hàng không giá rẻ ra đời. Nhắc đến hàng không giá rẻ, cái tên để lại nhiều ấn tượng đó là JetStar. JetStar Pacific Airlines là hãng hàng không đầu tiên tại Việt Nam cung cấp cho khách hàng giá máy bay ở một mức rẻ hơn rất nhiều so với các hãng khác cùng thời điểm. Vậy bằng cách nào mà JetStar có thể đưa ra các mức giá rẻ như vậy? JetStar có tiềm lực nào để thực hiện chiến lược đó hay không? Câu tr lời nằm trong cách mà JetStar qu n lý chi phí của mình thông qua việc áp dụng chiến lược chi phí thấp. Đại Học Hoa Sen Đề án u n tr chiến lược 2 1. TỔNG QUAN 1.1 Giới thiệu chung JetStar hoạt động theo tiêu chí chung của toàn mạng lưới là cung cấp giá vé rẻ mỗi ngày nhằm giúp khách hàng tiếp cận với việc di chuyển bằng đường hàng không. Bằng nỗ lực cung cấp cho hành khách giá rẻ mỗi ngày, JetStar mang sứ mệnh giúp mọi người ngày càng được bay thường xuyên hơn, đồng thời tạo cơ hội du l ch bằng đường hàng không cho tất c những ai trước đây được xem là không đủ kh năng để đi lại bằng máy bay. Tập đoàn JetStar thuộc chủ sở hữu Qantas có mặt tại các quốc gia như Úc và New Zealand, Express Ground Handling và các công ty cổ phần khác bao gồm JetStar Asia và Valuair tại Singapore, JetStar Pacific tại Việt Nam. Hiện có trên 1900 chuyến bay mỗi tuần được tâp đoàn JetStar khi thác tại 15 quốc gia, phục vụ cho hơn 50 th trường tại khu vực Châu Á và Châu Á Thái Bình Dương. Và có kho ng 7,000 nhân viên đang trực tiếp làm việc cho JetStar tại khu vực Châu Á Thái Bình Dương Ông Bruce Buchanan hiện là tổng giám đốc điều hành của JetStar. 1.2 Về JetStar Pacific tại Việt Nam JetStar Pacific là hãng hàng không giá rẻ đầu tiên tại Việt Nam, được chuyển đổi từ Pacific Airlines vào tháng 5 năm 2008. JetStar Pacific có 27% cổ phần của tập đoàn antas, phần còn lại là của các cổ đông Việt Nam khác như Tổng công ty liên doanh và đầu tư vốn nhà nước (SCIC), Tổng công ty du l ch Saigon Tourist. JetStar Pacific hiện đang khai thác đội bay gồm 5 chiếc Boeing 737 và 2 chiếc Airbus A320 với 7 điểm đến nội đ a Việt Nam. JetStar Pacific bắt đầu hoạt động từ năm 2007 với 18% cổ phần của tập đòan antas, dựa trên Hợp đồng thương hiệu và Hợp đồng d ch vụ doanh nghiệp giữa Pacific Airlines và JetStar Airways. Tập đoàn antas hiện có dự đ nh tăng cổ phần lên mức tối đa là 30% vào năm 2010. Hiện nay JetStar Pacific đang khai thác mạng lưới các chuyến bay nội đia Việt Nam bao gồm Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Huế, Vinh, H i Phòng và Nha Trang. Đại Học Hoa Sen Đề án u n tr chiến lược 3 1.3 Giải thƣởng JetStar Pacific đạt đƣợc  Website thương mại điện tử xuất sắc nhất tại Việt Nam năm 2008.  Website thương mại điện tử xuất sắc nhất tại Việt Nam năm 2009.  Website thương mại điện tử xuất sắc nhất tại Việt Nam năm 2010.  