Đề tài Chiến lược marketing cho thị trường bia heineken

1. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG: 1.1 KHÁI NIỆM VÀ LỢI ÍCH CỦA PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG: 1.1.1 Khái niệm: Trong môi trường cạnh tranh gay gắt, doanh nghiệp không thể không thực hiện các giai đoạn thị trường bởi nhiều ích lợi mà nó mang lại. Vậy phân đoạn thị trường là gì? Phân đoạn thị trường là việc phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm khách hàng đồng nhất có đặc điểm và nhu cầu cơ bản giống nhau. Điều đó cho phép công ty xây dựng một chương trình marketing phù hợp với nhu cầu và phân đoạn đã lựa chọn. Mà việc này công ty không thể làm được nếu để nguyên thị trường thành một khối. 1.1.2 Lợi ích của phân đoạn thị trường: - Xác định nhu cầu của nhóm khách hàng một cách chính xác, từ đó công ty hiểu rõ khách hàng mục tiêu để phục vụ tốt hơn. - Hoạt động Marketing nhằm đáp ứng nhu cầu của một nhóm người sẽ có hiệu quả hơn nhiều so với Marketing hướng tới tất cả các đối tượng khách hàng tiềm năng. - Việc phân đoạn thị trường sẽ cho phép khai thác tốt nhất tiềm năng của thị trường qua việc tối ưu hóa thị trường mục tiêu và lựa chọn những đoạn thị trường hứa hẹn nhất. Sau đó, sản phẩm cũng sẽ được hiệu chỉnh cho phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Từ đó hình thành lực lượng khách hàng trung thành với nhãn hiệu của công ty. Điều này được xem như: “vốn liếng Marketing”, một loại tài sản hữu hình của mỗi công ty. Các doanh nghiệp thực hiện phân đoạn thị trường của mình để xác định các nhóm khách hàng mục tiêu mà họ có thể phục vụ tốt nhất. 1.2 CÁC TIÊU THỨC ĐỂ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG: Có nhiều cách để phân đoạn thị trường. Các nhà hoạt động thị trường đưa ra bốn tiêu chí lớn, chủ yếu được phân đoạn thị trường người tiêu dùng, đó là: - Phân đoạn theo yếu tố địa lý. - Phân đoạn theo yếu tố nhân khẩu học. - Phân đoạn theo yếu tố tâm lý. - Phân đoạn theo yếu tố hành vi mua hàng. 1.2.1 Phân đoạn theo yếu tố địa lý: Có rất nhiều sản phẩm khi muốn mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh thì cần phải nghiên cứu, xem xét đối tượng khách hàng dựa vào yếu tố địa lý, do có sự khác nhau về thói quen, phong tục tập quán tiêu dùng, đặc điểm văn hóa giao thông, thời tiết, khí hậu,…các vùng địa lý khác nhau dẫn đến tâm lý, thị hiếu, thu nhập, dân số,… của mỗi vùng khác nhau. Chẳng hạn như phong tục của những người theo đạo hồi ở các nước Trung Đông là không ăn thịt lợn, họ cho rằng Chúa ngự trị trên bộ râu đàn ông nên họ không có thói quen ăn thịt lợn và cắt tóc, cạo râu thường xuyên. Do đó các công ty kinh doanh thịt lợn xuất khẩu thịt lợn chưa thông hiểu thói quen, tập quán của các nước Trung Đông thì không thể bán được thịt lợn cũng như bàn cạo râu ở khu vực này. Như vậy, nếu doanh nghiệp muốn mở rộng đến thị trường nào thì phải có hoạt động nghiên cứu nhu cầu, tâm lý thói quen tiêu dùng, phong tục tập quán ở nơi đó để điều chỉnh sản phẩm cho phù hợp. 1.2.2 Phân đoạn theo yếu tố nhân khẩu học: Mọi sản phẩm muốn phân đoạn thị trường để tăng thị phần thì đều liên quan đến các yếu tố nhân khẩu học. Tuổi, giới tính và là ba yếu tố quan trọng nhất trong phân đoạn nhân khẩu học. * Phân đoạn theo tuổi và giai đoạn sống: Nhu cầu và khả năng của người tiêu dùng thay đổi theo tuổi tác và theo sự thay đổi về nghĩa vụ gia đình. Giai