Đề tài Chiến lược marketing cho sản phẩm sữa đậu nành daily

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  TIỂU LUẬN: MARKETING CĂN BẢN ĐỀ TÀI: CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM SỮA ĐẬU NÀNH DAILY Tp. Hồ Chí Minh 2011 Giáo viên hướng dẫn:Trần Thị Ngọc Quỳnh Lớp:MK001_1_111_T01 Sinh viên thực hiện:Trần Ngọc Khánh Hà. Nguyễn Thị Minh Hạnh Ngô Thị Thanh Hiền Trần Diễm Kiều Lê Bùi Nhật Thanh Tiểu luận Marketing căn bản 1 Mục lục LỜI MỞ ĐẦU ................................................................................................................ 3 I. Kế hoạch kinh doanh ................................................................................................. 4 II.Phân tích SWOT ........................................................................................................ 5 III.Môi trường marketing ............................................................................................. 6 1. Môi trường vĩ mô ................................................................................................. 6 1.1 Dân số: ................................................................................................................ 6 1.2 Kinh tế: ............................................................................................................... 6 1.3 Tự nhiên: ............................................................................................................. 7 1.4 Công nghệ: .......................................................................................................... 7 1.5 Chính trị - pháp luật ............................................................................................ 9 2. Môi trường vi mô ................................................................................................. 9 2.1 Doanh nghiệp .................................................................................................. 9 2.2 Nhà cung ứng ................................................................................................ 10 2.3 Các trung gian ............................................................................................... 10 2.4 Đối thủ cạnh tranh ......................................................................................... 10 2.5 Công chúng ................................................................................................... 12 IV. Khách hàng ........................................................................................................... 12 V. Phân khúc thị trường ............................................................................................ 14 1. Kết quả khảo sát thị trường. ................................................................................. 14 2. Phân khúc thị trường ............................................................................................ 15 3. Lựa chọn thị trường mục tiêu ............................................................................... 16 3.1 Quy mô và tốc độ tăng trưởng của khúc thị trường........................................ 16 3.2 Mức độ hấp dẫn của khúc thị trường ............................................................. 16 3.3 Mục tiêu và nguồn lực của công ty ................................................................ 16 3.4 Chiến lược mục tiêu ...................................................................................... 17 4. Định vị trong thị trường ....................................................................................... 17 VI. Chiến lược Marketing ........................................................................................... 17 1. Chiến lược sản phẩm ......................................................................................... 17 Tiểu luận Marketing căn bản 2 1.1 Chiến lược sản phẩm ......................................................................................... 