Gi i thưởng thương hiệu nổi tiếng năm 2008 1.4 Lịch sử hình thành Hãng được thành lập và đi vào hoạt động theo các Quyết đ nh số 116/CT ngày 13 tháng 4 năm 1991 và số 188/CT ngày 15 tháng 6 năm 1991 của Chủ t ch Hội đồng Bộ trưởng, các Quyết đ nh số 2355 Đ/TCCB-LĐ ngày 12 tháng 12 năm 1990 và uyết đ nh số 2016 Đ/TCCB-LĐ ngày 20 tháng 9 năm 1992 của Bộ trưởng Bộ Giao thông Vận t i và Bưu điện. Đây là hãng hàng không không thuộc sở hữu nhà nước đầu tiên được thành lập tại Việt Nam sau khi luật được sửa đổi cho phép đầu tư nước ngoài trong lĩnh vực hàng không trong nước. Các cổ đông ban đầu gồm 7 doanh nghiệp nhà nước với số vốn 40 tỷ đồng, trong đó Cục hàng không dân dụng Việt Nam (Vietnam Civil Aviation) và 4 doanh nghiệp thành viên đã chiếm 86,49% cổ phần. Hai cổ đông còn lại là Tổng công ty Du l ch Sài Gòn (Saigon Tourist, 13,06%) và Công ty Thương mại Đầu tư Phát triển Giao thông Vận t i (Tradevico, 0,45%). Năm 1993, Cục hàng không dân dụng Việt Nam tái cấu trúc thành trở thành Hãng hàng không Quốc gia Việt Nam (Vietnam Airlines). Các cổ phần của Cục hàng không dân dụng chuyển sang cho Vietnam Airlines (VNA). Năm 1995, Pacific Airlines trở thành đơn v thành viên của Vietnam Airlines và từ năm 1996, là thành viên của Tổng công ty Hàng không Việt Nam (Vietnam Airlines Corporation). Các cổ phần của VNA và các doanh nghiệp thành viên chuyển lại thống nhất cho Tổng công ty Hàng không Việt Nam qu n lý. Số cổ đông của PA chỉ còn 3 cổ đông. Ngày 21 tháng 1 năm 2005, Thủ tướng Chính phủ đã ký uyết đ nh số 64/2005/ Đ-TTg chuyển toàn bộ 86,49% cổ phần của Tổng công ty Hàng không Việt Nam cho Bộ Tài chính thay mặt Nhà nước qu n lý và tái cơ cấu. PA ph i cắt bớt đường bay không hiệu qu (tuyến Đà Nẵng – Hồng Kông, TP. Hồ Chí Minh - Đài Bắc, TP.Hồ Chí Minh - Cao Hùng) và đàm phán lại để gi m chi phí thuê máy bay. Nhờ đó hãng đã phần nào gi m được các kho n lỗ. Tháng 8 năm 2006, Tổng công ty Đầu tư và Kinh doanh vốn Nhà nước (SCIC) được thành lập trực thuộc Bộ Tài chính, cổ phần của nhà nước do Bộ Tài chính nắm giữ được chuyển sang cho SCIC điều hành. Ngày 26 tháng 4 năm 2007, tập đoàn antas - Australia đã ký kết Hợp đồng đầu tư với Tổng công ty đầu tư và kinh doanh vốn nhà nước (SCIC) về việc mua lại 30% cổ phần của Pacific Airlines (JetStar Pacific) để trở thành cổ đông chiến lược vì họ muốn hãng hàng không giá rẻ của riêng mình là JetStar Airways có đ a điểm đặt chân vào Châu Á. Theo thỏa thuận ban đầu, Quantas sẽ đầu tư 50 triệu USD Đại Học Hoa Sen Đề án u n tr chiến lược 4 để được sở hữu 18% cổ phần của PA, sau đó sẽ đầu tư thêm để được sở hữu 30%. Nhờ số tiền này mà PA có thể cắt lỗ, nhưng đổi lại sẽ chuyển sang dùng thương hiệu JetStar Pacific Airlines. Số lượng cổ đông cũng như tỷ lệ cổ phần cũng thay đổi như sau: SCIC (75,78%), antas Airways (18%), Saigon Tourist (6,18%) và ông Lương Hoài Nam - Tổng giám đốc (0,04%). Như vậy, cho