Đề tài Chiến lược kinh doanh của Alpha Book

I. Giới thiệu về công ty Alpha Books 1.1. Giới thiệu về công ty - Năm thành lập: 21/1/2005 - Tên đầy đủ: Công ty cổ phần sách Alpha - Tên giao dịch: Bằng tiếng anh Alpha Books joint-stock company - Tên viết tắt: Alpha Books - Trụ sở chính: 164B Đội Cấn - Ba Đình - Hà Nội - Tell: (84-4) 3722 6234/35 - (84-4) 3722 7049 - Fax: (84-4) 3722 6237 - Email: info@alphabooks.vn - Ngành nghề kinh doanh: Kinh doanh trong lĩnh vực xuất bản sách. Hiện nay, Alpha Books tập trung xây dựng các tủ sách chính gồm: Alpha Biz: gồm các sách hướng dẫn khởi nghiệp, các bài học, phương pháp và kinh nghiệm quản lý kinh doanh của các chuyên gia, các hãng và tập đoàn nổi tiếng trên thế giới. Alpha Edu – Giáo dục và Tư duy: gồm các cuốn sách giúp người đọc khám phá trí năng tiềm ẩn của bản thân và tận dụng khả năng đó để gặt hái thành công trong công việc cũng như trong cuộc sống. Alpha Omega - Tinh hoa Nhân loại: dòng sách kinh điển chuyển tải những tri thức tiên tiến nhất trong các lĩnh vực như văn hóa, chính trị, xã hội của các nước trên thế giới. - Tầm nhìn và sứ mạng kinh doanh của Alpha Books: Tầm nhìn chiến lược: Xây dựng và phát triển Alpha Books trở thành một trong những thương hiệu hàng đầu trong lĩnh vực xuất bản và phân phối sách kinh doanh và giáo dục ở Việt Nam. Sứ mạng kinh doanh : Sứ mạng kinh doanh của Alpha Books được thể hiện thông qua Slogan “Knowledge is Power” hay “Niềm tin tri thức là sức mạng” .Vì vậy Alpha Books được thành lập nhằm mục đích nối nguồn tri thức nhân loại với dân tộc Việt thông qua việc giới thiệu tới bạn đọc Việt Nam những tác phẩm có giá trị trên thế giới. - Cơ cấu tổ chức của Alpha Books: * Ban lãnh đạo của Alphabooks + Giám đốc điều hành Ông Nguyễn Cảnh Bình + Phó Giám đốc kiêm Trưởng VPĐD tại TP. Hồ Chí Minh Ông Mai Hải Lâm + Phó Giám đốc kinh doanh Bà Nguyễn Thị Hoàng Yến + Phó Giám đốc Bà Hồ Thanh Vân + Phó giám đốc Ông Trịnh Minh Giang *Cơ cấu tổ chức của Alphabooks + Phó ban biên tập  Bà Đào Quế Anh + Phụ trách Bản quyền Bà Ngô Thu Trang + Phụ trách Truyền thông Đối ngoại Bà  Nguyễn Thị Việt Hà + Phụ trách Thiết kế, Chế bản Ông Trần Văn Phượng + Phụ trách Kinh doanh Ông Nguyễn Minh Tuân + Phụ trách Phát hành Bà Nguyễn Thi Sợi + Phụ trách Dịch vụ khách hàng Bà Nguyễn Ngọc Mai - Thị trường chính và doanh thu qua các năm. + Thị trường chính của Alpha Books: Là thị trường trong nước, tại các thành phố lớn đặc biệt là thành phố Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh. + Doanh thu của Alpha Books qua các năm: Năm  Doanh thu ( tỷ đồng )  Số cuốn sách bán được   2007  5.2  336.000   2008  6.9  384.000   2009  8.7  408.000   1.2. Giới thiệu về website alphabooks.vn - Các mục tiêu ban đầu khi thành lập website: Để phục vụ tốt hơn các nhu cầu của khách hàng công ty alphabooks đã quyết định xây dựng website alphabooks.vn với các mục đích chủ yếu sau: + Đưa công ty đến gần hơn với quảng đại quần chúng bởi vì thông qua website các tập khách hàng hiện tại, tập khách hàng tiềm năng, các khách ghé thăm website có thể dễ dàng tìm đọc các thông tin về công ty cũng như các chủng loại sản phẩm của công ty. Qua đó tăng doanh thu của công ty các năm lên 10-15% so với cùng kỳ năm trước. + Giới thiệu các sản phẩm của công