17 1.2 Chu kỳ sống của sản phẩm. ............................................................................... 18 1.3 Chiến lược thay thế ........................................................................................... 19 2. Chiến lược định giá. ............................................................................................. 19 2.1 Những nhân tố ảnh hưởng: ............................................................................ 19 2.2 Phương pháp định giá ........................................................................................ 21 2.3 Chiến lược định giá ........................................................................................... 21 3. Chiến lược phân phối.............................................................................................. 21 3.1 Các nhân tố ảnh hưởng. ................................................................................. 22 3.2 Hệ thống phân phối. ...................................................................................... 22 3.3 Chiến lược phân phối. ................................................................................... 22 4. Chiến lược xúc tiến ................................................................................................ 24 4.1 Các nhân tố ảnh hưởng ...................................................................................... 24 4.2 Về xúc tiến ........................................................................................................ 24 4.3 Đánh giá và giám sát ......................................................................................... 25 LỜI KẾT ...................................................................................................................... 28 Phụ lục.......................................................................................................................... 29 Tiểu luận Marketing căn bản 3 LỜI MỞ ĐẦU Sữa đậu nành là một thức uống dinh dưỡng khá phổ biến trong đời sống hằng ngày của con người Việt Nam. Đây là một trong những loại thức uống bổ mát được chế biến từ thực vật với thành phần dinh dưỡng cao. Tuy nhiên, với nhiều điểm ưu điểm đặc trưng khác biệt với các loại sữa chế biến từ động vật như: không có lactose; chứa ít chất béo bão hòa thể có lợi cho tim mạch…,sữa đậu nành ngày càng chiếm ưu thế trong mối quan tâm sử dụng các loại sữa của người tiêu dùng, nhất là các bạn trẻ và người lớn tuổi. Thông thường, tại Việt Nam, sữa đậu nành thường được làm theo phương pháp thủ công rồi đem rao bán ở các tụ điểm đông người như trường học, bệnh viện, bến xe…, mục đích cũng là để thỏa mãn nhu cầu dinh dưỡng cũng như giải khát của người tiêu dùng. Nhiều năm trở lại đây, một số các doanh nghiệp giải khát đã thấy được nhu cầu cao của người tiêu dùng và tiềm năng từ thị trường kinh doanh sữa đậu nành mang lại, họ đã cho ra các mặt hàng sữa đậu nành đóng hộp, được sản xuất theo quy trình công nghiệp. Các nhãn hiệu sữa đậu nành đóng hộp nổi tiếng phải kể đến hiện nay như là Fami, Vfresh…đang khá được ưa chuộc trên thị trường không chỉ bởi chất lượng, mẫu mã mà còn ở cách quảng bá rất hiệu quả. Nhìn chung có thể thấy được, thị trường sữa đậu nành này vẫn còn nhiều vấn đề chưa được khai thác triệt để chẳng hạn như về thói quen tiêu dùng, giá cả…Chúng tôi nhận thấy được điều đó và qua đây, chúng tôi sẽ trình bày về chiến lược marketing của một doanh nghiệp kinh doanh sữa đậu nành đóng hộp hoàn toàn mới trên thị trường. Làm sao để quảng bá có hiệu quả và làm thay đổi thói quen của người tiêu dùng-sử dụng sữa theo quy trình sản xuất công nghiệp; làm sao để đưa sản phẩm gần gũi hơn với người tiêu dùng và cạnh tranh với các doanh nghiệp khác, tất cả sẽ được chúng tôi làm rõ ngay trong bài tiểu luận này. Tiểu luận Marketing căn bản 4 I. Kế hoạch kinh doanh Nhãn Hiệu : Daily Slogan: vị hết ý, ngon mê ly Sản phẩm kinh doanh : Sản phẩm kinh doanh