động sống được phân chia thành: trẻ sơ sinh, nhi đồng, thiếu niên, thanh niên, trung niên và người già. Về tuổi được phân chia thành: 4-6 tuổi, 6-8 tuổi, 12-19 tuổi… Lứa tuổi khác nhau có tâm sinh lý khác nhau nên cần có sự khác nhau về sản phẩm, ví dụ như: màu sắc( quần áo, mũ, túi sách), chất liệu, tốc độ( ô tô, xe máy), kiểu dáng… - Tuổi trẻ ưa thích các sản phẩm có nhiều hình thức đẹp và luôn thay đổi, họ quan tâm đến các dịch vụ kèm theo và các đặc tính của sản phẩm: + Màu sắc sặc sỡ, tươi trẻ và năng động. + Kiểu dáng mới lạ, độc đáo hay ngộ nghĩnh gây ấn tượng. + Hiện đại, năng động, đa năng. + Mang tính đồng bộ, complete, thời trang. - Tầng lớp trung niên và cao tuổi ưa thích các sản phẩm có chất lượng cao và giá cả thường được quan tâm hàng đầu, cụ thể là các sản phẩm có đặc tính: + Gam màu sẫm hoặc trầm. + Đơn giản về hình dáng và tính năng sử dụng. + Có chất lượng cao, có danh tiếng, sử dụng lâu bền. * Phân đoạn theo giới tính: Các sản phẩm như: quần áo, đồ dùng chăm sóc tóc, mỹ phẩm, báo tạp chí, ô tô, xe máy, mùi vị,…Đã có sự phân chia theo giới tính từ lâu đời. Chẳng hạn như nước hoa: mùi hương dành cho nữ giới thường có mùi “ngọt, lan tỏa”, còn dành cho nam giới lại có mùi “hắc và thoang thoảng”. Tâm lý mua hàng của nữ và nam giới có sự khác biệt lớn. Nữ giới thường mua hàng vào những thời gian rảnh rỗi, ra quyết định mua hàng lâu bởi họ thích tham khảo nhiều ý kiến, ưa thích các sản phẩm đẹp cũng như mọi dịch vụ kèm theo sản phẩm. Nam giới thì ngược lại, họ ưa những gì mới lạ, mạo hiểm và thích khám phá, không cần tham khảo nhiều ý kiến khi mua hàng nên ra quyết định mua hàng rất nhanh chóng. Chính những tâm lý mua hàng của nam và nữ khác nhau thì mỗi doanh nghiệp sẽ có các hoạt động marketing phù hợp để kích thích sự mua hàng của họ nhiều hơn. Với nữ cách bày hàng phải đa dạng, phong phú, bắt mắt, sản phẩm mang tính bộ sưu tập và phải có đội ngũ bán hàng giỏi để tư vấn thuyết phục phái nữ mua hàng. Trong khi đó cách bài trí sản phẩm, quảng cáo và bán hàng đối với nam phải mang một phong cách nam tính, lịch sự sang trọng hay khỏe khoắn, hiện đại và năng động. * Phân đoạn theo thu nhập: Ngoài việc nghiên cứu nhu cầu của khách hàng, các công ty còn phải tính đến khả năng chi trả của họ. Những người có thu nhập cao ưa dùng những sản phẩm cao cấp, xa xỉ, sành điệu, độc đáo đặc biệt, thậm chí là lập dị khác người để phô trương sự giàu có. Chính vì vậy, giá thành của sản phẩm thường cao kèm theo chất lượng sản phẩm cũng như dịch vụ hoàn hảo. Đây là đối tượng khách hàng khó tính, đòi hỏi nhiều yêu sách khi mua. Tuy nhiên nếu đáp ứng được những yêu cầu cao cấp của đối tượng khách hàng, doanh nghiệp có thể thu siêu lợi nhuận. Đối với mức thu nhập trung bình, người tiêu dùng cần những sản phẩm trên mức bình thường. Họ không mua nhiều hàng như những người có thu nhập cao nhưng đã chọn mua thì cẩn thận và chất lượng. Những người có thu nhập thấp thường mua ít sản phẩm và giá thấp là yếu tố quan tâm hàng đầu mà không coi trọng nhiều đến chất lượng, mẫu mã kiểu dáng đẹp bởi những yếu tố này sẽ làm giảm giá thành sản phẩm cao hơn. Tùy theo những khách hàng có mức thu nhập khác nhau mà công ty có những chiến lược marketing khác nhau về: - Sản phẩm – dịch vụ cung cấp. - Thái độ phục vụ. - Dịch vụ sau bán hàng. - Giá thành. * Phân đoạn theo yếu tố tâm lý: Khi thu nhập tăng lên, đời sống vật