ty đến khách hàng: Từ các ấn phẩm sắp phát hành, mới phát hành cho đến các ấn phẩm đã gắn liền với tên tuổi của alphabooks. Qua đó tăng số ấn phẩm phát hành mới từ 50000-75000 cuốn mỗi năm. + Thu thập ý kiến phản hồi của khách hàng về các ấn phẩm của công ty, tạo lập mối quan hệ bền chặt với khách hàng. + Mở rộng thị trường thu hút thêm nhiều khách hàng mới. Tăng 5% thị phần của công ty qua các năm. - Tác động của website đến hoạt động kinh doanh của công ty: Trong suốt quá trình hình thành và hoạt động thì website alphabooks.vn chưa phát huy được hiệu quả. Do alphabooks.vn chỉ là một website hiện diện tĩnh trên mạng do đó khả năng tương tác giữa khách hàng và công ty là rất thấp và hầu như là không có website chủ yếu là để giới thiệu về công ty và các ấn phẩm của công ty. Các hoạt động marketing thông qua website của công ty cũng hầu như không có hoặc nếu có cũng chỉ ở mức độ sơ khai như công ty thực hiện giới thiệu sách trên các mạng xã hội như. Chính vì thế tác động của website đối với hoạt động kinh doanh của công ty là thấp. - Khách hàng truyền thống: Do hoạt động e-biz của công ty mới ở vào giai đoạn hiện diện tĩnh trên mạng với website giới thiệu về công ty và sản phẩm trên mạng là alphabooks.vn nên khách hàng mua hàng trực tuyến của công ty là không có. Toàn bộ khách hàng của công ty đều là khách hàng truyền thống và nguồn doanh thu của công ty đều đến từ các khách hàng này. - Đặc điểm của khách hàng truyền thống: + Các thư viện của các trường đại học như đại học kinh tế quốc dân, đại học thương mại… + Làm đại lý phát hành cho các tạp chí: Ví dụ tạp chí “Tia sáng” của bộ khoa học công nghệ… + Các website bán sách trực tuyến như saharavn.com, vinabook.com… + Các nhà sách và siêu thị sách truyền thống + Phòng đào tạo nhân sự của các công ty. VD: công ty ký hợp đồng xuất bản 600 cuốn sách “Chiến lược đại dương xanh” cho công ty honda Việt Nam… + Khách hàng cá nhân đến mua sách tại các phòng trưng bày và giới thiệu sách của công ty - Đánh giá website hiện tại của công ty: Tên Website Tiêu chí  Alphabooks.vn  Nxbtrithuc.com.vn  Nxbthongke.com.vn  Nxbtre.com.vn   Khả năng điều dẫn  3  3  3  4   Tính tương tác  1  2  2  4   Bầu không khí web  2  2  3  4   Hệ thống CRM thông qua web  2  3  3  4   Thương hiệu web  1  2  2  3   Tổng điểm  9  12  13  19   = > Từ bảng đánh giá trên ta thấy được rằng so với các website của các đối thủ cạnh tranh thì website của Alphabooks bộc lộ rất nhiều hạn chế. Do vậy để thực hiện hoạt động e-biz thành công thì Alphabooks phải xây dựng cho mình chiến lược thương mại điện tử thích hợp. Thang điểm đánh giá từ 1 đến 4 trong đó: 1là thấp nhất và 4 là cao nhất. + Khả năng điều dẫn: Thang điểm 1: Khách hàng di chuyển trong các site rất khó khăn gây mất nhiều thời gian và công sức của khách hàng khi khách hàng muốn tìm các cuốn sách mà mình cần, cũng như tìm kiếm các thông tin khác trên website. Thang điểm 2: Khách hàng có thể di chuyển trong các site một cách dễ dàng nhưng các bố trí, xắp đặt của site thì rất khó sử dụng. Hệ thống menu trong site thì phức tạp. Thang điểm 3: Khách hàng có thể di chuyển trong các site rất dễ dàng thông qua hệ thống site map, đồng thời site map còn giúp khách hàng có thể di chuyển đến vị trí khách hàng cần một cách