trọng tâm ở đây là sữa đậu nành đóng hộp. Đồng thời với sữa đậu nành nguyên chất, doanh nghiệp còn triển khai sản xuất các loại sữa đậu nành có hương vị như sô-cô-la, vani… Tuy nhiên, tầm nhìn của doanh nghiệp là hướng tới sự phát triển tất cả các loại sữa đóng hộp sản xuất từ thực vật như: sữa đậu phộng, sữa mè đen, sữa bắp, sữa đậu xanh, sữa ngũ cốc, sữa hạnh nhân... Độ tuổi hướng tới: Ban đầu, doanh nghiệp hướng tới độ tuổi học sinh, sinh viên-những người sử dụng sữa như một phần thiết yếu trong khâu phần ăn hàng ngày, tiếp theo sẽ mở rộng ra đối tượng người cao tuổi, người ăn chay, những người mắc các bệnh về tim mạch… Quy mô sản xuất: nói chung sẽ chỉ triển khai quy mô trên diện rộng các tỉnh phía Nam và Bắc trước, sau đó sẽ triển khai ra các tỉnh miền Trung. Giá cả: giá cả cho một hộp sữa 200ml sẽ có giá 3000-4000 đồng. Tuy nhiên doanh nghiệp sẽ cải tiến kĩ thuật để giá thành có thể phù hơp hơn với đối tượng trong thời kì bão giá hiện nay, đồng thời có thể cạnh tranh với các doanh nghiệp khác trên thị trường. Mẫu mã, bao bì: thiết kế hộp hoặc bao giấy. Doanh nghiệp sẽ cắt giảm tối đa chi phí cho bao bì vì đối tượng doanh nghiệp nhắm tới là khác hàng có thói quen sử dụng sữa mua dọc đường, phần khác, doanh nghiệp muốn marketing thể hiện mạnh cái chất lượng hơn là mẫu mã nên mẫu mã không cần quá cầu kì. Thành phần dinh dưỡng: Doanh nghiệp sẽ vẫn giữ vững các tì lệ thành phần cơ bản của loại sữa đậu nành sản xuất theo phương pháp thủ công, nhưng bên cạnh đó bổ sung thêm một số loại chất dinh dưỡng để phù hợp với đối tượng trọng tâm của doanh nghiệp như:vitamin B12, canxi…Khi mở rộng với đối tượng người lớn tuồi, có thể bổ sung thêm đạm vào thành phần dinh dưỡng. Chiến lược Marketing chủ yếu: doanh nghiệp sẽ sử dụng chiến lược marketing mix, phối hợp hiệu quả các chính sách về sản phẩm, giá, công cụ phân phối, xúc tiến… để thỏa mãn thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp. Tiểu luận Marketing căn bản 5 II. Phân tích SWOT Điểm mạnh: Đậu nành còn gọi là hoàng đậu, là nguồn thực phẩm quý giá có hàm lượng đạm và các chất dinh dưỡng cao như chứa nhiều anbumin, chất béo, calcium, vitamin B1, B2, đặc biệt chứa từ trên 34% protein…là nguồn cung cấp protein cho bữa ăn hằng ngày. Sữa đậu nành vừa tốt cho sức khỏe, vừa thơm ngon, trẻ em và người lớn tuổi đều có thể sử dụng, đặc biệt chị em thường xuyên uống sữa đậu nành có tác dụng làm cho tinh lực dồi dào, da mặt mịn màng, trắng hơn, hình thể khoẻ và đẹp. Vì những lợi ích đó mà thị trường tiêu dùng sữa đậu nành khá dồi dào, phong phú. So với các loại nước giải khát, sữa đậu nành hộp giấy càng có nhiều ưu thế hơn về giá cả cũng như lợi ích cho sức khỏe. Trước việc giá cả nhiều mặt hàng tăng cao, người tiêu dùng vẫn cần giữ gìn sức khỏe để chống chọi với khó khăn. Lựa chọn các mặt hàng thực phẩm - đồ uống đủ dinh dưỡng lại hợp túi tiền là ưu tiên hàng đầu. Hơn nữa với dung tích 200ml, loại sữa này phù hợp với một lần uống của người lớn và trẻ em vẫn đầy đủ chất dinh dưỡng. Chất lượng sản phẩm ổn định và thường xuyên có sự cải tiến đa dạng hóa sản phẩm theo nhu cầu thị hiếu của khách hàng. Là đơn vị đi đầu trong sản xuất sữa đậu nành theo quy trình công nghệ hiện đại, luôn đầu tư trang thiết bị hiện đại của nước ngoài để tự động hóa dây chuyền sản xuất( hệ thống chiết, đóng hộp tự động của, dây chuyền máy nghiền đậu, bóc vỏ…). Giá cả hợp lý là một trong những điểm mạnh của sữa đậu nành Daily, so với các sản phẩm có chất lương tương đương, sữa đậu nành Daily có giá thấp hơn, đây là một yếu tố thu hút khách hàng. Điểm yếu Theo số liệu điều tra thời gian gần đây độ nhân biết nhãn hiệu và mức độ sử dụng sữa đậu nành Daily đối với người tiêu dùng có gia tăng đáng kể nhưng vẫn chưa thật sự tạo ấn tượng đẳng cấp trong lòng người tiêu dùng. Cơ hội Tiểu luận Marketing căn bản 6 Trong những năm gần đây độ nhận biết và mức độ thân quen của sữa đậu nành đón hộp Daily đối với người tiêu dùng gia tăng