chất và tinh thần của người dân thay đổi thì yếu tố tâm lý càng được quan tâm trong danh mục những vấn đề cần nghiên cứu về khách hàng. Tiêu chí phân đoạn này gồm sở thích theo địa vị xã hội hoặc phong cách sống của người tiêu dùng. * Phân đoạn theo vị trí xã hội: Vị trí xã hội ảnh hưởng mạnh mẽ đến sở thích của một người nào đó và rất khó thay đổi theo thời gian ngay cả khi thu nhập của họ tăng lên. Ở vị trí nào thì người tiêu dùng muốn mua sản phẩm tương ứng với vị trí của mình trong xã hội. * Phân đoạn theo phong cách sống: Phong cách sống có ảnh hưởng đến việc một người muốn mua gì và những thứ họ mua thể hiện phong cách sống đó, được gọi là cá tính. Các công ty sử dụng các phân đoạn này để giới thiệu sản phẩm tới những đối tượng quan tâm đến sức khỏe, những người sống sôi nổi, lãng mạng, trang trọng, lịch sự hay những người quan tâm đến bảo vệ môi trường. Chẳng hạn, đối với sản phẩm là ô tô; xe máy, ngoài việc phân đoạn theo các tiêu chí khác thì nhà sản xuất còn phải tính đến sự trẻ trung, mạnh mẽ, hiện đại qua kiểu dáng và tính năng sử dụng của động cơ. * Phân đoạn theo yếu tố hành vi mua hàng: Phân đoạn theo yếu tố này thường dựa vào 5 yếu tố: thời gian mua hàng, những lợi ích khách hàng tìm kiếm, tình trạng sử dụng, mức độ sử dụng và mức độ trung thành với sản phẩm * Phân đoạn theo thời gian mua hàng: Thời gian mua hàng được thể hiện các thời điểm khác nhau trong ngày, trong tháng hay trong năm. Thời điểm trái vụ thì cần có các chương trình khuyến mãi rầm rộ và gia tăng các dịch vụ kèm theo sản phẩm để kích thích nhu cầu mới. Thời điểm chính vụ thì chủ yếu cần có sự giảm giá thành và tăng cường chất lượng sản phẩm để giữ khách hàng truyền thống. * Phân đoạn theo lợi ích khác nhau: Doanh nghiệp có thể cung cấp ra thị trường các sản phẩm khác nhau. Chẳng hạn cùng là dầu gội đầu của công ty Unilever, nhưng có nhiều loại: trị gầu có Clear, óng mượt có Sunsilk, dưỡng ẩm có Dove,…Mỗi một sản phẩm mang tính năng sử dụng khác nhau thì phải có chương trình Marketing riêng mang tính chuyên sâu. * Phân đoạn theo tình trạng sử dụng: là nói đến khách hàng mới hay khách hàng truyền thống. Trong mọi trường hợp, doanh nghiệp cần luôn chú trọng và quan tâm đến khách hàng truyền thống bằng việc giảm giá, nâng cao chất lượng sản phẩm và tặng quà khuyến mãi. Chi phí để giữ một khách hàng truyền thống chỉ bằng một phần ba chi phí để lôi kéo khách hàng mới. Bởi vì họ đã quen với sản phẩm, với giá cả và địa điểm mua hàng, không phải mất nhiều thời gian cân nhắc đắn đo khi mua. Việc giữ khách hàng truyền thống đồng nghĩa với việc phải xây dựng một thương hiệu mạnh cho sản phẩm. Với những khách hàng mới thường phải mất nhiều thời gian và chi phí để ra quyết định mua. Họ phải tìm kiếm thông tin về sản phẩm, so sánh, cân nhắc với nhiều sản phẩm khác nhau, thăm dò ý kiến của những người đã dùng sản phẩm, tìm địa điểm bán,…Đối với khách hàng này, doanh nghiệp cần phải chú trọng nhiều đến hoạt động quảng cáo, chào hàng, khuyến mãi và có các nhân viên bán hàng giỏi để giải đáp thắc mắc của khách hàng, từ đó có thể tư vấn và thuyết phục họ nảy sinh nhu cầu mới. * Phân đoạn theo mức độ sử dụng: Theo tiêu chí này các nhà nghiên cứu thị trường chia khách hàng thành các nhóm căn cứ vào tần suất sử dụng sản phẩm: sử dụng ít, trung bình và sử dụng nhiều. Số người sử dụng nhiều thường chỉ chiếm một phần nhỏ trên thị