đến thời điểm hiện tại, chỉ còn mỗi một cổ đông sáng lập là Saigon Tourist. Tính đến thời điểm này, đây là hãng hàng không lớn thứ hai trong nước, chiếm 40% th phần vận chuyển hành khách trên tuyến bay chính của họ giữa Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội và chiếm tổng cộng 5% th trường hàng không nội đ a. Hiện tại, JPA là hãng hàng không duy nhất của Việt Nam hoàn toàn không sử dụng vé giấy, cung cấp 100% vé điện tử và thanh toán bằng thẻ tín dụng trên mạng qua website của họ cũng như d ch vụ giữ chỗ qua điện thoại 24/24 7/7 cho khách hàng qua hai trung tâm 39.550.550 của họ tại Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội. Với những người không sở hữu thẻ tín dụng, hơn 200 đại lý trên toàn Việt Nam có thể cung cấp các d ch vụ đặt chỗ và bán vé. 1.5 Đội máy bay Tính đến tháng 11 năm 2010, đội bay của JetStar Pacific gồm:  5 Boeing 737 - 400  2 Airbus A320 JetStar Pacific Airlines hiện đang khai thác dòng máy bay chủ yếu là Boeing B737 - một trong những dòng máy bay thành công nhất trong l ch sử hàng không thế giới, được s n xuất ra với số lượng lớn hơn bất kỳ dòng máy bay nào khác (hơn 5000 chiếc, chiếm 1/4 số lượng máy bay ph n lực đã xuất xưởng), là máy bay được các hãng hàng không giá rẻ nổi tiếng trên thế giới lựa chọn, từ Southwest Airlines (Mỹ) cho đến Ryanair và easyJet (châu Âu), Virgin Blue (Úc), GOL (Mỹ La-tinh) và nhiều hãng hàng không khác. Máy bay B737-400 của JetStar Pacific có 168 ghế hạng phổ thông (economy class). Cùng với sự phát triển của JetStar Pacific, hiện nay, JetStar đưa vào khai thác thêm dòng máy bay Airbus A320 với biểu tượng mới. Trong tương lai, hãng sẽ thay đổi toàn bộ máy bay, chuyển thành Airbus A320. Đại Học Hoa Sen Đề án u n tr chiến lược 5 Hình 1- Máy bay B737 của JetStar tại sân bay Tân Sơn Nhất Hình 2 - Máy bay A320 của Jestar tại sân bay Nội Bài Đại Học Hoa Sen Đề án u n tr chiến lược 6 Hình 3 - Bên trong chiếc A320 của Jestar 1.6 Phân tích SWOT - Điểm mạnh (S) - Thương hiệu giá rẻ và cách làm thương hiệu rất chuyên nghiệp, độc đáo, làm nổi bật tính cạnh tranh về giá. Câu slogan: giá rẻ hằng ngày mọi người cùng bay, và chương trình cam kết giá vé luôn rẻ của Jetstar đã thực sự tạo ra cuộc cách mạng về tư duy người dùng hàng không Việt nam. Kể từ khi có Jetstar "thượng đế" đã biết đến sự đơn gi n, cắt gi m thủ tục, đại lý được mở rộng, phân phối tăng mạnh. -Có thể tận dụng nhiều lợi thế khá "độc quyền" của Vietnam airlines (ví dụ như cung cấp xăng dầu, các d ch vụ mặt đất...). - Hệ thống công nghệ thông tin rất tiên tiến,đại lý có thể chủ động thực hiện được nhiều vấn đề. Hệ thống này cho phép Jetstar phát triển đại lý rất nhiều mà không sợ mất kiểm soát. - Có sự tham gia qu n lý của người nước ngoài, do vậy, tính minh bạch cao hơn và sự điều hành được tuân thủ mạnh mẽ hơn. - Điểm yếu (W) Jetstar: đường bay nội đ a ít (7 điểm đến) , tần suất bay không lớn. Máy bay b mang tiếng là chất lượng không cao, giá rẻ, "tiền nào của ấy". Việc qu n lý không tốt, dẫn đến hoàn hủy, thay đổi nhiều, kế hoạch bay không ổn đ nh nên khách hàng phàn nàn trên báo chí quá nhiều. Đại Học Hoa Sen Đề án u n tr chiến lược 7 - Cơ hội (O) Jetstar đang có cơ hội thâm nhập vào th trường hàng không Việt nam với mật độ dân lớn, kinh tế ngày càng tăng, việc đi lại và nhu cầu sử dụng máy bay ngày càng nhiều hơn. - Nguy cơ (T) Có nguy cơ b cạnh tranh gay gắt, mất dần th phần khi các doanh nghiệp khác tham gia ngày càng nhiều như: Mekong air, VietJet airasia, Indochina airlines... Đại Học Hoa Sen Đề án u n tr chiến lược 8 2. PHÂN TÍCH CHIẾN LƢỢC CHI PHÍ THẤP 2.1 Khách hàng mục tiêu Do JetStar áp dụng mô hình chiến lược chi phí thấp, chính vì vậy nên quá trình xác đ nh khách hàng mục tiêu của JetStar khá đơn gi n và khách hàng mục tiêu chỉ bao gồm một số đặc điểm nhất đ nh. JetStar khoanh vùng khách hàng của mình là những người nhạy c m với sự biến động của giá. JetStar không quan tâm nhiều đến việc phân khúc th trường cũng như họ không phân nhóm khác hàng. Vì thế nên khách hàng của JetStar có thể là bất kì ai, có thu nhập từ cao đến thấp, không đặc thù về ngành nghề hoặc tuổi tác, giới tính. Khách hàng mục tiêu chỉ đơn gi n là những người có nhu cầu đi máy bay với mức giá rẻ nhất có thể. Họ cũng không quá quan tâm đến các vấn đề về d ch vụ hay hậu mãi. 2.2 Đối thủ cạnh tranh 2.3.1 VietJet Air Công ty Cổ phần Hàng không VietJet với tên viết tắt VietJet Air, là hãng hàng không tư nhân đầu tiên của Việt Nam. VietJet Air được thành lập từ 3 cổ đông chính là Tập đoàn T&C, Sovico Holdings và Ngân hàng Thương mại Cổ phần Phát triển Nhà TP Hồ Chí Minh (HD Bank). Cuối tháng 4 năm 2009, Sovico Holdings đã mua lại toàn bộ số cổ phần của Tập đoàn T&C và trở thành cổ đông lớn nhất, sở hữu 82% cổ phần của VietJetAir. Tháng 2 năm 2010, hãng AirAsia mua lại 30% cổ phần của VietJetAir. Lợi thế của VietJet Air là hãng sử dụng những chiếc máy bay Airbus A320-200 mới, tiện ngh và hiện đại, đồng thời cũng có kế hoạch tăng từ 3 - 5 chiếc mỗi năm. uá trình phát triển của VietJet Air không mấy suôn sẻ khi mà gặp ph i những rắc rối về mặt thương hiệu. Đầu tiên là tranh chấp thương hiệu VietAir với Vietnam Airlines, và giờ sau 2 năm tranh chấp vẫn chưa kết thúc. Một rắc rối khác về thương hiệu là khi có sự hiện diện của cổ đông nước ngoài AirAsia. Hãng mong muốn hợp tác khai thác th trường nội đ a Việt Nam dưới thương hiệu VietJet AirAsia. Tuy nhiên, ý đ nh này không nhận được sự chấp thuận của Bộ Giao thông Vận t i và Cục Hàng không Dân dụng Việt Nam. Vì vậy, trong một động thái mới nhất, hãng đã ngỏ ý muốn rút vốn khỏi VietJetAir. Đại Học Hoa Sen Đề án u n tr chiến lược 9 2.3.2 Tiger Airways Tên