đáng kể, đó là tín hiệu vui bởi trong khi những nhãn hiệu sữa đậu nành đóng hộp giấy khác vẫn chưa tạo khởi sắc chung cho toàn ngành sản xuất và xây dựng thương hiệu sữa đậu nành trong nước, Hiện nay thị trường tiêu thủ sữa đậu nành hộp giấy Daily khá lớn vì tính tiện dung , chất lượng và vệ sinh của sản phẩm. Thị trường này được dự đoán là không ngừng mở rộng tron cả nước. So với các sản phẩm có chất lượng tương đương, giá của sữa đậu nành hộp giấy Daily thấp hơn. Vì vậy đây là yếu tố để thu hút khách hàng. Đe dọa Hiện tại đang có sự gia tăng đáng kể và bùng nổ hàng loạt các nhãn hiệu sữa đậu nành trong nước cũng như sự có mặt của các nhãn hiệu sữa và thức uống khác… Người tiêu dùng vẫn có thói quen uống sữa đậu nành bán lề đường hơn là uống sữa đậu nành đóng hộp vì tiện mua và bị chi phối bởi suy nghĩ không tốt về chất bảo quản trong sữa đóng hộp Như ta đã biết người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn các sản phẩm sữa trên thị trường, vì vậy họ sẽ đặt tiêu chuẩn ngày càng cao hơn đối với chất lượng sản phẩm cũng như thương hiệu cho sản phẩm mà họ chọn mua. III. Môi trường marketing 1. Môi trường vĩ mô 1.1 Dân số: Dân số Việt Nam năm 2010 là 86927,7 nghìn người trong đó giới nữ chiếm 43937 nghìn người cho thấy dân số Việt Nam khá đông và tỷ lệ nữ giới chiếm khoảng 50% dân số. Trong số nữ đó có 48.6% có độ tuổi từ 15-55. Vì vậy việc sản xuất mặt hàng sữa đậu nành là rất có tìm năng vì đa số nữ giới sẽ có nhu cầu về sữa đậu nành khá cao. 1.2 Kinh tế: Tổng sản phẩm quốc nội của toàn nền kinh tế trong năm 2010 tăng gần 13 tỷ USD so với năm 2009, đưa GDP của Việt Nam đạt 104,6 tỷ USD. GDP tăng khoảng 8% trong Tiểu luận Marketing căn bản 7 1 năm. Nền Kinh tế Việt Nam phát triển mạnh mẽ tạo điều kiện cho việc chi tiêu cho nhu cầu về bổ sung dinh dưỡng cần thiết đối với mỗi cá nhân. 1.3 Tự nhiên: Đậu nành là một loại thực vật dễ trồng và cho năng suất cao nếu được chăm sóc tốt đặc biệt với điều kiện khí hậu của Việt Nam thuận lợi cho việc phát trồng đậu nành. Bên cạnh đó, mía là một loài khá phổ biển ở Việt Nam và được sử dụng để làm đường. 2 trong nguyên liệu chính để tạo nên sản phẩm sữa đậu nành đầu có lợi thế ở Việt Nam nên nguồn nguyên liệu cho sản xuất sữa đậu nành sẽ không bị thiếu hụt. 1.4 Công nghệ: Sữa đậu nành Daily là sản phẩm sữa đậu nành đầu tiên ở VN được sản xuất theo công nghệ tách vỏ bằng nhiệt, loại phôi, loại túi dầu. Đây là công nghệ Nhật Bản, hoàn toàn tự động, khép kín, mới nhất, hiện đại nhất trên thế giới hiện nay. Thông thường khi chế biến đậu nành thành sữa đậu nành, người ta sẽ ngâm đậu sau đó bóc vỏ ướt hoặc xay luôn cả hạt đậu chưa bóc vỏ. Chính điều này làm hạn chế mùi vị tự nhiên của sữa đậu nành vì những chất Tanin, dầu, mùi tạp, các vị khó chịu có rất nhiều trong vỏ, phôi và túi dầu hạt đậu nành sẽ bị hòa lẫn vào sữa. Với công nghệ tách vỏ bằng nhiệt, loại phôi, loại túi dầu hiện đại, Number 1 không ngâm đậu mà sẽ dùng nhiệt độ cao để tách khô vỏ hạt đậu, loại phôi, loại túi dầu sau đó chỉ lấy phần đậu còn lại để chế biến thành sữa. Ngoài ra, trong quá trình chế biến, sữa sẽ được xử lý qua các hệ thống bất hoạt enzim để loại bỏ những enzim độc hại, gây mùi khó chịu. Chính vì vậy, sữa đậu nành của Daily luôn có được hương vị thơm ngon tự nhiên. Bên cạnh đó, trước khi vào công đoạn chiết, các chỉ tiêu hóa, lý, vi sinh đã được kiểm tra nghiêm ngặt thông qua hệ thống phòng thí nghiệm hiện đại, nhằm bảo đảm hàm lượng dinh dưỡng và vệ sinh an toàn thực phẩm. Chính nhờ hệ thống sản xuất và kiểm tra vệ sinh an toàn thực phẩm hiện đại, chặt chẽ như vậy nên sữa đậu nành Daily đã nhận được chứng chỉ HACCP về an toàn vệ sinh thực phẩm. Tiểu luận Marketing căn bản 8 Bên cạnh đó, một đặc biệt nổi trội của Daily là ứng dụng công nghệ UHT trong dây chuyền sản xuất. Công nghệ tiệt trùng UHT mang lại nhiều lợi ích cho người tiêu dùng, ngành công nghiệp chế biến thực phẩm và bảo vệ môi trường như đảm bảo vệ sinh, an