trường nhưng lại có tỉ lệ cao trong tổng mức sử dụng sản phẩm. * Phân đoạn theo mức độ trung thành với sản phẩm: là phân đoạn khách hàng theo mức độ trung thành với một sản phẩm nào đó. Nghiên cứu tìm hiểu những khách hàng ít trung thành để tìm hiểu khách hàng mua gì từ những sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và tại sao. Từ đó sẽ có hướng cải tiến và điều chỉnh sản phẩm sao cho đáp ứng được nhu cầu tiêu dùng ở mức cao nhất. Chẳng hạn như doanh nghiệp bột giặt Hương Quỳnh tìm hiểu thấy khách hàng trung thành của mình là những người có thu nhập thấp và đông con. 1.3 Yêu cầu của phân đoạn thị trường: - Tính đồng nhất: Các đối tượng khách hàng trong cùng một phân đoạn thị trường có sự đồng nhất về nhu cầu và nhận định. - Tính riêng biệt: Các phân đoạn thị trường khác nhau có những đặc điểm khác nhau. - Có thể nhận biết được: Các phân đoạn thị trường phải đo lường được và nhận biết được. - Có thể thâm nhập và hoạt động hiệu quả: Sau khi chọn được phân đoạn thị trường thích hợp, nhà kinh doanh áp dụng các biện pháp Marketing và có thể thâm nhập và kinh doanh hiệu quả trong đoạn thị trường đó. - Phân đoạn thị trường phải đủ lớn để sinh lợi nhuận 1.4 Lựa chọn thị trường mục tiêu: Việc phân đoạn thị trường đã cho thấy những cơ hội ở từng phân đoạn thị trường đối với doanh nghiệp. Bây giờ doanh nghiệp phải quyết định: sẽ chọn bao nhiêu phân đoạn thị trường để phục vụ; làm sao để xác định được những phân đoạn thị trường tốt nhất. Chúng ta phải xem xét các quyết định này. 1.4.1 Đánh giá các phân đoạn thị trường: Khi đánh giá các phân đoạn thị trường khác nhau doanh nghiệp phải xem xét ba yếu tố là quy mô và mức tăng trưởng của từng phân đoạn thị trường, mức độ hấp dẫn về cơ cấu của phân đoạn thị trường, những mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp. 1.4.1.1 Quy mô và mức tăng trưởng của từng phân đoạn thị trường: Quy mô của mỗi phân đoạn thị trường phải phù hợp với khả năng đáp ứng và quan điểm phục vụ của doanh nghiệp. Có những doanh nghiệp thích chọn phục vụ những phân đoạn thị trường có khối lượng tiêu thụ lớn và bỏ qua những phân đoạn thị trường nhỏ. Những doanh nghiệp nhỏ thì tránh những phân đoạn thị trường lớn do nguồn lực của mình hạn chế. Các doanh nghiệp đều muốn duy trì và nâng cao mức tăng trưởng của các phân khúc thị trường mục tiêu. Tuy nhiên, các phân đoạn thị trường đang tăng trưởng thường là đối tượng thâm nhập của các đối thủ cạnh tranh. Sức ép cạnh tranh sẽ làm giảm khả năng sinh lời của các phân đoạn thị trường này và đòi hỏi các doanh nghiệp phải tiêu phí nhiều hơn để duy trì khả năng hiện có của mình. 1.4.1.2 Mức độ hấp dẫn về cơ cấu phân đoạn thị trường: Một phân đoạn thị trường có thể đạt quy mô và mức tăng trưởng mong muốn, nhưng lại thiếu khả năng sinh lời. Theo Porter, có năm lực lượng quyết định mức độ hấp dẫn nội tại về lợi nhuận lâu dài của một thị trường hay một phân đoạn thị trường mà doanh nghiệp phải đánh giá đầy đủ, đó là các đối thủ cạnh tranh trong ngành, những kẻ thâm nhập tiềm ẩn, những sản phẩm thay thế, người cung ứng và người mua. Hình1: 5 lực lượng quyết định mức độ hấp dẫn về cơ cấu của phân đoạn thị trường. - Mối đe dọa của sự cạnh tranh gay gắt trong phân đoạn thị trường.Một phân đoạn thị trường sẽ không hấp dẫn, nếu có nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh tấn công, hoặc đối thủ đã đầu tư quá nhiều vào