nhanh và hiệu quả, cách bố trí sắp đặt của các site đơn giản dễ hiểu. Thang điểm 4: Khách hàng di chuyển trong site nhanh, hiệu quả nhờ site map. Các menu của site được bố trí hợp lý, đơn giản người sử dụng có thể dễ dàng quan sát thấy và sử dụng, thân thiện với người sử dụng. + Tính tương tác: Thang điểm 1: Website không có sự tương tác với khách hàng hoặc nếu có thì chỉ ở mức độ rất thấp như chỉ trao đổi thông tin giữa khách hàng và website thông qua email. Website được xây dựng chủ yếu là để giới thiệu về công ty, các sản phẩm của công ty, các đối tác, thông tin cổ đông… Thang điểm 2: Sự truyền thông hai chiều chỉ được thực hiện giữa khách hàng và doanh nghiệp thông qua email, còn các khách hàng không thể trao đổi với nhau về các vấn đề mà mình quan tâm. Khách hàng có thể thực hiện các giao dịch trực tuyến trên website nhưng các bước trong quá trình giao dịch không được thực hiện hoàn toàn trên internet. Thang điểm 3: Khách hàng có thể thực hiện toàn bộ các bước trong quá trình giao dịch trực tuyến trên internet. Khách hàng có thể trao đổi thông tin với doanh nghiệp thông qua email, mục FAQs trên website, đồng thời các khách hàng có thể trao đổi với nhau theo từng chủ đề hay từng thắc mắc trên forum của website. Thang điểm 4: Việc trao đổi thông tin giữa khách hàng với doanh nghiệp, giữa khách hàng với nhau được thực hiện nhanh chóng, thuận tiện thông qua email, mục hỏi-đáp, diễn đàn trên trang web. Các giao dịch trực tuyến được thực hiện nhanh chóng, và được cá nhân hoá rất cao. + Bầu không khí web: Thang điểm 1: Màu sắc của website gây cho khách hàng cảm thấy khó chịu mệt mỏi sau khi ghé thăm và không gợi cảm giác quen thuộc đặc trưng về doanh nghiệp, cũng như cách bố trí xắp xếp các tiêu mục, sản phẩm trên các site rất phức tạp khó quan sát. Thang điểm 2: Màu sắc của website gây cảm giác dễ chịu thoải mái nhưng cách bố trí các sản phẩm, cũng như các tiêu mục còn khá đơn điệu không tạo ra cảm giác hứng thú tìm hiểu trên website. Nội dung của các site còn ít. Thang điểm 3: Màu sắc của website tạo cho khách hàng cảm giác dễ chịu thoải mái, không gian website đẹp cách bài trí sản phẩm dịch vụ hợp lý có sự phối hợp giữa các nội dung của từng site với nhau theo từng chủ đề. Thang điểm 4: Màu sắc và không gian của website đẹp lôi cuốn các khách hàng ghé thăm, có cách bài trí sản phẩm khoa học phù hợp với từng nội dung. Có sự phối hợp giữa hình ảnh, âm thanh, video trên website, nội dung đa dạng phong phú. + CRM thông qua web: Thang điểm 1: Chưa thực hiện Thang điểm 2: Website chỉ thu thập được các thông tin của khách hàng thông qua email phản hồi. Thang điểm 3: Website thu thấp các thông tin của khách hàng thông qua email phản hồi. Thu thập thông tin khách hàng trong quá trình giao dịch trực tuyến trên website. Thang điểm 4: Website thu thập thông tin khách hàng thông qua email phản hồi, diễn đàn của website và mục hỏi đáp. Thu thập thông tin khách hàng trong suốt quá trình giao dịch trực tuyến trên website thực hiện cá nhân hoá giao dịch của khách hàng bằng cách lập một hồ sơ về lịch sử mua hàng của khách hàng và đưa các thư chào hàng đúng theo sở thích của từng khách hàng hoặc tự động giới thiệu các sản phẩm phù hợp sở thích của khách hàng khi khách hàng ghé thăm website lần sau. + Thương hiệu web: Thang điểm 1: Số lượng người biết tới trang web là rất ít và không gây được sự chú ý của mọi người, số người truy cập vào website là thấp Thang điểm 2: Số lượng người truy cập vào website ở mức trung bình Thang điểm 3: Số lượng người truy cập vào website ở mức khá Thang điểm 4: Số lượng người truy cập vào website ở mức cao. II. Phân tích môi trường bên ngoài 2.1. Phân tích PEST