toàn thực phẩm...Vì vậy công ty sản xuất sữa đậu nành Daily đã cùng với một vài nhãn hiệu khác trên thị trường đầu tư áp dụng vào dây chuyền sản xuất của minh. Sản phẩm sữa đậu nành hộp giấy Daily được chế biến bằng công nghệ tiệt trùng UHT đảm bảo vệ sinh, giữ được đầy đủ các chất dinh dưỡng cần thiết, hương liệu, mùi vị tự nhiên.. Sữa chế biến theo kiểu truyền thống thường nhanh bị hư hỏng, dễ nhiễm khuẩn, mất chất… Sự kết hợp của công nghệ tiệt trùng UHT và bao bì giấy tiệt trùng đã khắc phục được tình trạng này, UHT giúp xử lý nguyên liệu như sữa đậu nành ở nhiệt độ cao (135-1400 C) trong thời gian ngắn (từ 2 đến 5 giây) rồi làm lạnh ngay. Quá trình sản xuất này tự động và tiệt trùng. Đồng thời, nhờ đi kèm quy trình đóng gói tiệt trùng nên các sản phẩm có thể tránh được nhiều loại vi khuẩn gây hại, bị nhiễm độc. Bao bì tiệt trùng làm từ 6 lớp nguyên liệu có tác dụng bảo quản sản phẩm hiệu quả, tránh các tác động của môi trường (ánh sáng, độ ẩm, oxy hóa) và con người (quá trình vận chuyển). Nhờ đó, sản phẩm tươi ngon trong 6 tháng, không cần trữ lạnh hay dùng chất bảo quản. Ngoài ra, do ưu điểm không cần trữ lạnh, công nghệ giúp tiết kiệm nhiên liệu điện khoảng 35%, giảm lượng nước tiêu thụ trong quá trình sản xuất. Nhà máy còn có thể giảm gần 40% lượng khí carbon thải môi trường, hạn chế gây ô nhiễm trong sản xuất. So với công nghệ thanh trùng (xử lý sản phẩm ở nhiệt độ khoảng 800C), thời gian xử lý của công nghệ tiệt trùng UHT ngắn hơn, ở nhiệt độ cao hơn và không có khâu tiền xử lý hay các bước trung gian. Còn so với phương pháp chế biến thủ công, thì công nghệ tiệt trùng UHT tiến xa vượt bậc. Tiểu luận Marketing căn bản 9 Bao bì giấy tiệt trùng đã được trao tặng giải thưởng sản phẩm phát triển bền vững tại Nhà Trắng - Mỹ vào năm 1996 nhờ cấu trúc đặc biệt, hiệu quả trong việc vận chuyển, bảo quản sản phẩm. Sau khi dùng xong, vỏ hộp giấy tiệt trùng còn được dùng để tái chế làm nguyên liệu sản xuất hoặc các sản phẩm khác như túi, hộp giấy bìa, giấy vệ sinh, tập, hộp đựng trứng, văn phòng phẩm... Công nghệ UHT được coi là công nghệ tiên tiến hàng đầu mà công ty sữa Daily áp dụng vào công nghệ sản xuất sữa của mình với mong muốn đem đến cho người tiêu dùng một sản phẩm sữa có chất lượng và vệ sinh cao. 1.5 Chính trị - pháp luật Nhà nước có những chính sách hợp lý cho các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm sữa phục vụ cho lợi ích sức khỏe của người dân, bảo vệ quyền lợi cho các công ty trong quan hệ với nhau, bảo vệ quyề n lợi của người tiêu dùng tránh được các kinh doanh gian dối gây ngộ độc thực phẩm, bảo vệ lợi ích của xã hội tránh khỏi các hành vi kinh doanh sai lệch. 2. Môi trường vi mô 2.1 Doanh nghiệp Với công ty sữa đậu nành Daily. Khi soạn thảo các kế hoạch marketing, những người lãnh đạo bộ phận marketing của công ty phải chú ý đến lợi ích của các nhóm trong nội bộ bản thân công ty như ban lãnh đạo tối cao, Phòng tài chính, Phòng nghiên cứu thiết kế thử nghiệm, Phòng cung ứng nguyên liệu, bộ phận sản xuất và kế toán. Đối với những người soạn thảo các kế hoạch marketing chính tất cả những nhóm này tạo nên môi trường vi mô của công ty. Những người quản trị marketing phải hợp tác chặt chẽ với các đơn vị khác của công ty. Phòng tài chính luôn quan tâm đến những vấn đề nguồn vốn và việc sử dụng vốn cần thiết để thực hiện các kế hoạch marketing. Phòng nghiên cứu thiết kế thử nghiệm giải quyết những vấn đề chất lượng,mùi vị và dinh dưỡng của các loại sữa và nghiên cứu các phương pháp sản xuất các loại sữa có hiệu quả cao nhất. Phòng cung ứng nguyên liệu quan tâm đến việc đảm bảo đủ số lượng nguyên liệu phục vụ quá trình chế biến. Bộ phận sản xuất chịu trách nhiệm sản xuất một Tiểu luận Marketing căn bản 10 số lượng sữa cần thiết cung ứng trên thị trường. Phòng kế toán theo dõi thu chi, giúp cho bộ phận marketing nắm được tình hình thực hiện những mục tiêu đã đề ra. Hoạt động của tất cả những bộ phận này dù thế này hay thế