đó, đặc biệt khi thị trường đang suy giảm sức mua mà doanh nghiệp đã đầu tư tăng năng lực sản xuất lên quá nhiều làm tăng chi phí cố định lên cao. Trong trường hợp này, cạnh tranh về giá cả, quảng cáo, và đưa ra sản phẩm mới sẽ diễn ra thường xuyên. - Mối đe dọa của những người thâm nhập mới. Một phân đoạn thị trường sẽ không được coi là hấp dẫn, nếu nó có thể thu hút những đối thủ cạnh tranh mới có khả năng và nguồn lực mạnh để tăng được thị phần. - Mối đe dọa về những sản phẩm thay thế. Khi trong một phân đoạn thị trường đang có những sản phẩm thay thế hay có khả năng xuất hiện những sản phẩm thay thế mới, thì phân đoạn thị trường kém hấp dẫn. Doanh nghiệp phải thay đổi chặt chẽ xu hướng thay đổi giá cả của những sản phẩm thay thế, vì nếu những ngành sản xuất sản phẩm thay thế có trình độ công nghệ cao, sẽ làm cho giá cả và lợi nhuận trong phân đoạn thị trường đó giảm sút. - Mối đe dọa từ phía người mua. Một phân đoạn thị trường sẽ không hấp dẫn nếu những người mua có nhiều ưu thế trong thương lượng để yêu cầu được giảm giá hay đòi hỏi chất lượng và dịch vu cao hơn. Mối đe dọa này sẽ tăng lên nếu sản phẩm chiếm một phần đáng kể trong chi phí của người mua mà chi phí chuyển đổi sản phẩm không lớn, hay sản phẩm không có sự khácbiệt đáng kể và người mua nhạy cảm với giá cả. Cách phòng thủ tốt nhất là phát triển những sản phẩm tốt hơn để những người mua chủ yếu không thể từ chối. - Mối đe dọa từ phía người cung cấp. Những người cung cấp có thể gây sức ép trong thương lượng để nâng giá hay giảm chất lượng các sản phẩm cung ứng, đặc biệt khi sản phẩm là đầu vào quan trọng, có ít sản phẩm thay thế, hay chi phí chuyển đổi cao. Cách ứng xử hợp lý nhất là cố gắng xây dựng những quan hệ tin cậy lẫn nhau với những người cung cấp hay kiểm soát được nhiều nguồn cung cấp. 1.4.1.3 Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp: Ngay cả khi phân đoạn thị trường là hấp dẫn, doanh nghiệp cũng cần phải cân nhắc xem mỗi phân đoạn thị trường đó có phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp hay không. Trường hợp không đáp ứng được những mục tiêu lâu dài của doanh nghiệp, thì phân đoạn thị trường hấp dẫn sẽ bị loại bỏ. Ngay cả khi phân đoạn thị trường hấp dẫn và phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp, nhưng doanh nghiệp lại không có đủ các nguồn lực cần thiết đảm bảo thành công thì phân đoạn thị trường đó vẫn không được lựa chọn. 1.4.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu: Dựa trên kết quả đánh giá các phân đoạn thị trường, tiếp theo doanh nghiệp phải tiến hành lựa chọn nên phục vụ bao nhiêu và những phân đoạn thị trường cụ thể nào. Có năm cách để xem xét lựa chọn thị trường mục tiêu được mô tả trên hình 1, đó là tập trung vào một phân đoạn thị trường, chuyên môn hóa có chọn lọc, chuyên môn hóa sản phẩm, chuyên môn hóa thị trường và phục vụ toàn bộ thị trường (marketing không phân biệt và marketing phân biệt). 