 2.2. Phân tích ngành kinh doanh dưới tác động của công nghệ thông tin và thương mại điện tử. 2.2.1. Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của M.Porter * Đe doạ gia nhập mới Các rào cản ra nhập: - Chuyên biệt hoá sản phẩm: Số lượng các website bán sách trực tuyến ở Việt Nam hiện nay là tương đối lớn so với nhu cầu đọc sách của người dân. Do vậy để thu hút được khách hàng đến với website của mình thì các cuốn sách được bán đòi hỏi là phải độc chỉ do mình được phân phối bán. Hoặc các sản phẩm do doanh nghiệp cung cấp phải tập trung vào những loại sách nhất định để tạo điểm nhấn riêng hoặc dấu hiệu nhận biết riêng cho website. - Chi phí: Chi phí để triển khai một website bán sách trực tuyến là không lớn, nhưng chi phí để duy trì hoạt động của nó, cũng như chi phí để marketing cho nó tạo được chỗ đứng của website trong tâm trí khách hàng là tương đối cao. - Tinh kinh tế theo quy mô: Khi các nhà xuất bản triển khai hoạt động kinh doanh trực tuyến thì giá sách họ bán ra sẽ là giá gốc mà chất lượng vẫn thế vì vậy các website bán sách trực tuyến khác không thể cạnh tranh về giá với họ được. = > Vậy đe doạ gia nhập mới ở mức độ trung bình. * Quyền lực thương lượng từ phía nhà cung cấp. - Đối với các website bán sách trực tuyến như vinabook.com, saharavn.com thì nhà cung cấp của họ là các nhà xuất bản. Do số lượng các nhà xuất bản có uy tín trên thị trường là không hiếm có thể lấy ví dụ như: Nxb Trẻ, Nxb tri thức…nên quyền lực thương lượng của nhà cung cấp là ở mức trung bình. - Đối với các nhà xuất bản triển khai hoạt động bán sách trực tuyến thì nhà cung cấp của họ chính là tác giả của các cuốn sách, hay những người, tổ chức có bản quyền sử dụng các cuốn sách mà họ muốn xuất bản. Do vậy quyền lực thương lượng của nhà cung cấp trong trường hợp này là rất cao do yếu tố độc quyền. * Quyền lực thương lượng từ phía khách hàng - Số lượng các website bán sách trực tuyến là rất lớn trong khi đó nhu cầu mua sách trực tuyến của người dân, cũng như của các tổ chức và doanh nghiệp là tương đối thấp do vậy khách hàng có thể tuỳ ý lựa chọn các cuốn sách, tham khảo giá, chất lượng dịch vụ trên từng website qua đó chọn cho mình một website tốt nhất để tiến hành mua hàng. = > Quyền lực thương lượng của khách hàng cao * Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong ngành. - Số lượng các website bán sách trực tuyến là rất lớn theo thống kê thì ở Việt Nam hiện nay có khoảng 45 website bán sách. - Tốc độ tăng trưởng trong ngành là ở mức cao. - Các doanh nghiệp tham gia trong ngành bao gồm các nhà xuất bản và các doanh nghiệp chỉ bán sách. = > Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong ngành là rất gay gắt. * Đe doạ từ các sản phẩm thay thế. - Xu hướng sử dụng ebook trong giới trẻ ngày càng tăng do thuận tiện, chi phí thấp. Cùng với đó là sự ra đời của một loạt các