đầy đủ là Tiger Airways Private Limited, là một hãng hàng không giá rẻ đóng trụ sở ở Singapore, với sân bay hoạt động chủ yếu đầu tiên là Sân bay uốc tế Changi Singapore. Được hợp nhất tháng 9/2003 ngay sau khi hãng Valuair gi i thể, hãng nay hiện là hãng hàng không giá rẻ lớn nhất hoạt động ngoài Singapore tính về lượng hành khách vận chuyển. Tiger Airways với công ty mẹ là Singapore Airlines – Hãng hàng không quốc gia Singapore (chiếm 49% cổ phần) hiện đang cố gắng mua lại cổ phần các hãng hàng không trong khu vực. Tiger Airways có tham vọng lớn trong việc mở rộng th trường ra khu vực với các đường bay tới Ấn Độ, Malaysia và Việt Nam. Hiện Tiger Airways hoạt động tại sân bay quốc tế Nội Bài (khai thác từ 07.04.2005, tần suất 2 chuyến 1 tuần) và sân bay quốc tế Tân Sơn Nhất (khai thác từ 31.03.2005, tần suất 10 chuyến 1 tuần). Và đi các nước: Trung uốc, Ấn Độ, Brunei, Indonesia, Malaisya, Philipines, Singapore, Thái Lan. 2.3.3 Thai AirAsia Thai AirAsia là một hãng hàng không thuộc AirAsia và Thailand's Asia Aviation. Hãng có những chuyến bay nội đ a và quốc tế xuất phát từ Bangkok, Thái Lan. Trụ sở chính của hãng được đặt tại sân bay quốc tế Suvarnabhumi. Công ty mẹ của Thai AirAsia được thành lập năm 1993 vốn nổi tiếng với hành khách do có giá vé rẻ thường xuyên và sự chậm trễ lớn thường xuyên. Thai AirAsia hiện cũng hoạt động tại sân bay quốc tế Nội Bài và sân bay quốc tế Tân Sơn Nhất và bay đến các quốc gia: Trung uốc (bao gồm c HongKong), Indonesia, Malaisya, Myanmar, Singapore, Thái Lan. 2.3.4 Cebu Pacific Cebu Pacific là một hãng hàng không giá rẻ với đường bay phí tổn thấp được đặt cơ sở ở Pasay, Manila, Philippines. Cebu Pacific được thành lập ngày 26/8/1988 bắt đầu hoạt động ngày 8/3/1996, chủ yếu khai thác đường bay ở Đông Nam Á. Hãng này đang hoạt động tại sân bay quốc tế Nội Bài và sân bay quốc tế Tân Sơn Nhất , và đi các quốc gia : Trung uốc , Đài Loan , Hàn uốc , Indonesia , Malaysia, Philipines , Singapore, Thái Lan. Đại Học Hoa Sen Đề án u n tr chiến lược 10 2.3.5 Lion Air Lion Air là một hãng hàng không tại Jakarta, Indonesia. Hãng có 35 điểm bay nội đ a và các chuyến bay thường xuyên đến Singapore và Malaysia. Tên đầy đủ của hãng PT Lion Mentari Airlines. Trụ sở chính đặt tại sân bay quốc tế Soekarno - Hatta , Jakarta . Hãng được thành lập từ tháng 10/1999 và bắt đầu hoạt động vào ngày 30/7/2000. Hãng sử dụng máy bay Boeing 737-200 là chính và chỉ đang hoạt động tại sân bay quốc tế Tân Sơn Nhất. 2.3 Phƣơng thức cắt giảm chi phí 2.3.6 Tiềm lực tài chính Giá tr Jetstar Pacific Airlines đạt mức 166 triệu USD. Năm 2011, Jetstar Pacific có tổng doanh thu là 2.600 tỷ đồng Jetstar Pacific hiện đang khai thác đội máy bay ph n lực tầm trung 7 chiếc gồm Airbus A320 và Boeing 737 – 400. 21/2/2012 cùng với việc đạt được thỏa thuận hợp tác phát triển C