1.4.2.1 Tập trung vào một phân đoạn thị trường: Đây là trường hợp doanh nghiệp chọn phục vụ một phân đoạn thị trường duy nhất do khả năng hạn chế của mình. Thay vì theo đuổi một phần nhỏ trong một thị trường lớn, doanh nghiệp tìm cách đạt được một phần lớn trong một thị trường nhỏ hơn. Thông qua Marketing tập trung, doanh nghiệp có thể giành được một vị trí vững chắc trong phân đoạn thị trường đã chọn nhờ sự am hiểu hơn về nhu cầu của phân đoạn thị trường này và tiết kiệm được chi phí hoạt động do chuyên môn hóa sản xuất, phân phối và khuyến mãi. Tuy nhiên, Marketing tập trung có thể gặp những rủi ro lớn hơn bình thường, khi khách hàng đột ngột thay đổi thị hiếu, hay xuất hiện những đối thủ cạnh tranh có tiềm lực mạnh thâm nhập vào phân đoạn thị trường này. Vì thế nên nhiều doanh nghiệp có xu hướng đa dạng hóa hoạt động của mình vào vài ba phân đoạn thị trường hơn là chỉ giới hạn trong một phân đoạn duy nhất. Doanh nghiệp cần phân tích các yếu tố: nguồn lực của doanh nghiệp, tính đồng nhất của sản phẩm và thị trường, các chiến lược Marketing, cạnh tranh,…để lựa chọn một cách đáp ứng thị trường thích hợp và hiệu quả. 1.4.2.2 Chuyên môn hóa có chọn lọc: Doanh nghiệp lựa chọn một số phân đoạn thị trường, mỗi phân đoạn thị trường đều có sức hấp dẫn và phù hợp với nguồn lực của doanh nghiệp. các phân đoạn thị trường này có thể ít nhiều liên hệ với nhau hoặc không có mối liên hệ gì với nhau, nhưng chúng đều hứa hẹn khả năng sinh lời. chiến lược phục vụ nhiều phân đoạn thị trường có ưu điểm là làm giảm bớt rủi ro cho doanh nghiệp. nếu một phân đoạn thị trường nào đó không còn hấp dẫn nữa, thì doanh nghiệp vẫn có thể tìm kiếm lợi nhuận ở những phân đoạn thị trường khác. 1.4.2.3 chuyên môn hóa thị trường: Trong trường hợp này, doanh nghiệp tập trung vào việc phục vụ nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng nhất định. Nhờ chuyên môn hóa vào việc phục vụ một nhóm khách hàng, doanh nghiệp có thể đạt được danh tiếng và trỏ thành kênh phân phối cho tất cả các sản phẩm mới mà nhóm khách hàng này có thể yêu cầu. Chuyên môn hóa thị trường cũng có thể gặp phải rủi ro, nếu vì lí do nào đó mà nhóm khách hàng giảm sức mua sắm hoặc thu hẹp danh mục các sản phẩm, ví dụ như: khả năng tài chính giảm sút, khó khăn trong tiêu thụ sản phẩm,… 1.4.2.4 chuyên môn hóa sản phẩm: Đây là trường hợp doanh nghiệp sản xuất một loại sản phẩm nhất định để bán cho một số phân đoạn thị trường. ví dụ, một hãng sản xuất kính hiển vi và bán cho các phòng thí nghiệm của các trung tâm nghiên cứu phát triển của các công ty lớn, các trường đại học, các viện nghiên cứu nhà nước,… Hãng này sản xuất những kính hiển vi khác nhau cho các khách hàng khác nhau nhưng không sản xuất những thiết bị khác mà các phòng thí nghiệm có thể sử dụng. thông qua chiến lược này, doanh nghiệp có thể tạo dựng uy tín trong lĩnh vực sản phẩm chuyên dụng. vẫn có thể có rủi ro, nếu sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất có nguy cơ được thay thế bằng sản phẩm mới hơn về công nghệ. 1.4.2.5 phục vụ toàn bộ thị trường: Trường hợp này, doanh nghiệp chủ trương phục vụ tất cả các nhóm khách hàng tất cả những sản phẩm mà họ cần đến. chỉ có những công ty lớn mới có đủ khả năng thực hiện chiến lược phục vụ toàn bộ thị trường. ví dụ: coca – cola và pepsi – cola trong lĩnh vực nước giải khát, general motors trong thị trường ô tô,… Những công ty lớn có thể phục vụ thị trường theo hai cách: marketing không phân biệt và marketing phân biệt. * marketing không phân biệt: Doanh nghiệp có thể quyết định không xem xét những khác biệt giữa các phân đoạn thị trường, mà theo đuổi toàn bộ thị trường bằng một loại sản phẩm. họ tập trung vào đặc điểm phổ biến trong nhu cầu khách hàng hơn là những điểm khác biệt. họ thiết kế một sản phẩm và một chương trình marketing hướng vào đa số khách hàng, thực hiện