website cung cấp ebook miễn phí hoặc với giá rất rẻ đang là mối đe doạ lớn. - Bên cạnh cách thức mua sách trực tuyến khách hàng còn có thể mua sách tại các siêu thị sách, cửa hàng sách truyền thống. - Số lượng sách được in lậu ngày càng tăng được tung ra thị trường với giá rất rẻ gây ảnh hưởng rất lớn tới hoạt động kinh doanh của ngành. = > Đe doạ từ các sản phẩm thay thế là rất lớn. 2.2.2. Mô hình chu kỳ sống của sản phẩm. Mô hình chu kỳ sống của ngành kinh doanh sách trực tuyến tại thị trường Việt Nam Nhu cầu Chín muồi Phát triển Tung sp ra TT Thời Các giai đoạn  Đặc điểm   Giai đoạn tung ra thị trường  - Một số ít website bán sách trực tuyến xuất hiện với số lượng đầu sách ít, cách bố trí xắp xếp sản phẩm thiếu chuyên nghiệp, chưa định cho mình được thị trường và tập khách hàng mục tiêu rõ ràng. - Số lượng đối thủ cạnh tranh trong ngành ít, các website chưa tạo được sự khác biệt rõ ràng về sản phẩm, cách phục vụ. Chủ yếu tập trung bán sản phẩm cho những khách hàng đã sẵn sàng mua nhất. - Lợi nhuận của các website thường là lợi nhuận âm do Chưa ai biết đến hơn nữa thói quen mua sách trực tuyến còn khá xa lạ.   Giai đoạn phát triển  - Số lượng khách hàng mua sách trực tuyến tăng nhanh chóng. Số lượng các đầu sách được mua ngày càng đa dạng phong phú, các nhóm khách hàng tham gia mua sách cũng rất đa dạng - Số lượng các đầu sách tại các website tăng nhanh, cách bố trí xắp xếp các sản phẩm hợp lý hơn, quy trình thực hiện các đơn đặt hàng được tự động hoá hoàn toàn trên internet. - Số lượng các đối thủ cạnh tranh trong ngành tăng nhanh gồm có các nhà xuất bản tiến hành bán các sản phẩm của mình trên mạng và các website bán sách trực tuyến đơn thuần. - Lợi nhuận của các doanh nghiệp trong giai đoạn này tăng nhanh do nhờ vào hiệu quả của đường cong kinh nghiệm.   Giai đoạn chín muồi  - Tốc độ gia tăng số lượng khách hàng mua sách trực tuyến dần đi vào ổn định tuy nhiên yêu cầu về chất lượng các loại sách lại tăng cao từ nội dung đến hình thức. Khách hàng cũng đòi hỏi cao hơn về chất lượng dịch vụ của các website. - Các website tăng cường tạo sự khác biệt về các đầu sách, tăng giá trị gia tăng cho khách hàng thông qua các dịch vụ bổ trợ trên website. - Số lượng đối thủ cạnh tranh trong ngành tăng chậm và cường độ cạnh tranh trong ngành thì rất khốc liệt. - Lợi nhuận các doanh nghiệp thu được tăng chậm hoặc có xu hướng giảm.   III. Phân tích môi trường bên trong 3.1. Đánh giá mức độ sẵn sàng cho thương mại điện tử của sản phẩm, phân đoạn thị trường và định vị sản phẩm trong môi trường thương mại điện tử. 3.1.1. Đánh giá mức độ sẵn sàng cho thương mại điện tử của sản phẩm. Sản phẩm chính của Alphabook chính là các loại sách do công ty xuất bản và được chia làm ba nhóm chính đó là: Alpha biz Alpha Edu – Giáo dục và tư duy Alpha Omêga – Tinh hoa nhân loại * Đánh giá sự phù hợp của sản phẩm sách của Alphabook đối với việc thương mại hoặc phân phối qua internet thông qua công cụ trực tuyến trên: e-Business Relevancy ( Sự tương thích của sản phẩm trong hoạt động kinh doanh điện tử ) Customers:
Your score, with respect to the impacts e-business could have on your company’s customer relationships, is 100%. Competition:
Your score, with respect to the impacts e-business could have on your company’s competitive situation, is 83%. Suppliers:
Your score, with respect to the impacts e-business could have on your company’s procurement practices and supply chain, is 64%. Personnel:
Your score, with respect to the impacts e-business could have on your company’s personnel, is 100%. Profitability:
Your score, with respect to the impacts e-business could have on your company's profitability, is 100%. Urgency:
Your score, with respect to the apparent urgency of developing an e-business strategy, is 100%. Summary Your responses to all of this diagnostic's questions suggest that the relevancy of e-business to your company is 90%. This percentage is a weighted average of your scores from each of the six categories of the diagnostic, as repeated below:






       Customers    Competition    Suppliers    Personnel    Profitability    Urgency    = > Từ kết quả đánh giá sự thích ứng của sản phẩm sách đối với việc phân phối và bán qua internet thì có thể thấy rằng việc chuyển đổi website của Alphabook từ một website tĩnh để giới thiệu sản phẩm sang website thương mại điện tử là rất cần thiết. Hơn nữa qua đó có thể thấy sách là loại hàng hoá rất thích hợp cho việc bán qua mạng do nó được tiêu chuẩn hoá cao, khả năng số hoá đơn giản, dễ vận chuyển. 3.1.2. Phân đoạn thị trường và định vị sản phẩm trong môi trường thương mại điện tử * Phân đoạn thị trường sách theo yếu tố địa lý Khúc thị trường  Đặc điểm nhân khẩu học  Đặc điểm hành vi   Sách kinh tế, kinh doanh và giáo dục tại các thành phố lớn.  - Thu nhập cao - Trình độ dân trí cao  - Mua thường xuyên, số lượng lớn và giá trị cao   Sách kinh tế, kinh doanh và giáo dục tại các tỉnh thành phố nhỏ  - Thu nhập trung bình - Trình độ dân trí cao  - Mua thường xuyên số lượng lớn nhưng giá trị không cao   Sách kinh tế, kinh doanh và giáo dục tại các vùng nông thôn, miền núi.  - Thu nhập thấp - Trình độ dân trí thấp  - Mua không thường xuyên, số lượng ít và giá trị thấp   * Định vị sản phẩm. Alphabook sẽ mang cả thế giới tri thức đến với độc giả thông qua việc cung cấp cho độc giả các cuốn sách có giá trị trên thế giới được Alphabook mua độc quyền xuất bản tại Việt Nam, và chỉ với những cú “Click” chuột là độc giả có thể nhận được cuốn sách mình cần sau 24h. 3.2. Phân tích chuỗi giá trị của Alphabook Hoạt động  Chuỗi giá trị truyền thống của Alphabook  Chuỗi giá trị của Alphabook khi ứng dụng CNTT và TMĐT   Hậu cần đầu vào  - Quy trình nhập nguyên vật liệu như giấy in, mực in,bảo quản, lưu kho các loại nguyên vật liệu đều được tiến hành thủ công do đó khó quản lý các nguồn nguyên liệu và mức tồn kho để dự báo nhu cầu. - Liên lạc với các tác giả, những người có quyền sở hữu đối với các tác phẩm chủ yếu thông qua các phương tiện liên lạc truyền thống hoặc gặp trực tiếp. Việc ký kết hợp đồng mua bán bản quyền sách thì thường là gặp trực tiếp. Do đó chi phí cho việc đi lại và liên lạc là rất lớn.  - Sử dụng hệ thống phần mềm SCM giúp tạo lập chuỗi cung ứng trực tuyến. - Việc trao đổi thông tin giữa công ty và các đối tác được thực hiện trực tuyến trên mạng - Quá trình ký kết hợp đồng mua bản quyền xuất bản sách được thực hiện trực tuyến sử dụng chữ ký điện tử. = > Thu thập được các thông tin quan trọng về các nhà cung ứng. ( Nguồn tạo r